Account based marketing (ABM) is een strategische benadering die zich richt op het targeten en aanspreken van specifieke hoogwaardige accounts met gepersonaliseerde marketing- en salesactiviteiten om diepere relaties en bedrijfsgroei te stimuleren.
Account based marketing (ABM) is een B2B-marketingstrategie voor hoogwaardige klantaccounts. In ABM richt je je op elk account als een 'markt van één', met zeer gepersonaliseerde één-op-één-ervaringen en content op maat.
Door zich te richten op het opbouwen van sterkere relaties met hoogwaardige accounts, kan ABM B2B-marketeers helpen die de kwaliteit van de pipeline moeten verbeteren, topaccounts langer moeten behouden en de inkomsten die deze accounts opleveren moeten verhogen.
ABM is bedoeld om traditionele leadgeneratie te ondersteunen en aan te vullen, niet om deze te vervangen. Het is ook belangrijk om te onthouden dat ABM een strategie is die wordt ondersteund door je producten; het is geen product op zichzelf. Met de juiste mensen en plannen kan elk B2B-marketingteam een succesvolle ABM-strategie aansturen.
In dit artikel laten we je zien hoe ABM ook jouw bedrijf ten goede kan komen, hoe je aan de slag kunt gaan met ABM en hoe je een uitstekende ABM-strategie kunt creëren. Je leert hoe je de juiste accounts voor ABM kunt identificeren, hoe je je teams op één lijn kunt brengen om ze te targeten en hoe je tussentijds succes kunt meten. Tot slot bekijken we wat er nodig is om je ABM-strategie toekomstbestendig te maken.
Hoe kan jouw bedrijf profiteren van ABM? B2B-bedrijven met ABM-programma's rapporteren een 38% hoger salespercentage en 91% grotere deals, wat leidt tot 24% snellere omzetgroei.
Als het gaat om het oplossen van veelvoorkomende B2B-marketinguitdagingen, kan ABM een stukje van de puzzel zijn. Als je marketing- en salesteams op één lijn moeten komen, als je moeite hebt om gepersonaliseerde betrokkenheid op schaal te leveren, of als je zoveel mogelijk uit een beperkt marketingbudget moet halen, kan het toepassen van een ABM-strategie je helpen.
Door middelen en energie in ABM te investeren, kun je bovendien marketingbudgetten stroomlijnen en de ROI eenvoudiger meten (waarvan 87% van de B2B-marketeers het ermee eens is dat deze hoger is bij ABM), en sales-, marketing- en serviceteams op één lijn brengen met één overzicht van hoogwaardige doelaccounts.
Veel artikelen over ABM zeggen iets over de recente stijging in populariteit, maar feit is dat ABM al heel lang bestaat .
De oorsprong van ABM ligt in het begin van de jaren 1990, toen The One to One Future een verschuiving voorspelde van de massamarketing uit het verleden naar meer gepersonaliseerde marketing. Met dit baanbrekende 1-op-1-concept was het idee van account based marketing, dat is gericht op accounts met de hoogste waarde om hogere inkomsten te genereren, een logische volgende stap.
Het duurde echter even voordat de technologie ook echt aansloot op het idee van ABM. Vroege versies van ABM werden eind jaren 1990 en begin jaren 2000 getest door bedrijven die de eerste CRM-technologie gebruikten, maar pas in de jaren 2010 kwam ABM echt van de grond. Dat is het moment waarop certificeringsprogramma's voor ABM voor het eerst werden aangeboden en toen B2B-marketingplatforms (zoals Marketing Cloud Account Engagement) die de ABM-activiteiten stroomlijnen, voor het eerst werden gelanceerd.
De digitale technologieën van vandaag, zoals cloud CRM, B2B-marketingplatforms en slimme AI, maken ABM eenvoudiger en krachtiger dan ooit tevoren. Waar vroege ABM-beoefenaars bergen CRM-data moesten doorzoeken om de informatie te vinden die nodig was om de betrokkenheid bij doelaccounts te personaliseren, brengen nieuwe technologieën deze inzichten onmiddellijk naar boven.
