Klantsegmentatie: zeven bewezen manieren om effectiever te verkopen (met voorbeelden)

Stel je voor, je hebt een koffiebranderij. Je weet uit ervaring dat mensen dol zijn op je dark roast zodra ze hem hebben geprobeerd. Maar nu je jouw klantenkring hebt gevonden, hoe vergroot je dan je bereik? Je kunt hebt allerlei opties: verkopen aan lokale cafés, een webshop openen of proberen in de schappen van supermarkten te komen. Het probleem is dat je niet weet waar je moet beginnen. Maar met klantsegmentatie kun je de juiste verkoopstrategie vinden. Laten we eens kijken hoe je dit aanpakt.

• Wat is klantsegmentatie?
• Voordelen van klantsegmentatie
• Waarom is klantsegmentatie zo belangrijk?
• De zeven meest gebruikte manieren om je klanten te segmenteren
• Je klanten segmenteren in zeven stappen
• Veelvoorkomende uitdagingen bij segmentatie
• Hoe technologie klantsegmentatie mogelijk maakt

Klantsegmentatie betekent dat je je klantenbestand opsplitst in groepen, zodat je je verkoopstrategieën kunt afstemmen op hun specifieke behoeften, pijnpunten, bezwaren en voorkeuren. In plaats van één campagne voor iedereen kun je een meer persoonlijke aanpak kiezen die bij elk publiek past. Dit leidt uiteindelijk tot effectievere verkoop, met herkenbare en relevante boodschappen en aanbiedingen voor elk segment.

Segmentatie vindt plaats binnen je eigen potentiële klantenbestand. Na de segmentatie kun je je verkoopstrategieën aanscherpen. Er is bijvoorbeeld een grote markt van computerkopers, maar jij maakt krachtige laptops voor gamers. Binnen deze doelgroep van potentiële klanten kun je een onderscheid maken tussen casual gamers die genoeg hebben aan een eenvoudige laptop, en enthousiaste spelers die de beste hardware willen.

(Terug naar boven)

▸▸▸ Verkoopplanning kan een fluitje van een cent zijn. Nee, echt.
Ontdek hoe je sneller omzetdoelen kunt behalen door slimme plannen te maken voor maximale klantdekking.

Waarom zou je je klanten eigenlijk segmenteren? Als je dit consequent toepast, levert het je bedrijf de volgende grote voordelen op:

• Je leert je klanten beter kennen: Door je klanten te segmenteren, analyseer je wie ze zijn, waar ze samenkomen en hoe ze zich gedragen. Tegen de tijd dat je segmenten hebt samengesteld, heb je inzichten opgedaan waarmee je je boodschappen, aanbiedingen en zelfs de kern van je producten en diensten kunt aanpassen. En dat vertaalt zich naar een betere acquisitie, een hogere retentie en meer omzet.
• Je blijft veranderende behoeften bij: Je kunt de voltooide segmenten met elkaar vergelijken. Sommige zijn stabiel, zoals de locatie. Je merkt misschien dat vrouwen in de VS jaar na jaar meer van je producten kopen, wat je aanleiding geeft om te onderzoeken waarom. Andere segmenten zijn flexibel, zoals de ordergrootte. En je kunt in de loop van de tijd bijhouden hoe klanten van het ene segment naar het andere verschuiven.
• Je verbetert de customer lifetime value (CLV) en loyaliteit: De CLV is een maatstaf voor hoeveel een klant naar verwachting op de lange termijn bij je bedrijf uitgeeft. Omdat het altijd gemakkelijker en goedkoper is om een bestaande klant te behouden dan een nieuwe te werven, is een hogere CLV altijd een goed doel. Via segmentatie kun je bepalen welke groepen doorgaans een hogere CLV hebben, zodat je salesteam hen gerichter kan benaderen.
• Een betere customer experience (CX) en meer omzet: Niet alle klanten zijn gelijk. Veel bedrijven draaien op een grote groep gratis of laagbetalende gebruikers en een kleine groep grote uitgevers die het bedrijf financieel dragen. Dit staat bekend als de 80/20-regel: 80% van de opbrengsten komt van 20% van de inspanning, of in dit geval van 20% van de klanten. Als je deze winstgevendere klanten kunt vinden en segmenteren, kun je verkoopstrategieën ontwikkelen waarmee ze meer besteden in plaats van energie te steken in mensen die alleen maar rondkijken zonder ooit te kopen. Zo kun je je salesbudget optimaal inzetten.

