Wat is een value chain en waarom is die belangrijk voor sales?

Jouw product legt een lange weg af binnen je bedrijf. Van ruwe materialen tot distributie doorloopt het allerlei activiteiten die het uiteindelijk vormen tot wat je aan je klanten verkoopt.

Voegen deze activiteiten ook echt waarde toe aan jouw product voor je klanten?

Daar komt de value chain om de hoek kijken. Die helpt je de activiteiten te identificeren en te analyseren waarmee je waarde kunt toevoegen voordat jouw product bij een klant terechtkomt.

Een value chain is het geheel van bedrijfsactiviteiten dat een organisatie uitvoert om van begin tot eind een product of dienst te creëren. Het concept werd geïntroduceerd door Michael Porter in zijn boek uit 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.

De value chain identificeert elke activiteit waarbij waarde wordt toegevoegd, zoals inkoop, productie en verkoop, en onderzoekt hoe deze activiteiten met elkaar samenhangen. Door deze activiteiten in kaart te brengen, kan een bedrijf ze analyseren en optimaliseren op het gebied van kosten en kwaliteit om zo het concurrentievoordeel te versterken.

Een bedrijf voert een reeks activiteiten uit, zoals bedrijfsfuncties of ondersteunende processen, om een product te maken of een dienst te leveren. Een value chain splitst deze activiteiten op en bekijkt ze afzonderlijk, maar ook in hun onderlinge samenhang. Het doel is om te bepalen of elke activiteit bijdraagt aan de waarde van het product of de dienst. Door de value chain te analyseren, kunnen bedrijven inefficiënties opsporen die een kwalitatieve levering in de weg staan, en die gericht aanpakken.

Een supply chain is een netwerk van personen en bedrijven die betrokken zijn bij de creatie, productie en distributie van een product of dienst. Dit netwerk kan leveranciers, fabrikanten, magazijnen, transportbedrijven en retailers omvatten. Een value chain kijkt naar de reeks activiteiten binnen de supply chain om manieren te vinden om de waarde van het product voor de klant te vergroten.

Een value chain biedt een bedrijf verschillende voordelen om de prestaties te optimaliseren en de bedrijfsvoering te stroomlijnen. Door kosten- en kwaliteitsinefficiënties in de waardeketen te identificeren, kan een bedrijf zijn omzet en winst verhogen.

Andere voordelen van een value chain zijn onder meer de mogelijkheid om:

• Samenwerking tussen teams bevorderen: Een product doorloopt verschillende afdelingen van een bedrijf, zoals productie en financiën. Een value chain biedt deze afdelingen de kans om samen te werken aan een gezamenlijk doel: de waarde van het product verhogen.
• Duurzaamheid versterken: Met een value chain kunnen bedrijven kritieke bedrijfsonderdelen onder de loep nemen en beoordelen op mogelijke milieueffecten, initiatieven voor afvalvermindering en recycling, energiebesparing of ethisch inkopen, ter ondersteuning van hun duurzaamheidsstrategie.
• Bedrijfsinnovatie stimuleren: Door innovatieve manieren te ontdekken om de waarde van een product te verhogen, zoals via verbeterde technologie of automatisering, kan een bedrijf zich onderscheiden van de concurrentie en een voorsprong opbouwen.
• Beter onderbouwde beslissingen nemen: Zakelijke inzichten uit een value chain ondersteunen de strategische planning van een bedrijf, zoals productontwikkeling, het toewijzen van middelen of salesforecasting.

Een value chain-model bestaat uit vijf primaire activiteiten en vier ondersteunende activiteiten waar het product van een bedrijf doorheen gaat. Elke activiteit is erop gericht de winstmarges te vergroten door waarde toe te voegen voor klanten.

Primaire activiteiten voegen waarde toe door bij te dragen aan de ontwikkeling en verkoop van producten of diensten van een bedrijf:

• Inbound logistics: Verwerven van materialen en benodigdheden die een bedrijf nodig heeft uit externe bronnen, zoals magazijnen of assemblagefabrieken.
• Operations: De materialen uit de inbound logistics worden omgezet in het eindproduct. Dit omvat onder meer prototyping, productie, testen en kwaliteitscontrole.
• Outbound logistics: Het eindproduct van een bedrijf naar de klanten brengen. Dit kan onder meer verpakking, verzending en installatie omvatten.
• Marketing en sales: Potentiële klanten informeren over het product en de voordelen ervan via advertenties, promotiecampagnes, het beheer van distributiekanalen en prijsstelling.
• Service: Klantenservice en productondersteuning na een aankoop, zoals het afhandelen van klantproblemen of advies over productreparaties.

Secundaire activiteiten ondersteunen de primaire activiteiten:

• Inkoop: Leveranciers vinden en onderhouden voor het verkrijgen van zaken zoals grondstoffen, verbruiksartikelen, machines, apparatuur of kantoorbenodigdheden.
• Technologieontwikkeling: Het beheer van IT- en technologieresources, zoals salessoftware, kunstmatige intelligentie en cloudcomputing.
• Human resource management: Zorgen dat de organisatie over voldoende personeel beschikt voor de value chain-activiteiten, via werving, aanstelling, training, salesondersteuning en beloning.
• Bedrijfsinfrastructuur: Het raamwerk voor de activiteiten van een organisatie, inclusief algemeen management, boekhouding, financiën, juridische zaken en overheidsrelaties.

