Content strategy: wat is het en hoe stel je er een op?

Een content strategy is een stappenplan voor het maken en verspreiden van waardevolle content die je doelgroep aantrekt, betrekt en converteert.

Een doordachte contentstrategie zorgt ervoor dat alle content die je maakt bijdraagt aan je overkoepelende doelen. In onze gids over content strategy gaan we hier verder op in.

Een contentstrategie omvat zeven belangrijke stappen. We zetten ze hier kort op een rij en gaan er verderop dieper op in:

1. Begrijp je doelgroep. Onderzoek en definieer je doelgroepen en stel beknopte buyer persona's op.
2. Stel duidelijke doelen. Bepaal SMART-doelen (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden). Deze doelen moeten aansluiten op je overkoepelende bedrijfsdoelstellingen.
3. Contentaudit en -analyse. Beoordeel al je bestaande content met een eenvoudige SWOT-analyse. Daarbij breng je de sterke en zwakke punten, kansen en mogelijke bedreigingen van je huidige content in kaart.
4. Contentplanning en ideevorming. Brainstorm over relevante contentideeën en begin met het opstellen van een contentkalender.
5. Contentcreatie en -optimalisatie. Maak hoogwaardige content die geoptimaliseerd is voor zoekmachines.
6. Contentdistributie en -promotie. Kies de juiste kanalen om je content te verspreiden waar de kans het grootst is dat die wordt gezien, en ondersteun dit met een effectieve promotie.
7. Contentmeting en -analyse. Houd bij hoe je content presteert en pas je strategie waar nodig aan.

Bovenstaande geeft een globaal overzicht van een contentstrategie. Verderop werken we elke stap verder uit.

Het is ook goed om te bedenken dat je contentstrategieën op verschillende gebieden kunt toepassen, afhankelijk van de aard van je bedrijf. Kijk maar eens hoe contentstrategieën voor de volgende situaties er anders uit kunnen zien:

• Social media: je doelgroep bereiken via socialmediaplatforms zoals Facebook, X, TikTok en Instagram.
• eCommerce: productbeschrijvingen optimaliseren en content aanbieden die de gebruikerservaring verbetert en klantondersteuning biedt.
• Blogs en websites: waardevolle informatie op een intuïtieve manier aanbieden om organic traffic aan te trekken.
• Corporate communications: een strategie om alle communicatie, zowel intern als extern, op elkaar af te stemmen.
• Marketing en sales: marketing- en salesteams ondersteunen met relevante content in elke fase van de buyer’s journey.
• Klantenservice: nuttige resources aanbieden om klanttevredenheid te verbeteren.

Ter illustratie: Salesforce hanteert diverse contentstrategieën die zijn afgestemd op verschillende onderdelen van het bedrijf en tegelijkertijd bijdragen aan de overkoepelende bedrijfsdoelstellingen.

Salesforce deelt updates, succesverhalen en interactieve content via socialmediakanalen om de community te betrekken. Gedetailleerde productbeschrijvingen vind je via onze AppExchange .

De Salesforce-blogs zijn een geweldige plek om waardevolle informatie over trends in de branche te vinden. Heb je ondersteuning nodig? Ga dan naar onze helpcenters en communityforums, waar klanten tutorials en FAQ’s kunnen raadplegen en contact kunnen opnemen met supportteams om de klanttevredenheid te verbeteren.

Elke content strategy is afgestemd op het specifieke platform en de behoeften van de doelgroep, maar past tegelijkertijd binnen de overkoepelende brand voice en bedrijfsdoelstellingen.

Houd dat in gedachten terwijl we de standaardstappen van een contentstrategie doorlopen.

Bij het opstellen van een contentstrategie komen allerlei andere werkwoorden kijken die met content te maken hebben: plannen, ontwikkelen, redigeren, beheren en distribueren. Bij content zelf horen dan weer allerlei andere begrippen: blogs, socialmediaposts, video's, e-books en andere contenttypen.

Met al je contentmarketinginspanningen probeer je bedrijfsdoelen te bereiken. Daar draait het om in je content strategy. Zo kun je meteen aan de slag.

Stap 1: leer je doelgroep kennen

Alles in je content strategy begint met grondig doelgroeponderzoek en dataverzameling.

Begin met het verzamelen van data over je doelgroepen via enquêtes, interviews en socialmedia-analytics. Gebruik onderzoekstools om inzicht te krijgen in hun demografische kenmerken, voorkeuren en pijnpunten. Met tools zoals SurveyMonkey kun je bijvoorbeeld enquêtes maken en verspreiden. Gebruik Google Analytics en Facebook Insights om het gedrag van je doelgroep op je website en socialemediaplatforms te analyseren.

