Wat is B2B sales?

Ongeveer $3 biljoen. Dat is Forrester's schatting voor B2B verkopen in 2027, bijna het dubbele van wat het in 2021 was. En B2B verkopers zijn een belangrijke reden voor die groei.

Maar voordat je begint te dromen over de commissie die bij grote zakelijke deals komt kijken, moet je heel wat weten over het contact leggen met kopers en het beïnvloeden van hun aankoopbeslissing voor producten of diensten.

Als je succesvol wilt zijn in B2B verkoop, moet je het verschil begrijpen tussen de verkoopstrategieën voor B2B en B2C. Je moet ook snappen hoe het B2B salesproces in elkaar zit en hoe bedrijven dit soort grote beslissingen aanpakken.

• Wat is B2B sales?
• B2B sales vs. B2C sales: wat is het verschil?
• Wat houdt het B2B verkoopproces in?
• Hoe meet je prestaties in B2B sales?
• Veelvoorkomende uitdagingen in B2B sales
• Best practices voor B2B sales
• Voorbeelden van B2B sales
• Toekomstige trends in B2B sales
• Beste B2B verkoopstrategieën
• B2B verkooptools

Bij B2B sales (business-to-business) verkoopt het ene bedrijf goederen of diensten aan het andere bedrijf. Omdat bedrijven doorgaans goedkeurig in meerdere stappen vereisen, bestaat het sluiten van een B2B-deal meestal uit uitgebreide contactmomenten, presentaties, productdemonstraties en onderhandelingen met beslissers, wat resulteert in een lange verkoopcyclus.

• Hoge kosten en/of terugkerende contractprijzen. B2B verkooptransacties kunnen oplopen tot in de miljoenen. Bedrijven investeren ook vaak voor langere tijd in producten of diensten, vanwege de tijd en kosten die gepaard gaan met de overstap naar een andere oplossing.
• Meerdere belanghebbenden. Besluitvormers hebben elk hun eigen agenda, vereisten en behoeften bij de transactie. Dit varieert van middenmanagement tot de C-suite.
• Langere doorlooptijd. Daarom zijn B2B verkopen complexer en duren langer om af te ronden.

Een B2B verkoop vindt plaats wanneer een bedrijf een product of dienst aan een ander bedrijf verkoopt. Een B2C verkoop vindt plaats wanneer een bedrijf een product of dienst rechtstreeks aan een consument verkoopt. Omdat de koper in deze situaties een andere intentie, andere behoeften en eisen heeft, zijn het salesproces en de doorlooptijd van de deal ook anders:

• B2B sales richt zich op langetermijnrelaties. Deze verkopen zijn vaak complex, met grotere deals en meerdere belanghebbenden om rekening mee te houden. B2B kopers moeten inzicht hebben in het potentiële ROI (rendement op investering) en in hoe een product of dienst uiteindelijk hun bedrijf ten goede zal komen voordat ze overgaan tot een aankoop. Een B2B deal kan bijvoorbeeld gaan om de aanschaf en het inzetten van nieuwe AI-software voor honderden medewerkers. Bij deze aanschaf zijn waarschijnlijk duizenden euro’s en meerdere teams gemoeid, waardoor er veel belanghebbenden zijn die de deal moeten beoordelen en goedkeuren.
• B2C sales richten zich op kortetermijntransacties. Dit zijn doorgaans eenvoudigere en goedkopere producten of diensten, waardoor klanten sneller kunnen beslissen. Hierdoor is het aankooptraject ook korter. Je kunt bijvoorbeeld impulsief een sweater kopen via een Instagram-advertentie of een chocoladereep terwijl je in de rij staat bij de supermarkt.

Bedrijven die B2B verkopen, beschikken over gespecialiseerde salesteams die prospects actief benaderen: verkoopmedewerkers, accountmanagers en vertegenwoordigers. Deze salesprofessionals zoeken en volgen prospects op en begeleiden hen door het complexe en gelaagde B2B koopproces.

Omdat er bij B2B sales zoveel belanghebbenden betrokken zijn, heeft elk bedrijf waarschijnlijk een ander proces. Toch zijn er een paar kernelementen die vrijwel elke salesprofessional mee zal maken. Laten we deze eens nader bekijken.

• Genereren van leads of prospecting. Sales- en marketingteams identificeren potentiële klanten, zowel via advertenties die geïnteresseerde prospects aantrekken als via outreach op basis van onderzoek (hierover later meer).
• Leadkwalificatie. Salesteams beoordelen of het product aansluit bij potentiële klanten.
• Behoefteanalyse. Salesteams brengen de specifieke behoeften van gekwalificeerde potentiële klanten in kaart.
• Voorstel en offerte. Salesteams presenteren een op maat gemaakte oplossing aan de potentiële klant.
• Onderhandeling. Salesteams werken de dealvoorwaarden uit.
• Sluiten. Salesteams ronden de details van de verkoop af en verwerken deze.

