Direct to Consumer (D2C)

Tot voor kort kochten consumenten de meeste producten bij externe retailers. Als je snacks wilde inslaan, ging je naar de supermarkt en zocht je in de gangpaden naar je favoriete lekkers. Als je shampoo op was, kocht je dat bij een drogist of bij een online verkooppunt. En nu? De meeste consumenten (64%) kopen regelmatig rechtstreeks bij fabrikanten. Dit wordt ook wel Direct-to-Consumer-verkoop genoemd, of D2C.

In plaats van puur te vertrouwen op retailers om je producten in handen van klanten te krijgen, kun je als fabrikant rechtstreeks aan consumenten verkopen door je eigen digitale handelskanalen te creëren.

Tegen 2024 zal de D2C-omzet naar verwachting meer dan $ 200 miljard waard zijn. Daarom overwegen veel fabrikanten om over te stappen naar D2C.

Maar hoe creëer je een succesvolle D2C-strategie en laat je de verkoop op je e-commerceplatform groeien zonder afbreuk te doen aan je relatie met retailers?

• Wat betekent direct-to-consumer (D2C)?
• Wat is het verschil tussen business-to-consumer (B2C) en direct-to-consumer (D2C)?
• Waarom zou je kiezen voor D2C?
• Wat zijn de voordelen van een overstap naar D2C
• Hoe je omgaat met D2C-uitdagingen
• Hoe je zorgt voor een goede samenwerking tussen je partners en je D2C-kanalen
• Hoe je overstapt naar D2C
• Voorbeelden van succesvolle D2C-merken en -strategieën
• Hoe je het voor consumenten makkelijk maakt om je merk te vinden

Simpel gezegd: Direct-to-Consumer is wanneer een merk hun product rechtstreeks aan de eindgebruiker verkoopt in plaats van producten te distribueren via retailpartners. Een producent van tennisrackets kan deze bijvoorbeeld verkopen via een sportspeciaalzaak (een retailpartner). Of ze kunnen kiezen voor een D2C-aanpak en hetzelfde tennisracket rechtstreeks aan de gebruiker verkopen via een D2C-kanaal.

Veelgebruikte D2C-kanalen zijn e-commerce websites, social commerce en apps. D2C-kanalen vervangen de traditionele retailkanalen meestal niet, maar vormen een aanvulling. Een producent kan bijvoorbeeld snoepgoed verkopen via cadeauwinkels, maar deze ook online aan consumenten aanbieden.

B2C verwijst naar bedrijven die producten verkopen aan de eindklant. Er is sprake van D2C wanneer de maker van een product dit verkoopt aan de eindklant. Een B2C-bedrijf kan een retailer, een marktplaatsaanbieder of een producent met een D2C-kanaal zijn. Het is echter ook mogelijk en steeds gebruikelijker dat producenten hun producten op twee manieren via twee verschillende kanalen verkopen:

• Een business-to-business (B2B) kanaal: Dit is wanneer een fabrikant zijn producten via de groothandel verkoopt aan een B2C-retailer.
• Een D2C-kanaal: Dit is wanneer een fabrikant zijn producten rechtstreeks aan eindgebruikers verkoopt. D2C-verkoop vindt vaak online plaats, hoewel sommige merken ook hun eigen fysieke winkels hebben.

Als je voor je verkoop uitsluitend afhankelijk bent van externe retailers of marktplaatsaanbieders, brengt dat bepaalde uitdagingen met zich mee. Retailers en marktplaatsaanbieders brengen bijvoorbeeld vaak kosten in rekening voor elke verkoop, wat je winstmarge kan verlagen. Ze kunnen ook regels en beleid hanteren die je creativiteit belemmeren als het gaat om branding en merchandising. Bovendien betekent verkopen via retailers dat je moet concurreren met andere fabrikanten om digitale of fysieke schapruimte, wat de zichtbaarheid en verkoop van je merk kan beïnvloeden.