Met Salesforce kun je klantdata verzamelen en analyseren. Met behulp van verschillende AI-gestuurde tools krijg je zo meer inzicht in klantinteracties op verschillende touchpoints.

Stel gedetailleerde buyer persona's op

De volgende stap is het opstellen van gedetailleerde buyer personas met informatie zoals leeftijd, functie, interesses en uitdagingen. Deze personas helpen je om je content af te stemmen op de behoeften van je doelgroep.

Het opstellen van deze persona's is de moeite waard. Het doel is om je een duidelijk beeld te vormen van deze potentiële klanten en je echt in hen in te leven. Zo kun je hun behoeften, voorkeuren en uitdagingen beter begrijpen.

Alleen dan kun je content maken die écht oplossingen biedt, en dat is de magische sleutel tot het winnen van customer trust.

Stap 2: stel duidelijke doelen

Stel specifieke, meetbare, acceptabele, realistische en tijdgebonden (SMART) doelen voor je contentstrategie. Duidelijke doelen geven richting en een manier om succes te meten.

Met Salesforce Goal Management kun je jouw contentmarketingdoelen instellen en bijhouden in je CRM-systeem. Zo houd je ook eenvoudig je KPI's in de gaten (daar komen we later op terug).

Stel doelen op die aansluiten bij je bredere bedrijfsdoelstellingen, zoals het vergroten van je brand awareness, het genereren van leads of het verbeteren van klantbehoud. Hier zijn een paar voorbeelden ter illustratie:

• Verhoog het organische websiteverkeer de komende maanden met 25% door SEO-geoptimaliseerde blogposts te publiceren die gericht zijn op waardevolle keywords.
• Vergroot socialmedia-engegament het komende kwartaal met 15% door een nieuwe socialmediacontentstrategie en een vast postingschema te implementeren.
• Genereer de komende vier maanden 200 nieuwe qualified leads via gated content zoals e-books en webinars, gepromoot via e-mailmarketing.

Stap 3: voer een contentaudit en -analyse uit

Om te beginnen moet je weten welke content je al hebt. Tijd voor een contentaudit. Het doel is om de prestaties van je bestaande content te beoordelen. Bepaal welke content goed presteert en welke verbetering nodig heeft.

Nu is het tijd om de prestatiemeetgegevens goed te bekijken. Analyseer paginaweergaven, bounce rates, tijd op pagina en conversiepercentages om te bepalen hoe je content presteert.

Experts stellen bijvoorbeeld dat een goede bounce rate voor de meeste websites tussen de 40 en 60% ligt. Hoe scoor jij? En wat zijn ‘goede’ cijfers voor de andere meetgegevens? Het Salesforce State of Marketing rapport 2024 is een uitstekend startpunt voor deze marketing insights.

Verbeterpunten identificeren is iets lastiger en vereist soms wat creatief denkvermogen. Waar zitten je content gaps? Sommige onderpresterende contentformaten en -kanalen, zoals een blog, zijn misschien gemakkelijk te herkennen. Misschien mis je onderwerpen die jouw concurrenten wel behandelen, of zijn er onbenutte kanalen met potentieel.

Brainstorm met je team over je content gaps. Gebruik inzichten van Einstein AI om opportunities te ontdekken. Einstein AI kan met predictive analytics contentonderwerpen voorstellen die aanslaan bij jouw doelgroep.

Stap 4: contentplanning en ideevorming

Op basis van je audit en analyse ben je goed gepositioneerd om editorialkalenders op te stellen en de productie en publicatie van je content in te plannen.

Een content- en editorialkalender is onmisbaar: die zorgt voor consistentie in je output en helpt je vooruit te plannen voor zaken als seizoensevenementen, productlanceringen of specifieke marketingcampagnes.

Ook hier zijn er diverse tools beschikbaar om je contentplanning en -beheer te ondersteunen.

Hootsuite en Sproutsocial zijn populaire tools die specifiek gericht zijn op het beheren van socialmediapostingschema’s.

Projectmanagementtools zoals Slack Lists , Asana en Trello bieden samenwerkingsopties voor teamleden om de verschillende stappen van het contentproces te beheren. Voor kleinere organisaties kan een goed georganiseerde Google Sheet zelfs volstaan.

Om je kalender te vullen, heb je contentideeën nodig. Misschien heeft je contentaudit al insights opgeleverd. Bedenk daarnaast ideeën op basis van de interesses van je doelgroep en trends in de branche, en doe keywordonderzoek om te controleren of je contentideeën aansluiten bij wat mensen zoeken.

Salesforce’s Marketing Cloud kan je ook in deze fase helpen. Het helpt bedrijven bij het bedenken en plannen van content door klantdata en analyses (uit de CRM) samen te brengen in bruikbare insights voor jou en je team.