Als verkoper is het belangrijk om technologie in je voordeel te gebruiken om het proces te stroomlijnen. AI-salestools zijn uitstekend voor het organiseren van informatie, zoals het opvolgen van leads en inzicht in de voortgang van deals.

B2B verkoopactiviteiten zijn gericht op het identificeren en aantrekken van potentiële klanten die behoefte hebben aan jouw producten of diensten, om deze vervolgens te benaderen en deals te sluiten. Salesactiviteiten verschillen per sector, maar sommige daarvan zijn essentieel voor elk verkoopproces. Hier zijn enkele voorbeelden:

• Klantonderzoek is de eerste stap in B2B sales. Begin met het opstellen van het ideale kopersprofiel voor je product. Verdiep je in hun aankoopmotieven door in gesprek te gaan met klanten van vergelijkbare bedrijven en door online rapporten en informatie te analyseren. Dit profiel moet ook kenmerken bevatten zoals demografische gegevens, psychografische eigenschappen (het gedrag van prospects) en communicatievoorkeuren. Dit alles bepaalt wat voor type klanten je zoekt tijdens je prospecting
• Outreach is de manier waarop je in contact blijft met potentiële klanten. Je kunt prospects op verschillende manieren benaderen: telefoongesprekken, sms-berichten, e-mails, persoonlijke meetings en evenementen, en online netwerkplatforms zoals LinkedIn. Je aanpak zal variëren afhankelijk van de klant en hun behoeften.
• Met CRM bouw je aan duurzame klantrelaties, die zorgen voor meer loyaliteit en klantbehoud. Omdat het vaak lang duurt voordat B2B deals worden gesloten, is het beheren en onderhouden van deze relaties een belangrijke vaardigheid om onder de knie te krijgen. Zorg daarom voor een communicatieplanning, zodat je zeker weet dat je aan de behoeften van prospects voldoet.
• Verkooprapportage geeft een helder overzicht van de belangrijkste verkoopcijfers. Sommige van deze cijfers richten zich op prospectgedrag, zoals het open-en doorklikpercentage van e-mails. Andere zijn juist gericht op jouw gedrag, zoals het aantal geplande telefoongesprekken per week en het aantal gesloten deals. Na verloop van tijd kun je de verzamelde data gebruiken om je B2B salesaanpak te onderbouwen en te verfijnen.

Het bijhouden van verkoopcijfers is essentieel, omdat ze een objectief beeld geven van hoe verkopers individueel en als team presteren. Zo zie je meteen hoe ver je nog van je targets verwijderd bent, en of het nodig is je aanpak bij te sturen om meer te verkopen.

Dit zijn de belangrijkste B2B verkoopcijfers om in de gaten te houden:

Nieuwe leads in de pipeline: Het aantal nieuwe leads dat in één kwartaal aan de pipeline van elke medewerker wordt toegevoegd.

Conversiepercentage: Het aantal nieuwe leads dat in één kwartaal aan de pipeline van elke medewerker wordt toegevoegd.

Jaarlijkse contractwaarde (ACV): Dit is het gemiddelde verkoopbedrag dat een klantcontract in de loop van een jaar oplevert.

Customer Lifetime Value (CLV): De waarde van alle aankopen, inclusief upsells, cross-sells en verlengingen, die een klant doet gedurende de relatie met je bedrijf.

Lees ons artikel over Sales KPI's (Key Performance Indicators) voor een dieper inzicht in wat je kunt (en zou moeten) bijhouden.

De schat aan informatie over markttrends, klantgedrag en de effectiviteit van diverse verkoopstrategieën kan waardevol zijn om je verkoopproces verder te optimaliseren. Zo gebruik je data om je prestaties te verbeteren:

• De juiste prospects targeten.Data over je prospects, vooral uit je salestools, kunnen je helpen om de beste leads te benaderen voor je producten en diensten.
• Berichten en salespitch personaliseren.Met meer gegevens over je doelgroep kun je je pitches nog beter personaliseren en aanpassen. Personalisering helpt je een betere band met je prospects op te bouwen en vergroot je kans op succes.
• Leads prioriteren.Met actuele verkoopgegevens kun je leadscoring-modellen opstellen om te bepalen welke leads de grootste kans hebben om te converteren. Zo kun je leads beter prioriteren en haal je meer deals binnen.
• Salesprognoses maken voor de bedrijfsplanning.Verkoopgegevens kunnen je helpen om resultaten te voorspellen en zeer nauwkeurige prognoses te maken over toekomstige verkoop en omzet. Dit is essentieel voor het plannen van budgetten, salarissen en doelstellingen voor het bedrijf.

