Wat is digitale transformatie? Een compleet overzicht

Digitale transformatie is het proces waarbij digitale technologieën worden ingezet om nieuwe bedrijfsprocessen, een nieuwe bedrijfscultuur en nieuwe klantervaringen in te richten of bestaande te vernieuwen. Het doel is om in te spelen op veranderende zakelijke en marktbehoeften. Deze nieuwe opzet van je bedrijf in het digitale tijdperk is de kern van digitale transformatie.

Digitale transformatie is niet alleen voor de traditionele afdelingen zoals sales, marketing en de klantenservice. Het concept begint en eindigt bij de manier waarop je naar klanten kijkt en ze betrekt. Nu we overstappen van papier naar spreadsheets en slimme applicaties om ons bedrijf te runnen, krijgen we de kans om onze manier van ondernemen opnieuw uit te vinden. En digitale technologie is hierbij onze bondgenoot.

Voor kleine bedrijven die nog maar net starten, hoef je bedrijfsprocessen niet eerst op te zetten en later te transformeren. Met een platform voor applicatieontwikkeling bouw je meteen een toekomstbestendige organisatie. Een 21e-eeuws bedrijf runnen op sticky notes en handgeschreven kasboeken is gewoon niet houdbaar. Digitaal denken, plannen en bouwen maakt je wendbaar, flexibel en klaar om te groeien.

Veel bedrijven die aan digitale transformatie beginnen, nemen even de tijd om na te gaan of ze wel de juiste dingen doen. Lees verder voor de antwoorden.

• Wat is het verschil tussen digitisering, digitalisering en digitale transformatie?
• Waarom maken bedrijven een digitale transformatie door?
• Voorbeelden van digitale transformatie
• Jouw bedrijf digitaal transformeren

'Elke digitale transformatie begint en eindigt bij de klant. En dat zie ik terug in de overtuigingen van elke CEO met wie ik spreek.'
- Marc Benioff, Chairman en Co-CEO, Salesforce

Voordat we ingaan op hoe je jouw bedrijf transformeert en wat daarvoor nodig is, moeten we eerst een fundamentele vraag beantwoorden: hoe zijn we van papieren administratie gegaan naar bedrijven die de wereld veranderen dankzij digitale technologie?

Niet zo lang geleden hielden bedrijven hun administratie bij op papier. Of het nu met de hand in grootboeken werd geschreven of in documenten werd getypt: bedrijfsdata waren analoog. Wie informatie wilde verzamelen of delen, had te maken met fysieke documenten: papieren en mappen, fotokopieën en faxen.

Toen computers gemeengoed werden, begonnen de meeste bedrijven al die papieren documenten om te zetten in digitale computerbestanden. Dit heet digitisering: het proces waarbij informatie van analoog naar digitaal wordt omgezet.

Na de digitisering werd het een stuk gemakkelijker om informatie te vinden en delen. Maar de manier waarop bedrijven hun nieuwe digitale bestanden gebruikten, leek nog sterk op de oude analoge methoden. Computerbesturingssystemen waren zelfs ontworpen met pictogrammen van mappen om vertrouwd en minder intimiderend aan te voelen voor nieuwe gebruikers. Digitale data waren exponentieel efficiënter dan analoge data, maar de systemen en processen van bedrijven waren nog grotendeels gebaseerd op ideeën uit het analoge tijdperk over hoe je informatie vindt, deelt en gebruikt.

Het proces waarbij gedigitiseerde informatie wordt ingezet om bestaande werkwijzen eenvoudiger en efficiënter te maken, heet digitalisering. Let op het woord 'bestaande' in die definitie: digitalisering gaat niet over het veranderen van hoe je zakendoet of het oprichten van nieuwe soorten bedrijven. Je werkt verder zoals je bezig was, maar sneller en beter nu je data direct beschikbaar zijn en niet verankerd liggen in een dossierkast ergens in een stoffig archief.

Denk aan de klantenservice in bijvoorbeeld retail, buitendienstwerk of een callcenter. Digitalisering veranderde de service voorgoed door klantgegevens eenvoudig en snel opzoekbaar te maken via de computer. De basistaken van de klantenservice veranderden niet, maar het afhandelen van een vraag, het opzoeken van de relevante gegevens en het bieden van een oplossing werden veel efficiënter toen het bladeren door papieren documenten werd vervangen door een paar toetsaanslagen op een computerscherm of mobiel apparaat.

Naarmate digitale technologie zich verder ontwikkelde, kwamen mensen met ideeën voor nieuwe toepassingen van bedrijfstechnologie, niet alleen om bestaande taken sneller uit te voeren. Dit is het moment waarop het idee van digitale transformatie vorm begon te krijgen. Met nieuwe technologieën ontstonden er allerlei nieuwe mogelijkheden en werkwijzen.

Een belangrijk onderdeel van digitale transformatie is om het potentieel van je technologie te kennen. Je vraagt je dus niet af hoe je hetzelfde sneller kunt doen, maar: 'Waartoe is onze technologie echt in staat en hoe passen we ons bedrijf en onze processen aan om het maximale uit onze technologie-investeringen te halen?'

