De complete gids over KPI's voor non-profitorganisaties

Niet helemaal. Je personeel en stakeholders staan aan het roer, maar meetgegevens zijn je routekaart. Meetgegevens vertegenwoordigen je community en de mensen die je van dienst bent, je personeel en hoe zij bijdragen aan de impact van je missie. Niemand vindt het leuk om tot een getal te worden gereduceerd, dus laat elke keer dat je naar een grafiek kijkt ook de rechterkant van je hersenen meebeslissen.

Hier zijn enkele voorbeelden van wat meetgegevens vertegenwoordigen:

• Gemeenschappelijke definities, gedemocratiseerde data en universele toegang creëren een cultuur van prestatiemeting, vertrouwen, transparantie en verantwoording – data zijn een taal.
• Donateurmeetgegevens of een eenvoudige enquête kunnen helpen empathie voor je team te creëren om over te stappen op een meer donateurgerichte mentaliteit – data weerspiegelen je community.
• Teammeetgegevens kunnen inzicht geven in hoe je fondsenwervers thuis werken (hopelijk gelukkig en productief) – data zijn je personeel.
• Meetgegevens kunnen worden gedeeld in gesprekken/chats om te innoveren of om een workflow op gang te brengen die je vroeger uren kostte om te voltooien – data werken voor en met jou.

Dit artikel gaat over prestatiemeting op het gebied van fondsenwerving en marketing voor non-profitorganisaties, met als doel non-profitorganisaties te helpen oplossingen te financieren voor de steeds veranderende behoeften van onze community's.

Je vraagt je misschien af: waarom schrijf je niet over impactmeting? Wij geloven in de kracht van programma's en impactdata en hebben diverse andere bronnen over dat onderwerp . Er is al veel 'bewijs' voor de resultaten van het programma vanwege de eisen van financiers en de operationele aard ervan, maar we horen van marketeers en fondsenwervers dat ze toch worden gevraagd om hun werk te bewijzen.

Inkomstengenererende teams kunnen ook anders worden behandeld als ze deze meetgegevens gebruiken om te groeien. Als je investeert in overhead- of omzetgroei, kun je het verwijt krijgen dat je geen echte non-profitorganisatie bent. Fondsenwerving vormt echter de levensader van de programma's die je impact bepalen, en in een recessie zijn deze fondsen van cruciaal belang voor je missie.

• Wat moet je bijhouden? Spreek doelen/prioriteiten af en vervolgens KPI's waar je op moet letten
• Wat als we geen doelen hebben? Gebruik meetgegevens om je hypothese voor je strategie te creëren en te testen
• Hoe worden ze berekend?  Meestal met behulp van eenvoudige vergelijkingen bestaande uit meerdere datapunten
• Wat kun je ermee? Je voortgang vergelijken, trends in de loop van de tijd identificeren, workflows starten, enz.
• Wie moet ze bijhouden? Iedereen! Maar schakel ook een bedrijfsanalist of een data-expert in
• Waar zijn ze te vinden?  Gedigitaliseerd in rapportages en op het dashboard, en hopelijk niet in een handmatige indeling

Het indelen van meetgegevens is ook belangrijk, aangezien elke KPI een meetgegeven is, maar niet elk meetgegeven een KPI. De weinige KPI's die je meet, moeten rechtstreeks verband houden met de strategie van de organisatie, meestal via een framework voor het stellen van doelen. Bij Salesforce hebben we een proces dat door veel andere organisaties wordt overgenomen, genaamd V2MoM (Vision, Values, Methods, Obstacles en Metrics, oftewel Visie, Waarden, Methoden, Obstakels en Meetgegevens). Andere organisaties gebruiken bijvoorbeeld OKR's (Objectives and Key Results, oftewel doelstellingen en belangrijke resultaten).

Uit ons eigen datagestuurde onderzoek weten we dat de meeste professionals in de non-profitsector belang hechten aan dit onderwerp van meting. Dit is een van de gebieden die we onderzoeken, en mensen geven consequent aan dat ze het gevoel hebben dat ze het beter zouden kunnen doen.

Er zijn diverse meetgegevens en KPI's die je kunt gebruiken om deze visie op donateurs beter te begrijpen. Onze meest succesvolle klanten, zowel uit de non-profitsector als uit het bedrijfsleven, kennen de financiële en strategische waarde van elke stap in de levenscyclus van hun donateurs en klanten, evenals de KPI's die daaraan ten grondslag liggen. Dit vormt de basis voor hun besluitvorming, en de meesten hanteren een langetermijnbenadering van meerdere jaren voor hun metingen, idealiter drie, vier of vijf jaar, maar soms ook langer.

