Kiezen voor direct-to-consumer terwijl je relaties met retailers blijft onderhouden

Communiceer rechtstreeks met consumenten en verbeter zo de relaties met hen en je retailpartners.

Leestijd: 7,5 minuten

 
Eric Lessard
Senior Product Marketing Manager, Salesforce

Tot voor kort moest je de deur uit om te winkelen, maar die tijd is voorbij. Heb je levensmiddelen, kleding, meubels of een nieuw apparaat nodig? Dan is de kans groot dat het hele aankooptraject online plaatsvindt. Dat biedt elk merk de kans om voor direct-to-consumer (D2C) te kiezen.

In fysieke winkels moeten merken ervoor zorgen dat hun producten zich in de juiste schappen op de juiste plaats bevinden. Online kunnen klanten echter alles overal kopen, ook bij het merk zelf – als het maar een direct-to-consumerkanaal heeft.

Je hebt waarschijnlijk al eens een product gekocht via de D2C-site van een merk, misschien zelfs zonder het te beseffen. Wellicht kwam je daar terecht tijdens het online winkelen toen de fysieke winkels gesloten waren vanwege covid-19. Of je hebt een link uit een socialmedia-advertentie of een marketingmail geopend. Een D2C-kanaal is handig voor consumenten en biedt merken veel voordelen.

 

99% van de toonaangevende bedrijven in consumentengoederen investeert in D2C-verkoop.

'Consumer Goods and the Battle for B2B and B2C Relationships', Salesforce Research, 2019.

Wat betekent direct-to-consumer?

Direct-to-consumer is de situatie waarin een merk een product verkoopt aan de eindgebruiker. In het verleden verkochten merken producten vaak uitsluitend via retailpartners. Een producent van tennisrackets verkocht deze bijvoorbeeld via een sportspeciaalzaak. Met een direct-to-consumerkanaal kan de producent het tennisracket rechtstreeks aan de tennisser verkopen. Veelgebruikte direct-to-consumerkanalen zijn e-commercewebsites, apps en direct sales via de telefoon. D2C-kanalen vervangen de traditionele retailkanalen vaak niet, maar vormen een aanvulling. Een producent kan bijvoorbeeld snoepgoed verkopen via cadeauwinkels, maar deze ook online aan consumenten aanbieden.

In veel sectoren worden direct-to-consumerkanalen opgezet, zoals telecommunicatie, levensmiddelen en zelfs automotive – waarbij producenten auto's verkopen zonder tussenkomst van een dealer.

Wat is het verschil tussen business-to-consumer (B2C) en direct-to-consumer (D2C)?

B2C verwijst naar bedrijven die producten verkopen aan de eindconsument. D2C is de situatie waarin de maker van een product dit verkoopt aan de eindconsument. Een B2C-bedrijf kan een retailer, een marktplaats of een producent met een D2C-kanaal zijn. Het is echter ook mogelijk – en dat komt steeds vaker voor – dat producenten hun producten op twee manieren verkopen. Allereerst via een business-to-business-kanaal (B2B) waarmee ze hun producten op grote schaal verkopen aan een B2C-retailer. Ten tweede via een D2C-kanaal waarmee ze hun producten rechtstreeks aan eindgebruikers verkopen. D2C-verkoop vindt vaak online plaats, hoewel sommige merken ook retailwinkels hebben.

Waarom zou je kiezen voor direct-to-consumer?

Een consumentengoederenbedrijf dat D2C-kanalen wil toevoegen aan zijn groothandelsstrategie, benut nieuwe kansen om relaties met bestaande klanten op te bouwen, het bereik te vergroten met nieuwe doelgroepen en de omzet te bevorderen zonder gebonden te zijn aan de beperkingen van de huidige retailpartners. Het bedrijf kan zijn D2C-site zelfs gebruiken om nieuwe producten te testen en data uit de eerste hand te verzamelen om de bedrijfsvoering te verbeteren.

Een voorbeeld uit de praktijk: een toonaangevende fietsenfabrikant opende een D2C-kanaal. Het bedrijf verzamelde data van hun klanten en ontdekte dat het onnodig was om verschillende formaten van fietsen aan te bieden afhankelijk geslacht, omdat elke fietser uniek was. Ze bespaarden miljoenen door geen specifieke fietsen voor mannen en vrouwen meer te maken.

De keuze voor direct-to-consumer kan de volgende voordelen bieden.

Personaliseer de customer experience met data uit eerste hand.

Als distributiepartners de producten van een bedrijf aan eindconsumenten verkopen, hebben alleen de desbetreffende partners toegang tot deze klantdata. Of het nu gaat om retailers of een marktplaats zoals Amazon, deze partners zijn vaak niet geneigd om hun kennis te delen.