(Terug naar boven)

‘Voor iedereen hetzelfde aanbod’ is geen strategie voor duurzaam succes. In ons State of the Connected Customer-rapport ontdekten we dat 65% van de klanten verwacht dat bedrijven zich aanpassen aan hun veranderende behoeften en voorkeuren. Toch had 61% het gevoel dat de meeste bedrijven hen behandelden als een nummer. Eenentachtig procent van de klanten verwacht snellere en meer gepersonaliseerde service naarmate de technologie zich ontwikkelt. Als salesmedewerkers moeten we de verwachtingen van klanten waarmaken en overtreffen om opdrachten binnen te halen en de loyaliteit op te bouwen. Concurrenten kunnen met een betere service onze moeizaam verworven klanten zo inpikken.

Dit is geen theorie. Gepersonaliseerde outreach en communicatie op schaal hebben bedrijven geholpen (zoals een platform voor geodata en territoriumbeheer) om dit soort outreach tien keer sneller te genereren. Dat resulteerde in 40% meer verkeer naar hun websites.

(Terug naar boven)

Segmentatiemethoden zijn er in verschillende soorten, die je afzonderlijk of in combinatie kunt inzetten om brede of juist specifieke klantgroepen samen te stellen. Elke methode heeft een eigen doel en voor veel methoden zijn verschillende vormen van dataverzameling nodig. De typen zijn:

Demografische kenmerken zijn vaste eigenschappen gebaseerd op wie iemand is. Sommige kunnen veranderen en andere weer niet. Denk aan geslacht, leeftijd, burgerlijke staat, inkomen en beroep. Je gebruikt deze gegevens om meer klanten te vinden die op een bepaalde manier op elkaar lijken, om gericht op te kunnen communiceren, en om basistrends en vormen van koopgedrag te herkennen die samenhangen met deze eigenschappen.

Voorbeeld: Ouders van kinderen tussen vijf en tien jaar oud met een jaarinkomen van minimaal € 80.000.

Geografische kenmerken zijn gebaseerd op zaken als voorkeurstaal, fysieke locatie en vervoersmiddelen (die je kunt inzetten voor bijvoorbeeld billboards of radioreclame). Met deze info kan je salesteam zich richten op mensen die een product ook daadwerkelijk kunnen aanschaffen. Ook kunnen ze rekening houden met verschillende wet- en regelgeving, verzendkosten en meer. Zo zorg je er voor dat de salesmedewerker en de klant elkaar letterlijk en figuurlijk verstaan.

Voorbeeld: Engelstaligen die in stedelijke gebieden langs de oostkust van de VS wonen.

Dit zijn kenmerken op basis van de technologie die klanten gebruiken en prefereren. Denk aan het type apparaat, de webbrowser en de herkomst (waar een gebruiker vandaan komt om op jouw website of landingspagina terecht te komen, zoals social media, e-mail of sms). Deze kenmerken zijn handig om gesprekken af te stemmen op de voorkeursmethode van verschillende klanten.

Voorbeeld: Smartphonegebruikers met de Chrome-browser die zijn doorverwezen via een sms-campagne.