Door prioriteit te geven aan drie tot vijf primaire KPI's krijg je een waardevolle leidraad voor het nemen van beslissingen en het communiceren van successen aan stakeholders. Een goed begin zou zijn om KPI's te gebruiken zoals opbrengst per donateur, de kosten voor het werven van donateurs, het retentiepercentage en het verlooppercentage. Deze meetgegevens geven duidelijk aan of je strategie succesvol is. Het is ook belangrijk om de onderlinge wisselwerking tussen meetgegevens te begrijpen. Dalende kosten voor het werven van donateurs zijn bijvoorbeeld niet per se een goed teken als je retentiepercentage en je opbrengst per donor ook dalen. Misschien werf je donateurs van mindere kwaliteit of is het een teken dat je retentieactiviteiten verbeterd moeten worden.

Veel marketingexperts zijn van mening dat de Donor Lifetime Value (LTV), de levenslange waarde van de donateur, de enige poolster is in stormachtige wateren en een tool om alles te sturen. Beschouw deze levenslange waarde als de motor die door de boekjaren heen draait: hoe meer waarde je opbouwt bij donateurs gedurende hun hele leven, hoe duurzamer je groei zal zijn.

Het berekenen van de LTV kan echter moeilijk zijn. Je kunt het totaalbedrag dat donateurs gedurende hun leven hebben gedoneerd, gebruiken voor historische data, maar het voorspellen van de toekomstige waarde kan lastig zijn. Een van de meest wijze adviezen over dit onderwerp voor non-profitorganisaties wordt gegeven door Adrian Sargeant, een academicus die een enorme bijdrage heeft geleverd aan de ontwikkeling van het beroep van filantroop. In de bijlage zijn meer bronnen van hem te vinden.

deze belangrijke visie op de waarde van langetermijndonateurs. Goede voorbeelden zijn:

• Berekeningen van de inkomsten per donateur
• ROI-berekeningen per groep donateurs die elk boekjaar via je acquisitiekanalen worden geworven, en welke waarde elke groep zal behalen over een periode van drie tot vijf jaar

Tip: gebruik historische prestaties van een groep om prognosemodellen van input te voorzien en te voorspellen wat de groepen van het laatste boekjaar de komende drie tot vijf jaar zullen bereiken.

Sommige uitstekend presterende teams hebben doelstellingen die zijn gekoppeld aan meetgegevens, zoals het aantal belangrijke interacties of belangrijke gesprekken dat ze elke week, maand en jaar met prospects moeten hebben om deze donateurs door het klassieke actiebeheerproces te leiden.

Wie is er nou niet blij als de eindejaars- of Giving Tuesday-campagne goede resultaten oplevert? Deze meetgegevens zijn geweldige teamoverwinningen, aangezien zowel marketing- als fondsenwervingsteams een rol spelen en dus gezamenlijk kunnen profiteren van meetgegevens die worden samengevoegd tot KPI's.

Bovendien zijn de kosten van deze campagnes gemakkelijker bij te houden dan die van fondsenwervingsactiviteiten in de frontlinie (waar de kosten voornamelijk bestaan uit personeelstijd en vergoedingen). Deze gemeenschappelijke visie op hoe marketing- en fondsenwervingsteams samenwerken, kan helpen vertrouwen en een cultuur van succesmeting op te bouwen.

De marketing- en fondsenwervingsteams van Atlanta Mission werken samen aan de ervaring voor verschillende donateurs, maar delen ook de meetresultaten.

Ontdek meer in sessie 1 en sessie 2 van de Trajectgids voor meer gepersonaliseerde communicatie.

Al deze meetgegevens kunnen worden gegroepeerd per campagne of kanaal.

Hoe rigoureuzer je bent in het gebruik van meetgegevens om je besluitvorming te begeleiden, hoe beter je in staat zult zijn om je tijd, inspanningen en marketinguitgaven te prioriteren.

Zorg er bij het selecteren van meetgegevens voor dat ze relevant zijn voor je doelen en ingedeeld zijn met het doel in gedachten. Als je bijvoorbeeld budgetteert voor het jaareinde, kun je dieper ingaan op de historische prestaties, benchmarks en het rendement per kanaal  (in Salesforce is dit Campagnetype) van vorig jaar in vergelijking met dat van dit jaar. De eindejaarscampagne bestaat uit veel diverse onderdelen, dus het gebruik van campagnehiërarchieën kan je helpen om alle aspecten van een campagne en de kanaalprestaties bij te houden.

Hoe moet je deze meetgegevens bijhouden? Met je CRM? Een marketingsysteem? Business Intelligence? Al deze opties zijn mogelijk; welke je kiest, is afhankelijk van je behoeften. Marketingsystemen bevatten doorgaans meer betrokkenheidsdata dan je CRM, maar de meeste data moeten worden doorgegeven aan je CRM, waardoor het gemakkelijk is om de conversie naar dollars bij te houden. Je CRM-data kunnen ook worden gevisualiseerd met behulp van een Business Intelligence-tool zoals Tableau. Een voorbeeld:

Prognoses helpen je toekomstige prestaties en inkomsten zo goed mogelijk te voorspellen, uiteraard met behulp van goede processen die worden ondersteund door technologie. Langetermijnprognoses kunnen macrotrends aan het licht brengen, zoals jaarlijkse planning met de raad van bestuur, of kortetermijnresultaten stimuleren, zoals een maandelijkse prognose in combinatie met een inspectie van de activiteiten van je fondsenwervingsteam.