Hoewel het idee van ABM al wat ouder is dan je zou verwachten, hebben B2B-marketeers nog maar een fractie van het potentieel van ABM gebruikt. We zijn nog maar net begonnen en naarmate de technologie nieuwe mogelijkheden blijft onthullen voor gepersonaliseerde betrokkenheid bij topaccounts, zullen B2B-marketeers het succes van ABM tot ver in de toekomst blijven verbeteren.
Als ABM tot nu toe niet op je radar stond, vraag je je misschien af waar je moet beginnen. Zoals bij elke vorm van marketing is planning cruciaal, dus richt je als eerste stap op het creëren van een duidelijk gedefinieerde strategie.
1. Identificeer belangrijke accounts
Aangezien ABM zich richt op de accounts die je het meeste rendement opleveren, begin je met het identificeren van welke accounts dat precies zijn. Welke accounts zullen meer geneigd zijn om geld uit te geven? Welke van degenen die meer geneigd zijn om uit te geven, zullen waarschijnlijk het meeste uitgeven?
Deze stap kan de belangrijkste zijn, want als je tijd en moeite steekt in een gerichte ABM-campagne, wil je je wel op de juiste accounts richten. Hoewel de input van je medewerkers altijd waardevol is, is alleen vertrouwen op menselijke input niet de meest succesvolle methode. AI-technologie kan marketeers helpen in te zoomen op klantgegevens en de meest geschikte accounts te bepalen.
2. Betrek kopers met de juiste berichten
Zodra je de accounts hebt geïdentificeerd, past ABM je berichten aan om hun 'sweet spots' te raken. Dat betekent dat je moet bepalen welke kanalen de meeste betrokkenheid hebben van je belangrijkste accounts (dit kunnen meerdere kanalen zijn) en dat je de berichtgeving moet personaliseren.
3. Zorg voor verbonden betrokkenheid
Bij ABM draait alles om gepersonaliseerde, verbonden marketing. Dit betekent dat sales en marketing moeten samenwerken, niet afzonderlijk. Het maakt niet uit met welke afdeling je klanten op welk moment te maken hebben, ze moeten dezelfde betrokkenheid en positieve, persoonlijke berichten krijgen. Elke medewerker moet op één lijn zitten rond gemeenschappelijke doelen, voor een verbonden klantbetrokkenheid op elk klantcontactpunt.
4. Nurture klantrelaties en laat ze groeien
ABM streeft ernaar de omzet te verhogen door diepere en betekenisvollere relaties met klanten te ontwikkelen. Dit kost tijd, dus je zult je campagnes vanaf het begin moeten monitoren en analyseren.
Dus, hoe kun je succes nog meer meten? Bewaak de prestaties, optimaliseer campagnes en volg accounts terwijl ze door je ABM-funnel bewegen. Dit helpt je om de meest waardevolle klantrelaties op te bouwen.
Het is aan jou om te bepalen of ABM past bij jouw bedrijf.
Aangezien meer dan 79% van de marketeers een hogere ROI van ABM rapporteert dan welke andere marketinginspanning dan ook, is het duidelijk dat ABM een effectieve strategie kan zijn voor bijna elk B2B-bedrijf of bedrijf met lange verkoopcycli. Met de juiste aanpak kan ABM werken voor een bedrijf van elke omvang, van grote ondernemingen tot kleine en middelgrote bedrijven in elke branche.
ABM is echter niet per se voor iedereen weggelegd. Om met ABM aan de slag te gaan, heb je voldoende hoogwaardige klantaccounts nodig voor een waardevolle strategie. De gegevens in je CRM vertellen je of dit het geval is.
Nadat je je doelaccounts hebt geselecteerd, zul je voor ABM tijd en moeite moeten investeren en het vergt coördinatie. Als je marketingafdeling de juiste accounts, teamleden en hoeveelheid tijd heeft voor ABM, dan is het waarschijnlijk geschikt voor jou. Als dat niet het geval is, is het altijd goed om ABM in gedachten te houden als een nuttige strategie die je in de toekomst kunt proberen.
Zorg ervoor dat je de juiste tools hebt voor ABM.
ABM vereist nauwkeurige accounts, team, tijd en cloudoplossingen. Het begint met een CRM om klantgegevens te verzamelen en te beheren. Door een goed databegrip van je belangrijkste accounts kun je gepersonaliseerde ervaringen creëren die ABM definiëren.
