Is cold calling nog wel effectief als verkooptechniek?

Onder cold calling valt iedere poging om telefonisch producten of diensten aan te bieden aan een potentiële klant die je bedrijf wel of niet kent.

Misschien heb je je bedrijf net opgezet en heb je daarom nog niet voldoende klanten of niet de middelen om een andere vorm van marketing te gebruiken. Of misschien wil je verkoopteam er zeker van zijn dat alle potentiële prospects zijn benaderd. Wat de reden ook is om tot cold calling over te gaan, het is in elk geval een direct inzetbare methode om nieuwe leads te vinden.

Cold calling wordt meestal niet als de meest effectieve verkoopmethode beschouwd. Toch is het voor iedere verkoper een belangrijke techniek. Cold calling wordt niet voor niets zo genoemd: het valt de ontvanger koud op z'n dak. Nu social selling een grote vlucht neemt, is het belangrijk om dit onderscheid te maken. Social media kunnen echter wel een positieve bijdrage leveren aan cold calling, omdat daardoor nu veel meer bekend is over de prospect.

Dit behandelen we:

• Hoe effectief is cold calling?
• Tips en technieken voor cold calling
• Cold calling is lastig, maar de moeite waard als je de techniek beheerst
• Is cold calling nog wel effectief als verkooptechniek: Wesentliche Fakten und veelgestelde vragen

Een prospect die een goede match is voor jouw product of dienst, staat niet per definitie open voor je aanbod. Dat is dan ook de reden waarom er vraagtekens worden gezet bij de effectiviteit van cold calling.

Wat cold calling zo lastig maakt, is dat je prospect op allerlei manieren kan reageren. Veel mensen hangen meteen op en in het ergste geval krijg je een scheldkanonnade over je heen. Bovendien spreekt cold calling minder aan dan de nieuwere vormen van klantenwerving, zoals:

• Social media (Facebook, Twitter en LinkedIn),
• Sms'jes
• Doorverwijzing door huidige klanten
• Webinars en netwerkevenementen

Ook het versturen van zogeheten cold mails, die per prospect veel minder tijd kosten, heeft de voorkeur van de meeste verkopers, ondanks dat deze wervingsmethode niet effectiever is gebleken.

De effectiviteit van cold calling is al sinds jaar en dag onderwerp van discussie. De laatste jaren is deze techniek echter door verschillende marktanalisten – en een aantal negatieve artikelen in de vakbladen – in twijfel getrokken. Maar wie heeft er gelijk?

Op het eerste gezicht lijkt cold calling niet de meest veelbelovende manier te zijn om inkopers te bereiken. Uit onderzoek van Leap Job bleek dat slechts 2% van alle cold calls tot een afspraak leidt. Ovation Sales Group stelde vast dat de gemiddelde verkoper zes uur en een kwartier aan het bellen is voor één afspraak.

Uit onderzoek van LinkedIn kwam naar voren dat nog geen 2% van de telefoontjes tot een afspraak leidt. En een  onderzoek van Baylor University liet zien dat het gemiddeld 209 telefoontjes kost om één afspraak te maken of te worden doorverwezen. Als je dan bedenkt hoe weinig van die afspraken daadwerkelijk tot verkoop leiden, lijkt het helemaal inefficiënt.

Maar de vraag is in hoeverre deze bevindingen te wijten zijn aan een slechte techniek. En ook waarom er nog steeds verkoopmanagers zijn die een voorkeur hebben voor de telefoon. Het is ontegenzeggelijk waar dat het sturen van 'koude' acquisitiemails veel sneller en ook nog eens makkelijker op te schalen is dan zomaar iemand bellen. Toch valt er ook wat te zeggen voor persoonlijke interactie in plaats van een e-mail.

• Ten eerste weet je bij een prospect die de telefoon opneemt direct of het de moeite waard is om daar energie in te steken.
• Ten tweede kan een mailtje heel eenvoudig worden genegeerd, in de spambox terechtkomen of op een andere manier worden weggefilterd. En als het mailtje toch wordt geopend, is de kans groot dat het direct wordt weggegooid omdat het overkomt als een onpersoonlijke reclamemail.
• Ten derde moet je je realiseren dat de wat oudere en meer ervaren inkopers waarschijnlijk meer openstaan voor een telefoontje dan voor een digitale vorm van communicatie, die juist de voorkeur van de wat jongere verkopers heeft.

Wil je überhaupt een kans maken, dan zul je je goed moeten voorbereiden. Zo moet je zorgvuldig uitzoeken wie je wanneer belt, omdat die twee aspecten van grote invloed zijn op je kans van slagen. Vervolgens moet je een tactiek bedenken voor het telefoontje zelf en de follow-up.

De mensen die je wilt bereiken – degenen die de inkoopbeslissingen nemen of daar invloed op uitoefenen – hebben het meestal heel erg druk. Dat betekent dat je goed moet nadenken over het tijdstip waarop je belt. Tussen negen en vijf hebben ze meestal geen tijd. Ze hebben het overdag veel te druk om een telefoontje te beantwoorden dat afkomstig is van een onbekend nummer. Bovendien zit er meestal een assistent of jongere collega tussen. Als je deze mensen dus wilt bereiken, kun je het het beste ofwel 's morgens vroeg of 's avonds laat proberen.