Dat is de reden waarom bedrijven in veel sectoren D2C-kanalen lanceren. Wanneer je bedrijf D2C-kanalen wil toevoegen aan zijn groothandelsstrategie, kun je nieuwe kansen benutten om relaties met bestaande klanten op te bouwen, je bereik uit te breiden met nieuwe doelgroepen en je omzet te stimuleren zonder gebonden te zijn aan de beperkingen van de huidige retailpartners.

De voordelen van D2C-kanalen gaan verder dan het verhogen van de omzet. Hier zijn een paar andere manieren waarop D2C bij kan dragen aan het succes van je bedrijf:

• Verbeteren van de winstmarges: Distributeurs kopen goederen tegen aanzienlijke kortingen, terwijl andere tussenpersonen, waaronder marktplaatsen zoals Amazon, kosten of een commissie in rekening brengen. Door producten via een D2C-kanaal te verkopen, ontvangen merken het hele bedrag dat de consument betaalt. Daardoor stijgt de winstmarge; het verschil tussen de kosten om het product te maken en de prijs waarvoor het wordt verkocht, ongeacht of de koper een consument of retailer is.
• Toegang krijgen tot first-party data om klantervaringen te personaliseren: Wanneer je via distributiepartners verkoopt, hebben alleen zij toegang tot de gegevens van je eindklanten. Deze partners delen niet graag hun kennis, of het nu gaat om retailers of een marktplaats zoals Amazon. Wanneer je producten D2C verkoopt, kun je al die first-party data zelf verzamelen. Zodra je deze hebt, kun je een datastrategie bedenken waarmee je waardevolle klanten identificeert, gerichte promoties en aanbiedingen inzet en de verkoop verhoogt. Als je meer weet over je klanten, kun je ook aan cross-selling en upselling doen. Het kan de productontwikkeling en marketingtactiek beïnvloeden. Dit helpt je om nieuwe klanten te werven en eenvoudiger loyaliteit op te bouwen bij bestaande klanten.
• Snel testen en optimaliseren: In een traditioneel groothandelsmodel zijn weinig retaildistributeurs bereid om ongeteste producten in voorraad te houden. Dit kan grotere financiële verplichtingen met zich meebrengen vanwege de potentiële verliezen. Met een D2C-kanaal kan je bedrijf nieuwe producten uitproberen en die verbeteren op basis van feedback van klanten. Je kunt klanten vragen wat ze wel of niet waarderen aan de producten en vervolgens snel en met minder risico's nieuwe versies ontwikkelen.
• Verkoop stimuleren ondanks beperkingen van partners: Groothandelsmerken zijn afhankelijk van hun distributiepartners als ze meer schapruimte, plaatsing op extra locaties en marketingmogelijkheden op locatie wensen. Door voor direct-to-consumer te kiezen, kun je nieuwe kansen aanboren. Dit is vooral belangrijk in het huidige tijdperk waarin klanten steeds meer producten online kopen. Sterker nog: meer dan de helft (54%) van de omzet zal binnen de komende twee jaar naar verwachting afkomstig zijn van digitale kanalen. Met D2C-commerce kun je klanten bereiken die wellicht niet in de buurt van een retailer wonen en kun je veel meer producten aanbieden dan retailers in voorraad kunnen houden.
• Slimmere marketinginvesteringen doen: Met een D2C-model kun je informatie verzamelen over welke advertenties zorgen voor meer verkoop via je website, een hogere gemiddelde bestelwaarde en meer. Je krijgt meer inzicht in wat je moet doen om klanten over de streep te trekken en wat dit kost. Met deze inzichten kun je de marketing op grote schaal verbeteren om de omzet te vergroten.
• Creëer waardevolle feedbackloops: Met een rechtstreekse verbinding met klanten kun je meer te weten komen over hun ervaringen en eventuele onvervulde behoeften. Je kunt snel feedback krijgen via online enquêtes en communicatie met de klantenservice. Deze informatie kun je vervolgens benutten om je producten en bedrijfsvoering te verbeteren. Een realtime CRM-systeem kan je merk helpen klanten direct te bereiken en feedback effectief te organiseren. Met behulp van automatisering, kunstmatige intelligentie en analytics kun je vaststellen hoe pijnpunten bij klanten het beste kunnen worden verholpen.