Dit type segmentatie gaat dieper en richt zich op de specifieke behoeften van klanten, zoals productfuncties, servicevereisten of zelfs de leveringsmethode die je gebruikt. Wil je die behoeften in kaart brengen, dan analyseer je gemeenschappelijke kenmerken en vormen van gedrag. Zo kun je verschillende producten en diensten aanbieden die naadloos aansluiten bij die behoeften.

Voorbeeld: Klanten die regelmatig twee verschillende productpagina's in jouw app bezoeken en waarschijnlijk behoefte hebben aan een gemakkelijkere manier om ze te vergelijken via een vergelijkingstool.

Deze segmentatiestrategie richt zich op het onderverdelen van klanten op basis van hun economische waarde voor het bedrijf. Meetpunten zijn onder meer het aantal aankopen, de gemiddelde aankoopwaarde en klanttevredenheidsscores (CSAT). Door op deze manier te segmenteren, maximaliseer je het rendement op je investering voor verschillende niveaus van inzet en capaciteiten van je salesteam.

Voorbeeld: Klanten met een lage tevredenheidsscore en een hoge winkelwagenwaarde.

Psychografische kenmerken hangen minder samen met aangeboren eigenschappen en meer met interesses, waarden en persoonlijkheid. Deze kunnen worden afgeleid, maar moeten vaak worden achterhaald via enquêtes, focusgroepen en één-op-één-interviews. Deze segmenten kunnen worden gecombineerd met demografische gegevens om kopersprofielen, boodschappen en draaiboeken te ontwikkelen die inspelen op diepere behoeften.

Voorbeeld: Modeliefhebbers die influencers op social media volgen en ‘shoppen’ als hobby opgeven.

Gedragssegmentatie deelt klanten in op basis van wat ze doen, met name in relatie tot jouw bedrijf. Denk aan acties zoals contact opnemen met de klantenservice, een review achterlaten, artikelen retourneren, bepaalde pagina’s op je website bezoeken, een winkelwagen met artikelen achterlaten of regelmatig aankopen doen. Deze segmenten kun je gebruiken om gerichte verkoopberichten op het juiste moment te sturen en om klanten in te delen voor specifieke draaiboeken op basis van hun gedrag.

Voorbeeld: Klanten die je pagina met prijzen meer dan één keer hebben bezocht en eerder je whitepaper hebben gedownload.

(Terug naar boven)

Of je nu vanaf het begin begint of extra segmentatie toevoegt, met deze gids kun je alles goed inrichten.

Voordat je een doelgroep kunt opdelen, moet je die goed kennen. Je hebt een duidelijk omschreven set kopersprofielen nodig (representaties van je belangrijkste doelgroepen), en inzicht in wie ze zijn en waarom ze bij jou kopen. Als je transacties hebt maar niet weet waar die vandaan komen, heeft micro-targeting van subgroepen weinig zin. Gebruik dan eerst de basisanalysetools op je website en/of app om essentiële gegevens te verzamelen, zoals demografische kenmerken, geografische gegevens, technografische gegevens, gedrag en bedrijfswaarde. Vervolgens kun je enquêtes en interviews houden met kopers, en hun reviews en interacties op social media lezen om psychografische profielen en een analyse van de behoeften op te stellen. Gebruik overeenkomsten om je eerste doelgroepen samen te stellen.

Segmentatie van een bredere doelgroep begint meestal met een vermoeden dat uitgroeit tot een hypothese. “Wat als we iedereen benaderen die zes maanden geleden nog klant was om hen te vertellen over een nieuw aanbod?” Begin met zulke vragen en leg ze voor aan de belangrijkste stakeholders op wie de antwoorden impact hebben. Stel daarna de doelen voor het segmentatieproject vast op basis van essentiële bedrijfsbehoeften. Voorbeelden van doelen zijn:

• Je huidige bedrijf uitbreiden
• Doorbreken in een nieuwe markt
• De bekendheid van je producten vergroten
• Onderzoeken of een bepaald segment meer geneigd is om te kopen