Het meten van de juiste B2B verkoopcijfers is één ding, maar hoe volg je deze in de praktijk? Via een uitgebreid salesdashboard. Dankzij het dashboard heb je direct inzicht in je voorbije, lopende en openstaande deals. Zo kun je slimmere beslissingen nemen voor hogere winstpercentages. Daarnaast worden afgeronde verkopen toegevoegd om prestaties in de loop van de tijd te meten, zoals jaar-op-jaar of over een specifiek kwartaal. Dit alles kan worden gebruikt om verkoopstrategieën en wervingsbeslissingen te onderbouwen.

Iedereen die in B2B sales heeft gewerkt, weet hoe lastig het kan zijn om een prospect zover te krijgen een deal te ondertekenen. De meest voorkomende obstakels in B2B sales kun je overwinnen met de juiste voorbereiding, geduld en flexibiliteit. Laten we eens kijken hoe je deze problemen kunt omzeilen.

Het kost veel tijd om deals succesvol af te ronden. Daar zijn veel redenen voor, maar laten we beginnen met de complexiteit.

Klanten hebben ongetwijfeld veel vragen over wat je aanbod voor hen kan betekenen. Als salesprofessional zul je waarschijnlijk documentatie doorspitten en interne inhoudsdeskundigen raadplegen om die vragen te beantwoorden. Tenzij je aan een klein bedrijf verkoopt met een beperkt aantal beslissers, zul je te maken hebben met een inkoopcomité.

Belanghebbenden binnen IT, juridisch, inkoop en leden van de C-suite zullen allemaal deel uitmaken van het inkoopproces. Als verkoper wil je voorkomen dat je deze inkoopteams te veel onder druk zet om een beslissing te nemen. Daarnaast moet je bij het stellen van je targets rekening houden met deze lange salescycli.

Felle concurrentie in de B2B wereld is normaal.

Als verkoper probeer je de concurrentie steeds voor te blijven, of ze nu je prijsmodel onderbieden of functies aanbieden die jouw product niet heeft. Zorg dat je je product door en door kent, maar ook weet wat de concurrentie te bieden heeft. Als je een sterke case kunt maken voor waarom jouw product uniek is en hoe je daarmee de problemen van een potentiële klant kan oplossen, zit je op de goede weg. Zorg ervoor dat je de concurrentie niet zwartmaakt en altijd gefocust blijft op het opbouwen van relaties in plaats van aggressieve verkoop om een klant over de streep te trekken.

Als sales en marketing niet op één lijn zitten wat betreft de boodschap en kopersprofielen, wordt B2B-verkoop niet langer een uitdaging, maar ronduit frustrerend. Inconsistente targeting kan verwarring zaaien en leiden tot gemiste kansen. Er moet een constante uitwisseling van informatie zijn tussen teams. Als je merkt dat prospects onvoldoende informatie hebben over je product, werk dan samen met marketing om hun kennisniveau op te vijzelen.

Dit probleem heeft vaak te maken met onze eerdere uitdaging: een kloof tussen marketing en sales.

Het kan lastig zijn om je verkoopdoelen te behalen als je kostbare tijd besteedt aan het opvolgen van niet-gekwalificeerde leads die niet van plan zijn om jouw product aan te schaffen. Dit kan zijn omdat ze niet de juiste bevoegdheid hebben of omdat ze simpelweg niet geïnteresseerd zijn in jouw dienst. Maak optimaal gebruik van je CRM en salessoftware met krachtige functionaliteiten voor pipelinebeheer. Salesprofessionals beschikken meer dan ooit over technologie die inzichten biedt en de meest kansrijke leads kan identificeren.

Iedereen die in B2B sales heeft gewerkt, weet hoe lastig het kan zijn om een prospect zover te krijgen een deal te ondertekenen. De meest voorkomende obstakels in B2B sales kun je overwinnen met de juiste voorbereiding, geduld en flexibiliteit. Laten we eens kijken hoe je deze problemen kunt omzeilen.

Je kunt beter worden in B2B sales door te onderzoeken, te oefenen en te reflecteren. Onthoud de volgende snelle B2B salestips:

