Wat is een generatief CRM en wat betekent het voor je bedrijf?

Stel: je werkt als salesmedewerker en je hebt net een nieuw account toegewezen gekregen. Hoeveel uur ben je dan bezig om informatie over het bedrijf op te zoeken, je in te lezen, uit te zoeken bij wie je moet zijn en je eerste e-mail op te stellen? En stel je nu eens voor dat jullie CRM-platform dat in een paar seconden voor elkaar heeft, zodat je meteen aan die mail kunt beginnen en dus veel eerder klaar bent.

Dat is wat een generatief CRM mogelijk maakt, omdat het de kracht van generatieve kunstmatige intelligentie (AI) combineert met je klantdata. Daardoor is iedereen veel productiever.

"Een generatief CRM kun je zien als de e-bikeversie van een gewoon CRM", zegt Vala Afshar, chief digital evangelist bij Salesforce. "Je kunt natuurlijk gewoon op een fiets zonder trapondersteuning blijven rondrijden, maar waarom zou je?"

Generatieve AI gaat het CRM-systeem dat afdelingen gebruiken de komende jaren volledig veranderen Zoals het er nu naar uitziet, kunnen bedrijven hier snel en simpel content mee genereren voor alle interacties van de sales-, klantenservice-, marketing-, commerce- en IT-afdeling.

De klantenservice kan dan bijvoorbeeld slimmere, meer gepersonaliseerde chatbots inzetten die het probleem van de klant kunnen doorgronden en daar op een goede manier op kunnen reageren. Marketeers kunnen met een generatief CRM onder meer sneller aansprekende productomschrijvingen genereren, die bovendien al volledig voor zoekmachines zijn geoptimaliseerd.

Generatieve AI heeft sinds de publieke lancering van ChatGPT in november 2022 veel stof doen opwaaien. Deze technologie genereert met behulp van machine learning en algoritmen onder meer tekst, audio, afbeeldingen en programmeercode. Salesforce heeft onlangs Einstein de allereerste generatieve AI voor CRM ter wereld.

Wat we zullen bespreken:

• Wat is een generatief CRM?
• Hoe een generatief CRM de productiviteit, efficiëntie en klantrelaties kan verbeteren
• Hoe werkt een generatief CRM in de praktijk?

Een generatief CRM combineert de kracht van generatieve AI met je klantdata, wat tot een hogere productiviteit en meer efficiency leidt. En zo'n CRM-systeem kan van alles: vragen beantwoorden, reacties voorbereiden, e-mails opstellen en zelfs een rol spelen bij het zoeken naar een nieuwe medische behandeling of een oplossing voor een milieuprobleem. Hoe meer mensen ermee werken, hoe slimmer en sneller het wordt.

Een generatief CRM neemt je de eentonige klussen uit handen, zodat je meer tijd hebt voor de belangrijke dingen. En omdat het in een paar seconden het hele internet en al je eigen relevante data heeft doorgezocht, kan het bijvoorbeeld betere reacties voor de klantenservice opstellen en kennisartikelen genereren die op alle eerdere klantinteracties zijn gebaseerd.

"Dit bespaart gewoon enorm veel tijd, omdat je meteen met een concepttekst aan de slag kunt en niet meer vanaf nul hoeft te beginnen", zegt Jayesh Govindarajan, senior vice president AI en machine learning bij Salesforce. "Je kunt bijvoorbeeld een verslag van de afgelopen zes vergaderingen laten opstellen. Of een samenvatting laten maken van al je gesprekken met een bepaalde klant, zodat je sneller informatie ontdekt waarmee je je aanpak kunt verfijnen."

We zijn op ons werk vaak uren kwijt aan simpele klussen. We ploegen door bergen data en onderzoeken, lopen helemaal vast als we een leuke headline voor een nieuwe socialmediacampagne moeten bedenken, blijven eindeloos schaven aan die e-mail voor een potentiële klant en zijn veel tijd kwijt aan het zoeken naar de juiste toon als we met boze klanten te maken hebben. Zou het dan niet geweldig zijn als je een tool had waarmee je dat allemaal binnen no time voor elkaar hebt, ongeacht in welke sector of op welk afdeling je werkt?

Met generatieve CRM-tools is dit binnenkort gewoon mogelijk, want die combineren de kracht van generatieve AI met de functionaliteit van een CRM-systeem.

AI is zeker niet nieuw, en Einstein van Salesforce genereert inmiddels ruim 200 miljard prognoses per dag. Maar met generatieve AI-tools, zoals ChatGPT voor geschreven teksten en Dall-E voor kunst, kunnen mensen in de meest uiteenlopende sectoren een stuk efficiënter werken. Dus hoe profiteer jij hiervan, met name bij het opbouwen en onderhouden van een goede klantrelatie?