Technologische tools zoals marketingautomatisering en kunstmatige intelligentie kunnen je helpen bij het automatiseren van veel ABM-processen, waaronder het identificeren van accounts en het betrekken van kopers. Met naadloze automatisering en AI kunnen je teams je ABM-activiteiten gemakkelijker op elkaar afstemmen en relaties met waardevolle accounts opbouwen.
Werk samen met andere teams aan ABM.
Hoewel de 'M' in ABM staat voor 'marketing', mag ABM nooit alleen een marketingstrategie zijn. Hoewel marketingteams uiteindelijk de regie hebben over ABM, is het van invloed op elk ander team dat te maken heeft met hoogwaardige doelaccounts.
Deze teams moeten vanaf het begin worden geraadpleegd en op de hoogte worden gehouden van ABM, omdat het de manier waarop ze bepaalde accounts benaderen kan veranderen. Sales, service, ondersteuning en andere afdelingen moeten weten welke accounts zijn opgenomen in je ABM-strategie, en ze hebben toegang nodig tot de data en tools die hen kunnen helpen succesvolle interacties met die accounts te creëren.
Om al je teams op één lijn te krijgen, zul je:
Stel stap-voor-stap doelen en loop niet te hard van stapel.
Om te slagen met ABM, hoef je niet meteen in het diepe te springen. De beste ABM-programma's worden langzaam en zorgvuldig gebouwd, met een groeiende investering qua tijd en moeite. Het is belangrijk om doelen te stellen en je ABM-programma uit te bouwen in een tempo dat goed werkt voor je teams en je doelaccounts.
Begin klein, in een langzaam tempo, door een pilotcampagne aan te maken voor een potentiële lijst met waardevolle accounts. Je kunt samenwerken met andere sales- en klantenserviceteams om de belangrijkste kenmerken te bepalen die je beste doelaccounts met elkaar gemeen hebben. Vervolgens kun je samen de pijnpunten van je klanten bestuderen en je berichten afstemmen op hun problemen.
Als de resultaten van je langzame pilotprogramma bemoedigend zijn, kun je het tempo iets opvoeren door de content voor elk account te personaliseren aan de hand van data. Maar doe eerst een debriefing met je team en probeer vragen te beantwoorden als:
Deze inzichten kun je toepassen bij het opschalen. Maak bijvoorbeeld persona's op basis van wat je hebt geleerd in het pilotprogramma en groepeer belangrijke accounts in die persona's.
Concentreer je op je huidige klantenbestand. Nu kun je de data in je CRM gebruiken om je cross-channel berichten naar deze accounts te personaliseren, waaronder direct mail-campagnes, advertenties, social media en internet.
Ten slotte kun je, als je ABM-programma soepel verloopt, het tempo nog verder opvoeren door aanvullende analyses en AI te implementeren om je efficiëntie te verhogen. Op dit punt zouden je pilotcampagnes moeten zijn geëvolueerd naar complete ABM-programma's, gevuld met gepersonaliseerde berichten die leiden tot een uitstekende betrokkenheid bij belangrijke accounts.
Het toevoegen van geavanceerde analyses en AI aan je ABM-mix kan de zaken naar een hoger niveau tillen. AI-gestuurde gedragsscores kunnen bijvoorbeeld de gedragspatronen van prospects beoordelen en scores toekennen die prioriteit geven aan accounts voor nurturing en salesbetrokkenheid. Inzichten uit gedragsscores hebben bedrijven geholpen om criteria vast te stellen en contactpunten te ontwikkelen die hebben geleid tot een ROI van maar liefst 2500%.
Het toevoegen van AI aan je ABM-mix verbetert niet alleen de resultaten, maar maakt het ook gemakkelijker voor marketingteams. Het geeft prioriteit aan de beste leads zonder extra analyse, waardoor het team tijd (en energie) overhoudt om dieper en creatiever na te denken over strategie.
1. Begin met je CRM-platform.
Onthoud dat ABM draait om het targeten van je meest waardevolle accounts met gepersonaliseerde betrokkenheid. Om het meeste uit ABM te halen, begin je met een goede lijst met potentiële doelaccounts. Daarvoor zul je je CRM-platform moeten raadplegen.