Je doelen bepalen hoe je klanten segmenteert en welke middelen je daarvoor inzet. De resultaten van zo’n project zouden een duidelijke segmentatiestrategie, de bijbehorende parameters in je verkooptool en data over dat segment ten opzichte van andere segmenten moeten opleveren die je hebt gemaakt (of het totale publiek). Denk aan een rapport zoals: ‘ROI in segment vs. algemeen publiek.’ Het is belangrijk dat het doel en de dataverzameling een realistische tijdlijn hebben van maanden of zelfs kwartalen, zodat er voldoende data beschikbaar zijn om te beoordelen of de segmentatie effectief is.

Breid je groep stakeholders uit met medewerkers uit alle teams en afdelingen die door het nieuwe segment worden geraakt. Verkoopteams zijn onmisbaar, en soms geldt hetzelfde voor bestaande klanten en leveranciers. Zij helpen je de doelen en projectbehoeften aan te scherpen en evalueren die bij elke stap. Je betrekt ze door:

• Vereisten voor het segment te verzamelen, inclusief context die mogelijk ontbreekt (misschien heeft een ander territorium dit segment al eerder geprobeerd).
• Feedback te vragen over het doel om te controleren of het relevant, actueel, haalbaar en meetbaar is, waarbij je gebruikmaakt van de gezamenlijke kennis van je stakeholders.
• Draagvlak te creëren voor het definitieve plan, zodat iedereen later nog steeds op één lijn zit wanneer de data over de effectiviteit van de segmentatie worden verzameld.

Verzamel gegevens om je eerste hypothese te onderbouwen of te weerleggen. Probeer een van deze methoden:

• Enquêtes: Stuur vragenlijsten na een aankoop om informatie te verzamelen, zoals de CSAT (klanttevredenheidsscore). Geef klanten de ruimte om hun eigen antwoorden in te vullen.
• Analysetools: Verzamel en groepeer gebruiksgegevens van je website, apps en social media-platformen, georganiseerd in je CRM.
• Social listening: Gebruik tools voor social listening om openbare klantfeedback en vermeldingen van je merk te vinden en zo een goed beeld te krijgen van wat er echt leeft.
• Klantreviews: Ontdek veelvoorkomende zorgen en wensen om je producten verder te ontwikkelen.
• Gesprekken met medewerkers op de werkvloer: Of ze nu in een winkel werken of op kantoor, teams die direct contact hebben met klanten kunnen waardevolle inzichten delen.
• Interacties met de klantenservice: Wanneer klanten met een probleem contact opnemen, is dat hét moment om te leren wat hen bezighoudt. Leg deze gegevens vast in een centraal CRM waar zowel de klantenservice als sales toegang toe heeft.
• Interviews en focusgroepen: Een direct gesprek met mensen is de beste manier om psychografische gegevens te verzamelen en deze te koppelen aan demografische en andere datasets.
• Aankoopgeschiedenis: Analyseer bestelgeschiedenissen om bepaalde producten aan elkaar te koppelen en te voorspellen wat segmenten kopers waarschijnlijk hierna kopen.
• Gepubliceerd onderzoek: Vul je onderzoek aan met bevindingen uit grote onderzoekspublicaties, met name die gericht zijn op jouw branche.

Analyseer de verzamelde data en de doelen die je hebt gesteld om na te gaan welke segmentatietypen het beste passen. Via machine learning en kunstmatige intelligentie (AI) in salestools kun je verbanden ontdekken en segmenten voorstellen. De uiteindelijke segmenten moeten bijdragen aan de doelen die je hebt gesteld.

Stel dat de helft van de gekwalificeerde leads in een bepaalde branche in de laatste fase van een deal een vergelijkbaar bezwaar aanvoert. Dan loont het om te onderzoeken welke andere kenmerken zij delen. Misschien blijkt dat ze allemaal te maken hebben met teruglopende omzet door een nieuwe speler die marktaandeel inpikt, waardoor ze terughoudend zijn bij grote nieuwe uitgaven. Dat segment kun je apart nemen en benaderen met een nieuw draaiboek voor je salesteam, volledig gericht op het weerleggen van dat bezwaar.