Vóór Netflix kozen mensen een film door naar een videotheek te gaan en door rekken met banden en schijfjes te snuffelen op zoek naar iets dat aansprak. Nu worden bibliotheken met digitale content direct op persoonlijke apparaten aangeboden, inclusief aanbevelingen en recensies op basis van gebruikersvoorkeuren.

Het streamen van content via een abonnement rechtstreeks naar tv’s, computers en mobiele apparaten was een duidelijke gamechanger voor de traditionele videotheken. Door streaming te omarmen, ging Netflix ook nadenken over wat het nog meer met de beschikbare technologie kon doen. Dat leidde tot innovaties zoals een aanbevelingssysteem voor content op basis van kunstmatige intelligentie. Dit is een prima voorbeeld van optimaal gebruik van je IT-afdeling.

Ook hebben digitale transformaties de manier veranderd waarop bedrijven hun klantenservice benaderen. Bij het oude model wachtte je tot klanten jou kwamen opzoeken, of dat nu fysiek was of via een gratis servicelijn. Maar de opkomst van social media heeft de service ingrijpend veranderd, net zoals dat het geval is geweest voor adverteren, marketing en zelfs sales. Vooruitstrevende bedrijven zien social media als een kans om hun serviceaanbod uit te breiden door klanten te ontmoeten op de platforms die ze graag bezoeken.

Het is een goede eerste stap om callcenters en servicebalies efficiënter te laten draaien met digitale technologie. Maar echte transformatie ontstaat wanneer je alle beschikbare technologieën bekijkt en nadenkt over hoe je jouw bedrijf daarop kunt afstemmen om klanten een betere ervaring te bieden. Social media zijn niet uitgevonden om callcenters te vervangen, maar zijn wel een extra kanaal geworden om betere klantenservice te bieden. Je serviceaanbod aanpassen om social media te omarmen is een goed voorbeeld van digitale transformatie.

Maar waarom zou je het daarbij laten? Zoals eerder gezegd, moedigt digitale transformatie bedrijven aan om alles opnieuw te doordenken, waaronder traditionele ideeën over teams en afdelingen. Dat betekent niet per se dat je servicemedewerkers marketingcampagnes laat uitvoeren. Maar het kan wel betekenen dat je afdelingen minder gescheiden van elkaar werken. Je aanwezigheid op social media kan zowel service als marketing omvatten, samengebracht door een digitaal platform dat klantgegevens vastlegt, gepersonaliseerde trajecten creëert en vragen van klanten doorstuurt naar je servicemedewerkers.

Nu digitale technologie zich steeds verder ontwikkelt en een almaar grotere rol speelt in ons dagelijks leven, moeten bedrijven meegaan met de tijd. Simpel gezegd: wie niet bijblijft, raakt achterop. Wat digitale transformatie concreet betekent voor jouw bedrijf, vraagt echter wat meer verkenning.

Elke verandering in het bedrijfsleven begint bij klanten. Dat moet ook wel: tevreden klanten zijn de sleutel tot succes.

De verwachtingen van de moderne klant worden grotendeels bepaald door digitale technologie en digitale innovaties. De altijd verbonden klant ziet continu nieuwe mogelijkheden. Als ze die elders zien, willen ze die ook van jou. En als jij ze niet kunt bieden, zoeken ze iemand die dat wel kan. In onze digitaal verbonden wereld kunnen klanten gemakkelijker dan ooit aanbiedingen vergelijken en van het ene merk naar het andere overstappen, vaak met minimale moeite.

Digitale transformatie heeft invloed op elke sector. Of je bedrijf nu inkomsten genereert via dienstverlening, digitale media of fysieke producten, technologische innovaties kunnen je productie, distributie en klantenservice ingrijpend veranderen.

Afhankelijk van je bedrijf kan je klant een consument zijn of een ander bedrijf (B2B). Laten we ook je medewerkers bij dit voorbeeld betrekken. Zoals we zo meteen bespreken, worden de verwachtingen van medewerkers gestuurd door hun eigen ervaringen als consument, met name als het gaat om digitale innovatie op de werkvloer.

De klant van vandaag is verbonden en heeft in dit digitale tijdperk veel meer mogelijkheden. Ze zijn 24/7 online en willen steeds vaker dag en nacht toegang tot de bedrijven waarmee ze zaken doen. De belangrijkste drijfveren achter deze gedragsverandering bij consumenten? Mobiele apparaten en social media.

Meer dan de helft van de klanten die zijn ondervraagd voor het Salesforce-rapport State of the Connected Customer➚ (eerste editie) gaf aan dat technologie hun verwachtingen van hoe bedrijven met hen om zouden moeten gaan aanzienlijk heeft veranderd. Wat dit betekent? 73% van de klanten doet liever zaken met merken die hun winkelervaring personaliseren➚ , aldus de Harvard Business Review.

