Wat is omni-channel
klantenservice?

De multi-channelervaring is op dit moment gemeengoed. Zelfs 'traditionele' organisaties hebben nu op zijn minst een website, een blog en een socialmedia-pagina en gebruiken deze platformen om met hun respectieve doelgroepen te communiceren. Daarom is het belangrijk om te begrijpen wat het verschil is met omni-channel.

Hoewel het bij beide benaderingen gaat om verkopen via een reeks fysieke en virtuele kanalen, is het belangrijke verschil gelegen in de mate van integratie.

• Bij multi-channelklantenservice fungeren de kanalen als zelfstandige entiteiten.
• Bij een omni-channelbenadering zijn de touchpoints gekoppeld, zodat de klant het merk als een echte eenheid ervaart, ongeacht de gekozen route.

Hoewel de multi-channelbenadering nog steeds waarde heeft  – niet in het minst als een opstapje naar een effectieve omni-channelstrategie – benaderen klanten retailers steeds meer via meerdere touchpoints. Organisaties moeten zich daar dus op aanpassen.

Bovendien hebben klanten hogere verwachtingen door de trend richting omni-channelklantenservice. Bedrijven zijn naast de traditionele kanalen van telefoon en e-mail, nu ook onmiddellijk bereikbaar via socialmedia-chat, livechat en sms. Hierdoor staan kleinere bedrijven onder druk om niet achter te blijven.

De moderne consument kan zijn eigen traject via de touchpoints van een organisatie bepalen. Klanten dwingen om één route te gebruiken of om bij elke overstap weer vanaf nul te beginnen, heeft een negatief effect op hun ervaring. Dit kan zelfs tot gevolg hebben dat ze nooit een aankoop doen.
 

Neem het voorbeeld van een traditionele multi-channelretailer, die zijn producten zowel via een website (het online kanaal) als in een fysieke winkel (het offline kanaal) verkoopt. Deze twee kanalen staan meestal min of meer los van elkaar. Beide hebben een eigen voorraad en verkopen rechtstreeks aan de klant. Vaak kunnen online aankopen niet in de winkel worden geretourneerd. De twee kanalen functioneren als volledig aparte entiteiten, het zouden net zo goed afzonderlijke bedrijven kunnen zijn.
 

Het probleem hiermee is dat moderne consumenten een merk als een eenheid zien en niet als een aantal afzonderlijke entiteiten.
 

Zij leven in 'realtime' en zijn in hun persoonlijke communicatie gewend aan realtime reacties. In hun commerciële interacties verwachten ze hetzelfde: ze willen direct contact met een merk, of dat nu online is, via een mobiel apparaat of in de fysieke winkel. Bovendien moet de context bij elke interactie behouden zijn, zodat er een consistente ervaring is.
 

Dit heeft geleid tot concepten zoals unified retail, waarbij de online en offline afdelingen van een bedrijf naadloos met elkaar zijn gekoppeld.

Er zijn een aantal tools en belangrijke overwegingen die organisaties in gedachten moeten houden bij het implementeren van een omni-channelklantenservice.

• CRM:
  Met een CRM-systeem (customer relationship management) worden klantgegevens vastgelegd, interacties met de klant bijgehouden en accounts van klanten beheerd. Aangezien een 360 graden klantoverzicht essentieel is voor het verfijnen van de klantervaring in alle kanalen, is een effectief CRM-systeem een integraal onderdeel van de omni-channelervaring.


• Eén platform voor klantgegevens:
  Wil een omni-channelstrategie slagen, dan moeten klantinteracties transparant zijn en naadloos met elkaar worden verbonden. Klanten moeten op het juiste moment de juiste producten te zien krijgen. Hiervoor is het noodzakelijk om gegevens op één platform te delen en moeten deze zichtbaar zijn voor alle belangrijke stakeholders, zoals marketing, e-commerce, sales en de klantenservice.


• AI-gedreven customer journeys:
  Predictive intelligence helpt marketeers bepalen wie hun doelgroep is, wanneer en waar ze deze moeten bereiken en welke aanbiedingen de doelgroep het liefst wil zien. Met andere woorden, deze technologie maakt het mogelijk om de klantervaring nauwkeuriger in kaart te brengen. Dit is onontbeerlijk voor een goede omni-channelervaring. De complexere processen van unified retail brengen een hoge operationele druk met zich mee. AI-gedreven automatisering is ook een uitstekende manier om deze druk weg te nemen, zodat medewerkers meer tijd hebben om klanten sneller te helpen.


• Schaalbaarheid:
  Vanwege de veranderende behoeften in de markt hebben bedrijven een platform nodig dat naar wens kan worden geschaald. Met een dergelijk platform kunnen ze nieuwe websites en applicaties opzetten en zich in nieuwe markten positioneren zonder het hele systeem te hoeven aanpassen.


• Een cultuur waarin de klant centraal staat:
  Hoewel technologie veel kan doen om een bedrijf te helpen aan de hoge verwachtingen van klanten te voldoen, zijn er nog andere aspecten die belangrijk zijn. Wanneer een bedrijf de transitie naar een omni-channelsysteem begint, is het essentieel dat er een cultuur heerst waarin men open staat voor veranderingen. Medewerkers moeten vooral bereid zijn om de klant op elk niveau prioriteit te geven. Dat begint bij de bedrijfsleiding, die de filosofie moet uitdragen dat de klant op de eerste plaats komt. Vervolgens kan deze prioritering in alle verdere lagen van de organisatie worden doorgevoerd.

In het algemeen kun je een omni-channelklantenservice zien als een logische vervolgstap op multi-channelklantenservice. Maar daarbij mag één ding niet worden vergeten: hoewel er bij alle omni-channelervaringen sprake is van meerdere kanalen, is een multi-channelervaring niet per se een omni-channelervaring.

Dit heeft niets te maken met de kwaliteit van de afzonderlijke kanalen. Zelfs de mooiste website en de meest aansprekende e-mailcommunicatie is geen onderdeel van een omni-channelervaring als de touchpoints niet met elkaar verbonden zijn.

Anders dan bij een multi-channelbenadering wordt bij een omni-channelbenadering de customer journey in kaart gebracht en wordt er rekening gehouden met alle platformen, apparaten en methoden die klanten tijdens de journey gebruiken. Deze kennis wordt ingezet om klanten een integrale ervaring te bieden die resulteert in een grotere klanttevredenheid en een beter merkimago.