Qu'est-ce que le marketing personnalisé ?

Lorsqu'un ami vous offre un cadeau personnalisé pour votre anniversaire, une fête ou une occasion spéciale, il montre qu'il vous connaît vraiment et qu'il tient à vous. Un cadeau plus générique et qui ne correspond pas à vos intérêts peut vous amener à penser que votre ami ne vous connaît pas aussi bien que vous l'espériez.

Il en va de même pour les entreprises lorsqu'il s'agit de marketing personnalisé. Le terme « personnalisation » est utilisé en permanence dans le monde du marketing, mais il arrive qu'on en oublie sa véritable signification.

La personnalisation est définie comme l'utilisation de données pour cibler et recibler des prospects avec un message de marque qui s'adresse directement à leurs intérêts spécifiques, à leurs données démographiques et à leur comportement d'achat.

Dans cet article, nous vous présentons la signification réelle du marketing personnalisé, quelques exemples concrets et les outils de personnalisation nécessaires pour créer des expériences sur mesure.

Quels types d'expériences peuvent être personnalisés ? La plupart des canaux d'interaction avec les clients peuvent être personnalisés. Voici quelques-uns des principaux types de personnalisation.

La personnalisation de sites web consiste à adapter le contenu, la présentation et l'expérience utilisateur en fonction des préférences individuelles. Par exemple, l'affichage de recommandations de produits personnalisées, l'ajustement de la page d'accueil en fonction de l'historique de navigation ou la personnalisation du menu de navigation.

La personnalisation des applications mobiles vise à renforcer l'engagement des utilisateurs en leur fournissant un contenu pertinent, des notifications personnalisées et des fonctionnalités sur mesure. Les applications peuvent s'adapter en fonction du comportement de l'utilisateur, de sa localisation et de ses préférences.

L'e-mail marketing personnalisé consiste à envoyer des messages ciblés à des destinataires spécifiques. Cela peut impliquer la personnalisation de lignes d'objet, des recommandations de produits et la création de contenus dynamiques basés sur les interactions de l'utilisateur.

Les applications SaaS (Software as a Service) peuvent personnaliser l'expérience utilisateur en adaptant les fonctionnalités, les tableaux de bord et les paramètres. Cela peut consister à personnaliser les outils de reporting ou encore à adapter l'interface en fonction des rôles des utilisateurs.

La personnalisation des annonces vise à afficher des annonces pertinentes pour les utilisateurs en fonction de leurs intérêts, de leurs données démographiques et de leur comportement. Les plates-formes publicitaires utilisent des données pour diffuser des publicités ciblées sur les sites web et les réseaux sociaux.

La personnalisation s'étend également aux lieux physiques. Les magasins de vente au détail, les banques et d'autres entreprises peuvent personnaliser les expériences sur place en offrant des réductions personnalisées aux clients fidèles ou en leur fournissant des informations utiles.

Les chatbots et les services de messagerie instantanée peuvent personnaliser les interactions en comprenant les requêtes, les préférences et l'historique des utilisateurs. Ils offrent une assistance en temps réel en fonction des besoins individuels.

Les agents des centres d'appels peuvent fournir un meilleur service en accédant aux profils des clients, à leur historique d'achat et leurs interactions précédentes. La personnalisation permet de répondre aux demandes de manière efficace et empathique.

Le marketing personnalisé utilise des informations disponibles sur un client pour créer une expérience ou une interaction sur mesure avec une marque.

Quels types d'informations peut-on exploiter pour personnaliser les expériences sur ces canaux ? Il existe en réalité une liste illimitée d'informations qu'une entreprise peut recueillir sur ses clients et ses prospects. Parmi les plus courantes, on peut citer les suivantes :