Uit onderzoek door Salesforce komt ook naar voren dat 57% van de consumenten het absoluut essentieel of zeer belangrijk vindt dat bedrijven waarbij ze kopen innovatief zijn. Anders zoeken ze misschien wel nieuwe aanbieders: 70% van de respondenten zei dat nieuwe technologieën het voor hen makkelijker hebben gemaakt om ergens anders te gaan winkelen.

De Apple iPhone wordt vaak genoemd als een belangrijke drijfveer voor de acceptatie van consumententechnologie op de werkvloer. De iPhone was oorspronkelijk niet op bedrijven gericht, maar werd al snel populair. Zo populair zelfs dat IT-afdelingen moesten inspelen op medewerkers die liever een iPhone gebruikten dan andere apparaten. Zodra enkele grote werkgevers de deur openden, verspreidde de acceptatie van iPhones in het bedrijfsleven zich razendsnel.

De iPhone doorbrak de gevestigde orde bij de acceptatie van technologie op de werkvloer. In plaats van dat IT-managers bepaalden welke goedgekeurde apparaten medewerkers mochten gebruiken, vroegen zoveel medewerkers om iPhones dat IT-afdelingen uiteindelijk overstag gingen. Deze trend zet zich voort, met steeds meer 'consumententechnologie' die haar weg naar de werkvloer vindt. Misschien nog opvallender is de keerzijde van deze trend: software voor de ontwikkeling van zakelijke apps begint steeds meer inspiratie te putten uit het design en de functionaliteit van consumentenproducten. Lang leve gebruiksgemak!

Millennials zijn, meer dan welke andere groep binnen de beroepsbevolking ook, de kampioenen van deze digital first-mentaliteit. Millennials, die zijn opgegroeid met pc’s, consumentenelektronica en telefoonapps, verwachten op de werkvloer dezelfde krachtige en gebruiksvriendelijke digitale tools als in de rest van hun leven.

Digitale transformaties brengen deze digital first-mentaliteit in de praktijk, zodat al je medewerkers optimaal kunnen werken. Net zoals consumenten op zoek zijn naar bedrijven die 24/7 bereikbaar zijn via social media en andere digitale kanalen, gedijen medewerkers bij een omgeving waarin ze gemakkelijk kunnen samenwerken, informatie kunnen opzoeken en overal en altijd kunnen werken. Digitalisering is een krachtige bondgenoot van de empowered medewerker.

Voor kleine bedrijven kan digitaal ondernemen echt een doorbraak betekenen. Digitalisering is niet alleen essentieel om te voldoen aan klantverwachtingen en om medewerkers meer mogelijkhedne te bieden, maar helpt kleine bedrijven ook meer te doen met minder. De efficiëntievoordelen van digitaal werken, zoals één gedeelde database voor het hele bedrijf, klantgegevens voor gepersonaliseerde berichten en servicestrategieën, en medewerkers verbinden via mobiele apparaten, geven kleine teams meer tijd om nieuwe klanten te vinden en behouden.

Bonus: wie digitaal bouwt vanaf het begin, kan systemen veel eenvoudiger opschalen naarmate het bedrijf groeit.

Niet alleen medewerkers profiteren van gebruiksvriendelijke, altijd beschikbare informatie op de werkvloer. Ook machines worden steeds slimmer. Kunstmatige intelligentie (AI), het Internet of Things (IoT), cloudanalytics en sensoren van allerlei formaten en mogelijkheden transformeren de maakindustrie, productie en onderzoek, en vrijwel alle andere aspecten van het bedrijfsleven in alle sectoren.

De voorbeelden zijn eindeloos. Digitale innovaties zoals AI en de IoT leiden tot allerlei ontwikkelingen in de productie van uiteenlopende goederen, van consumentenproducten tot auto's en vrachtwagens. Geoptimaliseerde productieprocessen passen zich aan de veranderende consumentenvraag aan. Cloudsoftware biedt realtime inzicht in de logistiek van de supplychain. Customer experience mapping op basis van machine learning levert waardevolle inzichten op voor productplanners, marketeers en budgetmanagers om hun werk beter te doen. Samen veranderen deze en vele andere innovaties de manier waarop we zakendoen vanuit elk denkbaar perspectief.

Digitale transformatie is bedrijfstransformatie. Het is een transformatie die wordt aangedreven door de wens om werk beter te maken voor iedereen, van medewerkers tot klanten. De drijfveren die we zojuist hebben besproken, zijn enkele van de belangrijkste redenen achter de ingrijpende veranderingen die nu de zakenwereld op zijn kop zetten. Daar komt nog bij dat elk bedrijf klanten moet zien binnen te slepen en te behouden. Als je concurrenten digitale transformatie inzetten om de productie te stroomlijnen, de distributie uit te breiden, een betere werkomgeving voor medewerkers te creëren en de algehele customer experience te verbeteren, dan moet jij ook een tandje bijschakelen.

Maar hoe zien deze veranderingen er concreet uit? Wat betekent digitale transformatie in de praktijk voor de verschillende onderdelen van een organisatie? Laten we een aantal voorbeelden bekijken.