Met deze nieuwe segmenten kun je strategieën voor de merkpositionering, messaging en go-to-market (GTM) ontwikkelen die je salesteam kan inzetten bij outreach en prospecting. Zo haal je de doelen die je aan het begin van dit proces hebt gesteld. Probeer de volgende aanpakken:

• Maak gerichte draaiboeken, inclusief de kanalen en aanbiedingen waarmee je hun interesse wekt.
• Verzamel data die gekoppeld zijn aan je kerndoelen gedurende de testperiode. Zorg dat deze data 1:1 vergelijkbaar zijn met andere segmenten en je totale doelgroep.
• Bestudeer de kwantitatieve reacties van het nieuwe publiek. Hoe reageren zij op nieuwe messaging of een nieuwe aanpak? Komen er nieuwe bezwaren naar voren?

Verzamel feedback van klanten die je nieuwe aanpak ondervinden en van de teams die je aan het begin hebt samengesteld. Vergelijk de prestaties van je nieuwe segment met de bedrijfsdoelen die aanleiding gaven om het te maken, en controleer of dit doelgroepsegment nauwkeurig wordt afgebakend ten opzichte van je bredere groep klanten. Vergelijk de prestaties ook met die van andere segmenten en je totale doelgroep, en corrigeer voor externe factoren zoals verschillende verkoopseizoenen die invloed kunnen hebben op een segment. Gebruik wat je leert om het segment te verfijnen en mogelijk zelfs subsegmenten te maken op basis van je bevindingen. Breng de resultaten terug naar je groep en maak een plan voor het volgende segmentatieproject.

(Terug naar boven)

▸▸▸ Word lid van de Salesblazer-community
We bouwen de grootste, meest succesvolle community van salesprofessionals, zodat je kunt leren, netwerken en groeien.

Segmentatie kan al snel misgaan. Er zijn veel onderdelen en technologieën die een rol spelen, allemaal op grote schaal om aan de moderne klantbehoeften te voldoen. Dit zijn de meest voorkomende uitdagingen bij het segmenteren van je klanten (en hoe je ze aanpakt):

Het grootste risico is om helemaal niet te segmenteren. Je mist dan eenvoudige kansen, zoals het vermijden van irrelevante aanbiedingen voor de verkeerde doelgroep of het aanspreken van een stagiair met terminologie voor directieleden. Zonder segmentatie kun je geen e-mail sturen over een verlaten winkelwagen en ook geen klanten informeren over producten die aansluiten bij wat zij zoeken, of dat nu voor henzelf is of voor een dierbare. Basale segmentatie is onmisbaar voor moderne bedrijven.

Oplossing: Volg de aanwijzingen uit de implementatiegids en stel samen met je marketingteam de kopersprofielen op waarmee je bedrijf werkt. Begin met first-party onderzoek via alle beschikbare middelen om een strategie te ontwikkelen die werkt.

De op één na grootste fout is om te snel en onzorgvuldig met de segmentatie te beginnen. Als je een klant in het verkeerde segment plaatst (handmatig of automatisch), kan dat flinke negatieve gevolgen hebben. Als veel enterprise-abonnees door geautomatiseerde processen worden gemarkeerd als gratis gebruikers, ontvangen zij een eindeloze stroom e-mail om ‘nu te upgraden’. In het beste geval kom je onprofessioneel over, in het slechtste geval verlies je grote klanten door opzeggingen. Bovendien zet je je resources mogelijk verkeerd in.

Oplossing: De beste aanpak is om regelmatig en grondig audits uit te voeren van je strategie en implementatie, waarbij je voorbeeldklanten door het proces laat lopen om te zien waar er gaten of fouten ontstaan.

