Hoe maak je een marketingbudget?

Oprichters van startups besteden vaak een gezond deel van hun budget aan marketing zodat ze hun klantenbestand kunnen laten groeien. Ze zetten geld opzij voor zaken als billboards, tijdschriftadvertenties, beursstands, sponsoring en betaalde posts op social media.

Tussen de spanning van het opzetten van nieuwe promotie-initiatieven en de vertrouwde routine van terugkerende marketingcampagnes, leven oprichters en managementteams in de veronderstelling dat hun advertentiebudget verstandig wordt besteed. Dit kan echter een misvatting zijn over hoe marketing werkt. Sommige mkb-eigenaren vertrouwen blind op marketingcampagnes ondanks dat het niet duidelijk is welk rendement op investering (ROI) zij opleveren.

Het is gemakkelijk voor goedbedoelende ondernemers om een willekeurig deel van hun inkomsten aan marketing toe te wijzen. Marketinguitgaven kun je echter het best doen met een doelgerichte en concrete marketingstrategie en een budget dat daarop is gebaseerd. Met deze onderdelen op hun plaats, zal het geld dat in je marketingtools en -inspanningen wordt gestoken, je groei en langetermijnpotentieel vergroten en een beter gedocumenteerde ROI opleveren.

Om je bedrijf strategisch te laten groeien, stel je een marketingbudget voor je mkb-onderneming op en leg je deze vast. Tegelijk zorg je ervoor dat elke advertentie-euro meetbaar bijdraagt aan omzet en winst. Je kunt fundamentele vragen stellen zoals:

• Wat is een goed marketingbudget voor een mkb-bedrijf?
• Welk percentage van de omzet moet een marketingbudget zijn voor een mkb-bedrijf?

Dit zal helpen om verspilling te minimaliseren en een gezond marketingbudget op te stellen voor een mkb-bedrijf als dat van jou.

Dit artikel laat je zien hoe je een marketingbudget voor je mkb-bedrijf kunt maken. Om deze vragen te beantwoorden en correct te beginnen met budgetteren, moet je meerdere stappen ondernemen:

1. Evalueer je bestaande marketinginspanningen.
2. Overweeg hoe andere bedrijven in je branche adverteren en hun marketingbudgetten besteden.
3. Experimenteer, evalueer en schaal je campagnes.
4. Onderzoek hoe je marketinguitgaven de rest van je budget beïnvloeden.

De volgende tips helpen je op weg om een beter marketingbudget voor mkb-bedrijven te creëren die aansluit op de behoeften van jouw bedrijf.

Het volgende komt aan bod:

• Hoe bepaal je het beste marketingbudget voor je mkb-bedrijf?
• Experimenteer, evalueer en schaal je mkb-marketingbudget
• Afsluitende gedachten

Maak eerst de balans op van je huidige marketinguitgaven. Hier zijn vier stappen die je hierbij kunnen helpen.

1. Controleer je budget aan de hand van je marketingstrategie. Als je marketingstrategie zich richt op de oudste segmenten van de bevolking, maar je marketinginspanningen grotendeels millennials of Generatie Z bereiken, is er sprake van een mismatch. Hoewel je marketingstrategie en budget beide in ontwikkeling zijn, moeten ze samenwerken en elkaar versterken. Je zult zien dat je marketinginspanningen een betere ROI opleveren als dat het geval is.
2. Controleer je bestaande marketinguitgaven. Bedenk wat je al elke maand, kwartaal en jaar uitgeeft en segmenteer dat budget op basis van je verschillende marketinginitiatieven.
3. Beoordeel hun effectiviteit. Stel een analysedashboard in om de ROI voor elk kanaal te bepalen. Nauwkeurige toewijzing is daarbij essentieel. Na verloop van tijd kunt je je rapportage verfijnen.
4. Let op je uitgaven. Pauzeer alle inspanningen die een negatieve ROI genereren of die stagneren. Onderhandel met bestaande leveranciers om kosten te besparen of werk samen om manieren te vinden om de ROI te verbeteren. Ga met een fijne kam door je marketinguitgaven om overtollige en onnodige kosten te verminderen.

In de meeste gevallen kun je je nieuw geoptimaliseerde budget als basis gebruiken. Nu kun je extra marketinginvesteringen in het budget opnemen. Met deze stappen identificeer je op basis van data de promotiekanalen die goed presteren, wat je vervolgens helpt bij het bepalen van je marketingprioriteiten.  Daarnaast kun je meer investeren in campagnes en kanalen die al een positieve ROI genereren.

• Dit is een voorzichtige aanpak en een efficiënte manier om aan marketing te doen, aangezien het gemiddelde marketingbudget voor mkb-bedrijven sterk varieert.
• Natuurlijk is het handig om je uitgaven te benchmarken en te vergelijken met andere bedrijven in je categorie.

