Décomposer et construire votre tunnel de vente

Dans le monde de l’entreprise, les mots à la mode vont et viennent, mais certains entrent dans le vocabulaire pour ne plus en sortir. C’est le cas de l’expression « tunnel de vente ». Si vous travaillez dans le marketing ou la vente, ce terme vous est certainement familier. Mais de quoi s’agit-il exactement ? Pour faire simple, un tunnel de vente désigne le parcours qui mène les clients de la prise de conscience à l’action, autrement dit du moment où ils découvrent pour la première fois le produit d’une entreprise jusqu’à leur achat final. Dans l’idéal, ils contribuent ensuite à faire connaître ce produit auprès d’autres prospects potentiels.

Comme son nom l’indique, un tunnel de vente prend la forme d’une pyramide inversée. En effet, les actions marketing et commerciales permettent de faire connaître une offre à un grand nombre de clients potentiels, dont seule une partie finit par passer à l’achat. Il est donc tout naturel pour une entreprise de chercher à optimiser son tunnel de vente. Réduire l’écart entre le nombre de prospects qui entrent dans le tunnel et ceux qui en ressortent en tant que clients montre que les efforts marketing et commerciaux portent leurs fruits et contribue à améliorer l’efficacité de l’entreprise.

Pour créer un tunnel de vente efficace et en suivre les performances, vous devez l’analyser étape par étape, définir des actions spécifiques pour chacune d’elles, puis identifier et corriger les points de friction à chaque niveau. Voici les étapes les plus couramment admises d’un tunnel de vente classique.

1. Prise de conscience
   L’étape de prise de conscience correspond au moment où le consommateur prend conscience d’un besoin pour un produit ou un service, puis souhaite y répondre. Une campagne marketing efficace permet d’atteindre les clients à ce stade et de leur présenter une solution à un problème dont ils n’avaient jusque-là pas conscience. Pour cela, vous pouvez notamment utiliser l’e-mailing ou des publicités ciblées.
2. Recherche
   Le consommateur entame une démarche de collecte d'informations sur les solutions susceptibles de répondre à son besoin. C'est généralement à ce stade que la plupart des entreprises entrent en jeu. Il est donc essentiel d'être très visible à ce moment précis du parcours. L'optimisation pour les moteurs de recherche de votre site web est un excellent levier : plus votre entreprise est visible en ligne, plus vous générerez d'intérêt auprès de vos clients potentiels.
3. Décision
   Juste avant l'étape d'achat, le client prend sa décision après avoir réduit sa sélection à une liste restreinte de produits, de services ou de marques. C'est ici qu'il est crucial de proposer une offre véritablement différenciante face à la concurrence, afin que toute comparaison joue en votre faveur.
4. Achat
   C'est l'étape clé : le consommateur a pris sa décision et va passer à l'acte, ou non. Les entreprises doivent tout mettre en œuvre pour ne pas perdre de clients à ce stade. Les technologies e-commerce et CRM jouent ici un rôle déterminant, en permettant d'accompagner chaque client de manière personnalisée jusqu'à la finalisation de son achat.
5. Recommandation
   Au-delà de l'achat, les clients les plus satisfaits deviennent de véritables ambassadeurs de votre marque : ils en parlent autour d'eux, en ligne comme dans la vie réelle, et contribuent ainsi à développer votre notoriété auprès de nouveaux clients potentiels grâce au bouche-à-oreille. C'est à ce stade qu'un excellent service client, un suivi personnalisé et une présence active sur les réseaux sociaux deviennent des atouts indispensables.

Une fois que vous avez défini une stratégie pour chaque étape du tunnel de vente, l’enjeu consiste à réduire l’écart entre le grand nombre de consommateurs à l’étape de « prise de conscience » et le nombre bien plus restreint de personnes qui atteignent les étapes d’« achat » et de « recommandation ». Bien sûr, proposer un bon produit ou service est essentiel, mais vous pouvez également agir sur d’autres leviers commerciaux et marketing.

Voici plusieurs moyens efficaces d’optimiser votre tunnel de vente pour répondre aux attentes des clients d’aujourd’hui :

• Ciblez les bonnes personnes avec des offres incitatives.
  Les sites qui proposent des bons de réduction ciblés peuvent atteindre une hausse de 19 % des ventes et de 18 % des conversions. Qu'ils soient proposés en ligne, par e-mail ou par courrier postal, si ces offres restent aussi populaires, c’est pour une bonne raison : elles fonctionnent. Les bons de réduction peuvent jouer un rôle déterminant à l'étape de la « décision » du tunnel de vente.
• Misez sur l'e-mail.
  Malgré l'essor des réseaux sociaux, l'e-mail reste 40 fois plus efficace pour acquérir de nouveaux clients que Facebook et Twitter réunis. L'e-mail doit donc être une priorité absolue pour les entreprises qui souhaitent générer davantage de leads et améliorer leur taux de conversion tout au long du tunnel de vente.
• Proposez une tarification personnalisée.
  Des secteurs comme les compagnies aériennes, l'hôtellerie ou les salles de cinéma tirent déjà pleinement parti de la tarification dynamique. C'est un excellent moyen de rendre votre produit ou service plus compétitif, et il est désormais facile d'automatiser cette tarification grâce à des logiciels de vente adaptés.
• Créez des appels à l'action percutants.
  La dernière étape du tunnel de vente, celle de l'« achat », est celle où aucune entreprise ne peut se permettre de perdre des clients. Un appel à l'action efficace est donc indispensable pour rendre le passage à l'acte irrésistible. Les visuels jouent un rôle majeur dans cette démarche.

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Comme pour tout ce qui touche à l’entreprise, il ne suffit pas d’adopter les bonnes pratiques : il faut aussi éviter certains pièges courants. Vous concentrez peut-être vos efforts au mauvais endroit, ou manquez tout simplement de priorités claires. Cela peut notamment s’expliquer par une mauvaise compréhension de vos clients, un problème auquel les outils modernes de vente et de marketing permettent heureusement de remédier facilement.

Un autre problème courant consiste à écarter trop rapidement certaines méthodes permettant d’atteindre les clients. C'est là que la technologie, et notamment l'analyse prédictive, peut faire toute la différence. Grâce à ces outils, vos équipes commerciales et marketing peuvent non seulement identifier où concentrer leurs efforts, mais aussi déterminer précisément le bon moment et le bon canal pour soumettre à chaque prospect l'offre la plus susceptible de le convaincre.

Si vous comprenez vos clients, les conversions suivront. Les solutions CRM modernes dans le cloud peuvent vous aider à mieux connaître vos clients et à leur proposer un parcours personnalisé, de la prise de conscience à l’achat. Vous pouvez ainsi améliorer les taux de conversion de votre tunnel de vente et limiter le nombre de leads perdus en cours de route.

Pour renforcer votre tunnel de vente et augmenter vos taux de conversion, veillez à vous appuyer sur les meilleures technologies CRM.