Certains responsables de services ne jurent que par le Net Promoter Score, tandis que d'autres le jugent obsolète. Nous avons demandé à notre communauté Trailblazer de donner son avis. Voici ce qu'ils nous ont dit.
Lorsqu'un ami ou un collègue prend le temps de vous parler d'un produit ou d'un service, vous l'écoutez probablement. Le bouche-à-oreille est le moyen le plus courant par lequel on entend parler des marques. Mais comment savoir si les clients existants apprécient suffisamment votre entreprise pour la recommander à leurs amis ? L'une des possibilités est de suivre votre Net Promoter Score (NPS).
Mais le NPS est-il vraiment le meilleur moyen de mesurer la fidélité des clients ? Certains responsables de services n'en sont pas si sûrs. Nous avons voulu explorer les avantages et les inconvénients de cette métrique populaire (et parfois controversée) en examinant ce qu'elle est, pourquoi elle est importante et pourquoi certains Trailblazers du service client choisissent de mesurer la fidélité d'une autre manière.
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Commençons par les bases. Le Net Promoter Score est une métrique de l'expérience client qui mesure la probabilité qu'un client recommande vos produits, vos services ou votre marque. Il a été créé par Fred Reichheld en 2003 et a été largement adopté depuis.
Pour connaître leur NPS, les entreprises posent la question suivante à leurs clients : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle serait la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou à un collègue ? » En général, les entreprises posent également une question ouverte pour savoir pourquoi le client a choisi ce score.
Les clients sont ensuite classés comme promoteurs, passifs ou détracteurs, en fonction du score attribué. Décomposons les différents scores possibles :
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Le NPS d'une entreprise est le pourcentage de promoteurs moins le pourcentage de détracteurs. Par exemple, si vous avez des réponses de 100 clients, avec 30 promoteurs et 18 détracteurs, votre NPS est de 12.
Les entreprises utilisent le NPS pour en savoir plus sur chaque client, ainsi que sur la manière dont leurs produits, leurs services et leur marque sont perçus dans l'ensemble. Le feedback du NPS vous aide à rectifier les choses avec les individus, à améliorer vos offres de produits et à mettre en œuvre les principes du service client.
Si votre entreprise s'améliore sur des points importants pour les clients, votre NPS devrait augmenter au fil du temps. Une chute soudaine du NPS est un avertissement que quelque chose ne va pas et qu'il faut s'en occuper.
Le Net Promoter Score peut aller de -100 à +100. Une façon de voir les choses serait de dire que tout score supérieur à 0 est un bon NPS, car cela signifie que vous avez plus de promoteurs que de détracteurs.
Bien qu'il y ait une certaine logique à cela, une façon plus sophistiquée de juger le NPS est de le faire par secteur d'activité. Selon les secteurs d'activité, les critères d'évaluation d'un bon, d'un moyen ou d'un mauvais NPS varient. Par exemple, le NPS moyen dans le secteur de l'assurance est de 74, mais dans le secteur de la santé, il n'est que de 45, selon Retently . En effet, le score moyen dans tous les secteurs d'activité étudiés varie considérablement, allant de 9 à 74.
Donc comment savoir ce qu'est un bon score ?
Tout d'abord, il est évidemment préférable d'avoir plus de promoteurs que de détracteurs. Vous voulez avoir un score positif. Les créateurs du NPS, Bain & Company, affirment qu'un score supérieur à 0 est bon . Un score supérieur à 20 est favorable, un score supérieur à 50 est excellent et un score supérieur à 80 est considéré comme exceptionnel.
Là encore, de nombreuses entreprises utilisent l'indice de référence de leur secteur comme baromètre, ce qui leur permet de comparer leur expérience client à celle de leurs principaux concurrents. Il convient de noter que les NPS ne tiennent pas compte de la taille, du secteur d'activité et de l'emplacement des différentes entreprises. Ainsi, si vous êtes une petite entreprise locale, il n'est pas forcément utile de comparer votre NPS à celui d'une entreprise internationale dont le nom est reconnu dans le monde entier. C'est un peu comme comparer des pommes et des oranges.
