INTERPARFUMS

« Nous misons sur les vendeuses, qui incarnent nos marques auprès de nos clients. Elles seules sont capables de les fidéliser dans toutes les langues, sur tous les fuseaux horaires »

- CECILE DU CHESNAY, DIRECTRICE MARKETING OPÉRATIONNEL INTERNATIONAL
 

Luxe : une communauté de vendeuses au parfum

Depuis 2017, le spécialiste des parfums de prestige Interparfums (Rochas, Jimmy Choo, Montblanc…) fédère en ligne des communautés de vendeuses éparses, en France, en Italie et aux Amériques. Le principe : miser sur le collectif grâce à un réseau social baptisé IP Club, où se partagent infos produits et univers de marque. Les conseils de Cécile du Chesnay, Directrice Marketing Opérationnel International, pour créer une communauté active avec Community Cloud de Salesforce.

Les amateurs de parfum ne choisissent pas leur jus à l’aveugle. Ils préfèrent l’humer longuement en boutique, voire, tester la fragrance sur leur épiderme. C’est pourquoi les points de vente représentent l’ultime moment de vérité pour les parfumeurs du monde entier. « Les conseillères de vente – car il s’agit dans leur très grande majorité de femmes – sont tout simplement incontournables pour la marque », explique Cécile du Chesnay, Directrice Marketing Opérationnel International d’Interparfums.

Pure player et acteur majeur du secteur, Interparfums représente à travers des accords de licence, des grands noms qui fleurent bon le luxe : Rochas, S. T. Dupont, Montblanc, Jimmy Choo, Boucheron, Coach et bien d’autres. L’entreprise française au rayonnement international est particulièrement présente aux États-Unis, en Europe de l’Ouest et en France où elle réalise respectivement 28 %, 21 % et 9 % de ses ventes (chiffres d’affaires 2017). Interparfums, qui ne dispose pas de magasins en propre mais de solides partenaires de distribution, rayonne sur quelques 20 000 points de vente dans une centaine de pays. 

« Nous misons sur les vendeuses, qui incarnent nos marques auprès de nos clients. Elles seules sont capables de les fidéliser dans toutes les langues, sur tous les fuseaux horaires », précise Cécile du Chesnay. Dès lors, comment se rapprocher d’elles pour répondre à leurs questions sur les produits, les tenir au courant des nouveautés (le nerf de la guerre dans la parfumerie) ou encore partager des informations plus lifestyle pour enrichir l’univers de marque ? « En créant une communauté en ligne », affirme Cécile du Chesnay.
« Cela répond à un impératif pratique : maintenir le contact entre 2 visites de nos représentants – visites généralement espacées de 6 semaines ».

Une alternative chaleureuse

Avec Salesforce, Interparfums a donc imaginé un outil communautaire et affinitaire qui créé de la proximité et joue la carte du collectif.  « Nos vendeuses sont plutôt connectées comme chacun d’entre nous aujourd’hui et plébiscitent les réseaux sociaux, c’est pourquoi nous avons conçu IP Club comme un réseau en ligne accessible 24h/24 sur leur propre smartphone. ». Cécile du Chesnay poursuit : « Le choix de Salesforce nous a semblé évident car c’est le seul partenaire capable de nous apporter une solution clés en main, de la conception du réseau social à l’activation. L’outil Community Cloud de Salesforce nous a ainsi permis de nous différencier sur les solutions de nos concurrents, plus descendantes et moins collaboratives. Les autres grands noms du luxe sont en effet tentés de créer des sites de formation beaux mais froids, qui supposent un fort investissement pour fonctionner, dans la mesure où ils s’appuient sur des équipes digitales très fournies ».

En 2017, 6 communautés ont été lancées dont 3 avec un franc succès : la France avec 1 500 membres, l’Italie avec près de 400 et le Travel Retail Amériques avec 60. « Nous avons fermé les communautés du Paraguay, de l’Uruguay et du Mexique quand on s’est aperçu que l’accès des vendeuses à la donnée était problématique en raison de forfaits personnels limités », souligne Cécile du Chesnay. Pas de quoi décourager Interparfums qui travaille actuellement à la création de 2 nouvelles communautés, en Grèce et Israël, avec des contenus comme toujours produits dans la langue des vendeuses.

3 leviers à actionner pour renforcer sa communauté

Le retour d’expérience d’Interparfums ? Il faut actionner 3 leviers pour créer une communauté active. 

  • Les ambassadeurs

La clé du succès, c’est d’avoir un ambassadeur local motivé, orienté digital, qui y consacre au moins une demi-journée par semaine. Ces ambassadeurs animent la communauté en publiant des posts. Le plus souvent, ils piochent parmi les contenus proposés par Interparfums, mais ils sont également libres de publier sur leur propre initiative. « Au début, nous pensions que les membres de la communauté étaient plutôt à la recherche de contenus glamour mais on s’est vite aperçu que les publications qui généraient le plus d’engagement étaient les contenus les plus sérieux, qui permettent de monter en expertise : des infos sur la fabrication des jus et sur l’industrie du parfum. Nos vendeuses sont assurément des passionnées », souligne Cécile du Chesnay.

Généralement, ces ambassadeurs appartiennent aux équipes de formation et connaissent sur le bout des doigts leurs conseillères de ventes. Plus il y a de posts, mieux on sent la motivation des marques et plus l’engagement augmente. « Il faut que ces ambassadeurs aient le temps de poster plusieurs fois par semaine, sinon on risque de perdre la communauté », juge Cécile du Chesnay.

  • Le travail des représentants

Deuxième levier : s’appuyer sur les forces de vente qui sillonnent le pays et présentent le site web aux vendeuses. Lors de leur premier passage, elles montrent aux vendeuses comment se connecter sur leur téléphone. Lors de leur passage suivant, elles vérifient si celles-ci se sont bien connectées. Si ce n’est pas le cas, elles recommencent la formation.

  • L’incentive

Interparfums mise sur des contenus de qualité et encourage les vendeuses à s’impliquer dans la vie de la communauté IP Club. « Avec Salesforce, nous avons créé un système de gamification pour inviter les membres à monter en expertise en s’appropriant les contenus de marque grâce à des quizz. Nous récompensons également leur participation à la vie de notre communauté : connexions fréquentes, likes, commentaires, publications de posts. En cumulant les points, elles peuvent remporter de beaux cadeaux de marque. »

Un peu plus d’un an après son lancement, IP Club enregistre de très bons résultats avec 25 à 30 % des membres qui se connectent très régulièrement (de 1 à 2 fois par semaine). Plus de la moitié des membres a par ailleurs participé aux quizz pédagogiques. De quoi fonder le socle d’une communauté de passionnées.

 

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