Hoe maak je een marketing budget?

Startup-oprichters besteden vaak een gezond deel van hun budget aan marketing, zodat ze hun klantenbestand kunnen laten groeien. Ze zetten geld opzij voor zaken als billboards, tijdschriftadvertenties, beursstands, sponsoring en betaalde posts op sociale media.

Tussen de sensatie van het lanceren van nieuwe promotie-initiatieven en de routine van herhaalde marketingcampagnes, hebben oprichters en managementteams een onderliggende veronderstelling dat hun advertentiebudget verstandig wordt besteed. Dit kan echter een misvatting zijn over hoe marketing werkt. Sommige eigenaren van kleine bedrijven hebben blind vertrouwen in marketingcampagnes die een onbekend rendement op investering (ROI) opleveren.

Het is gemakkelijk voor goedbedoelende ondernemers om willekeurig een deel van hun inkomsten aan marketing toe te wijzen. Marketinguitgaven kunnen echter het beste worden gedaan met een slanke en concrete marketingstrategie en een budget op basis van die strategie. Met deze onderdelen op hun plaats, zal het geld dat in je marketingtools en -inspanningen wordt gestoken, je groei en langetermijnpotentieel vergroten en een beter gedocumenteerde ROI opleveren.

Om je bedrijf strategisch te laten groeien, moet je je marketing budget voor kleine bedrijven maken en formaliseren, terwijl je ook elke advertentie-euro verantwoordelijk houdt voor het stimuleren van verkopen en winsten. Je kunt fundamentele vragen stellen, zoals:

• Wat is een goed marketing budget voor een klein bedrijf?
• Welk percentage moet een marketing budget zijn voor een klein bedrijf?

Dit zal helpen om verspilling te minimaliseren en een gezond marketing budget op te stellen voor een klein bedrijf als het uwe.

Dit artikel helpt je erachter te komen hoe je een marketing budget voor je kleine bedrijf kunt maken. Om deze vragen te beantwoorden en correct te beginnen met budgetteren, moet je meerdere stappen ondernemen:

1. Evalueer uwjehuidige marketinginspanningen.
2. Overweeg hoe andere bedrijven in je branche adverteren en hun marketing budgetten besteden.
3. Experimenteer, evalueer en schaal je campagnes.
4. Onderzoek hoe je marketinguitgaven de rest van je budget beïnvloeden.

De volgende tips helpen je op weg om een beter marketing budget voor kleine bedrijven te creëren voor de behoeften van je bedrijf.

Het volgende komt aan bod:

• Hoe je het beste marketing budget voor je kleine bedrijf bepaalt
• Experimenteer, evalueer en schaal je marketing budget voor kleine bedrijven
• Afsluitende gedachten

Maak eerst de balans op van je huidige marketinguitgaven. Hier zijn vier stappen die elk bedrijf zou moeten volgen.

1. Controleer je budget aan de hand van je marketingstrategie. Als je marketingstrategie zich richt op de oudste segmenten van de bevolking, maar je marketinginspanningen grotendeels millennials of Generatie Z bereiken, is er sprake van een verbroken verbinding. Hoewel je marketingstrategie en budget beide in ontwikkeling zijn, moeten ze samenwerken en zullen je marketinginspanningen een betere ROI opleveren als dat het geval is.
2. Controleer uwjebestaande marketinguitgaven. Bedenk wat je al elke maand, kwartaal en jaar uitgeeft en segmenteer dat budget op basis van je verschillende marketinginitiatieven.
3. Evalueer hun werkzaamheid. Stel een analysedashboard in om de ROI voor elk kanaal te bepalen. Nauwkeurige attributie is essentieel, en na verloop van tijd kunt je je rapportage verfijnen.
4. Houd je uitgaven in toom. Pauzeer alle inspanningen die een negatieve ROI genereren of die stagneren. Onderhandel met bestaande leveranciers om kosten te besparen of werk samen om manieren te vinden om de ROI te verbeteren. Ga met een fijne kam door je marketinguitgaven om overtollige en onnodige kosten te verminderen.

In de meeste gevallen kun je je nieuw geoptimaliseerde budget als basis gebruiken. Nu kun je extra marketinginvesteringen in het budget inbouwen. Met deze stappen identificeer je op basis van data de promotiekanalen die goed presteren, wat je vervolgens helpt bij het bepalen van je marketingprioriteiten, en kun je meer investeren in campagnes en kanalen die al een positieve ROI genereren.

• Dit is een voorzichtige aanpak en een slanke manier om aan marketing te doen, aangezien het gemiddelde marketing budget voor kleine bedrijven sterk varieert.
• Natuurlijk is het handig om je uitgaven te benchmarken en te vergelijken met andere bedrijven in je categorie. De juni 2020-editie van The CMO Survey meldt dat:

- Gemiddeld besteden B2C-merken die diensten leveren 15% van hun omzet aan marketing. Hun marketing budgetten bedragen 14,9% van hun totale budgetten.

- B2C-bedrijven die producten verkopen, besteden 13,9% van hun omzet aan marketing en hun marketing budgetten bedragen 17,3% van hun budget.

- Aan de andere kant van het spectrum besteden B2B-bedrijven die diensten verkopen 12% van hun inkomsten aan het promoten van hun bedrijf.

- B2B-bedrijven die producten verkopen, investeren 8,3% van hun omzet in marketing.

- Voor zowel B2B-product- als -dienstenbedrijven geldt dat 11,3% van hun totale budget aan marketing besteedt.

Het Amerikaanse enquêterapport met resultaten per bedrijf en branchekenmerken gaf de volgende statistieken als antwoord op de vraag: "Welk percentage van het totale budget van je bedrijf is momenteel goed voor marketing?"