Hoe ziet digitale transformatie er in de praktijk uit en hoe heeft het de manier waarop we zakendoen al veranderd? Bekijk voorbeelden van digitale innovaties in marketing, sales en service waarmee je betere klantrelaties opbouwt en medewerkers in alle sectoren meer mogelijkheden geeft.

Op hoofdlijnen is het doel van digitale transformatie in marketing om meer klanten te bereiken met minder kosten. Concreter gezegd: goede digitale marketing genereert meer kwalitatieve leads en helpt je een band met al je klanten op te bouwen, of ze nu nieuw zijn bij jouw merk of al jarenlange loyale klanten.

De overgang van analoge naar digitale marketingmaterialen ondersteunt deze inspanningen op twee belangrijke manieren. Ten eerste zijn digitale materialen over het algemeen goedkoper te produceren en verspreiden dan analoge media. E-mail is in het bijzonder veel voordeliger dan campagnes via print en post. Ten tweede opent digitale marketing de deur naar automatisering van de marketing, het bijhouden van analyses en interacties met klanten op manieren die analoog nooit mogelijk waren.

In plaats van één uniforme aanpak voor het hele aankoopproces kunnen marketeers persoonlijke trajecten opzetten die het gedrag van klanten volgen en de ervaring onderweg afstemmen op elke individuele koper. En in plaats van alleen op gevoel en intuïtie te vertrouwen, hebben marketeers nu data-gedreven inzichten bij de hand om die ervaringen in goede banen te leiden.

In 'Welcome to Marketing in the Age of the Customer' bekijken we de populairste digitale tools en hoe marketeers deze kunnen inzetten gedurende de hele customer lifecycle. Het artikel is zeker de moeite waard om te lezen als je wilt weten hoe je met verschillende technologieën, van cloudcomputing tot kunstmatige intelligentie, dichter bij je klanten kunt komen.

Bekijk enkele voorbeelden uit dat artikel die laten zien hoe je met de digitale transformatie van je berichtenstrategie de klantbetrokkenheid vergroot en kosten verlaagt.

Er is een goede reden waarom de traditionele rollen van marketing en sales in het digitale tijdperk opnieuw worden gedefinieerd. Het draait allemaal om data.

Omdat ze grote hoeveelheden nauwkeurige data over consumentengedrag kunnen verzamelen, pakken marketing- en salesteams hun werk op manieren aan die eerder ondenkbaar waren. Door consumenten als individuen te bekijken en hun gedrag te volgen van het eerste contactmoment tot en met het aankooptraject, wordt de natuurlijke band tussen marketing en sales zichtbaar. Koester die band en er gebeurt iets bijzonders wanneer deze van oudsher gescheiden groepen samenwerken.

Verkopers profiteren in het bijzonder van toegang tot meer en betere data. Wanneer marketing- en salesteams informatie delen via een CRM, en individuele salesmedewerkers hun verkoopactiviteiten bijhouden en hun pipelines up-to-date houden op het platform, stroomt informatie onbelemmerd door de hele organisatie.

Dat leidt tot twee belangrijke voordelen. Ten eerste zorgen meer ogen op dezelfde informatie voor meer kansen om kennis te delen binnen je hele bedrijf. Zo kan iemand van marketing-operations een notitie van een salesmedewerker over een prospect in het CRM zien en dan marketingcampagneactiviteiten delen die verband houden met die prospect. Dat heeft een positieve impact op de deal.

Ten tweede kun je, naarmate de informatie binnen je bedrijf wordt verzameld en verstuurd, gebruikmaken van geavanceerde digitale innovaties zoals kunstmatige intelligentie.

AI-systemen zijn enorm waardevol doordat ze grote hoeveelheden data kunnen doorzoeken op nuttige patronen en andere inzichten. Naarmate AI-diensten zich verder ontwikkelen, analyseren ze sales- en marketingdata niet alleen vanuit het perspectief van de eindconsument, maar ook om de effectiviteit van salestechnieken en -strategieën zelf te bepalen. Naast inzichten over bijvoorbeeld welke doelgroepen op welke momenten van het jaar eerder geneigd zijn een aankoop te doen, kan AI ook uitlichten welke salesstrategieën door de jaren heen het meest effectief zijn gebleken, of welke promoties en productbundels langetermijntrends op hun kop gooiden en de omzet een positieve impuls gaven.

Dankzij steeds meer datasets uit externe bronnen kunnen AI-systemen zowel marktinformatie als je eigen verkoopgeschiedenis analyseren. Vervolgens zoeken de systemen naar verbanden, patronen en zelfs afwijkingen, zodat je teams een voorsprong hebben bij het binnenhalen van accounts. Door de inzichten van AI te combineren met de verzamelde kennis en ervaring van je teams, kun je optimaal profiteren van digitale transformatie voor sales.

Social media zijn overal: nieuws, entertainment, interacties met merken en persoonlijke contacten zijn er allemaal mee verbonden. PricewaterhouseCoopers ontdekte onlangs dat 78% van de consumenten op een of andere manier beïnvloed werd door social media tijdens het koopproces. Bijna de helft gaf aan dat hun koopgedrag rechtstreeks werd beïnvloed door recensies en opmerkingen die zij op social media tegenkwamen.

