L'Oréal personnalise le parcours de millions de clients grâce à un CRM unifié

Tout au long de son histoire, L'Oréal a toujours combiné le meilleur de la beauté et de la technologie pour offrir des produits et des services exceptionnels. Aujourd'hui, le leader mondial de la beauté franchit un nouveau palier dans l'expérience client, grâce à une transformation digitale intégrale.

L'Oréal a toujours été à l'avant-garde de sa profession, et l'innovation est le signe distinctif de cette grande marque. Depuis l'invention en 1909 d'une teinture pour cheveux inoffensive à Paris par Eugène Schuller, le fondateur de la marque, jusqu'à la création cette année de YSL Rouge Sur Mesure, un appareil qui utilise l'intelligence artificielle pour créer des rouges à lèvres personnalisés. « La beauté se vit individuellement », affirme Nicolas Hieronimus, directeur général de L'Oréal. « Nous devons adapter nos produits aux besoins de chacun, selon la couleur de sa peau, la forme de son visage ou sa couleur de cheveux ». La vaste gamme de produits de L'Oréal répond à quasiment tous les besoins des clients.

Cependant, le marché mondial de la beauté est en train de changer. De nouvelles marques apparaissent régulièrement. Les clients recherchent davantage d'innovations et une relation plus étroite avec les marques et des parcours beauté plus dynamiques et personnalisés.

Alors, comment le leader mondial du secteur de la beauté, comptant 35 marques internationales écoulant six milliards de produits par an, conçoit-il des millions de parcours beauté uniques à grande échelle ?

En réinventant le parcours beauté grâce à la « Beauty Tech ».

L'Oréal compte ainsi utiliser la technologie pour aider les clients à révéler tout le potentiel de leur beauté. Toutefois, pour proposer une expérience véritablement individualisée, la société doit rassembler toutes les données issues de chaque point de contact dans un référentiel client unique, tout en respectant la confidentialité des données. C'est ici qu'intervient Salesforce.

Voici comment Nicolas Hieronimus et L'Oréal utilisent Salesforce Customer 360 pour tisser des relations plus étroites avec les clients dans le monde entier.

Les 35 marques de L'Oréal (dont les célèbres L'Oréal Paris, Maybelline New York, YSL Beauté ou La Roche-Posay) sont aussi diverses que les clients auxquels elles s'adressent. Pour répondre au mieux aux besoins de sa clientèle internationale, L'Oréal doit créer des parcours beauté sur mesure adaptés aux goûts, au budget et aux habitudes d'achat de chacun.

« Nous grandissons en attirant de nouveaux clients et en retirant de la valeur tout au long de leur durée de vie », explique Nicolas Hieronimus. « Notre but est de veiller à ce que les clients soient satisfaits de nos produits et services chaque fois qu'ils entrent en contact avec L'Oréal ».

Pour personnaliser au maximum chaque expérience client, l'entreprise a mis en œuvre la solution Marketing Cloud, actuellement active sur 13 marques. Grâce à la personnalisation de Marketing Cloud, L'Oréal crée des parcours individuels pour ses clients, via des canaux privilégiés tels que la messagerie électronique et les réseaux sociaux, à l'aide de données historiques et en temps réel. L'entreprise peut ainsi envoyer automatiquement aux clients des recommandations de produits, des conseils beauté ou des offres spéciales, quelle que soit leur enseigne préférée.

Par exemple, lorsque les clients utilisent le service de diagnostic de la peau sur le site mobile de Lancôme, l'entreprise peut leur envoyer par e-mail leurs résultats et maintenir l'engagement en recommandant des soins et des produits sur mesure. Avec Journey Builder, Lancôme peut relancer automatiquement par e-mail un abandon de panier.

« Puiser dans les données comportementales de nos clients renforce la personnalisation des expériences, la pertinence de nos produits et la satisfaction, alors que le parcours se complexifie et évolue constamment », détaille Asmita Dubey, directrice du marketing digital.

Engager et fidéliser ses clients est la priorité de L'Oréal. Un moyen efficace d'y parvenir est de proposer des expériences d'achat fluides, intégrées et personnalisées.

Commerce Cloud est la plateforme de ces expériences d'achat remarquables. Elle fournit une infrastructure e-commerce pour plus de 200 des sites DtoC de L'Oréal. Einstein Product Recommendations recommande automatiquement des produits en fonction de l'historique de navigation ou d'achat d'un client. « Cette technologie a augmenté de 15 % les ventes d'une de nos marques », appuie Asmita Dubey.

Dans l'ensemble, le panier moyen de toutes les marques de L'Oréal a connu une progression à deux chiffres en 2022.

Mais il n'y pas que les données, intangibles, que L'Oréal peut analyser. L'innovation en e-commerce permet aussi d'analyser des choses concrètes.

Sur la page « Healthy Skin Hub » du site de Kiehl, l'Instant Skin Reader recommande des produits de soin de la peau en fonction de la couleur de peau . L'IA scanne le visage, identifie le type de peau, détermine les problèmes de peau et utilise un algorithme pour recommander des soins. Un client peut aussi chatter avec un conseiller, ou se rendre dans un magasin pour être conseillé en face à face. Et toutes les données enregistrées sont naturellement sécurisées.