Met een 360-gradenoverzicht van alle accounts in je CRM kun je deze met elkaar vergelijken totdat je een lijst met potentiële hoogwaardige accounts voor je nieuwe ABM-strategie hebt samengesteld. Zorg ervoor dat je je concentreert op accounts uit je belangrijkste branchesegmenten en let op alle kenmerken die de gekozen accounts met elkaar gemeen hebben. Accounts met vergelijkbare behoeften kunnen later profiteren van vergelijkbare ABM-strategieën.
2. Werk samen met sales om doelaccounts te identificeren.
Zorg ervoor dat je je salesteam betrekt bij het kiezen van welke accounts je gebruikt voor het bouwen van een nieuwe ABM-strategie. Sales heeft inzicht in wat topaccounts echt waarderen, en ze kunnen je marketingteam helpen effectieve persona's te ontwikkelen om zich te richten op meer waardevolle klanten.
Om samenwerking tussen teams aan te moedigen, stel je een trainingsinitiatief op om iedereen op één lijn te krijgen als het om ABM gaat. Het zorgt er ook voor dat je teams een gemakkelijke manier hebben om snel en efficiënt te communiceren, bijvoorbeeld via een berichtenplatform zoals Slack. Het blijvende succes van je ABM-strategie hangt af van de nauwe afstemming tussen marketing en sales gedurende het hele proces.
3. Bouw één-op-één ervaringen.
Gepersonaliseerde ervaringen vormen de basis van alles in ABM. Gebruik de gegevens in je CRM en informatie van je salesteam om content en ervaringen voor elk doelaccount te creëren, op basis van hun specifieke voorkeuren.
AI en automatisering kunnen helpen personalisatie efficiënter te maken, door gegevens over de overeenkomsten en verschillen tussen je doelaccounts te analyseren waarmee voorstellen voor content en ervaringen kunnen worden opgesteld die elk van hen afzonderlijk zullen aanspreken.
4. Betrek doelaccounts.
Zodra je je doelaccounts hebt geselecteerd en gepersonaliseerde inhoud voor hen hebt gemaakt, is het tijd om ze te betrekken bij je ABM-strategie. Door marketing en sales nauw op elkaar af te stemmen, kun je hoogwaardige betrokkenheid bieden bij waardevolle accounts en hen nurturen voor verlengingen, upgrades en uitbreiding van het product- en serviceaanbod op relevante momenten.
Onthoud dat ABM-klantbetrokkenheid gaat over voortdurende, gepersonaliseerde verbinding. Het werkt heel anders dan brede marketing of eenmalige campagnes. Zorg ervoor dat zowel marketing- als salesteams blijven samenwerken om zinvolle betrokkenheid te bieden aan waardevolle accounts, ongeacht waar ze zich in hun customer journey bevinden. ABM-relaties eindigen niet met slechts één gesloten deal.
5. Meet en rapporteer ROI.
Aangezien ABM draait om een select aantal hoogwaardige klanten, zijn de resultaten veel gemakkelijker te meten dan bij bredere marketingactiviteiten. Als ABM op de juiste manier wordt aangepakt, kan het een procentuele stijging van honderden of zelfs duizenden opleveren in termen van marketing-ROI.
Houd je CRM in de gaten in het verloop van je ABM-strategie, en zorg ervoor dat je belangrijke statistieken over betrokkenheid, merkbekendheid en leadkwaliteit verzamelt en rapporteert om de marketing-ROI te bewijzen. Houd je teams op één lijn en blijf topaccount betrekken gedurende hun hele klantlevenscyclus, en onderzoek intussen hoe het gebruik van meer AI en automatisering je kan helpen tijd te besparen en de ROI te verhogen.
6. Zorg voor een voortdurende ABM door middel van service.
De beste ABM stopt niet bij marketing en sales, het gaat door met service. Zorg ervoor dat je serviceteams op één lijn zitten met marketing en sales met ABM. Geef ze toegang tot alle data en content die ze nodig hebben om naadloos gepersonaliseerde service-ervaringen te bieden, lang na het sluiten van elke topaccountdeal.