Met de vertrouwde AI-mogelijkheden analyseer je snel het gedrag en de voorkeuren van klanten, zodat je gepersonaliseerde contentideeën en aanbiedingen kunt genereren voor elk touchpoint.

Stap 5: content creëren en optimaliseren

Aarzel niet langer. Ga aan de slag en begin met het maken van content. Zorg voor content die je doelgroep écht waardevolle en relevante informatie biedt. Zorg dat die aansluit bij jouw brand voice en voeg altijd een opportunity toe voor verdere interactie met sterke CTA's.

Houd je aan deze principes en je komt een heel eind.

Op basis van het keywordonderzoek uit de vorige stap optimaliseer je je content voor zoekmachines. Verwerk relevante keywords, optimaliseer meta descriptions en zorg dat je site technisch goed in elkaar zit voor SEO.

Google hanteert verschillende rankingfactoren . Je content moet hierop goed scoren om kans te maken op een hogere positie in de zoekresultaten en online zichtbaarder te worden.

Stap 6: content verspreiden en promoten

Je moet je doelgroep bereiken waar die ook aanwezig is. Het is daarom essentieel om de juiste kanalen te kiezen voor het verspreiden van je content.

Je hebt volop keuze: socialmediaplatforms, je blog, je e-mailnieuwsbrief, je website. Waarschijnlijk combineer je meerdere kanalen: je publiceert een nieuw blogartikel op je website en promoot dat via social media, je maandelijkse nieuwsbrief of allebei.

Deze mate van verspreiding vraagt om een gedegen planning.

Binnen dit domein worden influencermarketing en samenwerkingen steeds populairder vanwege de mogelijkheid om een groot publiek te bereiken. De influencermarkt groeit naar verwachting tot ongeveer $24 miljard tegen eind 2024 en die groei lijkt alleen maar door te zetten.

Overweeg samen te werken met influencers of partners om nieuwe doelgroepen te bereiken als je denkt dat die overlappen met je eigen doelgroep.

Stap 7: contentmeting en -analyse

Een content strategy is een iteratief proces. Dat betekent dat je voortdurend het succes van je content moet meten en je strategie daarop moet aanpassen.

Hier is het belangrijk dat je vertrouwen hebt in je meetinstrumenten en analyses, zodat je een helder beeld krijgt van hoe je content presteert.

Gelukkig is het dankzij AI-tools eenvoudiger dan ooit om KPI's zoals websiteverkeer, engagement metrics, conversieratio's en ROI bij te houden.

Gebruik de Analytics Builder van Salesforce Marketing Cloud om je KPI's bij te houden en te analyseren. Deze tool biedt uitgebreide rapportages en dashboards waarmee je de prestaties van je content meet.

Met AI-gestuurde Einstein marketing insights profiteer je van geavanceerde data-analyse. Deze tool ontdekt verborgen insights en voorspelt toekomstige trends voor je. Zo hoef je niet handmatig door alle data te spitten om te zien wat wel werkt en wat niet.

Gebruik deze inzichten om weloverwogen beslissingen te nemen over de volgende stappen voor je content.

Stel binnen Salesforce regelmatige rapporten en meldingen in om op de hoogte te blijven van je contentprestaties. Gebruik deze inzichten om de marketingstrategie van je content in de loop van de tijd te verfijnen.

Tot zover ons beknopte overzicht van het proces voor het opstellen van een content strategy. Natuurlijk verdient elke stap meer toelichting om op de details in te gaan, maar de hierboven beschreven stappen bieden een bruikbaar overzicht waarmee je aan de slag kunt.

Content governance en operaties

Content governance draait om het opstellen van richtlijnen en processen die zorgen voor consistentie en naleving. Dat betekent het maken van stijlgidsen, het volgen van goedkeuringsworkflows en het toepassen van best practices voor contentbeheer.

Eén van de dingen die je duidelijk moet vastleggen is een duidelijke verdeling van rollen en verantwoordelijkheden binnen je contentteam.

• Wie stelt de editorial richtlijnen voor schrijven op?
• Wie doet wat als het gaat om het maken, bewerken/reviewen en publiceren van content?
• Verdeel je de rollen op basis van social content versus blogartikelen?

Je antwoorden hangen natuurlijk ook af van de omvang van je team en de schaal van je bedrijf.

Het is essentieel dat iedereen weet wie wat doet binnen je contentproductie.

Door dit goed te regelen, met richtlijnen, duidelijk omschreven rollen en vastgelegde procedures, help je ervoor te zorgen dat je content:

• Een consistente brand voice heeft.
• Voldoet aan kwaliteitsnormen.
• Op tijd wordt aangeleverd.

AI-content en tools voor kunstmatige intelligentie veranderen de manier waarop content wordt gemaakt en verspreid. Ze maken personalisering en efficiëntie mogelijk op een manier die een paar jaar geleden nog ondenkbaar was.