Verkopen aan retailers en andere bedrijven is anders dan verkopen aan consumenten. Consumenten hebben verschillende behoeften en verwachtingen en je zult je D2C-kanalen moeten afstemmen om hieraan te voldoen. Een paar uitdagingen die uniek zijn voor D2C (en hoe je ze aanpakt):

• Personalisatie: Bijna tweederde (65%) van de consumenten verwacht dat bedrijven zich aanpassen aan hun veranderende behoeften en voorkeuren. Ze willen relevante, gepersonaliseerde ervaringen, van productaanbevelingen tot promoties en meer. Wanneer je een nieuw D2C-kanaal implementeert, zou personalisatie een topprioriteit moeten zijn. Om aan de hoge verwachtingen van consumenten te voldoen en schaalbare personalisatie te creëren, maak je gebruik van tools zoals voorspellende analyses en productaanbevelingen op basis van AI.
• Voorraad- en orderbeheer: Wanneer je D2C-kanalen introduceert, verkoop je niet alleen bulkbestellingen aan andere bedrijven. Je verzendt afzonderlijke artikelen naar klanten in verschillende regio's en landen. Je hebt de juiste tools voor voorraadbeheer en orderbeheer nodig om bestellingen naar elk adres te verwerken en bezorgen.
• Omnichannelstrategieën: Klanten willen de mogelijkheid hebben om op elk contactmoment transacties met je bedrijf uit te voeren, of het nu op social media,in berichten- en winkel-apps of op je website is. Wanneer je overstapt naar direct-to-consumer, is het belangrijk om al deze kanalen op systematische en strategische wijze met elkaar te verbinden. Zorg ervoor dat al je systemen (zoals die voor CRM, voorraad- en orderbeheer) samenwerken om een samenhangende omni-channel klantervaring te creëren, ongeacht waar een klant winkelt.

Een van de grootste uitdagingen als het gaat om direct-to-consumer? Het onderhouden van je relaties met retailers. Als je een D2C-kanaal toevoegt als aanvulling op je strategieën met externe retailers, moet je goed nadenken over hoe je omgaat met deze zakelijke samenwerking.

Sommige retaildistributeurs kunnen het zien als een bedreiging voor hun samenwerking en hun bedrijfsresultaten als een merk begint met D2C-verkoop. Deze reactie is begrijpelijk. Zorgen die bedrijven vaak hebben wanneer merken overstappen naar D2C, zijn onder meer:

• Oververzadiging van de markt
• Prijsonderbieding of andere vormen van prijsconcurrentie
• Conflicten over fysieke territoria
• Problemen bij het verkopen aan dezelfde doelgroep in een bepaalde markt waar zowel D2C als een detailhandelaar of distributeur actief zijn

Een slimme D2C-strategie kan echter een aanvulling zijn op bestaande kanalen en de verkoop voor iedereen stimuleren. Je kunt de zorgen van retailpartners wegnemen door uit te leggen hoe zij kunnen profiteren van jouw plan. Hier volgen vijf tactieken die je als bedrijf in consumentengoederen kunt toepassen om kanaalconflicten te vermijden bij de overstap naar D2C.

1. Test nieuwe artikelen op je D2C-website. Zo kun je snel bepalen hoe populair ze zijn en wat de ideale prijs is. Vervolgens kun je deze inzichten gebruiken om distributeurs nieuwe bestsellers te bieden die als warme broodjes over de toonbank gaan, zodat jij èn je partners succesvol zijn.
2. Maak gebruik van je klantenlijsten. Als retailpartners speciale acties aanbieden, kun je gericht meer winkelverkeer en verkoop voor hen genereren.
3. Vergroot je marketinginvesteringen. Als klanten bekender zijn met je merk en er meer affiniteit mee hebben, zullen de bijbehorende producten nog populairder worden op retaillocaties van partners.
4. Creëer unieke en interactieve ervaringen op het D2C-kanaal. Je website wordt een bestemming voor klanten die in contact willen komen met je merk en er meer over willen weten. Kennisartikelen, tips en how-to's kunnen klanten helpen om verder te komen in hun klantreis. Je website kan zelfs aansluiten op retailkanalen en de verkoop daar stimuleren.
5. Geef je retailpartners toegang tot exclusieve merchandise. Maak het extra aantrekkelijk voor je retailers door hen kortingen aan te bieden die niet beschikbaar zijn op je D2C-kanaal.