Het geven van een gezamenlijk communicatiemiddel aan al je teams via een berichtenplatform zoals Slack is een goed begin, zodat marketing- en salesteams hun service kunnen aanpassen aan de hand van belangrijke accountinzichten. Je kunt AI en automatisering ook gebruiken om de ABM-activiteiten van je serviceteams te vergroten, verzoeken van klanten te stroomlijnen en serviceteams prioriteit te laten geven aan topaccounts, indien nodig.
Aangezien ABM draait om het personaliseren van de betrokkenheid bij topaccounts om de omzet te maximaliseren, is het logisch dat toekomstige innovatie in ABM plaatsvindt in twee hoofdcategorieën: accountidentificatie en marketingpersonalisatie. In beide categorieën zullen kunstmatige intelligentie en automatisering de sleutels tot innovatie zijn.
Met nieuwe machine learning en deep learning AI-technologieën kun je ABM-initiatieven sneller en met meer vertrouwen lanceren dan voorheen. Deze technologieën gebruiken de data in je CRM op nieuwe manieren om nieuwe accounts te analyseren en te identificeren op basis van hun intentie om met je bedrijf in contact te komen. Daarnaast kunnen ze data naar boven halen die leiden tot een hoger niveau van personalisatie, terwijl ze zich houden aan de nieuwste privacywetgeving.
De toonaangevende ABM-functie, Einstein Key Account Identification, helpt bijvoorbeeld bij het identificeren van kandidaten voor ABM-activiteiten. Het creëert een scoremodel op basis van eerdere kansen en biedt een niveaurangschikking voor individuele accounts. Het biedt inzicht in accountkenmerken en betrokkenheidsstatistieken om je te helpen gerichte strategieën te bepalen.
Innovaties op het gebied van automatisering zullen B2B-marketeers ook helpen hun ABM-programma's in de toekomst op te schalen. Door automatisering is er minder inspanning nodig om de betrokkenheid bij belangrijke accounts te personaliseren. Dit geeft B2B-marketeers meer tijd om hun ABM-strategieën te verfijnen en alles te halen uit de één-op-één-momenten met belangrijke klanten.
ABM-automatisering helpt je bedrijf belangrijke klanten te targeten met een aanpak op maat en hen naadloos door het salesproces te leiden.
Dankzij ABM-tools en -software kunnen sales- en marketingteams naadloos samenwerken en gepersonaliseerde campagnes uitvoeren die zijn afgestemd op individuele accounts. Deze tools bieden een breed scala aan functionaliteiten, waaronder:
Maak content die specifiek is gebaseerd op de door jou gekozen topaccounts. Of het nu gaat om blogposts, handleidingen of webinars, je past ze waarschijnlijk aan op je algemene klantenbestand. Met ABM ga je nog dieper in op de knelpunten, interesses en uitdagingen van je doelaccount.
ABM heeft geleid tot talloze B2B-marketingsuccessen voor bedrijven in vrijwel elke branche. Hieronder lees je een paar van onze favoriete succesverhalen. Zou jouw bedrijf de volgende op de lijst kunnen zijn?
Personalisatie minder bewerkelijk maken: Cure Cancer, een van de grootste kankerfondsen van Australië, schreef een stijging van 226% in donaties via e-mailkanalen en een toename van 119% in websiteverkeer toe aan e-mails in ABM-stijl die zorgen voor nurturing van customer journeys met gepersonaliseerde content. Met AI-gestuurde inzichten over haar belangrijkste donateurs voegt het fonds meer personalisatie toe aan haar ABM-fondsenwerving.
Potentiële partners met een hoge omzet identificeren: Valpak, een van de toonaangevende coupon-adverteerders in Noord-Amerika, leidde een ABM-transformatie, waarbij oude marketing- en salesprocessen werden vernieuwd, met een nieuwe focus op hoogwaardige accountbetrokkenheid. Naast andere ongekende succescijfers (waaronder een 4x hogere open rate en een 100x hogere forward rate voor geautomatiseerde e-mails), zag het bedrijf een ROI van 450% op hun gepersonaliseerde ABM-campagnes.