Tout NPS inférieur à zéro est considéré comme objectivement mauvais. Le fait que plus de personnes disent des choses négatives que des choses positives à propos de votre organisation n'est pas une bonne chose, quelle que soit la façon dont vous le présentez.
Si votre NPS est nettement inférieur à celui de vos concurrents, c'est peut-être le signe qu'il faut réévaluer votre expérience en matière de service client. Qu'est-ce que vos concurrents font ou offrent pour que leurs clients chantent leurs louanges ? Y a-t-il des lacunes évidentes dans l'expérience de vos clients que vous pouvez combler ? Plus important encore, que disent vos clients à propos de votre entreprise ?
Consulter le feedback de clients réels peut vous aider à aborder les problèmes de front, à rectifier vos points faibles et à faire en sorte que les clients se sentent entendus.
Le format simple, composé d'une seule question, de l'enquête du Net Promoter Score correspond à ce que certains appellent « la question ultime ». Mesurer la probabilité qu'un client parle de votre entreprise à ses amis et à sa famille peut vous donner plusieurs indications.
Les créateurs du NPS, Bain & Company, ont également déclaré que les bons Net Promoter Scores sont liés à la réussite financière à long terme d'une entreprise. Les entreprises qui réalisent une croissance rentable à long terme ont un NPS deux fois plus élevé que la moyenne, selon les données .
Réaliser une enquête NPS est simple : il suffit de poser une unique question, de collecter les réponses et de calculer votre NPS sur la base de celles-ci. Vous pouvez distribuer l'enquête par e-mail, par SMS, en magasin ou en ligne au moment du paiement. Vous pouvez également utiliser un générateur d'enquête ou une application NPS pour automatiser la collecte et le calcul des réponses.
Deux considérations importantes à prendre en compte avant d'effectuer une enquête NPS sont le moment d'envoyer l'enquête et la décision d'inclure ou non une question de suivi. Et, le cas échéant, la manière dont celle-ci doit être formulée.
Le moment où vous décidez d'effectuer une enquête NPS vous appartient et peut varier en fonction de votre expérience dans le domaine, de votre secteur d'activité et d'autres facteurs.
Certaines entreprises en contact direct avec les consommateurs posent leurs questions sur la satisfaction globale au cours de la procédure de paiement. Cela peut être un excellent moyen d'obtenir des réponses opportunes à un moment où vous avez toute l'attention du client.
De nombreuses entreprises envoient une enquête chaque trimestre pour voir comment leur score varie en fonction des différentes périodes de l'année. D'autres interrogent un pourcentage de leurs clients sur une base continue afin de mieux comprendre le NPS au fil du temps.
L'échelonnement des enquêtes NPS dans le temps peut donner une image plus organique de la satisfaction des clients, mais cela nécessite un peu de planification et un travail continu. C'est là que les logiciels d'enquête automatisés facilitent grandement le processus.
Une question de suivi ouverte est un moyen simple et efficace de recueillir des informations exploitables dans le cadre de votre enquête NPS. Lorsque quelqu'un répond à votre enquête et évalue votre entreprise, vous pouvez lui poser la question suivante : « Quelle est la principale raison qui explique votre évaluation ? »
Ce format ouvert est facile à comprendre, peut être formulé en une ou deux phrases, et peut fournir des informations précieuses sur ce qui pousse vos clients à vous recommander ou non auprès d'autres personnes. Cela peut vous aider à identifier les domaines à améliorer et à mettre en évidence les éléments dont vos clients sont satisfaits.
Mesurer votre NPS n'est pas un projet ponctuel. Il s'agit d'une métrique à suivre et à améliorer de manière stratégique. Pour améliorer le NPS de votre entreprise, vous devez adopter une double approche. Tout d'abord, il s'agit de vous concentrer sur chaque client qui répond à votre enquête NPS. Dans un second temps, vous devez obtenir une vue d'ensemble du score de votre entreprise et de ses différentes composantes. Prenez en compte les stratégies suivantes :
Les perceptions des clients évoluent constamment. Une enquête NPS vous donne une vision à un moment précis. C'est pourquoi il est important de répéter et d'analyser le processus régulièrement. Une fréquence trimestrielle peut être un bon rythme pour sonder chaque acheteur, une cadence plus élevée pouvant entraîner une certaine lassitude de la part des clients. Vous pouvez également faire coïncider votre enquête avec certaines initiatives de marketing ou de produits. De plus, de nombreuses entreprises envoient des enquêtes NPS après les interactions avec le service client afin de suivre l'évolution des sentiments à un niveau plus granulaire.