• Voor bedrijven met $ 25 miljoen of minder aan omzet is marketing 53% van het totale budget
• Bedrijven met minder dan 100 werknemers besteden 46% van hun budget aan marketing
• Bedrijven die 100 tot 499 mensen in dienst hebben, besteden 33% aan het marketing budget
• Dat percentage daalt nog verder voor bedrijven met 500 tot 999 werknemers, die 12% van hun budget aan marketing besteden

Beschouw deze statistieken over het marketing budget voor kleine bedrijven als interessante referentiepunten. Hoewel het gemiddelde marketing budget voor kleine bedrijven kan oplopen tot bijna 50% van het totale budget, hoeft marketing je bedrijfsbudget niet te domineren.

Slimme ondernemers moeten in plaats daarvan op zoek gaan naar manieren om hun marketing budgetten winstgevend te beheren en te laten groeien zonder willekeurige minima of plafonds voor hun uitgaven vast te stellen.

Naast het verdubbelen van marketingkanalen die consequent zorgen voor een positieve ROI voor je bedrijf, kan verdere groei ook voortkomen uit strategische experimenten. Zonder geld af te snoepen van bestaande initiatieven, zullen eigenaren van kleine bedrijven hun marketing budget vooral willen toewijzen aan extra kanalen voor klantenwerving.

Hieronder vind je een eenvoudig draaiboek van vier stappen om dit goed te doen:

1. Begin klein. Besteed niet meer dan een paar honderd of een paar duizend euro om een nieuw marketingproject te testen. Blijf uit de buurt van vijfcijferige radio-, televisie- of billboard-aankopen, tenzij je al honderdduizenden euro's aan marketing uitgeeft en jouw onderzoek uitwijst dat deze grote investering de moeite waard is.
2. Stel doelen. Bepaal of je een proefproject nodig hebt om leads te genereren, leads te converteren of je totale omzet te verhogen. Bepaal vervolgens een specifiek aantal leads of verkopen dat je moet bereiken met je campagnebudget. Je statistieken kunnen variëren, maar hebben specifieke, meetbare doelen.
3. Resultaten bijhouden. Meet met behulp van de analyses en dashboards van je marketingsoftware het vermogen van je campagne om de ROI te verhogen. Vertrouw op gegevens.
4. Bepaal de volgende stappen. Als de campagne ROI-positief blijkt te zijn, ga dan op onderzoek uit. Waarom resoneerde het met je klantenbestand? Zoek dan manieren om verder te investeren. Als de campagne zijn doelen niet heeft bereikt, pauzeer dan het experiment, beoordeel het opnieuw en overweeg iets anders uit te proberen.

Uiteindelijk wil je ondermaats presterende uitgaven beperken. Tegelijkertijd wil je agressief zijn in het uitproberen van nieuwe initiatieven. Er zijn altijd meer mogelijkheden om nieuwe doelgroepen aan te boren waar je anders misschien geen toegang toe zou hebben met je bestaande marketinguitgaven.

Naast het optimaliseren van je marketing budget, meer investeren in ROI-positieve kanalen en campagnes, en experimenteren met nieuwe kansen, wil je ook overwegen hoe je marketing budget andere aspecten van je bedrijf beïnvloedt.

• Kasstroom. Sommige marketinginitiatieven hebben lange doorlooptijden en vereisen vooraf contant geld, wat kan betekenen dat je maanden van tevoren betaalt voor een advertentie die een half jaar later de verkoop kan stimuleren. Houd waar mogelijk rekening met betalingsschema's en terugbetalingsperioden voor elk van je campagnes.
• Verkoop trechter. De meeste kleine bedrijven zouden zich moeten richten op het genereren van leads en direct response marketing, waardoor ze hun marketinginspanningen nauw kunnen toeschrijven aan daadwerkelijke verkoop. Na verloop van tijd zullen marketeers hun marketing budget echter willen verdelen over verschillende stadia van de verkooptrechter. Een goede vuistregel is om 10% tot 20% van je totale budget te besteden aan merkbekendheid, 10% tot 20% aan lead nurturing en remarketing, en 60% tot 80% aan direct response.
• Salarissen, software en leverancierskosten. Je marketingkosten gaan verder dan euro's die je aan advertenties besteedt. Om je totale uitgaven van je marketing budget te berekenen, moet je de salarissen van relevant personeel, de kosten voor softwarelicenties en eventuele professionele servicekosten van bureaus, aannemers en freelancers meerekenen.

Naarmate je meer grip krijgt op je marketing budget, zullen je beste investeringen in analysetools en marketingautomatiseringsoplossingen zijn. Deze helpen je jouw algehele marketingprestaties te analyseren en herhalende taken te stroomlijnen.

Veel statistieken over het marketing budget voor kleine bedrijven, zoals die van The CMO Survey, bieden een zeer breed beeld van hoe bedrijven van verschillende groottes in verschillende categorieën hun zuurverdiende geld aan marketing besteden. In sommige sectoren is social media en influencer marketing een primaire focus. In andere gedijt traditionele reclame –televisie, radio, kranten, tijdschriften en billboards– nog steeds. Dan is er een hele reeks bedrijven die al hun budget besteden aan digitale advertenties, zoals display-advertenties, pay-per-click (PPC), advertenties op sociale media en meer.

Hoewel die datapunten interessant zijn, begrijpen slimme ondernemers dat hun product of dienst en hun beoogde klantenbestand ervoor kunnen zorgen dat ze een uitzonderingsgeval zijn. In plaats van je marketing budget vast te stellen op basis van brede benchmarks, kun je in plaats daarvan beginnen met een bescheiden marketing budget dat al een rendement op je investering genereert en ruimte laat voor experimenten met nieuwe kanalen.