Een effectieve prognose is niet alleen een plan voor de toekomst, maar zorgt er ook voor dat je op de goede weg blijft. Kleine verbeteringen kunnen hierbij grote resultaten opleveren.

Zoals met alle meetgegevens is het van cruciaal belang dat je een structuur hebt voor hoe en wanneer je iets meet. Zorg ervoor dat elke opportunity aan één boekjaar/kwartaal is gekoppeld en gebruik campagnes om deze giften in meer gedetailleerde categorieën in te delen.

Je kunt een top-down prognose opstellen waarbij je zegt "we hebben $ 1 miljoen nodig voor een nieuw programma" en de nodige inkomsten spreiden over een voorspelde financieringsperiode. Dit is een uitstekende manier om aan te geven wat je nodig hebt om je missie te ondersteunen en uit te breiden. Het kan echter moeilijk zijn om je missie uit te voeren en soms lijken projecten meer op wensdenken.

Top-down denkwijzen helpen je niet om na te denken over 1) hoe je financiering krijgt en 2) of je dat doel kunt bereiken met bottom-up prognoses op basis van historische data.

Een bottom-up benadering kan dan nuttig zijn. Visualiseer de start- en einddatums van de belangrijkste campagnes en verzoeken van vorig jaar op een X-as, met de bijbehorende inkomsten op de Y-as. Bespreek wat werkte, wat niet werkte en wat je dit jaar anders gaat doen. Welke mogelijkheden heb je om die $ 1 miljoen bij elkaar te krijgen? Kun je een succesvolle campagne twee keer voeren of heb je een nieuwe inkomstenbron nodig, zoals een subsidie? Enkele belangrijke KPI's om te bekijken zijn je omzetprognoses over een bepaalde periode, voorspelde doelstellingen en afwijkingen.

Degenen die het dichtst bij de relatie staan, kunnen het beste beoordelen of er een gift zal worden gedaan. Tijdens de jaarplanning:

1. Bekijk een overzicht in software of een spreadsheet van de giften van vorig jaar en markeer de giften waarvan je denkt dat ze in het volgende boekjaar zullen worden verlengd
2. Voer potentiële nieuwe giften van nieuwe en bestaande donateurs in
3. Bekijk de lijst met alle verwachte giften voor het volgende boekjaar

Opmerking: vaak zal er een tekort zijn dat naar verwachting zal worden aangevuld door onverwachte giften, zodat het prognoseproces op basis hiervan in evenwicht kan worden gebracht of in de loop van de tijd kan worden aangevuld.

Planning kan een uitdaging zijn wanneer je marketing- en fondsenwervingsinspanningen niet samen worden voorspeld. Kun je bijvoorbeeld voorspellen wat je met je gala zult binnenhalen, persoonlijk tijdens het evenement of door online fondsenwerving via livestream, sponsoring en grote donaties? Weten de betreffende teams wat ze zullen bijdragen aan dat voorspelde bedrag?

Als je een campagnehiërarchie goed hebt opgezet, zou je een prognose moeten kunnen maken die iedereen de respectievelijke meetgegevens voor de verwachte resultaten van het evenement laat zien, waarbij elke groep weet welke activiteiten nodig zijn om die resultaten te behalen. Als je dit vorig jaar of voor soortgelijke evenementen hebt gedaan, heb je nu benchmarks om te bespreken of je vergelijkbare resultaten kunt verwachten.

Je hebt de data al. Begin met wat je hebt... en zet de stap om data te verbinden. Dit kun je doen voor de use cases die we hebben besproken of andere zoals:

• Teammanagement en -productiviteit
• Tevredenheid van medewerkers
• Terugkerende giften en upgrades
• Zuiverheid van data en prognoses
• Donateurbehoud
• Doel en vertrouwen van donateurs (enquête)
• Betrokkenheid van vrijwilligers
• Cliënten/begunstigden van het programma
• Meten van impact

Iemand moet de verantwoordelijkheid dragen om je data te beheren en het belang van data binnen je organisatie onder de aandacht brengen. Zoek indien mogelijk iemand binnen je organisatie die hiervoor geschikt is en geef diegene de nodige training (zie deze uitstekende training voor data-analisten ). Als het een goede match blijkt te zijn, kan deze persoon een nieuwe functie krijgen, of kan het werk dat diegene uitvoert een reden zijn om een nieuwe medewerker aan te nemen.

Veel non-profitorganisaties zijn ofwel gebonden aan systemen die alleen op bepaalde manieren over bepaalde meetgegevens rapporteren of vereisen dat je naar een spreadsheet exporteert. Technologie hoort alles te ondersteunen waar we het in dit artikel over hebben gehad.

Voorbeelden van use cases: meer informatie vind je hier.