Een distributiekanaal is de route die een product of dienst aflegt van de fabrikant of leverancier naar de klant.

Laten we een fabrikant van spaarlampen als voorbeeld nemen. De lampen die deze fabrikant maakt, vinden hun weg naar de klant waarschijnlijk via groothandels en winkels. Deze schakels in de verkoopketen vormen samen het distributiekanaal van de spaarlampen.

Bedrijven hanteren voor hun producten of diensten meestal meer dan één distributie- of kanaalstrategie, omdat elke distributiemethode en tussenschakel weer andere eisen stelt.

Distributiekanalen kun je onderverdelen in twee categorieën: direct en indirect.

     

  • Een direct distributiekanaal houdt in dat een bedrijf zijn producten rechtstreeks aan de eindklant verkoopt. Een bedrijf dat sportkleding maakt en zijn producten in een eigen webshop of winkel verkoopt, heeft een direct distributiekanaal. De producten gaan rechtstreeks naar de klant, zonder dat er een tussenpartij aan te pas komt.

     

    De voordelen: een groter deel van de omzet vloeit rechtstreeks terug naar het bedrijf.

    De nadelen: bedrijven met een direct distributiekanaal moeten flink investeren in verkoopteams en marketing, omdat ze daarvoor niet op een partner kunnen terugvallen. Bovendien is het zonder tussenschakels veel lastiger om een groot gebied of meerdere marktsegmenten te bedienen.

  • Een indirect distributiekanaal houdt in dat een bedrijf samenwerkt met een of meer distributiepartners of tussenschakels om producten of diensten aan de man te brengen.

    Er zijn allerlei soorten tussenschakels:

    • Value-added resellers (VAR's) voegen iets extra's toe aan een product en verkopen de verbeterde versie rechtstreeks aan de klant. 
    • Consultants hebben niet altijd direct voordeel van de verkoop van een product of dienst, maar kunnen toch een belangrijke tussenschakel vormen: ze adviseren hun klanten immers over een aankoop. 
    • System integrators (SI's) stellen uit een aantal componenten een compleet en werkend product of systeem samen, dat ze vervolgens aan de klant verkopen.
    • Managed service providers (MSP's) leveren via een netwerk IT- en e-managementdiensten aan meerdere bedrijven, zodat die hun complete IT-beheer kunnen uitbesteden.
    • Original equipment manufacturers (OEM's) produceren onderdelen die worden verwerkt in een product dat onder een andere naam op de markt wordt gebracht. Een fabrikant van voedingskabels die zijn kabels aan een computerfabrikant verkoopt, is bijvoorbeeld een OEM.
    • Groothandels verkopen producten in bulk tegen een lagere prijs, meestal aan retailers.
    • Distributeurs verzorgen het transport van producten naar groothandels en retailers, en vergroten zo het afzetgebied. 
    • Retailers verkopen producten in kleinere hoeveelheden rechtstreeks aan de consument. 

Het aantal tussenschakels bepaalt de lengte van het distributiekanaal.

Een voorbeeld van een kort distributiekanaal: Bedrijf > VAR > klant.

Een voorbeeld van een lang distributiekanaal: Bedrijf > distributeur > groothandel > retailer > klant.

Al deze tussenschakels vormen samen de keten tussen een bedrijf en zijn klanten. De tussenschakels zijn doorgaans niet betrokken bij de productie, maar houden zich bezig met zaken als marketing en verkoop. Een fabrikant van hondenriemen zou bijvoorbeeld een gigantische verkoopafdeling moeten opzetten om dezelfde reikwijdte als bijvoorbeeld een nationale keten van dierenwinkels te hebben. Ook zou deze fabrikant zijn producten dan niet in combinatie met allerlei andere artikelen kunnen aanbieden, zoals manden, speelgoed en voer.

Distributie is door de komst van digitale technologie op allerlei fronten veranderd. Denk maar eens aan hoe makkelijk je tegenwoordig aan mediamateriaal komt: films, muziek, televisieseries, lees- en luisterboeken, tijdschriften en kranten zijn binnen een paar seconden in je bezit.

Globaal gezien heeft de digitale revolutie twee grote gevolgen gehad voor de traditionele distributiekanalen:

  1. Dankzij digitale technologie kunnen bedrijven, en dan vooral de kleinere, nu veel makkelijker een direct distributiekanaal opzetten. De digitale e-commercetools en de gestage groei van het aantal online aankopen hebben ertoe geleid dat directe verkoop voor veel bedrijven nu een stuk interessanter en lucratiever is.

  2. Een kleine cosmeticafabrikant kan bijvoorbeeld voordelig aan een webshoptemplate komen en de betalingen via iDeal laten lopen. Een retailnetwerk opzetten is dan niet meer nodig, wat tijd en geld scheelt. Met software als  Salesforce Einstein, waarin AI-verkooptechnologie is verwerkt, kunnen bedrijven hun verkoopactiviteiten nauwkeurig vastleggen en waar nodig bijsturen. Bovendien levert dit meteen hoogwaardige CRM-informatie op. En doordat de software op basis van de klantgegevens zelfstandig een aantal voorspelbare handelingen kan uitvoeren, heeft een deel van het verkoopteam meer tijd over om aan de klantrelatie te werken.

