Wat is B2B-marketing?

Als je het nog nooit eerder bent tegengekomen, vraag je je misschien af wat 'B2B' betekent, maar het is eigenlijk heel simpel. B2B betekent 'business to business'. Het is de commerciële ruimte waar het ene bedrijf producten of diensten verkoopt aan een ander bedrijf, in plaats van aan individuele consumenten.

In dit artikel ontdek je hoe B2B-marketingtools en -strategieën bedrijven kunnen helpen in contact te komen met de doelgroepen die ertoe doen, boeiende ervaringen te bieden, inkomsten te genereren en meer.

• Wat is B2B-marketing?
• Navigeren door het veranderende B2B-marketinglandschap
• Strategieën voor B2B-contentmarketing, kanalen en berichten
• Account-based marketing inzetten voor gerichte B2B-groei
• Gebruikmaken van de juiste B2B-marketingtechnologie
• Hoe kan Salesforce helpen?

B2B-marketing is de manier waarop bedrijven vraag genereren van andere bedrijven naar hun producten en diensten. Net als B2C-marketing (business to consumer), omvat B2B-marketing vele soorten content, en het kan plaatsvinden via meerdere online en offline kanalen. Maar er zijn enkele belangrijke verschillen tussen B2B- en B2C-marketing.

Het belangrijkste verschil tussen B2C- en B2B-marketing zit hem in de namen. Dat wil zeggen: de doelgroep.

De doelgroep voor B2C-marketing zijn mensen die producten of diensten voor zichzelf, hun vrienden en hun familie rechtstreeks van een bedrijf kopen. Velen van ons ervaren elke dag B2C-marketing, omdat we e-mails ontvangen of posts op sociale media zien met gepersonaliseerde aanbiedingen van onze favoriete merken.

De samenstelling van deze inkopers is afhankelijk van de producten of diensten die worden gekocht. Als het B2B-bedrijf bijvoorbeeld kantoormeubilair op de markt brengt, kan het inkoopteam bestaan uit kantoorplanners, facilitair personeel en operationeel personeel. Als het product marketingsoftware is, kunnen inkopers bestaan uit vertegenwoordigers van de afdelingen marketing, verkoop, IT en financiën.

Je B2B-marketingaanpak zal verschillen op basis van branche, bedrijfsgrootte en andere factoren. Er zijn bijvoorbeeld verschillende B2B-marketingstrategieën voor contact met inkopers van kleine en middelgrote bedrijven (MKB) versus grote bedrijven.

Lees verder om de belangrijkste componenten van B2B-marketing te ontdekken.

Het proces van B2B-marketing wordt vaak omschreven als de marketingfunnel. In de marketingfunnel leiden inspanningen voor het genereren van vraag tot bewustzijn. Na bewustwording resulteert het genereren van leads in een doelgroep die interesse en aandacht toont. B2B-marketeers verschuiven vervolgens van leadgeneratie naar lead nurturing, waarbij ze informatie delen om de koopintentie van inkopers vorm te geven. Inkopers nemen vervolgens gedurende een bepaalde evaluatieperiode de tijd alvorens tot een aankoop over te gaan. Idealiter blijft dit proces zich ontwikkelen naarmate het bedrijf de relatie met de inkoper verder opbouwt.

Lifecycle marketing omvat de marketingfunnel, maar gaat verder dan dat. Het gaat erom een doelgroep aan te spreken terwijl ze van prospects veranderen in klanten en uiteindelijk ambassadeurs voor het bedrijf worden. Door middel van lifecycle marketing kan de marketingfunnel zich keer op keer herhalen, omdat ambassadeurs weer nieuwe prospects met het bedrijf laten kennismaken.

Vraaggeneratie is een marketingstrategie die content gebruikt om bekendheid op te bouwen rond een product, dienst of merk. Dit wordt bereikt door middel van inbound marketing, waarbij marketeers nuttige content creëren die is ontworpen om belangrijke problemen voor je doelgroep op te lossen en interesse te wekken in wat je te bieden hebt. Voorbeelden van content voor het genereren van vraag zijn informatieve artikelen, blogposts, posts op sociale media, podcasts, video's en meer.

Dit is anders dan outbound marketing, waarbij marketeers potentiële klanten rechtstreeks betrekken via kanalen van derden, zoals reclameborden, advertenties in tijdschriften, op de radio en op tv, en huis-aan-huisverkoop en cold calling.