Als bedrijven in plaats daarvan producten rechtstreeks aan de consument verkopen, kunnen ze zelf deze data uit de eerste hand verzamelen. Ze kunnen klanten herkennen en gerichte promoties en aanbiedingen aankondigen via hun website of app, e-maillijsten, point-of-salesystemen en socialmediakanalen.

Aanvullende kennis over hun klanten helpt merken bij cross-selling en upselling. Het kan de productontwikkeling en marketingtactiek beïnvloeden. Ze kunnen makkelijker nieuwe klanten werven dankzij de informatie die ze over huidige klanten hebben.

Test en ontwikkel snel.

In een traditioneel groothandelsmodel zijn weinig retaildistributeurs bereid om ongeteste producten in voorraad te houden. Dit kan namelijk een grotere financiële verplichting met zich meebrengen vanwege de potentiële verliezen.

Met een direct-to-consumerkanaal kunnen bedrijven nieuwe producten uitproberen en die verbeteren op basis van feedback van klanten. Ze kunnen klanten vragen wat ze wel of niet waarderen aan de producten om daarna snel nieuwe versies te ontwikkelen. KIND Snacks verkoopt bijvoorbeeld producten rechtstreeks aan consumenten en biedt klanten een abonnementsservice en de mogelijkheid om hun snacks te kiezen. Zo kunnen klanten nieuwe producten uitproberen zonder grote aankopen te doen. En het bedrijf ontdekt snel welke producten populair zijn en welke mogelijk moeten worden aangepast.

Verhoog de omzet ondanks de beperkingen van partners.

Groothandelsmerken zijn afhankelijk van hun distributiepartners als ze meer schapruimte, plaatsing op extra locaties en onsitemarketingmogelijkheden wensen. Door voor direct-to-consumer te kiezen, kunnen merken nieuwe kansen aanboren. Ze kunnen klanten bereiken die niet dicht bij een retailer wonen en veel meer producten aanbieden dan retailers in voorraad kunnen houden. Dit is met name belangrijk nu sommige retailers hun bedrijven en locaties samenvoegen. Merkfabrikanten kunnen de kloof overbruggen met D2C-saleskanalen.
 

56% van de organisaties verwacht dat hun omzet binnen drie jaar grotendeels afkomstig zal zijn van digitale kanalen.

'State of Commerce', Salesforce Research, 2020

Verbeter de winstmarge op producten.

Distributeurs kopen goederen tegen aanzienlijke kortingen, terwijl andere tussenpersonen, waaronder marktplaatsen zoals Amazon, kosten of een commissie in rekening brengen. Door producten via een D2C-kanaal te verkopen, ontvangen merken het hele bedrag dat de consument betaalt. Daardoor stijgt de winstmarge op de producten – dat is het verschil tussen de kosten om het product te maken en de prijs waarvoor het wordt verkocht, ongeacht of de koper een consument of retailer is.

Doe slimmere marketinginvesteringen.

Bedrijven kunnen informatie verzamelen om te bepalen welke advertenties de verkoop via de website bevorderen, hoe ze de gemiddelde orderwaarde kunnen vergroten en nog veel meer. Ze krijgen inzicht in wat ze moeten doen om klanten over de streep te trekken en wat dit kost. Met dit inzicht kunnen ze de marketing op grote schaal verbeteren om de omzet te vergroten.

Creëer waardevolle feedbackcycli.

Dankzij een directe band met klanten kunnen merken meer te weten komen over hun ervaringen en voldoen aan hun onvervulde verwachtingen. Ze kunnen snel feedback ontvangen via online-enquêtes en communicatie met de klantenservice, en ze kunnen deze informatie benutten om de producten en bedrijfsvoering te verbeteren. Een CRM kan merken ook helpen om contact met klanten te onderhouden en feedback te verzamelen. Met behulp van automatisering, kunstmatige intelligentie en analytics kan worden vastgesteld hoe pijnpunten bij klanten het beste kunnen worden verholpen.

Ontdek hoe je overstapt op direct-to-consumer.

Merken ondervinden steeds meer concurrentie van nichewinkels, van andere merken die kiezen voor D2C en zelfs van marktplaatsen zoals Amazon. Als ze te veel vertrouwen op retailpartners, kan dat hun groei beperken. Ze kunnen hun positie versterken door D2C-kanalen toe te voegen aan hun bestaande groothandelskanalen. De beste manier om te beginnen met D2C-verkoop is met een merkwebsite of eigen retailkanalen.

1. Bouw een merkwebsite.

Een onlinewinkel maakt je producten toegankelijker en aantrekkelijker voor onlinedoelgroepen. Je kunt uitgebreide productinformatie en aanvullende content delen, zoals instructievideo's. Je kunt gratis monsters of proefversies, een abonnementsservice of exclusieve onlineopties aanbieden. Maak het eenvoudig voor klanten om alles te kopen wat ze nodig hebben met bundelkorting en gratis verzending. Door alle extra's worden klanten aangemoedigd om terug te keren naar je site evenals – of in plaats van – naar bestaande verkooppunten in je distributienetwerk.