Slimme ondernemers gaan op zoek naar manieren om hun marketingbudgetten optimaal te laten renderen en te laten groeien zonder willekeurige minima of plafonds voor hun uitgaven vast te stellen.

Naast het extra inzetten op marketingkanalen die consequent zorgen voor een positieve ROI voor je bedrijf, kan verdere groei ook voortkomen uit strategische experimenten. Zonder geld af te snoepen van bestaande initiatieven, zullen eigenaren van mkb-bedrijven hun marketingbudget vooral willen toewijzen aan extra kanalen voor klantenwerving.

Hieronder vind je een eenvoudig stappenplan om dit goed aan te pakken:

1. Begin klein. Besteed niet meer dan een paar honderd of een paar duizend euro om een nieuw marketingproject te testen. Blijf uit de buurt van vijfcijferige radio-, televisie- of billboard-aankopen, tenzij je al honderdduizenden euro's aan marketing uitgeeft en jouw onderzoek uitwijst dat deze grote investeringen de moeite waard zijn.
2. Stel doelen. Bepaal of je een proefproject nodig hebt om leads te genereren, leads te converteren of je totale omzet te verhogen. Bepaal vervolgens een specifiek aantal leads of verkopen dat je moet bereiken met je campagnebudget. Je statistieken kunnen variëren, maar hebben specifieke, meetbare doelen.
3. Hou resultaten bij. Gebruik de analyses en dashboards van je marketingsoftware om in te schatten in hoeverre je campagne bijdraagt aan het realiseren van een goede ROI. Vertrouw op data.
4. Bepaal de volgende stappen. Als de campagne-ROI positief blijkt te zijn, ga dan op onderzoek uit. Waarom resoneerde het met je klantenbestand? Zoek manieren om verder te investeren. Als de campagne zijn doelen niet heeft bereikt, pauzeer dan het experiment, beoordeel het opnieuw en overweeg iets anders uit te proberen.

Uiteindelijk wil je uitgaven die te weinig opleveren terugdringen. Tegelijkertijd wil je proactief zijn in het uitproberen van nieuwe initiatieven. Er zijn altijd meer mogelijkheden om nieuwe doelgroepen aan te boren waar je met je bestaande marketinguitgaven misschien geen toegang toe zou hebben.

Naast het optimaliseren van je marketingbudget, meer investeren in ROI-positieve kanalen en campagnes en experimenteren met nieuwe kansen, wil je ook weten hoe je marketingbudget andere aspecten van je bedrijf beïnvloedt.

• Kasstroom. Sommige marketinginitiatieven hebben lange doorlooptijden en vereisen vooraf contant geld, wat kan betekenen dat je maanden van tevoren betaalt voor een advertentie die een half jaar later de verkoop kan stimuleren. Houd waar mogelijk rekening met betalingsschema's en terugbetalingsperioden voor elk van je campagnes.
• Verkoopfunnel. De meeste mkb-bedrijven zouden zich moeten richten op het genereren van leads en direct response marketing, waardoor ze hun marketinginspanningen nauw kunnen toeschrijven aan daadwerkelijke verkoop. Na verloop van tijd zullen marketeers hun marketingbudget echter willen verdelen over verschillende stadia van de verkoopfunnel. Een goede vuistregel is om 10% tot 20% van je totale budget te besteden aan merkbekendheid, 10% tot 20% aan lead nurturing en remarketing en 60% tot 80% aan direct response.
• Salarissen, software en leverancierskosten. Je marketingkosten gaan verder dan de euro's die je aan advertenties besteedt. Om de totale uitgaven van je marketingbudget te berekenen, moet je de salarissen van relevant personeel, de kosten voor softwarelicenties en eventuele kosten voor professionele diensten van bureaus, aannemers en freelancers meerekenen.

Naarmate je meer grip krijgt op je marketingbudget, zullen de beste investeringen bestaan uit analysetools en marketingautomatiseringsoplossingen die je helpen je algehele marketingprestaties te analyseren en herhalende taken te stroomlijnen.

Veel statistieken over het marketingbudget voor mkb-bedrijven bieden een zeer breed beeld van hoe bedrijven van verschillende groottes in verschillende categorieën hun zuurverdiende geld aan marketing besteden. In sommige sectoren is social media en influencer marketing een primaire focus. In andere werkt traditionele reclame –televisie, radio, kranten, tijdschriften en billboards– nog steeds. Dan is er een hele reeks bedrijven die al hun budget besteden aan digitale advertenties, zoals display-advertenties, pay-per-click (PPC), advertenties op social media en meer.

Hoewel die referentiepunten interessant zijn, begrijpen slimme ondernemers dat hun product of dienst en hun beoogde klantenbestand ervoor kunnen zorgen dat ze een uitzonderingsgeval zijn. In plaats van je marketingbudget vast te stellen op basis van brede benchmarks, kun je beginnen met een bescheiden marketingbudget dat al een rendement op je investering genereert en ruimte laat voor experimenten met nieuwe kanalen.