Leadgeneratie is een tactiek voor het genereren van vraag die wordt gebruikt om potentiële klanten aan te trekken die bepaalde gegevens met een bedrijf hebben gedeeld. De waarde van leadgeneratie zit in het transformeren van leads naar verkopen. Het is iets waarbij marketing- en salesteams moeten samenwerken om zich te richten op leads die het meeste potentieel hebben om nieuwe klanten te genereren.

In B2B-marketing is een account een groep leads van het klantbedrijf, van wie de meesten waarschijnlijk tot de inkopers behoren. Een van de meest effectieve strategieën voor het genereren van vraag is account-based marketing (ABM), dat we verderop in deel 4 bespreken.

Lead nurturing is het proces van interactie met leads terwijl ze de producten of diensten van een bedrijf overwegen en informatie delen om hun aankoopintentie te beïnvloeden. Het is een periode waarin een B2B-marketingteam moet samenwerken met sales om alles wat hun bedrijf te bieden heeft te laten zien en om diepere banden met leads op te bouwen. Lead nurturing is een tactiek die vaak wordt gebruikt bij het genereren van vraag.

Leadmanagement is vergelijkbaar met het genereren van vraag en verwijst meestal naar het algemene beheer van leads, van generatie tot aankoop en daarna. Het omvat leadgeneratie, lead nurturing, de routing van leads tot verkoop, follow-up na aankoop en meer.

Binnen B2B gaan marketing en sales op verschillende manieren om met leads, waardoor het essentieel is dat deze afdelingen samenwerken. Wanneer hun krachten worden gebundeld, kunnen marketing en sales meer naadloze ervaringen creëren voor prospects en klanten en hun unieke expertise delen om zich gezamenlijk te richten op de beste leads.

Een goede basis is wanneer marketing en sales op één lijn zitten en samenwerken aan het selecteren van accounts. Ze kunnen gerichte ABM-strategieën gebruiken om accounts met de sterkste koopsignalen op te volgen, die leads te betrekken met gepersonaliseerde content en technologie te gebruiken om een gedeeld beeld te behouden van contentinteractie van leads en hoe deze zich door de funnel bewegen. Dit zorgt ervoor dat elke lead de juiste boodschap op het juiste moment ontvangt.

B2B-marketing ziet er vandaag de dag niet meer uit zoals in het verleden. Hoewel de fundamentele intentie hetzelfde is gebleven, heeft digitale transformatie de manier waarop veranderd. En dingen veranderen nog steeds.

Naarmate de verwachtingen van klanten veranderen als reactie op de goede ervaringen die ze hebben met hun favoriete consumentenmerken, hebben B2B-bedrijven de mogelijkheid om te profiteren van wat aanslaat binnen die ruimte en kunnen ze er hun eigen draai aan geven. De grootste kansen liggen in het bouwen van uitstekende klantervaringen.

Het antwoord is simpel: klanten verwachten naadloze, gepersonaliseerde ervaringen via elk digitaal kanaal en in elke fase van de aankoopcyclus. Volgens het Salesforce State of Marketing-rapport verwacht 69% van de klanten verbonden ervaringen, en in het Salesforce State of the Connected Customer-rapport gaf 76% van de klanten aan dat ze consistente interacties tussen bedrijfsafdelingen verwachten.

Maar het proces voor het creëren van deze ervaringen is allesbehalve eenvoudig. Zo hecht 85% van de zakelijke kopers evenveel waarde aan een vlekkeloze communicatie als aan productkwaliteit. Deze kopers verwachten dat bedrijven:

• berichten en aanbiedingen personaliseren op basis van een diepgaand begrip van hun unieke behoeften en pijnpunten
• het gemakkelijk maken om op elk moment en via elk kanaal contact op te nemen en zich weten in te leven in wat ze op persoonlijk vlak doormaken met betrekking tot wat er in de wereld gebeurt
• anticiperen op hun toekomstige behoeften

Deze verwachtingen zijn onbetwistbaar voor de volledig digitale klant.

In de B2B-ruimte is de volledig digitale klant eigenlijk een inkoopteam van besluitvormers dat zich uitsluitend online bezighoudt met een B2B-bedrijf.

Voor B2B-marketeers die deze kopers willen betrekken, betekent dit dat ze marketingcontent moeten delen op de voorkeurskanalen van elke koper, content toegankelijk moeten maken vanaf elk apparaat en op elk moment beschikbaar moeten zijn.