De actieve rol van consumenten op social media heeft het aankoopproces veranderd. Elke succesvolle digitale transformatie moet dan ook een social selling-strategie bevatten. Dit unieke digitale kanaal biedt volop kansen voor de slimme salesprofessional om contact te leggen en relaties op te bouwen met prospects en vaste klanten. Zoals het Digital Marketing Institute het treffend verwoordde: 'Succesvolle verkopers op social media kunnen door potentiële klanten worden beschouwd als thought leaders, of zelfs als vertrouwde adviseurs, omdat ze waarde bieden via branche-inzichten, gedeelde expertise en het aanbieden van oplossingen voor veelvoorkomende vragen door inzichtelijke content te maken of te delen.'

De klantenservice wordt, samen met onze ideeën over waar service begint en eindigt, door het digitale tijdperk net zo ingrijpend veranderd als elk ander onderdeel van het bedrijfsleven. Misschien zelfs meer.

De 'on-demand economie' is razendsnel uitgegroeid van een handvol startende apps die klusjeswerkers inzetten en auto’s regelen voor drukbezette stedelingen tot een wereldwijde beweging om, zoals Forbes het verwoordde, 'de hele economie te Uberiseren'. De combinatie van alomtegenwoordige smartphones, elektronische betaalsystemen en apps die vraag (consumenten) en aanbod (freelancers) in real time op elkaar afstemmen, heeft een wereld gecreëerd waarin je dag en nacht vrijwel alles wat je nodig hebt met een paar tikken kunt regelen.

En over digitale transformatie gesproken! Van pizzabezorging tot kinderopvang: klanten hebben tegenwoordig alles binnen handbereik en verwachten steeds vaker dat bedrijven en sectoren digitaal werken als primaire manier van zakendoen. Voor serviceteams betekent dit hogere verwachtingen als het gaat om 24/7 probleemoplossing via het kanaal van de klant. Maar het biedt ook meer kansen om klanten positief te verrassen en meer omzet te genereren.

Ben je nog maar net begonnen met de Twitter- en LinkedIn-apps op je eigen telefoon? Dan lijkt het misschien overweldigend om naar klanten te luisteren en op ze te reageren via alle social media-kanalen. Maar er zijn tal van tools speciaal voor social service waarmee je eenvoudig klantbehoeften signaleert, sociale kanalen integreert in je serviceworkflows, en de stemming en activiteit rondom je merk op social media meetbaar maakt.

Een belangrijk onderdeel van zakelijk succes in onze digitale wereld is om aanwezig te zijn waar je klant al actief is. Door een digitale transformatiemindset toe te passen op social service heb je geen moeite meer om bij te blijven en servicegesprekken om te zetten in kansen om je merk te boosten.

Samenwerking tussen de verschillende onderdelen van je organisatie is essentieel. Dat blijkt duidelijk uit het Salesforce State of the Connected Customer-rapport: 84% van de best presterende marketingleiders geeft aan dat service en marketing samenwerken om social vragen en problemen te beheren en te beantwoorden, terwijl slechts 37% van de achterblijvers hetzelfde zegt. Wanneer informatie niet langer opgesloten zit in silo's, werken teams beter samen en presteren bedrijven beter.

Kun je je dit nog herinneren? Dat vrijwel elk product, van conserven tot keukenapparatuur, werd geleverd met een gratis klantenservicenummer, en dat dit nummer je enige optie was voor allerlei acties, van productvragen tot garantieclaims? Callcenters zijn nog niet helemaal verleden tijd, maar het digitale tijdperk biedt veel meer flexibiliteit als het gaat om het vinden van het juiste kanaal om klanten op verschillende manieren te bedienen.

De selfserviceportal is hier een goed voorbeeld van. Deze tools voor gebruikers bieden functies zoals wachtwoord resetten, zelf incidenten registreren, serviceverzoeken indienen en zoeken in de kennisbank. Ze kunnen ook meer interactieve diensten omvatten, zoals samenwerkingsruimtes, chatdiensten en ingesloten social media-feeds die relevant zijn voor problemen met de service.

Een gebruiksvriendelijk ontwerp, met zoekvelden die suggesties doen en gebruikersprofielen die gebruikmaken van de aankoop- en servicegeschiedenis van klanten, draagt enorm bij aan het personaliseren van de selfservice. Een goede selfserviceportal vermindert de werkdruk voor je serviceagents. En klanten waarderen selfservice: uit ons onderzoek blijkt dat 59% van de consumenten en 71% van de zakelijke kopers zegt dat de beschikbaarheid van selfservice invloed heeft op hun loyaliteit.

Een goed voorbeeld van digitale transformatie is om kunstmatige intelligentie te integreren in je serviceorganisatie. AI-gestuurde chatbots die eenvoudige vragen van klanten beantwoorden, spelen een gastvrije rol op je website en verkorten de wachttijd voor klanten die een agent willen bereiken.