2. Open retailwinkels.

In retaillocaties onder je eigen merknaam kun je een holistischere customer experience bieden. Een omni-channelaanpak in deze winkels biedt klanten betere toegang, meer gemak en uitgebreidere informatie.

Zorg dat je partners en je D2C-kanalen harmonieus samengaan.

Sommige retaildistributeurs kunnen het als een bedreiging voor het partnerschap en hun bedrijfsresultaat zien als een merk begint met D2C-sales. Deze reactie is begrijpelijk. Bedrijven uiten vaak de volgende zorgen wanneer merken kiezen voor D2C:

  • Oververzadiging van de markt
  • Lagere prijzen of andere vormen van prijsconcurrentie
  • Conflicten over verkooprayons
  • Problemen met verkoop aan dezelfde doelgroep in markten met zowel D2C als een retailer of distributeur

Maar een slimme D2C-strategie kan juist de bestaande kanalen aanvullen en de verkoop voor iedereen een boost geven. Je kunt de zorgen van retailpartners wegnemen door uit te leggen hoe zij kunnen profiteren van jouw plan. Hier volgen vijf tactieken die consumentengoederenbedrijven kunnen toepassen om conflicten over kanalen te vermijden bij de keuze voor direct-to-consumer.

  1. Test nieuwe artikelen op je D2C-website. Zo kun je snel bepalen hoe populair ze zijn en wat de ideale prijs is. Vervolgens kun je deze inzichten gebruiken om distributeurs nieuwe bestsellers te bieden die als warme broodjes over de toonbank gaan, zodat jij èn je partners succes boeken.
  2. Gebruik lijsten met verworven klanten. Wanneer retailpartners speciale promoties aanbieden, kun je zorgen dat zij meer klanten en omzet krijgen.
  3. Vergroot marketinginvesteringen. Als klanten bekender zijn met het merk en er meer affiniteit mee hebben, zullen de bijbehorende producten nog populairder worden op retaillocaties van partners.
  4. Creëer unieke of meeslepende ervaringen via het D2C-kanaal. Je site wordt een centrale plaats voor consumenten die betrokken zijn bij het merk en er meer over willen weten. Met een kennisdatabase, tips en instructies kun je klanten helpen tijdens de customer journey. Je kunt je site zelfs koppelen aan retailkanalen en de omzet daar bevorderen.
  5. Bied je retailpartners toegang tot exclusieve artikelen en laat ze kortingen geven die niet beschikbaar zijn via je D2C-kanaal.

Het is belangrijk dat je de symbiotische relatie tussen je D2C-initiatieven en je distributeursnetwerk onderkent en waardeert. Daardoor vind je makkelijker manieren om je marketinginspanningen te integreren en de omzet voor iedereen te verbeteren. Enige wrijving tussen de kanalen is evenwel onvermijdelijk. Behalve bij je eigen B2B- en B2C-kanalen kan deze optreden bij marktplaatsen en platformen zoals Amazon, affiliatenetwerken die jouw producten promoten en zelfs je socialmediakanalen.

Verminder dit risico en start ter compensatie initiatieven die voor iedereen gunstig zijn. Voorzie groothandelaren bijvoorbeeld van artikelen waarvoor grote belangstelling is bij consumenten. Houd meer gespecialiseerde artikelen op je D2C-site. Zo benut je de sterke punten van elk kanaal.

Maak het voor consumenten makkelijk om je merk te vinden.

Soms zoeken klanten artikelen in retailwinkels. Soms gaan ze erheen om je product direct in handen te krijgen. Maar steeds vaker zoeken en winkelen ze online. Een direct-to-consumerkanaal brengt ze dichter bij je merk, biedt ze informatie over je producten en helpt ze precies te vinden wat ze nodig hebben. Door D2C aan je distributiekanalen toe te voegen, kan je bedrijf zich verbeteren, groeien en zelfs de relatie met je distributiepartners aanhalen.
 
 
 

Plan je D2C-aanpak

Vergroot de betrokkenheid van consumenten bij je merk terwijl je je huidige partners tevreden houdt
 
  • Ontdek of je klaar bent voor de D2C-transformatie
  • Stel het juiste team samen
  • Blijf klantgericht
Gerelateerde content

blog

Direct-to-consumer-strategieën voor bedrijven in consumptiegoederen

blog

Maak de overstap naar direct-to-consumer: vijf tips voor fabrikanten

blog

Conversational commerce geeft klanten een gebruiksvriendelijke totaalervaring

 

Meer resources

 

Rapport

Producten