Vermijd als het enigszins kan om te bellen op maandag, de dag waarop de nieuwe werkweek begint, of vrijdag, de dag waarop iedereen al aan het weekend denkt. Midden in de week is de kans groter dat je contactpersoon de meest urgente zaken heeft afgehandeld en je telefoontje minder snel als afleiding ervaart. Verder maakt ook het tijdstip waarop je belt nogal wat uit. De meer ervaren werknemers beginnen vaak vroeg, dus een belletje voor 9 uur 's morgens vergroot de kans dat ze opnemen. Je kunt ook bellen tussen vijf en zeven uur 's avonds, omdat de meeste mensen dan klaar zijn met hun dagelijkse werkzaamheden en dus meer tijd hebben om je te woord te staan.

Als je eenmaal weet op welk tijdstip je het best kunt bellen, stel je jezelf een wekelijks aantal telefoontjes ten doel en plan je die in. Op die manier creëer je een soort ritme. Wanneer je prospect opneemt, is 'Bel ik gelegen?' een goede vraag om mee te beginnen. Als het niet uitkomt, vraag je wanneer je het best kunt terugbellen.

Sales is en blijft een kansspel, maar je kunt je kansen wel vergroten door ervoor te zorgen dat je de juiste persoon aan de lijn hebt. Dus iemand voor wie jouw oplossing relevant is en die een aanschaf mag doen of jouw oplossing kan aankaarten bij degene die daarover gaat. Houd ook in je achterhoofd dat deze laatste persoon het niet altijd voor het zeggen heeft, maar soms wel net zo nuttig en gemakkelijker te bereiken is (LinkedIn is ideaal als je wilt weten wie deze rol heeft). Je kunt beter 10 minuten besteden aan het uitzoeken wie je moet bellen dan je verhaal tegen de verkeerde houden.

Sales draait niet zozeer om de verkoop van producten, maar om de verkoop van een oplossing voor het probleem van je klant. Dat geldt voor alle verkooptechnieken, dus ook voor cold calling. Zoek uit wie je prospects zijn en bedenk van tevoren hoe je je product zo kunt presenteren dat het voor hen een interessante oplossing is. Je kunt ook gebruikmaken van een script om het gesprek kort en zakelijk te houden. Als je niet precies weet hoe je dit aanpakt, kun je een algemene opzet maken en die afstemmen op de specifieke situatie. Zorg dat je altijd een reden hebt om iemand te bellen en voldoende weet van het bedrijf van je prospect. Je kunt bijvoorbeeld inhaken op een aanbod dat je eerder hebt gedaan.

Als verkoper weet je inmiddels dat de meeste deals twee en soms zelfs drie telefoontjes vergen. Houd (beleefd) vol en bel nog een keer. Het zal je nog verbazen hoeveel verkopers dat nalaten. Misschien lukt het niet altijd om tot een afspraak te komen, maar je kunt in elk geval proberen om een doorverwijzing binnen te slepen (en als je diegene belt, heb je sowieso een streepje voor).

Bij cold calling haalt zelfs de meest ervaren verkoper geen slagingspercentage van 100%. Maar als je de indruk hebt dat je steeds opnieuw pech hebt, is het de moeite waard om je eigen technieken onder de loep te nemen. Dan weet je zeker dat het niet aan jou ligt. Deze  veelgemaakte fouten bij cold calling geven een goed overzicht van de valkuilen.

Meetgegevens zijn essentieel voor alle verkoopactiviteiten, dus ook voor cold calls. Houd de conversiefunnel voor je cold calls in de gaten om te zien hoe je het er vanaf brengt.

Het is niet zo raar dat veel verkopers opzien tegen cold calling. Je neemt tenslotte iemands tijd in beslag om er zelf beter van te worden. Maar net als bij vrijwel alle andere verkooptechnieken staat of valt de uitkomst met de uitvoering.

Als je goed nadenkt over je plan van aanpak en jezelf goed voorbereidt, kun je van cold calling een waardevol instrument maken. Je krijgt waarschijnlijk nog steeds veel vaker een 'nee' dan een 'ja', maar als je het goed aanpakt, heb je wel degelijk kans op een mooie deal. En dan met name als je van tevoren je prospect zo goed mogelijk hebt onderzocht via alle socialmedia-kanalen.

En trouwens, heb je je weleens afgevraagd waarom sommige verkopers voortdurend uitstekende resultaten behalen, terwijl hun collega's nauwelijks iets voor elkaar weten te boksen? Meestal valt dat, in elk geval ten dele, toe te schrijven aan een goede coldcalling-techniek. Er is een scala aan coldcalling-tips beschikbaar als je je eigen techniek wilt aanscherpen. Het loont sowieso de moeite om te kijken of je je verkoopcijfers verder kunt verbeteren.

We zetten de belangrijkste punten van dit artikel nog even op een rij:

• Wat is cold calling?
  Cold calling is een verkooptechniek waarbij een verkoper telefonisch producten of diensten aan de man probeert te brengen bij iemand die daarin geen interesse heeft getoond.
• Hoe effectief is cold calling?
  Uit onderzoek is gebleken dat cold calling zelden meteen tot een nieuwe klant leidt, maar wel direct feedback oplevert, relatief voordelig is en lastiger te negeren is dan een e-mail.
• Wat zijn tips voor cold calling?
  Je kunt het best een goed belmoment kiezen, een belschema opstellen, de juiste persoon aan de lijn proberen te krijgen, follow-ups doen en data over de voortgang vastleggen.