Door chatbots in te zetten voor eerstelijns vragen, houd je bij je servicemedewerkers tijd vrij voor complexere en gevoeliger gevallen. AI-gestuurde bots kunnen fungeren als toegangspoort tot intelligente systemen voor het routeren van cases. Wanneer de vraag van een klant te complex is voor de chatbot, kun je via natuurlijke taalverwerking de vraag koppelen aan de best beschikbare expert die de situatie kan oplossen.

In dit hoofdstuk hebben we veel specifieke voorbeelden besproken van digitale transformatie in marketing, sales en service. Elke digitale transformatie begint met de overstap van analoog naar digitaal: informatie van papier halen en omzetten naar de digitale wereld. Bij dit proces gelden deze basisprincipes voor alle bedrijven en sectoren:

• Bereik klanten via de digitale kanalen die ze al gebruiken
• Gebruik data om je klanten en de markt als geheel beter te begrijpen
• Maak je data toegankelijk en deel inzichten met je hele organisatie
• Stimuleer samenwerking tussen teams die voorheen apart werkten, zoals marketing, sales en service

Digitale transformatie biedt kansen voor veel sectoren. Laten we een kijken hoe deze ideeën in de praktijk worden gebracht.

Digitale technologie heeft de banksector ingrijpend veranderd. En voor veel klanten heeft dit positief uitgepakt. Nog niet zo lang geleden verliep het merendeel van de transacties via een medewerker aan het loket. De komst van geldautomaten vereenvoudigde dit proces: klanten konden voortaan ook buiten kantooruren terecht, wachttijden werden korter en voor contante opnames en andere veelgebruikte handelingen was geen bankmedewerker meer nodig. Inmiddels zijn pinautomaten verder ontwikkeld: je kunt er contant geld en cheques storten, veiliger transacties uitvoeren en meerdere rekeningen beheren, waaronder creditcards en hypotheken.

Daarna hebben pc's en mobiele apparaten de weg vrijgemaakt voor online en mobiel bankieren en voor betaalsystemen zonder contant geld. Steeds meer consumenten regelen hun bankzaken via het web, zoals het betalen van rekeningen en het rechtstreeks overmaken van geld naar vrienden en familie. Met mobiele bank-apps maak je een foto van een papieren cheque om die op afstand te storten. En via een nieuwe generatie betaalsystemen, waaronder PayPal en Apple Pay, kunnen consumenten dagelijkse aankopen betalen via een rekening die direct aan hun telefoon is gekoppeld, zonder contant geld of bankpas.

Ook de retailsector is in het digitale tijdperk ingrijpend veranderd. Digitale transformatie heeft zowel de winkelervaring als de opkomst van e-commerce een nieuwe vorm gegeven.

Digitale technologieën hebben de retailervaring voor zowel consumenten als ondernemers verbeterd. Ze maken alles mogelijk, van loyaliteitspassen en e-coupons tot geautomatiseerde voorraadbeheer- en retailanalysesystemen. Shoppers die vroeger kortingsbonnen uit kranten en tijdschriften knipten, laten nu gewoon hun telefoon zien bij de kassa voor kortingen en aanbiedingen in de winkel. Op dat moment worden hun aankopen bijgehouden door digitale systemen die consumentengedrag analyseren, gekoppeld zijn aan voorraad- en inkoopsystemen, en een gepersonaliseerd klantentraject activeren, zoals e-mail- en sms-berichten. Verdere personalisering van de winkelervaring is mogelijk via digitale beacons die verbinding maken met aangepaste mobiele apps om te detecteren wanneer bepaalde shoppers de winkel binnenkomen. Daarna kan van alles worden ingezet om de winkelervaring te verbeteren, van een melding op de telefoon tot persoonlijke begeleiding.

Retailers experimenteren nu zelfs met abonnementsverkoop via Internet of Things-technologie. Amazon heeft bijvoorbeeld Dash Buttons: IoT-apparaatjes met een knop waarmee je automatisch een artikel nabestelt. Branded Dash Buttons zijn beschikbaar voor steeds meer huishoudelijke producten en andere artikelen die regelmatig aangevuld moeten worden. Klik gewoon op de knop als je bijna door je voorraad heen bent en een nieuwe bestelling wordt meteen verzonden, rechtstreeks via je Amazon Prime-account.

De impact van digitale transformatie in de verzekeringssector lijkt op die in de andere voorbeelden: de verwachtingen van consumenten zijn de drijvende kracht achter verandering. Via selfserviceportals op het web en in apps kunnen consumenten eenvoudig aanbiedingen vergelijken, een verzekering afsluiten, meerdere tussenpersonen en verzekeraars gebruiken voor verschillende soorten verzekeringen (wonen, auto, leven, enzovoort) en schade melden. Veel van dit alles is nu zelfs mogelijk zonder dat je daadwerkelijk met een tussenpersoon hoeft te spreken. Dat bespaart consumenten tijd en verzekeraars kosten.