    Ook marketing en reclame zijn veranderd. Inbound marketing met eigen content en  social selling via socialmedia-netwerken worden steeds meer als de nieuwe standaard gezien. In de Total Retail Survey 2017 van PwC zegt 39% van de respondenten vooral dingen te kopen die ze op social media hebben gezien. Bovendien is online adverteren via social media en zoekmachines een eenvoudige manier om relatief voordelig klanten in een bepaalde regio of leeftijdscategorie te bereiken.

    Kleine bedrijven hoeven voor een aansprekende marketing- en verkoopstrategie niet meer per se diep in de buidel te tasten. Ook zijn ze niet meer afhankelijk van een tussenschakel, zoals een grote winkelketen. Het enige wat ze hoeven te weten, is hoe digitale kanalen werken, hoe ze in contact kunnen komen met influencers en welk publiek ze met hun producten en diensten willen bereiken.

  3. Bedrijven die met indirecte distributiekanalen werken, kunnen dankzij digitale technologie veel effectiever de relatie met hun distributiepartners en klanten in goede banen leiden. Daarnaast kunnen ze beter gefundeerde beslissingen over de overkoepelende distributiestrategie nemen. Daarvoor hebben ze alleen speciale bedrijfssoftware nodig, plus de klantgegevens die op allerlei contactmomenten tijdens de customer journey  worden verzameld.

Allereerst is het belangrijk om je te realiseren dat je misschien niet genoeg hebt aan één distributiekanaal. Het zou heel goed kunnen dat voor jouw specifieke producten verschillende strategieën nodig zijn. Hoe kom je er dus achter welk distributiekanaal het best bij jouw product of dienst past?

  1. Kijk naar het product. Moet het snel bij de klant zijn? Is het alleen bruikbaar of interessant als je het bundelt met andere producten? Als je een klein boerenbedrijf hebt dat verse groenten verkoopt, is een direct distributiekanaal, zoals eigen verkoop op een boerenmarkt in de buurt, waarschijnlijk de beste keuze. Verkoop je bepaalde computerhardware, dan ben je waarschijnlijk beter af als je samenwerkt met een VAR of een grote retailer die computerproducten verkoopt.
  2. Kijk naar je verkoopdoelen. Mik je op een heel specifieke groep enthousiastelingen die verspreid over de hele wereld wonen, zoals gamers? In dat geval is een direct distributiekanaal via internet, dat gericht is op influencers die soortgelijke videogames als die van jou spelen, waarschijnlijk een betere optie dan een groothandel en een retailnetwerk. Maar als er al een retailer actief blijkt te zijn in die wereld, die bovendien expertise op dit gebied heeft opgebouwd, is een indirect distributiekanaal misschien wel de beste keuze. Of kan de afzetmarkt voor je producten wat jou betreft niet groot genoeg zijn? Dan zijn de grotere groothandels en winkelketens de ideale tussenschakels in een indirect distributiekanaal.

Met een op zichzelf staande beslissing over het type distributiekanaal ben je er niet. Je hebt een distributiestrategie nodig, evenals analytics en KPI's (Key Performance Indicators) om te bepalen of die strategie effectief is. Alleen dan kun je een gefundeerde beslissing nemen over de meest geschikte distributiekanalen.

Hieronder staan een paar tips om tot een effectieve distributiestrategie te komen:

     

  1. Bedenk wat je klanten nodig hebben. Hoe komen ze aan je producten en diensten? Is er een groep klanten die je momenteel niet bereikt, maar die je via een ander distributiekanaal misschien wel zou kunnen bereiken? Probeer je eens voor te stellen hoe ze uitkomen bij jouw producten en hoe de aanschaf in zijn werk gaat. Neem je beslissingen op basis van betrouwbare gegevens en je CRM.
  2.  

     

  3. Wees bedacht op conflicten als je een product via meerdere distributiekanalen afzet. Er kan bijvoorbeeld een conflict optreden wanneer de producten die je via je eigen webshop verkoopt ook verkrijgbaar zijn bij een retailer. Je kunt deze situatie heel eenvoudig vermijden met marktsegmentatie, waarbij je je per distributiekanaal op een ander marktsegment richt.
  4.  

  5. Betrek je partners binnen het distributiekanaal bij de marketingstrategie van je bedrijf. Channelmarketing is een strategie waarbij de marketing niet alleen op de klant maar ook op de distributiepartners is gericht. Je tussenschakels zijn tenslotte niet alleen een middel om je doel te bereiken, maar ook je B2B-klanten. En net als bij consumenten verloopt ook de marketing voor B2B-klanten steeds vaker via  social media.
Er komt nogal wat bij kijken om een goede distributiestrategie op poten te zetten. Dus hoe pak je dat aan? Het belangrijkste is het beheer van je gegevens, en dat je begrijpt wat die gegevens je vertellen over je bedrijf, je producten en diensten, je B2B-klanten en je eindklanten. In ons e-book How to Jumpstart Your Journey to the Cloud lees je hoe je met een cloudoplossing je gegevens kunt doorgronden en dingen kunt doen die met je oude software niet mogelijk zijn.
Sla een nieuw pad naar succes in met Trailhead. De leukste manier om Salesforce en de basics van CRM te leren kennen.

Of je de basics van CRM wil leren, hoe je meer deals sluit of hoe je klanten tevreden houdt - er staat een trail voor je klaar.