71% van de marketeers verwacht dat generatieve AI tijd vrijmaakt om zich meer te richten op strategisch werk, en 80% wil dat AI de tijd vermindert die aan repetitieve, datagedreven taken wordt besteed.

AI biedt meer dan alleen tijdsbesparing.

AI geeft contentstrategisten nieuwe mogelijkheden om sterk gepersonaliseerde content te leveren. Dit komt voort uit het vermogen om grote hoeveelheden data te analyseren en klanten beter te begrijpen. Zo verbeter je jouw contentstrategie op een aantal vlakken:

1. Dynamic content: websitecontent, e-mails en advertenties in realtime afstemmen op basis van gebruikersinteracties.
2. Verbeterde klantsegmentatie: nog specifiekere doelgroepsegmenten identificeren voor gerichte marketinginspanningen, zoals specifieke buyer persona's.
3. Gepersonaliseerde aanbevelingen: producten of content voorstellen die aansluiten bij het eerdere gedrag en de interesses van een gebruiker.
4. Contentdesign: content op een pagina zo indelen dat de gebruikerservaring verbetert. Denk aan tabbladen waarmee gebruikers eenvoudiger naar secties navigeren. Of accordeons, zoals dropdown boxes die extra informatie bevatten. AI kun je inzetten om paginaomgevingen te analyseren en te verbeteren, en om te bepalen of je een bepaald gedeelte beter als accordeon of als tabbladen kunt weergeven.
5. Analyse van concurrerende content: met AI-tools zoals ChatGPT en Gemini kun je de sterke en zwakke punten bepalen van content van concurrenten die voor een bepaald keyword ranken. Die data gebruik je vervolgens om verbeterpunten in je eigen content te identificeren. Ook de search intent achter een bepaald keyword breng je er eenvoudig mee in kaart. Bijvoorbeeld zo:

Maar dit is niet de enige manier waarop AI contentstrategieën verandert. AI maakt het ook mogelijk om onderdelen van het contentcreatieproces te automatiseren. Zo genereert AI content voor blogs, socialmediaposts of productomschrijvingen, wat contentmakers tijd bespaart.

De opkomst van voice search en conversational marketing verandert ook contentstrategieën. Denk aan de impact van AI-assistenten zoals Siri en Alexa, of van AI agents.

We zeiden eerder al dat marketeers hun doelgroep altijd moeten bereiken waar die ook aanwezig is. Volgens Tech Report vindt 90% van de gebruikers voice search makkelijker en sneller dan traditioneel zoeken. Dit weerspiegelt een verschuiving naar voice search, met name onder jongere gebruikers. Dat betekent dat je content zo moet inrichten dat die goed vindbaar is via gesproken zoekopdrachten, die vaak anders zijn dan getypte zoekopdrachten.

En als je verder uitzoomt: ook de opkomst van chatbots in het algemeen is iets om rekening mee te houden. Als je dat nog niet gedaan hebt, overweeg dan of het toevoegen van een AI-gestuurde digitale assistent aan je site een goed idee is.

Je kunt chatbots inzetten om klanten te betrekken, vragen te beantwoorden en hen door de buyer journey te begeleiden. We kunnen AI-chatbots dus nu opnemen in onze bredere contentstrategie, aangezien zoveel klanten hun informatie via dit kanaal ophalen.

Laten we kort stilstaan bij een aantal veelvoorkomende uitdagingen die je waarschijnlijk tegenkomt.

• Beperkte middelen: als je te maken hebt met een krap budget, weinig personeel of weinig tijd, moet je moeilijke keuzes maken en prioriteit geven aan contenttactieken met de hoogste ROI. Misschien kun je bestaande content hergebruiken in plaats van alles opnieuw te schrijven.
• Gebrek aan afstemming: het is belangrijk dat iedereen op één lijn zit, zodat alles iets soepeler verloopt. Zorg daarom al bij het bepalen van je doelen, nog vóór je ergens mee begint, dat je contentdoelen en -doelstellingen aansluiten bij je bedrijfsdoelen. Dit doe je door samenwerking te stimuleren tussen je marketingteam, salesteam en andere relevante stakeholders.
• Wisselende kwaliteit: houd je content succesvol door werkwijzen voor contentgovernance vast te leggen en training te bieden aan contentmakers of freelancers die bijdragen leveren.

Een effectieve contentstrategie is onmisbaar om je bedrijfsdoelen te bereiken. Door je doelgroep goed te begrijpen, duidelijke doelen te stellen en de juiste tools te gebruiken, maak je content die écht aanslaat bij je publiek. Ontdek hoe Salesforce Marketing Cloud jouw marketinginspanningen ondersteunt met geavanceerde oplossingen waarmee je je klanten beter dan ooit bereikt.