Wat zijn zero-party data?

Marketeers hebben het tegenwoordig steeds vaker over 'zero-party data'. Experts zien zero-party data als een belangrijke aanjager van de inspanningen en campagnes op het gebied van marketingpersonalisatie in 2024 en de jaren daarna. Laten we eens kijken wat zero-party data is, waarom het belangrijk is en hoe je het in de praktijk gebruikt om personalisatie te versterken.

Voordat we zeroparty data definiëren, nemen we eerst een stap terug en kijken naar een aantal andere datatypes die gepersonaliseerde klantervaringen mogelijk maken.

• First-party data: In de context van personalisatie hebben we het vaak over first-party data, die een beeld geven van het gedrag van een persoon op je hele website, in de app en per pagina.. Dit gaat ook over de klikken van de persoon en ander online gedrag (zoals muisbewegingen, scrollen en de actieve tijd die wordt besteed), sessiecontext en hoe die persoon omgaat met gepersonaliseerde ervaringen. Met first-party data kom je meer te weten over de interesses en intenties van een individu. Transactiedata zoals aankopen en downloads, worden ook beschouwd als first-party data.
• Third-party data: Verkregen of gekocht van sites en bronnen die niet van jezelf zijn, omvatten gegevens van derden die bij personalisatie worden gebruikt. Doorgaans gaat dit om demografische informatie, firmografische gegevens, koopsignalen (bijvoorbeeld op de markt voor een nieuw huis of nieuwe software) en aanvullende informatie van CRM-, POS- en callcentersystemen. 

Zero-party data, een term bedacht door Forrester Research , wordt ook wel expliciete data genoemd. Forrester Research definieert zero-party data als volgt:

"Zero-party data is datgene wat een klant bewust en proactief deelt met een merk. Het kan gaan om voorkeuren, aankoopintenties, persoonlijke context en hoe het individu wil dat het merk [ze] herkent."

Fatemeh Khatibloo, VP hoofdanalist van Forrester, merkt in een video-interview met Wayin (nu Cheetah Digital) op dat zero-party data ‘goud’ is. "Wanneer een klant een merk voldoende vertrouwt om deze echt zinvolle gegevens te verstrekken, betekent dit dat het merk niet hoeft af te leiden wat de klant wil of wat [hun] bedoelingen zijn."

Er is ook de privacyfactor om in gedachten te houden, nog een reden waarom zero-party data een belangrijker onderdeel wordt van de personalisatiegegevensmix – doordat het individuen in staat stelt en aanmoedigt om vrijwillig informatie te verstrekken en hun intentie te valideren.

Branchevoorschriften zoals de AVG en de CCPA leggen steeds meer nadruk op het beschermen van de privacy van consumenten en browsers stappen in toenemende mate over op het uitfaseren van third-party cookies waarbij ze gebruikers in staat stellen zich eenvoudig af te melden voor tracking. Redenen waarom marketeers meer waarde hechten aan en vertrouwen op gegevens die hun doelgroep hen bewust en vrijwillig geeft.

Experts zijn het er ook over eens dat zero-party data definitiever en betrouwbaarder is dan andere vormen van gegevens, omdat ze rechtstreeks van de bron komen. En hoewel dat niet wil zeggen dat iedereen altijd de waarheid over zichzelf invult — op webformulieren blijkt ‘accountant’ vaak opvallend populair, waarschijnlijk omdat dat de eerste optie in het keuzemenu is), worden zero-party data nog steeds beschouwd als een zeer actuele en betrouwbare basis voor personalisatie.

Zero-party data krijg je niet voor niets - je moet het verdienen. Wanneer klanten en prospects je hun gegevens toevertrouwen, moet je er meteen waarde voor teruggeven. Dit kan in de vorm van: "We zouden het leuk vinden als je deze korte enquête invult, zodat we je van dienst kunnen zijn met de juiste producten en aanbiedingen."

Maar laat de data niet in het luchtledige verdwijnen. Als je niet luistert en niet reageert, werkt zero-party data uiteindelijk tegen je. Het is belangrijk om de impliciete belofte om op te volgen na te komen.

Als een eenvoudig voorbeeld: als je een sitebezoeker vraagt: "Welke kleur heeft je voorkeur, rood of blauw?" en ze kiezen rood, dan wil je niet zeggen: "Oké, hier is een blauwe website." Vandaag, over twee weken en totdat ze je anders vertellen of laten zien, moet het kleurenschema van de website rood zijn voor die persoon.

Hoewel dit voorbeeld simplistisch is, kan het concept worden toegepast op het personaliseren van inhoud, productaanbevelingen en andere aspecten van digitale ervaringen om deze af te stemmen op de voorkeuren die gebruikers zelf aangeven.