Wat opvalt aan digitale transformatie in de verzekeringssector, is de rol die het Internet of Things speelt bij de vernieuwing van de branche. Betaalbare IoT-sensoren geven verzekeraars toegang tot een schat aan data die zowel brancheprognoses als schadebeoordeling onderbouwt. Neem autoverzekeringen als voorbeeld: sensoren in voertuigen houden het daadwerkelijke rijgedrag bij en belonen consumenten die consequent veilig rijden, zich aan de snelheidslimiet houden of minder kilometers maken dan gemiddeld. Sensoren die verbonden zijn met telefoons zouden ook ingezet kunnen worden om het gebruik van berichten-apps tijdens het rijden te blokkeren. Door voertuigen te koppelen aan wearables met een alcoholmeter zou rijden onder invloed voorkomen kunnen worden door de motor tijdelijk te blokkeren. Dat verlaagt het risico voor verzekeraars en maakt de weg veiliger voor iedereen.

Digitale transformatie is een complete bedrijfstransformatie. Hiermee moet je rekening houden als je serieus overweegt jouw bedrijf te transformeren. Het gaat niet alleen om het updaten van IT-systemen en apps; het is een cultuurverandering en een nbieuwe inrichting van alle processen en werkwijzen binnen jouw organisatie.

Zoals eerder gezegd kunnen kleine bedrijven, zelfs die nog maar net van start gaan, een digitale transformatiementaliteit inzetten om digitaal denken vanaf het begin in de bedrijfscultuur te verankeren. Is er een betere manier om je voor te stellen hoe digitale innovatie klanten ten goede kan komen dan door zelf een digital native te zijn in alle aspecten van het opbouwen en runnen van een bedrijf?

Voordat we ingaan op hoe je een kader voor jouw digitale transformatie opbouwt, bekijken we eerst enkele signalen die aangeven dat jouw bedrijf daadwerkelijk toe is aan transformatie.

Signalen dat je bedrijf toe is aan een digitale transformatie kunnen op verschillende plekken in je organisatie opduiken. Ze zijn niet altijd meteen duidelijk zichtbaar. In plaats van harde wake-upcalls kunnen ze naar voren komen als verschillende zakelijke problemen.

Zijn een of meer punten op onze checklist herkenbaar? Dan is het misschien tijd om serieus na te denken over een digitale transformatiestrategie.

• Je ontvangt minder aanbevelingen dan vroeger. Steeds meer aanbevelingen worden online gedeeld, via social media, apps, e-mail en berichten-apps. Heeft je bedrijf geen effectieve, makkelijk te delen digitale aanwezigheid? Dan mis je mogelijk waardevolle aanbevelingen.
• Terugkerende klanten komen minder vaak terug dan vroeger. Als klanten niet meer bij je terugkomen, hoeft dat niet per se te betekenen dat je producten of diensten tekortschieten. Het kan ook komen door acties van concurrenten, te weinig follow-up van jouw kant, of een heel andere reden. Een digitale transformatie van je communicatiestrategie kan inzicht geven in waarom je terugkerende klandizie terugloopt.
• Beproefde promoties leveren geen leads meer op. Waarom werken je succesvolle promoties niet meer? Meet je hun impact wel? Het is lastig om het effect van printcampagnes precies te meten. En zelfs de beste digitale strategieën van vorig jaar kunnen nu al verouderd zijn. Als je promoties geen leads meer opleveren, is het misschien tijd voor een frisse, bottom-up aanpak van je marketing.
• Er komen steeds meer klachten uit verschillende afdelingen over gebrekkige samenwerking en gedeelde informatie, teams die in silo’s werken, enzovoort. De overtuiging dat sales en marketing nu eenmaal niet met elkaar overweg kunnen, is allang achterhaald. Samenwerking is het sleutelwoord in de progressieve bedrijfsculturen van vandaag. Je moet data uit silo’s halen en beschikbaar stellen aan iedereen die er behoefte aan heeft. Een solide digitale basis begint altijd met een plan om bedrijfsdata toegankelijk en bruikbaar te maken voor alle afdelingen.
• Je technologie voelt verouderd aan en medewerkers vragen om functies die ze gewend zijn van consumenten-apps. Spreadsheets zijn prima, maar je hoeft ze niet voor alles te gebruiken. Moderne zakelijke apps die inspelen op specifieke behoeften, met elkaar integreren voor gegevensdeling en een gebruiksvriendelijke ervaring bieden op zowel desktop als mobiel: dat is waar het nu om draait. Hebben je medewerkers toegang tot deze huidige technologie of niet? Dan is het misschien tijd om te kijken naar een technologieplatform dat dat wel doet.

Wie dieper graaft en de onderliggende oorzaken van deze problemen onderzoekt, stuit er vaak op dat je onvoldoende inzicht hebt in je bedrijfsdata om goede beslissingen te nemen. Veel mkb'ers draaien op een lappendeken van applicaties die niet met elkaar communiceren. Een belangrijke stap op weg naar betere en beter onderbouwde besluitvorming is om je technologische infrastructuur aan te passen zodat je data kunt delen en analyseren door de hele organisatie.

