Marketingcampagnes: een complete gids

Denk aan een product of dienst die je onlangs hebt gekocht. Dat nieuwe favoriete item waar je al je vrienden over vertelt. Op welke manieren trok het je aandacht en overtuigde het je om tot aankoop over te gaan? Wat je zag, was waarschijnlijk een marketingcampagne die precies deed waarvoor die bedoeld was.

Sterke marketingcampagnes zijn essentieel om klanten aan te trekken — en om hun interesse vast te houden. Ze helpen je doelgroepen en kopers te vinden en relaties op te bouwen met bestaande klanten, op een manier die ervoor zorgt dat zij loyaal blijven, zelfs wanneer je concurrenten alles uit de kast halen.

Maar wat maakt een marketingcampagne echt goed en hoe creëer je er zelf een? We leggen uit hoe marketingcampagnes er in de huidige markt uitzien, hoe ze profiteren van opkomende AI-mogelijkheden en wat je kunt doen om campagnes te maken die klanten converteren én behouden.

We bespreken de volgende onderwerpen over marketingcampagnes:

• Wat zijn marketingcampagnes?
• Welke verschillende soorten marketingcampagnes zijn er?
• 6 marketingtactieken voor een campagne
• 5 manieren om je marketingcampagnes te laten opvallen
• Wat zijn de grootste uitdagingen van marketingcampagnes vandaag de dag?
• Hoe AI marketingcampagnes beïnvloedt
• Hoe je succes meet en marketingcampagnes optimaliseert

Marketingcampagnes zijn een reeks strategische acties die zijn ontworpen om specifieke bedrijfsproducten en -doelen te promoten en die binnen een vastgestelde periode worden uitgevoerd.

Een full-funnel marketingcampagne beschrijft het traject dat potentiële consumenten afleggen: van hun allereerste interactie met een merk tot het kopen van een product of dienst.

De bovenkant van de funnel bestaat uit mensen die weinig tot geen ervaring hebben met een merk. Het doel van een campagne in deze fase is het vergroten van de merkbekendheid en het stimuleren van verkeer naar een website, mobiele app of fysieke locatie. Voorbeelden van betaalde bewustzijnscampagnes zijn contentsindicatie ((het verspreiden van content via externe platforms), display-advertenties en social media-advertising.

Organische marketingcampagnetactieken (onbetaald) zijn meestal gericht op het verbeteren van de zoekmachineoptimalisatie (SEO) van de website. Dit doe je door content te maken voor bedrijfsblogs en social media-accounts, aangevuld met bijvoorbeeld uitlegvideo’s en praktische handleidingen.

Consumenten in het bovenste deel van de funnel (soms ook wel koude leads genoemd) worden contacten of warme leads wanneer zij actie ondernemen door hun contactgegevens achter te laten. In dit middengedeelte van de funnel kun je hen verder informeren met relevante content, aanbiedingen en aanbevelingen op basis van hun browsegedrag. Je kunt deze contactgegevens ook gebruiken om gepersonaliseerde promoties en aanbiedingen te versturen.

De onderkant van de funnel is de fase waarin contacten en warme leads dicht bij een aankoop zijn. Je kunt deze stap versnellen met aanbiedingen die urgentie creëren. Denk aan aankoopprikkels zoals kortingen, gratis verzending, gratis samples of gepersonaliseerde demo’s. Ook praktrijkvoorbeelden of klantverhalen die laten zien waarom jouw product beter is dan dat van concurrenten horen vaak bij deze fase.

Ongeacht het doel — het vergroten van merkbekendheid of het direct genereren van omzet — campagnes helpen marketeers om zakelijke impact te realiseren. De juiste keuze maken begint met begrijpen waar elke aanpak in uitblinkt, zodat je inspanningen echt aansluiten bij de mensen die je wilt bereiken.

Bewustzijnscampagnes
Bewustzijnsgerichte campagnes introduceren een merk of product bij een breder publiek. Ze vergroten de zichtbaarheid en bouwen autoriteit op rond bepaalde thema’s via visuele branding en thought leadership. Deze campagnes brengen mensen samen die misschien nog niet klaar zijn om te kopen, maar wel aan je denken wanneer dat moment daar is. Een bewustzijnscampagne legt de basis voor conversie naar verkoop in latere fases.

Acquisitiecampagnes
Acquisitiecampagnes overtuigen prospects om een specifieke actie te ondernemen, zoals het achterlaten van contactgegevens of het doen van een eerste aankoop via een tijdelijke aanbieding. Deze campagnes zijn erop gericht om geïnteresseerde contacten en leads snel om te zetten in betalende klanten.

Engagementcampagnes
Engagementcampagnes dragen bij aan betekenisvolle relaties met je bestaande en potentiële klanten. Ze creëren vertrouwen met gepersonaliseerde content, inspirerende verhalen, oplossingen voor klantvragen en mogelijkheden om feedback te geven.