Dit is een lastige taak voor een B2B-marketingteam om voor elkaar te krijgen voor zelfs maar één account, laat staan meerdere. Daarom maken de beste B2B-marketeers gebruik van data, kunstmatige intelligentie (AI) en marketingautomatisering om accounts met de hoogste waarde voor hun bedrijf te identificeren en unieke gepersonaliseerde ervaringen te bieden aan elke koper op het account.

Het verzamelen van data en het gebruik ervan met AI en marketingautomatisering is de sleutel tot het leveren van gepersonaliseerde ervaringen die kopers helpen zich gehoord en begrepen te voelen. Met de juiste technologie kan een B2B-bedrijf een volledig overzicht krijgen van hun accounts en inkoopteams, tot op elke individuele lead.

Al deze informatie kan door AI worden gefilterd om inzichten te leveren die leiden tot de beste marketingcontent en -strategieën voor elk account en elke koper. Vervolgens kan marketingautomatisering helpen om de juiste berichten op het juiste moment naar alle kopers te sturen op hun voorkeurskanalen.

Het tijdperk van geïsoleerde datastacks is voorbij. Door een gedeelde bron van accountgegevens op één lijn te krijgen, kunnen teams in marketing, sales en klantenservice eenvoudig met elkaar afstemmen bij de selectie, targeting en nurturing van accounts. Goed nieuws: 63% van de marketeers gebruikt hetzelfde CRM-systeem als sales en klantenservice.

Bij B2B-marketing zijn er veel strategieën en kanalen die marketingteams kunnen gebruiken. Maar in het digitale tijdperk is contentmarketing een van de meest effectieve.

Contentmarketing is een belangrijke inbound marketingtactiek die potentiële kopers naar de website of andere digitale kanalen van het bedrijf stuurt. Eenmaal daar kunnen kopers content lezen, bekijken of beluisteren die inzichtelijke informatie en deskundig advies geeft over de producten of diensten van het bedrijf.

De waarde van contentmarketing zit 'm in het genereren van vraag en leadgeneratie. Door de reputatie en expertise van het bedrijf op te bouwen en zijn producten en diensten onder de aandacht te brengen door middel van instructies, casestudy's van klanten en meer, kan contentmarketing de vraag van kopers vergroten en nieuwe leads genereren. Contentmarketing kan ook worden gebruikt in ABM, waar we in deel 4 dieper op in zullen gaan.

Contentmarketing werkt op elk digitaal marketingkanaal. Contentmarketing kan worden ingezet voor:

• Websites
• Blogposts
• Handleidingen
• E-books
• Online adverteren
• Video's
• Podcasts
• E-mail
• Social media
• Virtuele evenementen
• ... en meer.

Als het gaat om contentmarketing op eigen kanalen zoals een website of blog, is zoekmachineoptimalisatie (SEO) een populaire en effectieve tactiek om meer websiteverkeer binnen te halen. Door content af te stemmen op populaire zoektermen, kunnen de webpagina's van een bedrijf hoger scoren in zoekmachines, waardoor ze gemakkelijker gevonden kunnen worden door de doelgroep die het meeste baat heeft bij die informatie.

Bij het selecteren van de juiste mix van kanalen voor hun leads en kopersgroepen, moeten B2B-marketingteams betrokkenheids- en gedragsgegevens evalueren om de beste presteerders en de optimale tijden voor het leveren van content te bepalen. Als teams bijvoorbeeld weten wanneer een lead waarschijnlijk zijn of haar e-mail checkt of door Twitter scrollt, kunnen teams op het juiste moment op maat gemaakte berichten aan die kanalen leveren.

Voor B2B-marketeers is weten wanneer ze dingen moeten zeggen de helft van het werk. De andere helft is weten wat ze moeten zeggen. Net zoals digitale transformatie het leveren van marketing heeft veranderd, heeft maatschappelijke transformatie het gevoel rondom marketing veranderd. De dagen van agressief verkopen zijn voorbij. Tegenwoordig draait bij marketing alles om empathie.

Toonaangevende B2C-merken hebben al laten zien dat ze hun klanten van binnen en van buiten begrijpen en snappen wat hun behoeften en problemen zijn. B2B-marketing was voorheen meer transactioneel dan empathisch, maar B2B-bedrijven maken op dit moment een inhaalslag.

