Kiezen voor direct-to-consumer terwijl je relaties met retailers blijft onderhouden

Direct-to-consumer is de situatie waarin een merk een product verkoopt aan de eindgebruiker. In het verleden verkochten merken producten vaak uitsluitend via retailpartners. Een producent van tennisrackets verkocht deze bijvoorbeeld via een sportspeciaalzaak. Met een direct-to-consumerkanaal kan de producent het tennisracket rechtstreeks aan de tennisser verkopen. Veelgebruikte direct-to-consumerkanalen zijn e-commercewebsites, apps en direct sales via de telefoon. D2C-kanalen vervangen de traditionele retailkanalen vaak niet, maar vormen een aanvulling. Een producent kan bijvoorbeeld snoepgoed verkopen via cadeauwinkels, maar deze ook online aan consumenten aanbieden.

In veel sectoren worden direct-to-consumerkanalen opgezet, zoals telecommunicatie, levensmiddelen en zelfs automotive – waarbij producenten auto's verkopen zonder tussenkomst van een dealer.

Een consumentengoederenbedrijf dat D2C-kanalen wil toevoegen aan zijn groothandelsstrategie, benut nieuwe kansen om relaties met bestaande klanten op te bouwen, het bereik te vergroten met nieuwe doelgroepen en de omzet te bevorderen zonder gebonden te zijn aan de beperkingen van de huidige retailpartners. Het bedrijf kan zijn D2C-site zelfs gebruiken om nieuwe producten te testen en data uit de eerste hand te verzamelen om de bedrijfsvoering te verbeteren.

Een voorbeeld uit de praktijk: een toonaangevende fietsenfabrikant opende een D2C-kanaal. Het bedrijf verzamelde data van hun klanten en ontdekte dat het onnodig was om verschillende formaten van fietsen aan te bieden afhankelijk geslacht, omdat elke fietser uniek was. Ze bespaarden miljoenen door geen specifieke fietsen voor mannen en vrouwen meer te maken.

De keuze voor direct-to-consumer kan de volgende voordelen bieden.

Als distributiepartners de producten van een bedrijf aan eindconsumenten verkopen, hebben alleen de desbetreffende partners toegang tot deze klantdata. Of het nu gaat om retailers of een marktplaats zoals Amazon, deze partners zijn vaak niet geneigd om hun kennis te delen.

Als bedrijven in plaats daarvan producten rechtstreeks aan de consument verkopen, kunnen ze zelf deze data uit de eerste hand verzamelen. Ze kunnen klanten herkennen en gerichte promoties en aanbiedingen aankondigen via hun website of app, e-maillijsten, point-of-salesystemen en socialmediakanalen.

Aanvullende kennis over hun klanten helpt merken bij cross-selling en upselling. Het kan de productontwikkeling en marketingtactiek beïnvloeden. Ze kunnen makkelijker nieuwe klanten werven dankzij de informatie die ze over huidige klanten hebben.

In een traditioneel groothandelsmodel zijn weinig retaildistributeurs bereid om ongeteste producten in voorraad te houden. Dit kan namelijk een grotere financiële verplichting met zich meebrengen vanwege de potentiële verliezen.

Met een direct-to-consumerkanaal kunnen bedrijven nieuwe producten uitproberen en die verbeteren op basis van feedback van klanten. Ze kunnen klanten vragen wat ze wel of niet waarderen aan de producten om daarna snel nieuwe versies te ontwikkelen. KIND Snacks verkoopt bijvoorbeeld producten rechtstreeks aan consumenten en biedt klanten een abonnementsservice en de mogelijkheid om hun snacks te kiezen. Zo kunnen klanten nieuwe producten uitproberen zonder grote aankopen te doen. En het bedrijf ontdekt snel welke producten populair zijn en welke mogelijk moeten worden aangepast.

Sommige retaildistributeurs kunnen het als een bedreiging voor het partnerschap en hun bedrijfsresultaat zien als een merk begint met D2C-sales. Deze reactie is begrijpelijk. Bedrijven uiten vaak de volgende zorgen wanneer merken kiezen voor D2C:

• Oververzadiging van de markt
• Lagere prijzen of andere vormen van prijsconcurrentie
• Conflicten over verkooprayons
• Problemen met verkoop aan dezelfde doelgroep in markten met zowel D2C als een retailer of distributeur

Maar een slimme D2C-strategie kan juist de bestaande kanalen aanvullen en de verkoop voor iedereen een boost geven. Je kunt de zorgen van retailpartners wegnemen door uit te leggen hoe zij kunnen profiteren van jouw plan. Hier volgen vijf tactieken die consumentengoederenbedrijven kunnen toepassen om conflicten over kanalen te vermijden bij de keuze voor direct-to-consumer.

1. Test nieuwe artikelen op je D2C-website. Zo kun je snel bepalen hoe populair ze zijn en wat de ideale prijs is. Vervolgens kun je deze inzichten gebruiken om distributeurs nieuwe bestsellers te bieden die als warme broodjes over de toonbank gaan, zodat jij èn je partners succes boeken.
2. Gebruik lijsten met verworven klanten. Wanneer retailpartners speciale promoties aanbieden, kun je zorgen dat zij meer klanten en omzet krijgen.
3. Vergroot marketinginvesteringen. Als klanten bekender zijn met het merk en er meer affiniteit mee hebben, zullen de bijbehorende producten nog populairder worden op retaillocaties van partners.
4. Creëer unieke of meeslepende ervaringen via het D2C-kanaal. Je site wordt een centrale plaats voor consumenten die betrokken zijn bij het merk en er meer over willen weten. Met een kennisdatabase, tips en instructies kun je klanten helpen tijdens de customer journey. Je kunt je site zelfs koppelen aan retailkanalen en de omzet daar bevorderen.
5. Bied je retailpartners toegang tot exclusieve artikelen en laat ze kortingen geven die niet beschikbaar zijn via je D2C-kanaal.

Het is belangrijk dat je de symbiotische relatie tussen je D2C-initiatieven en je distributeursnetwerk onderkent en waardeert. Daardoor vind je makkelijker manieren om je marketinginspanningen te integreren en de omzet voor iedereen te verbeteren. Enige wrijving tussen de kanalen is evenwel onvermijdelijk. Behalve bij je eigen B2B- en B2C-kanalen kan deze optreden bij marktplaatsen en platformen zoals Amazon, affiliatenetwerken die jouw producten promoten en zelfs je socialmediakanalen.

Verminder dit risico en start ter compensatie initiatieven die voor iedereen gunstig zijn. Voorzie groothandelaren bijvoorbeeld van artikelen waarvoor grote belangstelling is bij consumenten. Houd meer gespecialiseerde artikelen op je D2C-site. Zo benut je de sterke punten van elk kanaal.