Up- en cross-sellcampagnes
Up- en cross-sellcampagnes stimuleren klanten om te kiezen voor producten of diensten met een hogere waarde of een premiumvariant in plaats van hun oorspronkelijke aankoop. Ook kunnen ze klanten overhalen om aanvullende, complementaire producten af te nemen.

Loyaliteits- en referral-gerichte campagnes
Loyaliteits- en referral-gerichte campagnes moedigen bestaande klanten aan om merkambassadeurs te worden. Ze worden beloond met exclusieve, gepersonaliseerde ervaringen en promoties en gestimuleerd om je merk actief aan te bevelen.

Ongeacht het type campagne kun je de onderstaande tactieken toepassen om klanten te bereiken op het moment dat past bij hun specifieke traject.

Social media
Je kunt producten en diensten promoten op social mediaplatforms door je te richten op specifieke doelgroepen op basis van demografische gegevens en online gedrag. Bouw je community uit met content die informeert, vermaakt en inspireert.

Zoeken
Bij betaalde zoekadvertenties, vaak aangeduid als pay-per-click (PPC)-advertenties, bied je op specifieke zoekwoorden die relevant zijn voor je doelgroep. Wanneer gebruikers op deze zoekwoorden zoeken, verschijnen jouw advertenties boven- of onderaan de zoekresultatenpagina (oftewel SERP, de Search Engine Results Page), gemarkeerd als ‘gesponsord’ of ‘advertentie’. Met betaalde zoekadvertenties kun je prominent zichtbaar zijn in zoekresultaten en je klanten zeer gericht benaderen.

Bij organisch zoeken publiceer je relevante content volgens SEO-best practices (bewezen werkwijzen voor zoekmachineoptimalisatie) om in de zoekresultaten te verschijnen, zonder te betalen voor de positie.

Display-advertenties
Maak aantrekkelijke visuele content, zoals banners, afbeeldingen en video’s, om je producten, diensten of merk te promoten. Je kunt deze visuele content strategisch plaatsen op relevante websites of platforms om specifieke doelgroepen te bereiken.

Direct mail
Het versturen van fysieke post is nog steeds zeer effectief. Ansichtkaarten, brieven, brochures, catalogi of geschenkdozen die op de deurmat vallen, geven potentiële klanten de mogelijkheid je marketingmateriaal te zien én vast te houden.

E-mailmarketing
We zien dat het gebruik van e-mail jaar op jaar toeneemt en inmiddels goed is voor 80% van alle uitgaande communicatie. Een sterke e-mailmarketingstrategie voorziet klanten regelmatig van waardevolle informatie. E-mail is ook een belangrijke bron van first-party data en ondersteunt leadgeneratie, merkbekendheid en betrokkenheid tussen aankopen door.

Mobiel
Deze marketingcampagnes bereiken consumenten via kanalen zoals mobiele apps, sms, social media, messagingapps en mobiele websites met gerichte boodschappen, promoties en mogelijkheden voor tweerichtingsinteractie. Mobiele marketing is gericht op het vergroten van merkbekendheid, klantbetrokkenheid, klantenserviceprocessen en uiteindelijk duurzame bedrijfsgroei in een mobile-first wereld.

De strijd om aandacht is groot. Door deze vijf onderdelen goed te begrijpen en toe te passen, lig je direct een stap voor.

Personalisatie
Personalisatie draait om het in realtime begrijpen van veranderende behoeften en voorkeuren van klanten — en het leveren van wat zij zoeken. Realtime personalisatietechnologie automatiseert data en besluitvorming om relevante aanbevelingen en aanbiedingen te tonen. Dit verhoogt conversieratio’s en klanttevredenheid aanzienlijk.

Meten
Het vaststellen van key performance indicators (KPI’s) en het regelmatig monitoren van kengetallen zoals conversieratio’s, doorklikpercentages en return on investment (ROI) helpt je om datagedreven beslissingen te nemen en toekomstige campagnes te optimaliseren.

Attributiemodellen en marketingautomatiseringsplatforms helpen om de impact van elk marketingkanaal te meten, op basis van een dieper inzicht in klantvoorkeuren en contactmomenten binnen het klanttraject.

Loyaliteit
Gerichte aanbiedingen en beloningen zorgen ervoor dat klanten zich gezien, begrepen en gewaardeerd voelen. Neem de tijd om de belangrijkste potentiële loyaliteitsmomenten binnen je bedrijf te identificeren en optimaliseer deze voor je klanten. Loyaliteitsmanagement, ondersteund door consistente data en AI, wordt steeds vaker onderdeel van het marketingcampagnedraaiboek.

Snelheid
De verwachtingen van klanten verschuiven richting realtime interactie. Dat vraagt om het automatiseren van processen voor handmatige taken op het gebied van data, content, campagne-orkestratie en rapportage. Voorspellende en generatieve AI helpen om snel strategieën te bepalen en content te creëren.