Une fois les résultats obtenus, il est temps de les analyser. Prêtez attention non seulement au NPS global, mais aussi au pourcentage de clients dans chaque catégorie. L'évolution de la part des promoteurs, des clients passifs et des détracteurs au fil du temps vous aide à comprendre l'évolution de votre NPS.
Par exemple, si la part des clients passifs augmente, cela peut être bon ou mauvais. Si la part des détracteurs diminue simultanément, c'est très bien : cela signifie que vous les transformez en clients passifs. Toutefois, si l'augmentation du nombre de clients passifs s'accompagne d'une baisse du nombre de promoteurs, ce n'est pas bon signe : cela signifie que les clients fidèles sont de moins en moins satisfaits.
Une autre façon de tirer des enseignements des NPS est de les examiner en fonction de différents groupes de clients. Vous pouvez segmenter en fonction de l'ancienneté de la clientèle, du montant de leurs achats ou de facteurs démographiques tels que l'âge et le sexe.
La question ouverte de votre enquête NPS – où les clients expliquent pourquoi ils ont attribué tel ou tel score – est particulièrement précieuse. Peut-être les clients vous signalent-ils régulièrement un problème au niveau de votre site web ou souhaitent-ils recevoir moins d'e-mails automatisés. Peut-être que votre politique de retour rigoureuse les incite à se tourner vers un concurrent. Peut-être que votre équipe de service client ne répond pas assez rapidement. Peut-être encore qu'un feedback sur certains produits peut vous aider à réaliser des améliorations.
Le NPS est un indicateur clé que toute votre entreprise – du marketing aux ventes en passant par le service client – doit comprendre.
Certains départements peuvent choisir d'inclure le NPS comme indicateur clé. Votre entreprise peut même motiver les équipes en utilisant le NPS en plus des métriques plus traditionnelles telles que le chiffre d'affaires. Le partage des commentaires issus des enquêtes NPS permet aux équipes qui n'interagissent pas directement avec les clients de mieux comprendre leur expérience.
Les agents de service peuvent bien entendu contribuer à l'amélioration du NPS. Ils peuvent signaler les problèmes et sont souvent l'équipe responsable du suivi des clients après la publication des résultats d'une enquête NPS. Il est judicieux de proposer une formation au service client pour ce type d'interaction, afin que les agents disposent des compétences nécessaires.
Les équipes d'assistance à la clientèle aident également leur entreprise à améliorer le NPS global en faisant ce qu'elles font le mieux : créer des expériences de premier ordre. Après tout, 80 % des clients pardonnent une erreur à une entreprise après avoir bénéficié d'un excellent service client . Et 94 % affirment qu'une expérience positive les incite à acheter à nouveau chez vous.
Les détracteurs, en particulier, sont un groupe clé dont vous devez vous occuper. Lorsque quelqu'un attribue à votre entreprise une note de 0, si ce n'est même de 6 ou moins, le service d'assistance doit intervenir pour tenter d'améliorer la situation. En regagnant la confiance du client, on peut éviter un mauvais bouche-à-oreille. Cela permet également de réaliser des économies, car il est moins coûteux de conserver un client que d'en acquérir un nouveau.
Si vous ne pouvez pas convaincre le client, demandez au moins aux agents de documenter la situation et de partager ces informations avec les équipes concernées, afin d'éviter qu'une telle situation ne se reproduise à l'avenir.
Les promoteurs – les clients qui répondent à votre enquête NPS par une note de 9 ou 10 – sont vos clients les plus précieux. Vous pouvez les récompenser en leur offrant des avantages, comme un accès anticipé à de nouveaux produits ou services, ou des invitations à des événements spéciaux. Permettez-leur d'amener des amis, cela vous fera peut-être même gagner de nouveaux clients. Offrir une prime de parrainage peut encourager les promoteurs à recruter d'autres personnes et aider votre entreprise à mieux suivre leur activité.