De laatste segmentatiefout hangt samen met slechte databronnen. Als de informatie die je systeem ingaat van slechte kwaliteit is, zijn de strategieën en resultaten die het oplevert dat ook. Je krijgt dan mogelijk de verkeerde koopsignalen, werkt met verouderde contactpersonen, of werkt met een volledig onjuist organigram waarmee je salesteam aan de slag moet.

Oplossing: De enige manier om dit op te lossen, is door vanaf het begin veel bewuster te werk te gaan met dataverzameling via je CRM en kwalitatief betere bronnen te gebruiken. Dit kost misschien meer tijd en vraagt een hogere initiële investering, maar de opbrengst weegt ruimschoots op tegen de kosten.

(Terug naar boven)

De meeste tactieken voor klantsegmentatie zijn alleen mogelijk dankzij de mogelijkheden van moderne softwareplatforms. Hieronder vind je een aantal functies en capabilities waarmee je je strategie kunt opschalen.

• Geautomatiseerde datavoorbereiding: Verzamel data over het gedrag van prospects en klanten vanuit alle bronnen. Waar zoeken ze naar? Met welke campagnes hebben ze interactie? Welke producten hebben ze bekeken, aan hun winkelwagen toegevoegd of gekocht? Alle dimensies van gedragsdata moeten worden samengevoegd in centrale profielen per klant.
• Berekende inzichten: Maak gebruik van functies voor AI-modellering in een platform voor klantgegevens om belangrijke segmenten te analyseren en maken, zoals verwachte lifetime value, bestedingstrends en meer, die je niet simpelweg uit gedrag kunt aflezen.
• Gerichte prospecting: Verdeel je lijsten met leads op basis van bekende kenmerken zoals demografische gegevens en gedrag. Gebruik je historische data over berichten die bij deze verschillende segmenten hebben aangeslagen. Zo kun je bijvoorbeeld introductiemails en -gesprekken efficiënt op grote schaal uitvoeren.
• Salespersonalisatie: Koppel je marketing- en salestools zodat je effectiever met prospects kunt communiceren. Gebruik data van recente klantactiviteiten op je websites, apps, e-mails en social media-accounts, en van interacties met service-, marketing- en salesmedewerkers. Hoe meer je weet over het klanttraject, hoe gerichter je contact kunt opnemen.
• Het traject van klanten inrichten: Bouw gepersonaliseerde trajecten die werken via meerdere kanalen, zoals e-mail, sms, chat, telefoongesprekken en meer. Dit speelt in op de behoeften van het marketingteam en sluit ook aan op het salesteam. Hiervoor heb je een platform voor engagement marketing nodig dat gekoppeld is aan je segmentatietool, zodat het gebruik kan maken van zowel handmatig als automatisch opgestelde segmenten.
• Tools voor e-mailproductiviteit: Geef salesteams direct toegang tot alle segmentatiedata vanuit hun CRM. Deze tools voor sales engagement laten hen zien in welke fase van het kooptraject klanten zich bevinden, bieden segmentdata en een leadscore, en geven advies over de juiste e-mail op het juiste moment.

(Terug naar boven)

Klantsegmentatie is wat moderne klanten verwachten, zowel binnen B2B als B2C. Ze willen geen irrelevante berichten ontvangen, ze hoeven geen aanbiedingen die niet bij hen passen en ze willen niets horen over producten of diensten waar ze nooit om hebben gevraagd. Ieders aandacht is verdeeld, dus zorg dat jouw aanpak daarop aansluit. Laat klanten zien dat ze er voor jou toe doen. Dat stellen ze enorm op prijs.

(Terug naar boven)

▸▸▸ Lever plannen die presteren en aanpassen
Ontdek hoe verkoopplanning je helpt om vol vertrouwen en efficiënt verkoopdoelen, quota en het aantal medewerkers te bepalen.