1. Géolocalisation : le fait de savoir où se trouve un utilisateur permet aux entreprises de personnaliser le contenu en fonction des préférences régionales, des événements locaux et de la langue.
2. Source : le fait de comprendre comment les utilisateurs sont arrivés chez vous (recherche, e-mail, réseaux sociaux, publicités payantes) permet d'adapter le message à leur contexte et à leur intention.
3. Informations firmographiques (B2B) : pour les interactions business-to-business (B2B), des détails tels que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, le chiffre d'affaires et la pile technologique permettent de personnaliser la communication.
4. Persona de l'acheteur : la création de profils de différents types de clients (personas) permet de cibler les messages et les recommandations de produits.
5. Statut de l'acheteur : la distinction entre les clients existants et les prospects permet d'adapter le contenu en conséquence (par exemple, en procédant à une vente incitative plutôt qu'à une maturation).
6. Moment de la journée : la diffusion de contenus à des heures optimales (par exemple, le matin ou le soir) favorise l'engagement.
7. Type de navigateur ou d'appareil : l'optimisation du contenu pour des appareils spécifiques garantit une expérience sans couture.
8. Métriques du comportement :
1. Visites du site, connexions, vues de pages / d'écran : le suivi des interactions des utilisateurs permet de personnaliser les visites ultérieures.
2. Durée d'activité : l'identification des périodes d'engagement les plus intenses permet d'orienter la diffusion du contenu.
3. Temps écoulé depuis la dernière interaction : des suivis opportuns permettent d'éviter le désengagement de l'utilisateur.
4. Achats, articles lus, vidéos visionnées : recommandations personnalisées basées sur le comportement antérieur.
5. Valeur à vie (LTV) : les clients de grande valeur bénéficient d'un traitement spécial.
6. Mouvement de la souris : l'analyse des comportements de scrolling et de survol avec la souris permet d'obtenir des insights.
7. Affinité pour le contenu et les produits : le fait de comprendre les préférences (catégories, balises, marques, etc.) permet de créer des recommandations pertinentes.
9. Ouvertures des e-mails et clics : la personnalisation du contenu des e-mails en fonction de l'engagement de l'utilisateur améliore les taux d'ouverture et les conversions.
10. Rejets ou activations des notifications push : ajuster les notifications push en fonction des préférences de l'utilisateur.

N'oubliez pas qu'une personnalisation efficace va au-delà de la simple personnalisation du nom. Il s'agit de comprendre les objectifs des utilisateurs et de les aider à les atteindre grâce à des expériences sur mesure.

Il existe un nombre presque infini de façons d'utiliser ces informations pour influencer les expériences dans les canaux mentionnés.

Par exemple, un site technologique B2B qui modifie la page d'accueil de son site web pour s'adresser différemment à des entreprises spécifiques utilise la personnalisation dans le cadre de sa stratégie ABM.

Lorsqu'un retailer B2C de chaussures présente des chaussures pour infirmières sur sa page d'accueil uniquement auprès de visiteurs qui ont montré un intérêt pour ce type de produit, il utilise le marketing personnalisé.

Cette définition de la personnalisation peut sembler similaire à un autre concept : la customisation. Mais il y a une nette différence. Avec la personnalisation, une entreprise modifie une expérience sans aucun effort de la part du client. La customisation, quant à elle, permet au client de modifier lui-même son expérience de manière intentionnelle.

Par exemple, lorsque vous réglez vos paramètres Gmail pour indiquer le nombre de messages que vous souhaitez voir par page et pour ajouter une signature, vous customisez votre expérience e-mail. Mais lorsque Gmail affiche des publicités en fonction de vos centres d'intérêt, il personnalise votre expérience. Dans le premier exemple, vous modifiez intentionnellement l'expérience. Dans le second cas, vous recevez des annonces plus pertinentes sans action directe de votre part.

Prenons un autre exemple que nous connaissons tous : les achats en ligne. De nombreux sites d'e-commerce vous permettent de filtrer les produits affichés sur une page afin de vous aider à trouver plus facilement ceux qui répondent à vos critères.

C'est de la customisation. Vous customisez intentionnellement les produits que vous voyez sur cette page pour vous aider à trouver plus rapidement ce que vous cherchez.

Mais un site pourrait produire un résultat similaire – vous aider à trouver le produit qui répond le mieux à vos besoins – sans que vous ayez à agir vous-même. Dans un tel cas, le site peut trier les produits sur la page et lister en premier ceux qui répondent aux préférences que vous avez manifestées par votre comportement. Par exemple, si vous achetez régulièrement des articles de décoration intérieure de couleur noire et en nickel brossé, des articles répondant également à ces critères pourraient figurer en tête de liste. Vous pouvez ainsi trouver ces produits plus rapidement, sans devoir parcourir au préalable des pages et des pages d'articles de décoration blancs ou dorés qui ne vous correspondent pas.

Pour illustrer une fois de plus la différence entre customisation et personnalisation, prenons l'exemple de la fréquence des e-mails. Lorsque vous vous inscrivez à la liste de diffusion d'une entreprise (ou lorsque vous tentez de vous désinscrire), cette dernière peut vous offrir la possibilité de modifier vos préférences afin de déterminer la fréquence à laquelle vous souhaitez recevoir des e-mails (quotidiennement, hebdomadairement, etc.).

Il s'agit là d'un autre exemple de customisation : vous indiquez à l'entreprise la fréquence à laquelle vous aimeriez recevoir de leurs nouvelles.

