Wat zijn zero party data?

Marketeers hebben het tegenwoordig steeds vaker over 'zero party data'. Experts hebben zero party data geïdentificeerd als een belangrijk gebied dat de inspanningen en campagnes op het gebied van marketingpersonalisatie in 2024 en daarna zal stimuleren. We bekijken wat zero party data is, waarom het belangrijk is en voorbeelden ervan in actie om personalisatie te stimuleren.

Voordat we zero party data definiëren, laten we een beetje een back-up maken en kijken naar enkele van de andere soorten data die gepersonaliseerde ervaringen mogelijk maken.

• First party data: In de context van personalisatie hebben we het vaak over first party data, die het gedrag van een persoon op de hele site, de hele app en op de pagina omvatten. Dit omvat ook de klikken en het diepgaande gedrag van de persoon (zoals zweven, schuiven en actieve tijd die wordt besteed), sessiecontext en hoe die persoon omgaat met gepersonaliseerde ervaringen. Met first-party data verzamel je waardevolle indicatoren over de interesses en intenties van een individu. Transactiedata, zoals aankopen en downloads, worden ook beschouwd als first-party data.
• Third party data: Verkregen of gekocht van sites en bronnen die niet van uzelf zijn, omvatten gegevens van derden die bij personalisatie worden gebruikt, doorgaans demografische informatie, firmografische gegevens, koopsignalen (bijvoorbeeld op de markt voor een nieuw huis of nieuwe software) en aanvullende informatie van CRM-, POS- en callcentersystemen.

Zero party data, een term bedacht door Forrester Research , wordt ook wel expliciete data genoemd. Forrester Research definieert zero party data als volgt:

"Zero party data is datgene wat een klant bewust en proactief deelt met een merk. Het kan gaan om voorkeuren, aankoopintenties, persoonlijke context en hoe het individu wil dat het merk [ze] herkent."

Fatemeh Khatibloo, VP hoofdanalist van Forrester, merkt in een video-interview met Wayin (nu Cheetah Digital) op dat zero party data "goud" is. "Wanneer een klant een merk voldoende vertrouwt om deze echt zinvolle gegevens te verstrekken, betekent dit dat het merk niet hoeft af te leiden wat de klant wil of wat [hun] bedoelingen zijn."

Er is ook de privacyfactor om in gedachten te houden, nog een reden waarom zero party data - door individuen in staat te stellen en aan te moedigen om vrijwillig informatie te verstrekken en hun intentie te valideren - een belangrijker onderdeel wordt van de personalisatiegegevensmix.

Naarmate branchevoorschriften zoals de AVG en de CCPA meer nadruk leggen op het beschermen van de privacy van consumenten, en naarmate meer browsers overstappen op het uitfaseren van third party cookies en gebruikers in staat stellen zich gemakkelijk af te melden voor tracking, hechten marketeers meer waarde aan en vertrouwen ze op gegevens die hun publiek hen bewust en vrijwillig geeft.

Experts zijn het er ook over eens dat zero party data definitiever en betrouwbaarder is dan andere vormen van gegevens, omdat ze rechtstreeks van de bron komen. En hoewel dat niet wil zeggen dat alle mensen zichzelf nauwkeurig rapporteren (webformulieren laten vaak zien dat een groot aantal bezoekers accountants zijn, per beroep, wat het eerste veld in het vervolgkeuzemenu is), worden zero party data nog steeds beschouwd als een zeer actuele en betrouwbare basis voor personalisatie.

Je krijgt niet iets voor niets met zero party data. Wanneer klanten en prospects je hun gegevens geven en toevertrouwen, moet je er meteen waarde voor teruggeven. Dit kan de vorm aannemen van: "We zouden het leuk vinden als je deze korte enquête invult, zodat we je van dienst kunnen zijn met de juiste producten en aanbiedingen."

Maar laat de data niet in het luchtledige verdwijnen. Als je niet luistert en niet reageert, kan dit schadelijk zijn voor je zaak. Het is belangrijk om de impliciete belofte om op te volgen na te komen. Als een eenvoudig voorbeeld: als je een sitebezoeker vraagt: "Welke kleur heeft je voorkeur, rood of blauw?" en ze kiezen rood, dan wil je niet zeggen: "Oké, hier is een blauwe website." Vandaag, over twee weken, en totdat ze je anders vertellen of laten zien, moet het kleurenschema van de website rood zijn voor die persoon.

Hoewel dit voorbeeld simplistisch is, kan het concept worden toegepast op het personaliseren van inhoud, productaanbevelingen en andere aspecten van digitale ervaringen om in kaart te brengen op de aangegeven voorkeuren van individuen.

Laten we eens dieper ingaan op een interessante toepassing van zero party data: enquêtes en peilingen. Korte, gerichte enquêtes met verhelderende vragen zijn een goede manier om zero party data direct te gebruiken. Met behulp van personalisatie en realtime interactiebeheertechnologie kun je de informatie die iemand je geeft gebruiken om hun ervaring dynamisch en onmiddellijk te personaliseren.

Hier is een voorbeeld uit de praktijk: Business Development Bank of Canada (BDC) zet enquêtes strategisch en effectief in. Nieuwe bezoekers van de website van de bank zien een enquête met één vraag ("Wat is uw bedrijfsdoel?"), Prominent opgenomen bovenaan de pagina. Opties zijn onder meer 'mijn cashflow beheren', 'de juiste lening vinden' en 'nieuwe klanten krijgen'.

Hoe bezoekers reageren, bepaalt wat ze vervolgens zien, waarbij BDC onmiddellijk inhoud en oplossingen presenteert die aansluiten bij de aangegeven behoeften van elke persoon. Een bezoeker die bijvoorbeeld kiest voor "de juiste lening vinden" krijgt de inhoud te zien over hoe hij financiering kan krijgen. Bij latere bezoeken ter plaatse wordt ook prioriteit gegeven aan soortgelijke informatie op de startpagina.