Data
Het verzamelen van first-party data helpt je merk om klanten beter te begrijpen, te segmenteren en te personaliseren. Goed beheer van first-party data vraagt om een platform voor klantdata, oftewel een customer data platform, dat databronnen samenbrengt in één profiel om geautomatiseerde campagnes uit te voeren.

Als marketeers moeten we:

• concurreren in een overvolle markt
• verwachtingen van klanten managen rond een gepersonaliseerde ervaring
• een naadloze omnichannel-engagementervaring creëren
• veranderende wetgeving rond databescherming van consumenten begrijpen

Klanten haken af wanneer hun browser, inbox of brievenbus wordt overspoeld met content. Met een goede balans tussen personalisatie en een redelijke hoeveelheid communicatie, creëer je vertrouwen op de lange termijn.

De vraag naar datagedreven, gepersonaliseerde en schaalbare klantervaringen heeft AI een centrale rol gegeven.

Marketeers die campagnes opzetten, kunnen AI inzetten als assistent om de klantreis te verbeteren. Je kunt identiteitsvraagstukken van klanten oplossen en in realtime gepersonaliseerde aanbiedingen aanbieden. AI bespaart tijd en kosten door klantinteracties, data-analyse-integratie en procesrapportage te automatiseren — zodat jij meer tijd hebt voor strategie en ander werk.

Hoewel klanten meer dan ooit online zijn, zegt 43% nog steeds de voorkeur te geven aan niet-digitale kanalen. AI helpt de kloof tussen online en offline ervaringen te overbruggen. Doordat AI naadloos databeheer mogelijk maakt, kun je klantgedrag sneller voorspellen en vervolgens segmentatie en targeting verfijnen om klanten te bereiken op de manier die zij verkiezen.

De twee belangrijkste soorten AI die het meest bruikbaar zijn bij het opzetten en optimaliseren van marketingcampagnes, zijn generatieve AI en voorspellende AI. Predictive of voorspellende AI is nuttig om te leren van klantgedrag en deze te kunnen voorspellen. Zo kan voorspellende AI bijvoorbeeld herkennen wanneer klanten het meest geneigd zijn e-mails te openen en verzendtijden daarop aanpassen. Op die manier worden berichten alleen verstuurd wanneer de kans op aandacht het grootst is.

Silvio Savarese, chief scientist van Salesforce AI, definieert generatieve AI als:
“AI die niet alleen classificeert of voorspelt, maar zelf content creëert — of dat nu tekst, beeld, video of zelfs uitvoerbare code is. En dat doet met een menselijke taalbeheersing.”

Generatieve AI helpt bij het creëren van contactmomenten doordat marketeers content op schaal kunnen personaliseren. Zo kan een marketeer één versie van een e-mail schrijven en met generatieve AI snel varianten maken voor vijftien verschillende doelgroepen.

Het vermogen om nieuwe content te creëren met grote taalmodellen (large language models, LLM’s) is fascinerend. Tegelijkertijd is de spanning begrijpelijk tussen het verbeteren van de klantervaring met generatieve AI en de terughoudendheid van klanten rond de risico’s van deze technologie.

Dit is het moment om de vraag te stellen: hoe gebruiken we AI op een verantwoorde manier? En: hoe valideren menselijke medewerkers de output van AI?

Het is essentieel om klantinzichten te gebruiken voor het monitoren van de effectiviteit van je marketingcampagnes en je online content te optimaliseren.

Stel dat je een middelgroot e-commercebedrijf in kleding bent en een bewustzijnscampagne lanceert die is gericht op jonge professionals. Zodra je je merk of product hebt geïntroduceerd, je zichtbaarheid hebt vergroot — en autoriteit hebt opgebouwd via thought leadership — kun je Google Analytics gebruiken om websiteverkeer, gebruikersbetrokkenheidsmetrics en doorklikpercentages te analyseren. Daarnaast kun je social media-analyseplatforms en gespecialiseerde marketingtools inzetten om social media-engagement, demografische gegevens van doelgroepen en sentimentanalyse te monitoren.

Gebruiksvriendelijke feedbackformulieren zijn een andere manier om voorkeuren en percepties rond het merk en de bewustzijnscampagne te verzamelen. Marketingorganisaties brengen deze verschillende databronnen en inzichten tegenwoordig steeds vaker samen in één overzicht. Met deze inzichten kun je voortbouwen op je strategie en doorgroeien naar een full-funnel marketingcampagnestrategie.

Een sterke marketingcampagne maakt gebruik van technologische innovaties om klanten te bereiken en te overtuigen die snelheid en personalisatie verwachten. Bedrijven die nieuwe manieren toepassen om efficiënt klantbehoeften te meten en hierop te reageren, onderscheiden zich en bouwen loyaliteit en vertrouwen op. Organisaties die de kracht van voorspellende en generatieve AI benutten om klanten op een één-op-éénniveau persoonlijk te benaderen, bouwen dit vertrouwen en die loyaliteit nog verder uit.