Het is belangrijk dat je de symbiotische relatie tussen je D2C-initiatieven en je distributeursnetwerk onderkent en waardeert. Daardoor vind je makkelijker manieren om je marketinginspanningen te integreren en de omzet voor iedereen te verbeteren. Enige wrijving tussen de kanalen is evenwel onvermijdelijk. Behalve bij je

eigen B2B- en B2C-kanalen kan deze optreden bij marktplaatsen en platformen zoals Amazon, affiliatenetwerken die jouw producten promoten en zelfs je social mediakanalen.

Verminder dit risico en start ter compensatie initiatieven die voor iedereen gunstig zijn. Geef groothandelaren bijvoorbeeld artikelen waarvoor grote belangstelling is bij consumenten. Houd meer gespecialiseerde artikelen op je D2C-site. Zo benut je de sterke punten van elk kanaal.

Als je te veel vertrouwt op retailpartners, kan dat je groei beperken. Versterk je positie in de markt door D2C-kanalen toe te voegen als aanvulling op bestaande groothandelskanalen. De beste manier om te beginnen met D2C-sales is met een merkwebsite of eigen retailkanalen.

1. Bouw een merkwebsite. Een webwinkel maakt je producten toegankelijker en aantrekkelijker voor online doelgroepen. Je kunt uitgebreide productinformatie en aanvullende content delen, zoals instructievideo's. Je kunt gratis samples, proefversies of online exclusieve producten aanbieden. Maak het eenvoudig voor klanten om alles te kopen wat ze nodig hebben met bundelkortingen en gratis verzending. Door alle extra's worden klanten aangemoedigd om terug te keren naar je website, in aanvulling op of als vervanging van bestaande verkooppunten in je distributienetwerk.
2. Open retailwinkels. In retaillocaties onder je eigen merknaam kun je een holistischere klantervaring bieden. Een omnichannelaanpak in deze winkels biedt klanten meer toegang, gemak en informatie.

Introduceren van een D2C-abonnement

Een manier om voorzichtig te beginnen met D2C is door het aanbieden van een abonnement. KIND Snacks, een bedrijf in natuurvoeding, koos voor deze aanpak.

Het merk heeft D2C-verkoop en abonnementen ontwikkeld om klantrelaties te verdiepen, hun klantkennis te vergroten en een innovatief e-commercekanaal op te bouwen.

Het resultaat? Ze wisten waardevolle, loyale klanten tevreden te houden en retailkanalen aan te vullen met een nieuwe beleving voor klanten.

Aanvullen van retailverkoop met een nieuw D2C-kanaal

Van huishoudelijke producten tot persoonlijke verzorgingsproducten, eten en drinken: de kans is groot dat je op zijn minst één merk van Unilever in je kast hebt staan. Elke dag gebruiken 2,5 miljard mensen Unilever-producten en tot voor kort werden ze allemaal verkocht via externe retailers.

Nu legt Unilever direct contact met consumenten over de hele wereld via D2C-kanalen. Om dichter bij hun eindklanten te komen, verkopen bepaalde Unilever-merken producten nu rechtstreeks via hun eigen e-commerce websites.

Hierdoor kan Unilever het contact met klanten beter personaliseren, first-party data verzamelen en meer inzicht krijgen in uitdagingen en wensen van klanten

De ene keer zijn klanten aan het rondkijken in de winkel, de andere keer willen ze je product meteen in handen hebben. Maar steeds vaker zoeken en winkelen ze online. Een direct-to-consumer-kanaal brengt ze dichter bij je merk, biedt ze informatie over je producten en helpt ze precies te vinden wat ze nodig hebben. Door D2C aan je distributiekanalen toe te voegen, kan je bedrijf zich verbeteren, groeien en zelfs de relatie met je distributiepartners aanhalen.