Onthoud dat digitale transformaties in de eerste plaats over je bedrijf gaan en pas in de tweede plaats over technologie. Problemen met je bedrijfsdata kunnen een signaal zijn om eens goed te kijken naar hoe je bedrijf in het algemeen functioneert. Laurie McCabe, medeoprichter en partner bij SMB Group, verwoordde het goed: 'Dit soort situaties maakt je er vaak op attent dat je geen goed zicht hebt op je eigen bedrijfsdata, of erger nog, dat je het overzicht bent verloren van wat je klanten willen en nodig hebben.'

Zie je signalen en merk je dat je bedrijfsdata niet gecentraliseerd, toegankelijk en werkbaar zijn? Dan is het tijd om een strategie voor digitale transformatie op te stellen.

Begin met een interne analyse om de tekortkomingen, knelpunten en uitdagingen in kaart te brengen. Wat is je grootste probleem? Wat is essentieel voor het voortbestaan van je bedrijf? Voor heel kleine en jonge bedrijven kunnen de antwoorden kort en krachtig zijn: we hebben klanten en omzet nodig, en een aantal kernprocessen en systemen om mee te werken. Het is belangrijk om iedereen in je bedrijf bij het proces te betrekken. Uiteindelijk maakt iedereen deel uit van je digitale transformatie en heb je waarschijnlijk meer stakeholders dan je denkt.

Ook als je bedrijf klein en nieuw is en de weg naar digitale transformatie nu duidelijk lijkt, bouw je altijd voor de toekomst. En in de toekomst ben je groter. Of dat nu meer medewerkers, meer omzet of allebei betekent: je bedrijf groeit. Zorg er dan ook voor dat flexibiliteit en wendbaarheid al van meet af aan onderdeel zijn van je strategie voor digitale transformatie. Online of persoonlijk contact met een Salesforce MVP kan een geweldige (en gratis) bron van informatie zijn als je nadenkt over je strategie voor je digitale transformatie als klein bedrijf.

Een samenwerking met consultants, partners en technologieleveranciers kan voor het mkb enorm waardevol zijn. Zij hebben de diepgaande ervaring en kennis om je te helpen de beste route naar succes te bepalen. Ervaren partners hebben waarschijnlijk al andere bedrijven in vergelijkbare situaties geholpen en kunnen je daardoor laten zien hoe je zo direct mogelijk een zinvolle transformatie bereikt. Een goede plek om consultingpartners te vinden is de consultantsdirectory op de Salesforce AgentExchange .

Veel leidinggevenden van kleine bedrijven schieten bij het horen van het woord 'consultant' meteen in de verdediging. Ga er echter niet van uit dat hulp altijd te duur is, want dat klopt gewoon niet. Veel grote bedrijven bieden gratis advies of trainingen aan voor het mkb, zoals Salesforce Trailhead . Naast gratis aanbod zijn er allerlei manieren om advies in te winnen zonder veel geld uit te geven.

Vergeet niet dat het inschakelen van externe partijen voor je strategie voor digitale transformatie juist draait om die expertise. Zij brengen iets mee wat je zelf niet hebt: ervaring en vakinhoudelijke kennis opgedaan bij uiteenlopende klanten. Ze kunnen je voorzien van waardevolle inzichten en bewezen aanpakken. Jouw investering op korte termijn in hun tijd is bedoeld om je bedrijf op de lange termijn grotere voordelen op te leveren.

Door de juiste partner in te schakelen voor advies over je transformatiestrategie, kom je tot een beter plan dan je alleen zou kunnen bedenken. Bovendien kun je je blijven richten op je kernactiviteiten. En je kunt veelgemaakte beginnersfouten vermijden die onvermijdelijk opduiken als je het alleen aanpakt.

Als je een digitale transformatie leidt binnen je organisatie, houd dan deze vuistregel in gedachten bij beslissingen en investeringen: werk samen. Als je tien medewerkers hebt, ondervinden alle tien impact door de verandering. Je hebt hun steun dus nodig.

Neem geen beslissingen in je eentje. De veranderingen die digitale transformatie met zich meebrengt, hebben invloed op ieders dagelijkse werkzaamheden en zijn bedoeld om medewerkers meer mogelijkheden te geven. Betrek iedereen er vroeg bij en vraag naar hun ideeën. Zo vergroot je niet alleen het draagvlak, maar bereik je ook een beter resultaat.

De integratie van technologie is essentieel. Dit is waarschijnlijk het belangrijkste onderdeel waarin het mkb zou moeten investeren.

Een van de grootste en meest voorkomende fouten die bedrijven maken, is investeren in allerlei verschillende technologieën die niet op elkaar aansluiten. De resulterende wirwar van informatie is moeilijk te ontwarren als je platforms en apps niet op elkaar zijn afgestemd.

Het mkb moet gefocust blijven op de benodigde mogelijkheden in lijn met de groei van het bedrijf. Bij de huidige bedrijfsecosystemen en platforms kunnen leveranciers en ontwikkelaars gemakkelijk apps bouwen die zijn afgestemd op de groei van het mkb. Een schaalbaar platform zorgt ervoor dat processen en informatie binnen je bedrijf zo soepel mogelijk kunnen stromen. Dat is het fundament waarop je al het andere bouwt.