"Uiteindelijk zit de grote kracht van generatieve AI voor CRM-systemen erin dat je veel sneller resultaat boekt", aldus Afshar.

De technologie kan de ruis die je op internet tegenkomt, voor je uitfilteren. Een generatief CRM is slim genoeg om te weten waar het naar moet zoeken, als je tenminste de juiste vragen stelt.

Stel je voor dat je een geweldige nieuwe klant probeert binnen te halen. Grote kans dat je dan urenlang allerlei informatie voor je salespitch zit door te spitten, om er vervolgens achter te komen dat die al achterhaald is. Stap twee is rondkijken in je eigen netwerk en op de website van het bedrijf, in de hoop dat je iemand kent die als kruiwagen kan dienen. Zul je altijd zien dat diegene net twee weken geleden ergens anders aan de slag is gegaan. Al dat eentonige werk heb je al vele malen verricht, en de tijd die je daarin hebt gestoken kon je dus niet besteden aan het opbouwen van een nieuwe klantrelatie.

"Denk even aan alles wat je allemaal in je CRM doet. Het gros van die dingen is al geautomatiseerd, omdat die steeds op hetzelfde neerkomen", zegt David Berthy, senior director Salesforce Futures. "Wanneer al die taken versneld worden uitgevoerd, kun je veel sneller en productiever werken. En daardoor heb jij hopelijk meer tijd om een goed contact met je klanten op te bouwen."

Beveiliging en privacy zijn essentieel voor een generatief CRM. Daarvoor wordt voortgeborduurd op beproefde uitgangspunten voor vertrouwde AI met richtlijnen voor het voorkomen van problemen met generatieve AI.

Sommige modellen voor generatieve AI werken uitsluitend met openbare data, maar een generatief CRM maakt daarnaast ook gebruik van beveiligde privédata van klanten. Met name daardoor is deze technologie zo betrouwbaar en handig voor bedrijven.

"Systemen als ChatGPT zijn enorm krachtig en putten uit openbare databronnen", aldus Govindarajan. "Maar als je zo'n systeem in een bedrijfsomgeving wilt inzetten, moet het vooral de data van die organisatie benutten. Wanneer het zowel openbare data als je eigen data kan benutten, is het niet alleen betrouwbaarder, maar levert het je bedrijf ook meer op."

Hieronder volgen een paar voorbeelden van hoe je een generatief CRM het zware werk kunt laten doen.

Een generatief CRM kan kennisartikelen genereren, de responstijd verkorten, feedback van klanten analyseren en antwoorden op veelgestelde vragen genereren. Stel: je zit met een klant te chatten. Intussen doorzoekt Einstein duizenden webpagina's en data om je aan een goede reactie te helpen. Je kunt die reactie zo nodig aanpassen, zodat de klant denkt dat die met een mens praat in plaats van met een machine – wat natuurlijk ook zo is.

Een generatief CRM kan de leadgeneratie naar een hoger plan tillen, salestrends voorspellen, salesdata analyseren en gepersonaliseerde communicatie genereren. Zo'n CRM-systeem vindt bijvoorbeeld alle actuele informatie over een bedrijf en kan opzoeken wie je moet benaderen. Vervolgens kan het alvast een e-mail voor je opstellen en alle informatie en statistieken over het bedrijf of de sector aanleveren, zodat je je kennismakingsgesprek tot in de puntjes kunt voorbereiden.

Een generatief CRM ontwerpt voor al je doelgroepen visueel aantrekkelijke, gepersonaliseerde advertenties en gebruikt daarvoor het websitegedrag en de aankoopgeschiedenis van je klanten. Verder kan het systeem influencercampagnes maken en voorspellende modellen bouwen waarmee je het koopgedrag van je klanten beter kunt inschatten. Als je bijvoorbeeld een nieuwe schoenenzaak in een populair winkelgebied in Rotterdam wilt openen, kan een generatief CRM een gerichte reclame voor social media maken en die vervolgens laten zien aan klanten die daar waarschijnlijk op afkomen. Het systeem baseert zich daarbij bijvoorbeeld op hun eerdere aankopen of op wat ze op social media hebben gepost.

"Generatieve AI kan ons dus in real time helpen, allemaal op basis van bestaande data", zegt Afshar. "De heilige graal is prescriptive analytics, de generatieve kracht van een realtime CRM."

Wil je meer weten over CRM? Volg onze gratis CRM-cursus en ontwikkel je vaardigheden.