Om een groter gevoel van empathie in hun marketing te brengen, moeten B2B-marketingteams luisteren naar de feedback van kopers en daarnaar handelen. Aandacht besteden aan opmerkingen op sociale media en om feedback vragen via enquêtes zijn slimme manieren om inzichten te verzamelen die kunnen worden gedeeld met marketing-, sales- en serviceafdelingen. Met een beter begrip van de dagelijkse realiteit van klanten kunnen B2B-marketingteams hun berichtgeving menselijker en persoonlijker maken dan ooit tevoren.

We hebben het eerder in dit artikel kort gehad over account-based marketing (ABM), maar het is belangrijk genoeg om nog eens extra onder de aandacht te brengen. Lees verder om alles te weten te komen over hoe deze strategie bedrijven kan helpen om uiteindelijk een diepere betrokkenheid en meer inkomsten te genereren.

In ABM richten B2B-marketingteams hun inspanningen op een selectie van belangrijke accounts, richten ze zich op elk account als een markt van één en leveren ze zeer gepersonaliseerde digitale ervaringen die vraag genereren.

In de afgelopen jaren is ABM een van de meest populaire en winstgevende B2B-marketingstrategieën geworden, waarbij 86% van de bedrijven die ABM toepast, zegt dat het het succespercentage verbetert en 80% zegt dat het de customer lifetime value verbetert.

ABM onderscheidt zich van traditionele, brede marketing vanwege de beperkte focus op waardevolle accounts. In plaats van marketing van 1-op-veel of 1-op-weinig, gaat ABM over 1-op-1 relaties met belangrijke kopers in een account.

Het is belangrijk om te onthouden dat ABM reguliere marketing niet vervangt, maar er een aanvulling op is. De meest succesvolle B2B-marketingteams gebruiken verschillende strategieën; ABM is er slechts een krachtig onderdeel van.

Elk B2B-bedrijf is uniek, net als de behoeften van elk inkoopteam. Om voor elk waardevol account de perfecte mix te vinden van berichten en content, zijn veel gegevens nodig en een beetje vallen en opstaan.

Toch hebben alle ABM-initiatieven een paar dingen met elkaar gemeen. Om een nieuwe ABM-strategie op een solide basis te starten, kunnen B2B-bedrijven de drie pijlers van ABM-succes volgen:

1. Begrijp je kopers: Verzamel en gebruik zoveel mogelijk gegevens om je kopers in een waardevol account van binnen en van buiten te kennen.

2.  Stem marketing, sales en service op elkaar af: Met een gedeeld overzicht van waardevolle accounts en overeenstemming over hoe je ze het beste kunt betrekken, kunnen B2B-marketing-, sales- en klantenserviceteams samenwerken om leads te betrekken met boeiende content, dubbele en overlappende berichten te vermijden en waardevolle inzichten te delen over pijnpunten bij het kopen en over producttevredenheid na een aankoop.

3. Bouw accountrelaties op: In ABM wordt meer gebruikgemaakt van lead nurturing. Het gaat erom dat je voor de leads in het waardevolle account klaarstaat wanneer ze informatie, inzichten of hulp nodig hebben. Dit geldt voor de gehele klantrelatie voor, tijdens en na een deal, en daarom is het zo belangrijk voor marketingteams om samen te werken met sales en klantenservice op het gebied van lead nurturing en relatiebeheer.

Marketingtechnologie (ook bekend als martech, of de martech-stack van een bedrijf) is precies wat de naam al zegt: het zijn de software- en digitale systemen die marketingteams helpen hun strategie uit te voeren en hun doelen te bereiken. Aangezien er op dit moment meer dan 8000 martech-platforms beschikbaar zijn, is het belangrijk dat B2B-marketingteams weten wat ze nodig hebben en de juiste martech-oplossingen kiezen voor hun bedrijfsgrootte, sector en groeiplannen.

Er zijn verschillende martech-tools die kunnen worden gebruikt om content te beheren, data met elkaar te verbinden en klantprofielen eenduidig te maken, activiteiten te stroomlijnen en groei te ondersteunen.

Er zijn twee hoofdtypen martech: uitgebreide oplossingen en gespecialiseerde tools.

Customer Relationship Management (CRM): Een CRM is een systeem voor het beheren van alle relaties en betrokkenheid die een bedrijf heeft met potentiële kopers en bestaande klanten.