Mais vous pourriez atteindre le même résultat final (plus ou moins d'e-mails) par la personnalisation. Cela se produit lorsque l'entreprise tient compte de la fréquence à laquelle vous avez tendance à vous intéresser à ses communications par e-mail et qu'elle ajuste la fréquence de ses envois en conséquence. Les destinataires qui ont tendance à ouvrir et à interagir avec davantage d'e-mails en recevront plus fréquemment, tandis que ceux qui n'interagissent qu'occasionnellement en recevront moins fréquemment. C'est la personnalisation.

La personnalisation comme la customisation permettent de rendre l'expérience finale plus pertinente pour le client. La différence entre ces deux concepts réside dans le fait que le client effectue ou non le travail.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une organisation peut opter pour une stratégie de marketing personnalisé. Elle peut avoir comme objectif d'accroître l'engagement, de favoriser les conversions, d'encourager la fidélité ou encore d'améliorer un certain nombre d'autres indicateurs clés de performance. Mais de manière générale, la personnalisation est importante parce que les gens s'y attendent dans le monde d'aujourd'hui.

Par exemple, de nombreuses personnes utilisent quotidiennement des services de streaming musical tels que Spotify. Les utilisateurs en sont venus à se fier aux listes de lecture personnalisées que Spotify crée pour eux en observant attentivement ce qu'ils ont écouté auparavant.

Il en va de même pour les séries et les films de Netflix. Avec tous les contenus qui se disputent l'attention du public, les plates-formes passent les données au crible pour faire des recommandations à chaque abonné, leur faisant ainsi gagner du temps et améliorant leur satisfaction à l'égard des services.

Même si vous n'utilisez pas Spotify ou Netflix régulièrement, vous comprenez sans doute en quoi la personnalisation est un élément essentiel d'une expérience client moderne. Les expériences génériques ne sont pas à la hauteur.

Le rapport « Focus sur le client connecté » a révélé que 64 % des clients s'attendent à un engagement personnalisé en fonction des interactions passées, mais aussi que 52 % déclarent que les entreprises sont généralement impersonnelles. Le rapport indique également que 71 % des clients attendent des entreprises qu'elles communiquent avec eux en temps réel. Toutefois, la manière dont les entreprises parviendront à concilier personnalisation et respect du niveau de confort des clients sera un élément clé de leur feuille de route.

Les spécialistes marketing ont bien compris que leurs clients demandent de la personnalisation. Les données montrent que la plupart des spécialistes marketing pensent que la personnalisation contribue à faire progresser les relations avec les clients : 92 % d'entre eux sont d'avis que leurs prospects ou clients attendent une expérience personnalisée.

En d'autres termes, le marketing personnalisé est aujourd'hui important tant pour les clients que pour les spécialistes marketing. Nous pensons qu'il deviendra de plus en plus important à l'avenir et qu'il s'agit d'un élément dans lequel il faut investir des efforts dès aujourd'hui.

Le logiciel de personnalisation est un outil qui permet de personnaliser le contenu en fonction des caractéristiques et des comportements des clients. Ces plates-formes ou modules complémentaires aident les entreprises à optimiser leurs offres en créant une expérience client plus individuelle. Voilà comment cela fonctionne :

• Collecte de données : les logiciels de personnalisation collectent des données sur le comportement des clients, leurs préférences et leurs interactions avec votre marque. Il peut s'agir de visites de sites web, de clics, de l'historique des achats, etc.
• Segmentation : le logiciel segmente ensuite les clients en différents groupes sur la base de caractéristiques communes (par exemple, données démographiques, historique de navigation, localisation).
• Personnalisation du contenu : le logiciel adapte le contenu à chaque client en utilisant les données collectées. Par exemple :
• Personnalisation du site web : affichage de recommandations de produits pertinentes, de bannières personnalisées ou de prix dynamiques en fonction du comportement de l'utilisateur.
• Personnalisation des e-mails : envoi d'e-mails ciblés avec des lignes d'objet, des recommandations de produits et des offres personnalisées.
• Formulaires pop-up : déclenchement de formulaires d'acquisition personnalisés en fonction du comportement des visiteurs (par exemple, fenêtres pop-up en fonction de l'intention de sortie ou déclenchées par le défilement).
• Avantages : amélioration de l'expérience client. Les clients apprécient les contenus qui répondent directement à leurs besoins et à leurs intérêts.
• Augmentation de la fidélité des clients : la personnalisation favorise un lien plus fort entre les clients et votre marque.
• Des revenus plus élevés : Gartner prévoit qu'un logiciel de personnalisation efficace peut augmenter le chiffre d'affaires des entreprises numériques de 15 %.