Bepaal precies het juiste moment voor benadering: Lyft, een wereldwijde carpoolservice, heeft met succes ABM-strategieën gebruikt om op een persoonlijker niveau in contact te komen met topaccounts . ABM heeft de inkoopafdeling van het bedrijf geholpen om beter te communiceren, teamoverschrijdende strategieën mogelijk gemaakt om kopers te betrekken en het bedrijf geholpen om sneller accounts te vinden die passen bij de ideale klantprofielen van het bedrijf.
Hoewel ABM over het algemeen wordt gezien als een B2B-strategie, is 82% van de goed presterende marketeers van mening dat B2B- en B2C-marketingtactieken hierbij aansluiten. De toekomst van ABM omvat B2C.
ABM is een gerichte marketingaanpak waarbij je belangrijke individuele bedrijven behandelt als een markt van één. Een belangrijk principe is het identificeren van specifieke accounts met een hoge waarde die je wilt binnenhalen. Vervolgens maak je zeer gepersonaliseerde marketingcampagnes speciaal voor die accounts. Het vereist ook een nauwe samenwerking tussen je sales- en marketingteams. Het idee is om je activiteiten te concentreren op een paar zeer belangrijke doelaccounts, in plaats van heel veel accounts die minder goed gekwalificeerd zijn.
Er zijn over het algemeen drie hoofdtypen ABM. Eén-op-één ABM betekent het maken van een volledig unieke campagne voor één enkel, zeer belangrijk account. Voor zogenaamde één-op-weinig ABM wordt een klein aantal vergelijkbare accounts gegroepeerd, waarbij gepersonaliseerde campagnes voor die kleine groep worden opgezet. Ten slotte maakt één-op-veel ABM gebruik van technologie om het bereik te personaliseren voor een groter aantal accounts die enkele kenmerken delen. Elk type richt zich op personalisatie, maar op verschillende schalen.
ABM biedt veel voordelen voor bedrijven. Het helpt sales- en marketingteams nauwer samen te werken, wat kan leiden tot betere resultaten. Door je te richten op specifieke accounts met een hoge waarde, leidt ABM vaak tot een hoger rendement op je marketinginvestering. Het kan ook je salescycli verkorten, wat betekent dat je sneller deals sluit. Bovendien bouwt het sterkere relaties op met belangrijke klanten, waardoor de klantloyaliteit en bedrijfscontinuïteit worden verbeterd.
Traditionele marketing verspreidt meestal een brede boodschap aan veel mensen, zoals het publiceren van een algemene advertentie voor een groot publiek. ABM daarentegen lijkt meer op het plannen van een zeer speciale, gepersonaliseerde presentatie voor een paar belangrijke gasten. Traditionele marketing richt zich op het verkrijgen van een groot aantal algemene leads. ABM concentreert zich op het opbouwen van diepgaande relaties met een selecte groep van zeer waardevolle bedrijven. Het gaat om kwalitatieve interacties met specifieke doelaccounts, in plaats van simpelweg veel mensen breed te bereiken.
De beste ABM-strategieën beginnen met het duidelijk identificeren van je ideale doelaccounts. Onderzoek die accounts vervolgens grondig om hun behoeften en uitdagingen te begrijpen. Creëer zeer gepersonaliseerde inhoud en berichten die rechtstreeks inspelen op hun specifieke situatie. Gebruik een mix van kanalen, zoals gepersonaliseerde e-mails, op maat gemaakte website-ervaringen en specifieke advertenties, om ze te bereiken. Zorg er ten slotte voor dat je salesteam van begin tot eind volledig betrokken is bij het proces.
Een uitdaging bij ABM is om sales- en marketingteams echt te laten samenwerken. Duidelijke communicatie en gezamenlijke doelstellingen helpen hierbij. Een andere is het verzamelen van voldoende goede informatie over doelaccounts. Investeren in onderzoekstools kan hierbij helpen. Het maken van unieke content voor elk account kan ook tijdrovend zijn. Het gebruik van templates en het automatiseren van delen van het proces kan het gemakkelijker maken. Het meten van succes kan lastig zijn, maar het is essentieel om je te concentreren op betrokkenheid bij doelaccounts.
Laat ons weten waar je naar op zoek bent, dan neemt de juiste persoon snel contact met je op.
Ontvang als eerste nieuwe onderzoeken, trends uit de sector en updates over onze producten - rechtstreeks in je inbox.
