Essilor

« Les équipes sont parfaitement alignées, si bien que les relations sont parfaitement apaisées. »

- THOMAS CRENIAUT, DIGITAL LEAD EUROPE, ESSILOR
 

Essilor : une vision parfaite du client, de près comme de loin

Éradiquer la mauvaise vision dans le monde d’ici 2050, c’est l’ambition que poursuit Essilor, leader mondial des verres correcteurs. Un défi qu’il entend relever en partenariat avec ses clients-opticiens. Concrètement, Essilor vise à renforcer son expertise et sa capacité à informer le consommateur final. Pour y parvenir, le Groupe investit dans la digitalisation de sa relation client avec Salesforce. Explications.

Qui aime bien, corrige bien ! 

Le numéro 1 mondial des verres correcteurs a réglé sa mire sur un objectif ambitieux : éradiquer la mauvaise vision dans le monde d’ici 2050. C’est-à-dire équiper les 2,5 milliards de personnes de la planète (un tiers de la population) qui vivent avec une vision non corrigée. La réussite de cette mission de santé publique ­– qui concerne tous les pays, sur tous les continents – passe par une plus large information du grand public sur la nécessité de corriger sa vision et protéger ses yeux des risques (UV, lumière bleue…). Essilor travaille aussi à faciliter le parcours du consommateur, de l’examen ophtalmologique à la commande des lunettes par les opticiens. Deux axes complémentaires pour Essilor. Dans une logique BtoBtoC, le leader des verres correcteurs entend en effet améliorer l’expérience et le parcours du client-partenaire (c’est-à-dire de l’opticien) pour que celui-ci apporte à son tour le meilleur service possible à ses propres clients (c’est-à-dire nous, les consommateurs finaux). Cela suppose des conseils adaptés, une offre personnalisée et une livraison rapide de l’équipement optique.

Pour se rapprocher des opticiens, Essilor a pris la décision en 2016 de rationaliser toute la gestion de sa relation client, dans toutes ses filiales, en faisant le choix de Salesforce. Premier objectif : améliorer l’efficience de la force de vente avec un outil permettant d’automatiser les process. Deuxième objectif : mieux servir les opticiens (commandes de verres, demandes de modifications…) pour faciliter et accélérer les livraisons de produits dont la grande majorité est fabriquée sur-mesure. Troisième objectif : personnaliser l’accompagnement de chaque opticien avec des formations, des gammes de produits et services et des conseils adaptés à son profil et à la typologie de sa clientèle. Sales Cloud, Service Cloud, Marketing Cloud et Einstein Analytics ont ainsi été déployés depuis 2016.

Laisser l’informatique aux informaticiens…

« Nous ne cherchions pas une plateforme technique mais une plateforme métier : une solution prête à l’emploi pour les forces de vente et les centres d’appel de toutes nos filiales », déclare Thomas Creniaut, Digital Lead Europe chez Essilor, qui insiste sur la volonté du Groupe de se concentrer sur la transformation des processus et des organisations. Salesforce a ainsi permis de structurer la relation client : « Nous avons pris le parti de ne réaliser aucun développement spécifique mais, au contraire, de nous appuyer sur la philosophie Salesforce pour améliorer nos processus. Nous partons ainsi d’un cas pratique, d’une problématique métier précise et nous étudions comment Salesforce nous permet de répondre à la demande. » S’interdire de customiser l’outil, c’est s’assurer de gagner en flexibilité et en agilité.
Concrètement, « quand, par exemple, nous implantons Salesforce pour la force de vente d’une filiale, nous configurons l’outil et nous expliquons aux commerciaux ce qu’est un rapport de visite, un lead, le cycle de vie d’un lead, etc. » Résultat : une prise en main quasi-immédiate. Et des gains de performances rapides : l’information circule entre la force de vente, le service client et l’administration des ventes, ce qui améliore la pertinence des équipes commerciales en clientèle et la qualité des réponses du service client : « Les équipes sont parfaitement alignées, si bien que les relations sont parfaitement apaisées. »

Une relation personnalisée avec les 10 000 opticiens français

Essilor doit donc tenir compte du contexte de chacun des 10 000 points de vente, de la façon de travailler de l’opticien, des spécificités de sa clientèle… Le mass-marketing n’est pas efficace pour eux. Il faut leur parler en one-to-one.
Avec Marketing Cloud, Essilor a pu mettre en place des programmes d’engagement personnalisés et des communications ciblées et pertinentes. Le principe : accompagner l’opticien pour l’aider à découvrir les innovations d’Essilor et pour s’assurer qu’il propose le verre le plus adapté aux besoins spécifiques de chaque consommateur. Thomas Creniaut explique : « Nos produits sont complexes et la technologie de nos verres par essence invisible. Nous devons donc accompagner chaque opticien pour améliorer son expertise produit et renforcer sa capacité à informer le consommateur sur les bénéfices des verres Essilor pour sa vision et sa santé. »

Grâce à la vision client à 360° que permet Salesforce, les responsables de clientèle ont une connaissance fine de l’activité de chaque client-opticien et peuvent réagir s’ils détectent un besoin chez un opticien d’être davantage formé sur une gamme de produits. Par exemple, sur le sujet de la protection contre la lumière bleue, un conseiller client pourra lui envoyer une vidéo de sensibilisation. Il peut également programmer dans Salesforce une visite ciblée « lumière bleue » dans le planning du représentant commercial concerné. L’impact de ces actions sera mesuré, en aval, par Einstein Analytics pour ajuster au mieux la communication future avec cet opticien. Grâce à Salesforce, Essilor construit une relation de plus en plus personnalisée pour garantir que chaque porteur de lunettes puisse disposer de l’équipement le plus optimisé pour corriger et protéger sa vue, en ligne avec la mission du Groupe d’améliorer la vision pour améliorer la vie.

Chiffres-clés

  • 67000 collaborateurs
  • 34 usines de production
  • 481 laboratoires de prescription et centres de taillage-montage
  • 14 centres de distribution
 

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