Veillez à recueillir le feedback des promoteurs pour comprendre pourquoi ils sont si enthousiastes. Expliquez-leur que vous leur posez ces questions parce qu'ils sont vos clients les plus précieux. Les commentaires des promoteurs peuvent révéler de nouvelles informations sur vos points forts, sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour améliorer encore l'expérience client.
« La question du NPS devrait toujours être suivie de questions supplémentaires. C'est le bon moment pour obtenir plus de contexte et des informations exploitables. »
- Christina Nava, directrice de la stratégie Salesforce, Gaggle
Les clients passifs – ceux qui répondent à votre enquête NPS par une note de 7 ou 8 – ne sont ni fidèles ni mécontents de vos services. On peut donc facilement les ignorer. Mais c'est justement lorsqu'on les ignore qu'ils risquent de se tourner vers la concurrence.
Pensez-y. Les clients passifs sont tièdes. Ils sont donc bien placés pour vous aider à vous améliorer. Ils peuvent rencontrer un problème spécifique qui les dissuade de vous recommander. Si vous en prenez connaissance et que vous y remédiez, vous pourrez améliorer votre offre et transformer les clients passifs en promoteurs. Mais si un concurrent venait à découvrir les critiques formulées par vos clients passifs, il pourrait en profiter pour y répondre efficacement, et ainsi séduire ces clients au détriment de votre entreprise.
Les clients passifs sont très importants, mais comme ils sont moins enthousiastes, ils risquent de ne pas prendre la peine de répondre à votre enquête. Si les enquêtes NPS ne vous permettent pas d'obtenir un feedback significatif de la part des clients passifs, vous pouvez commander une étude de marché afin d'obtenir des informations plus approfondies.
Le suivi des recommandations des clients et l'estimation de leur valeur financière compensent l'aspect parfois fastidieux du NPS. Mais ce n'est pas quelque chose de facile à réaliser pour autant. Après tout, lorsque vous parlez à un ami de votre marque de vêtements préférée en prenant un café avec lui un samedi, combien de fois prenez-vous vraiment la peine d'en informer l'entreprise concernée ? Et si votre ami essaie la marque sur vos conseils, combien de fois prend-il vraiment le temps de faire savoir à l'entreprise que c'est grâce à vous ?
Aucune métrique n'est parfaite. Le NPS vous donne simplement un aperçu à un instant T qui peut être intéressant. « J'ai toujours considéré le NPS comme la première question que l'on peut poser à ses clients », déclare Christina Nava, directrice de la stratégie Salesforce chez Gaggle . « Il vous donne un aperçu rapide de leur sentiment général à l'égard de votre entreprise. Mais de nombreuses personnes oublient qu'il ne s'agit justement que d'un aperçu. La question du NPS devrait toujours être suivie de questions supplémentaires. C'est le bon moment pour obtenir plus de contexte et des informations exploitables. »
Pour commencer à utiliser le NPS dans votre entreprise, investissez dans un logiciel d'enquête NPS qui s'intègre à votre plateforme de gestion de la relation client (CRM). Il peut être utile d'en chercher un qui puisse automatiser la distribution des enquêtes. Cela vous permet de relier les informations des enquêtes NPS à vos données existantes.
Vous pouvez automatiser le déclenchement de notifications lorsqu'un score NPS faible est enregistré. Vous pouvez également déclencher des enquêtes NPS lorsque certains événements se produisent, par exemple lorsqu'un client passe d'une formule freemium à une formule payante.
Au-delà des exigences techniques liées à l'envoi des enquêtes NPS, vous devrez déterminer qui a la responsabilité de contacter les clients après les enquêtes, mais aussi qui devra analyser le NPS et présenter les résultats à l'ensemble de l'organisation.
Votre Net Promoter Score est important dans la mesure où il peut avoir un impact significatif sur votre entreprise, que ce soit de manière positive ou négative. Cependant, le score lui-même importe moins que les informations qu'il fournit.
Dans le contexte du NPS, le suivi fait toute la différence. Mesurer votre score est une première étape importante pour interagir avec vos clients et leur offrir une meilleure expérience.
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