Des millions d'interactions en ligne entraînent nécessairement des demandes au service client. Mais la dispersion des données entre différents systèmes a toujours empêché le service client de L'Oréal de résoudre les requêtes de bout en bout. Cette époque est révolue, depuis que L'Oréal utilise Service Cloud. La solution rassemble les interactions issues de tous les canaux (SMS, messages instantanés, e-mails...) dans un profil unifié de chaque client. Depuis un tableau de bord, les agents affichent l'historique des demandes et des achats, l'état de leurs commandes et consulte les activités en temps réel.

Cette visualisation en temps réel permet même de résoudre des problèmes avant qu'un client ne s'en rende compte. Par exemple, un client commande un produit, mais des problèmes logistiques retarde son envoi. Un workflow automatique est déclenché et transmis à un agent. Puisqu'il dispose des informations de commande dans son système, il peut solliciter un autre entrepôt ou une boutique pour envoyer le produit. Les marques peuvent ainsi s'assurer que les clients reçoivent leurs produits dans les meilleurs délais, sans avoir à communiquer avec eux ni effectuer de suivi.

L'expérience des employés est également améliorée. Chez L'Oréal Amérique du Nord, les chatbots Einstein aident les clients à résoudre eux-mêmes les requêtes simples. Ils proposent aux agents différentes options messages, pour personnaliser la conversation et paraître plus authentique. Einstein classe automatiquement les requêtes e-mail, ce qui limite les tâches inutiles et accorde aux agents davantage de temps pour communiquer avec les clients. Résultat : les scores de satisfaction des agents sont en hausse de 70 %.

La devise de L'Oréal est “Saisir ce qui commence". Ainsi, lorsque la réalité augmentée et la réalité virtuelle (AR et VR) ont fait une entrée discrète dans le secteur au début des années 2010, l'entreprise a saisi l'opportunité d'innover à nouveau, devenant ainsi la première entreprise de cosmétiques à déployer une technologie d'essayage virtuel à grande échelle.

Aujourd'hui, l'outil d'essayage virtuel de L'Oréal permet d'« essayer » des produits partout, en garantissant la confidentialité des données. À l'aide d'un smartphone ou d'un ordinateur, la cliente utilise la vidéo en direct ou télécharge un selfie et accède à une maquilleuse virtuelle, sur laquelle elle teste des centaines de rouges à lèvres, d'ombres à paupières, de fonds de teint, de mascaras, etc. À ce jour, l'entreprise a dénombré plus d'un milliard d'essayages virtuels pour l'ensemble de ses marques.

La cliente bénéficie de conseils pour créer un nouveau look. Elle peut démarrer une séance virtuelle de conseil beauté via le chat en direct. Grâce à l'application SightCall, L'Oréal propose des séances de conseil par chat vidéo pour ses teintures pour cheveux L'Oréal Paris, où le client peut utiliser la fonction d'essayage virtuel afin d'essayer différentes couleurs et de choisir la nuance qui lui convient.

Depuis le lancement de son service de conseil virtuel, l'entreprise a connu une hausse de 336 % du nombre d'essayages virtuels pour ses teintures capillaires L'Oréal Paris.

À mesure que L'Oréal approfondit ses relations avec ses clients grâce aux innovations de la Beauty Tech, son regard s'est également tourné vers une autre clientèle : les professionnels de la beauté.

Grâce à B2B Commerce Cloud, L'Oréal propose une marketplace virtuelle où acheter toutes ses marques. Un véritable one stop shop pour les marques.

L'Oréal investit également dans ses relations avec les retailers et leurs équipes de vente. Consumer Goods Cloud aide les commerciaux à s'assurer que les retailers, tels que les pharmacies et les supermarchés, ont les bons produits en stock afin que les clients trouvent toujours ce qu'ils cherchent. La solution gère la promotion commerciale, planifie les visites en magasin, optimise l'exécution sur le terrain, automatise les tâches en magasin et forme les employés en magasin.

S'il manque une nuance de fond de teint à un magasin, par exemple, les commerciaux en visite peuvent passer commande ou vérifier les prix directement sur leur tablette, avec ou sans connexion internet. Ils peuvent également récupérer les données de résultats du magasin pour les examiner avec la direction, afficher des modèles montrant l'emplacement des produits sur les rayons et vérifier les stocks des autres produits.

Tout comme l'innovation, la diversité et l'inclusivité sont dans l'ADN de L'Oréal. Cela a conduit l'entreprise à créer des produits et services de plus en plus personnalisés grâce à la Beauty Tech.

Par exemple, Le Teint Particulier de Lancôme est un service en magasin qui crée des fonds de teint sur mesure. Tout commence avec un conseiller beauté en magasin qui scanne votre visage. Un algorithme analyse ensuite les données et détermine votre nuance idéale, puis formule un fond de teint personnalisé en 20 minutes. Outre la nuance, vous pouvez également choisir votre niveau de protection et d'hydratation préféré. Au total, ce service propose 72 000 combinaisons différentes.

L'Oréal s'engage également à protéger la planète en réduisant son impact sur l'environnement et en luttant contre le changement climatique, la déforestation et la pénurie d'eau. En 2021, l'entreprise s'est associée à la start-up environnementale suisse Gjosa pour développer L'Oréal Professional Water Saver. Cette pomme de douche crée des gouttelettes d'eau 10 fois plus petites tout en augmentant la pression pour un rinçage plus efficace des cheveux. La consommation d'eau est réduite de 60 % par rapport à un rinçage standard. Ce nouveau système devrait être installé dans 10 000 salons dans les années à venir, ce qui pourrait permettre d'économiser des milliards de litres d'eau chaque année.

En associant science, technologie et orientation client, L'Oréal contribue à changer le monde, un parcours beauté après l'autre.

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