Content Management Systeem (CMS): Een CMS helpt bij het creëren en aanpassen van digitale content voor websites.

Customer Data Platform (CDP): Een CDP verzamelt en organiseert klantgegevens en deelt deze met andere systemen, zoals een CRM- of marketinganalysesysteem.

Uitgebreide oplossingen zoals deze kunnen samen fungeren als één centrale informatiebron voor klantgegevens. Dat maakt het tot een makkelijk toegankelijke basis waar verschillende afdelingen data kunnen analyseren voor beter inzicht.

Marketingautomatisering: Marketingautomatisering biedt automatisch beheer van verschillende marketingprocessen via meerdere kanalen, waaronder leadkwalificatie, e-mailmarketing, het opzetten van campagnes, optimalisatie van de customer journey en meer.

Marketinganalyse: Systemen voor marketinganalyse helpen bij het meten van campagnegegevens en het evalueren van het succes van marketinginitiatieven.

E-mailmarketingplatforms: Platforms voor e-mailmarketing zijn speciale systemen die specifiek zijn bedoeld voor de planning en uitvoering van e-mailmarketing.

Platform voor zakelijke communicatie: Platforms voor zakelijke communicatie, zoals Slack, vergemakkelijken de communicatie tussen interne en externe partners en dienen doorgaans als een efficiënter alternatief voor e-mail vanwege het asynchrone karakter.

Platform voor zoekmachineoptimalisatie (SEO): SEO-platforms tonen trefwoordgegevens van zoekmachines.

Kunstmatige intelligentie (AI): AI simuleert hoe mensen denken om gepersonaliseerde klantervaringen te leveren met de schaal en efficiëntie van een machine. Het leert door ervaring op te doen om taken uit te voeren zoals mensen dat doen, en gebruikt vervolgens machine learning om die taken beter na te bootsen en te automatiseren.

Chatbots: Een chatbot is een klantenservicetoepassing die AI gebruikt om gesprekken te simuleren en problemen met klanten op te lossen, of ze doorstuurt naar een servicemedewerker of verkoper die hen kan helpen.

Aan B2B-marketingteams de taak om al deze technologieën in overweging te nemen bij het evalueren van hun martech-stacks. Op het moment dat teams hiaten in hun strategie signaleren en nieuwe manieren ontdekken om hun marketingcapaciteiten te vergroten, kunnen deze tools helpen om die kloof te overbruggen.

De opkomst van first-party cookies: Een aantal ingrijpende veranderingen in het verzamelen van klantgegevens zijn bepalend voor de toekomst van digitale marketing. Trackingcookies van derden, een klassiek marketingproduct dat wordt gebruikt om website-ervaringen te verrijken, zullen de komende jaren door alle toonaangevende webbrowsers worden uitgefaseerd.

AI-gestuurde personalisatie: Naarmate marketingteams steeds meer worden uitgedaagd om op grote schaal gepersonaliseerde betrokkenheid te leveren aan kopers, wenden de meesten zich tot AI om data op een slimme manier door te spitten en inzichten te verwerven over de beste marketingacties voor elk individu. AI kan eenvoudig berichten en aanbiedingen personaliseren op basis van de voorkeuren van elke koper. Het is vooral handig voor B2B-marketingteams die ABM gebruiken.

Afstemming van marketing en informatietechnologie (IT): Het is nu meer dan ooit essentieel dat Chief Marketing Officers (CMO's) en Chief Information Officers (CIO's) en hun teams op één lijn zitten. Aangezien de meeste koperservaringen tegenwoordig digitaal zijn, hebben marketing en IT gedeelde prioriteiten en gedeeld belang bij een samenwerking om hun doelen te bereiken.

Marketingteams behandelen IT-teams steeds meer als echte partners in plaats van een gedeelde service. Door samen te werken met IT kan marketing inzichten delen die helpen bij het bouwen van digitale ervaringen die echt aansluiten bij kopers.

Salesforce helpt B2B-marketingteams om zowel de relaties met kopers als de omzet in hetzelfde hoge tempo te laten groeien.

Lees meer over hoe Salesforce B2B-marketingteams kan helpen om af te stemmen met sales en klantenservice, door gebruik te maken van de nieuwste technologie om langdurige kopersrelaties op te bouwen, meer omzet te genereren en de marketing-ROI te verbeteren met Marketing Cloud Account Engagement.