Een value chain-analyse is een strategische methode om elke primaire en secundaire activiteit in de keten te beoordelen. Zo wordt bepaald hoe elke activiteit binnen een bedrijf bijdraagt aan de waarde van het product of de dienst.

Volg deze drie stappen voor een value chain-analyse:

1. Maak een value chain-diagram: Begin met het in kaart brengen van de primaire activiteiten van je organisatie en de secundaire activiteiten die deze ondersteunen. Noteer de bijbehorende deeltaken voor elke activiteit.
2. Analyseer elke deelactiviteit: Bepaal de kosten en de waarde van elke activiteit. Zoek naar kansen om meer waarde te creëren zonder de kosten uit het oog te verliezen.
3. Bekijk de onderlinge verbanden: Breng in kaart hoe de verschillende activiteiten met elkaar samenhangen en van elkaar afhankelijk zijn.

Een goede manier om je analyse te starten, is door gebruik te maken van de analyses in je Salesforce-automatiseringssoftware. De tool geeft inzicht in klantdata en de prestaties van je salesteam, wat essentieel is voor een goed begrip van je value chain. Als je bijvoorbeeld ziet dat productdemo's vaker leiden tot gesloten deals, kun je overwegen dat onderdeel van je salesproces verder te optimaliseren voor meer waarde.

Hier zie je hoe een bedrijf waarde kan toevoegen aan zijn product of dienst via de primaire activiteiten in een value chain voor consumentengoederen, aan de hand van de laptop van Top Tech Company als voorbeeld.

• Inbound logistics: Top Tech bestelt laptopglas bij een leverancier in Azië. Het schakelt over naar het Canadese magazijn van de leverancier om de verzendkosten te verlagen.
• Operations: Tijdens het testen ontdekt Top Tech dat het laptopglas ook geschikt is voor zijn computermonitoren, wat kosten bespaart over meerdere producten.
• Outbound logistics: Top Tech verkoopt de laptop via zijn website. Het stapt over op milieuvriendelijk verpakkingsmateriaal.
• Marketing en sales: Het marketingteam lanceert een reclamecampagne met een laptopkorting voor de eerste honderd klanten.
• Service: Als er een probleem met het toetsenbord van de laptop ontstaat, stuurt Top Tech vervangende onderdelen naar al zijn klanten.

Een value chain helpt je de activiteiten te identificeren die je winst verhogen na aftrek van de kosten van die activiteiten. Je kunt zwakkere activiteiten die geen waarde toevoegen elimineren en sterkere die dat wel doen verder optimaliseren.

Enkele zakelijke voordelen van value chains zijn:

• Activiteiten met elkaar verbinden: Interne koppeling verwijst naar de manier waarop de activiteiten in de value chain met elkaar samenwerken. Het optimaliseren van één activiteit kan voordelen opleveren voor andere afdelingen. Door de samenwerking tussen activiteiten te verbeteren, kan een organisatie concurrentievoordelen behalen. Zo kan de milieuvriendelijke verpakking die outbound logistics gebruikt, door de marketingafdeling worden ingezet als bewijs van maatschappelijk verantwoord ondernemen.
• Zichtbaarheid van de organisatie vergroten: Zodra een value chain is opgezet, kunnen teams er gebruik van maken om inzicht te krijgen in de activiteiten van het bedrijf en te ontdekken waar zij waarde kunnen toevoegen.
• Een target operating model opstellen: Met een value chain stel je een routekaart op voor toekomstige grote verandertrajecten, zoals het vernieuwen van het bedrijfslogo of het behalen van een milieucertificering. Het werkt als een checklist om te controleren of alle betrokken activiteiten binnen het bedrijf worden aangepakt.
• De geschiktheid van een overname beoordelen: Door de value chain van een bedrijf te vergelijken met die van een potentiële overname, beoordeel je of de twee bedrijven goed bij elkaar passen.

De opkomst van globalisering heeft value chains sterk beïnvloed, doordat een toenemend aantal goederen, diensten en mensen over landsgrenzen heen actief is. Interne activiteiten in de value chain worden steeds vaker uitbesteed, bijvoorbeeld door productie naar een ander land te verplaatsen of door een nearshore-klantenservicecentrum in te huren. Door internationaal te groeien vinden bedrijven kostenvoordelen binnen hun value chain.

Opkomende technologieën zoals agentic AI en sales automation stimuleren ook de groei van value chains. Negen van de tien kleine en middelgrote bedrijven die AI inzetten, werken efficiënter, zo blijkt uit het Salesforce Small & Medium Business Trends Report . Zij geven aan dat AI de productiviteit (49%), klantervaring (48%) en omzet (46%) sterk heeft verbeterd.

Door AI in te zetten voor sales, marketing en service, ontdekken bedrijven de onderlinge verbanden tussen deze activiteiten binnen de value chain. Met een sales engagement platform kunnen teams klantdata delen en klanten via verschillende kanalen bereiken. Tools zoals Agentforce verbeteren de klantervaring door AI sales agents in te zetten voor het oplossen van klantvragen of het opstellen van marketing-e-mails.

Een value chain speelt een centrale rol bij het creëren van waarde voor de klanten van een bedrijf. Door elke activiteit in de keten te analyseren, benut je kansen om je te onderscheiden van de concurrentie, kosten te verlagen en winst te verhogen. Je levert meer waarde aan je klanten, wat leidt tot sterkere relaties en hogere tevredenheid.