1. Zorg dat je op de hoogte bent van de pijnpunten en doelstellingen van je prospect: Leer je toekomstige klanten kennen en leef je in hun uitdagingen in. Maak vervolgens een overtuigende case die laat zien hoe jouw producten of diensten een betekenisvol rendement op hun investering opleveren. Dit kun je doen door direct met ze in gesprek te gaan, maar je kunt je ook abonneren op hun content, zoals social media, e-mailnieuwsbrieven en blogs, om een idee te krijgen van hun bedrijfsprioriteiten, wie hun doelgroep is en hoe je hun taal kunt spreken bij het aanbieden van je oplossing.
2. Bouw relaties op met de belangrijkste beslissers: In plaats van waardevolle tijd te steken in contacten die geen beslissingsbevoegdheid hebben, kun je je beter direct tot de hoogste leiding richten. Achterhaal wie de echte besluitvormers zijn binnen een bedrijf en neem direct contact met hen op. Verspil geen tijd aan middenmanagers die niet de bevoegdheid hebben om beslissingen te nemen of deals te sluiten.
3. Verkoop oplossingen en resultaten, geen producten: Om mensen te bereiken en een blijvende impact te maken, is het belangrijk om ze niet je product te verkopen, maar hoe je product hun leven zal verbeteren. Resultaten zijn het beste bewijs. Laat prospects met data, succesverhalen praktijkkennis zien hoe jouw product hun problemen oplost en meer winst oplevert.
4. Focus op eenvoud: Bedrijven willen weten hoe jouw product of dienst hun leven makkelijker maakt, niet ingewikkelder. Benadruk bijvoorbeeld hoe eenvoudig het is om je software te integreren in hun bestaande processen. Vertel ook dat ze kunnen rekenen op training en voortdurende ondersteuning. Hoe eenvoudiger je oplossing, hoe eerder ze het kunnen gebruiken en resultaten zien.
5. Respecteer de tijd van je prospect: Natuurlijk wil je graag een deal sluiten, maar het is belangrijk om bewust en respectvol om te gaan met de drukke agenda van je prospect. Val nooit onverwachts binnen op kantoor en bel ze niet zomaar op met de verwachting dat ze tijd (of zin) hebben om je te woord te staan. Maak er een gewoonte van om je afspraken na te komen, zowel telefonisch als persoonlijk, maar blijf ook flexibel genoeg om je aan de planning van je prospect aan te passen waar nodig.

Verkopers in de B2B wereld kunnen veel obstakels voor hun kiezen krijgen. Gelukkig kunnen bewezen B2B verkoopstrategieën deze lastige taak wat beter beheersbaar maken.

De kracht van klantbehoud

Nieuwe klanten aantrekken is duur, en klantverloop schaadt de winst. Door te investeren in nazorg, leg je de basis voor terugkerende omzet en zeer waardevolle klantreferenties. Als je probeert binnen te komen bij een potentiële klant, kunnen lovende getuigenissen zorgen voor oprechte interesse.

Kennis is macht

Maak het prospects makkelijk om je product te leren kennen. Of het nu gaat om complete productgidsen, handige one-pagers of branchespecifieke informatie: een uitgebreide bibliotheek met selfservice-content voor potentiële klanten maakt je werk een stuk makkelijker. En natuurlijk is jouw persoonlijke kennis van het product dat je verkoopt het allerbelangrijkst. Maak het je helemaal eigen, zodat je elke vraag direct en trefzeker kunt beantwoorden.

Automatiseer, automatiseer, automatiseer

Gezien de lange verkoopcyclus in B2B en de sterke concurrentie is het verstandig om te kiezen voor salesautomatisering. Moderne CRM-systemen en gerelateerde salessoftware kunnen handmatige taken zoals contact- en leadbeheer automatiseren, zodat jij je kunt richten op het verkoopproces. Doordat AI-gestuurde inzichten beschikbaar zijn voor teams van elke omvang, kun je de juiste leads prioriteren en je proces verfijnen.

Ontwikkel een engelengeduld

Zoals gezegd kan de lange verkoopcyclus in B2B frustrerend zijn voor verkopers. Gesprekken kunnen zich over meerdere kwartalen uitstrekken, en soms werk je zorgvuldig aan het opbouwen van een relatie, om er vervolgens achter te komen dat een concurrent de prospect en de deal voor je neus heeft weggekaapt. Onthoud dat B2B sales draait om de lange adem.

B2B sales kunnen verschillend verlopen, afhankelijk van het bedrijfstype en de sector. Hier zijn vier voorbeelden van B2B verkopen die je kunt tegenkomen:

Maakindustrie B2B sales draait om bedrijven die benodigdheden of grondstoffen leveren aan fabrikanten, of die een basisproduct maken dat door andere bedrijven als onderdeel in hun eigen complexe eindproducten wordt gebruikt.

Voorbeeld: Een houtbedrijf verkoopt hout aan een meubelfabrikant, die vervolgens keukenkasten maakt om aan zijn eigen klanten te verkopen.

Retail B2B sales houdt in dat bedrijven goederen, zoals kleding of elektronica, verkopen aan andere bedrijven. Deze bedrijven verpakken de producten vervolgens opnieuw om aan klanten te verkopen.

Voorbeeld: Een kledingfabrikant verkoopt truien aan een winkel, die de truien vervolgens doorverkoopt aan zijn klanten.

Overheidsinstanties op alle niveaus, van lokaal tot nationaal, moeten producten en diensten aanschaffen om hun eigen programma’s en dienstverlening te ondersteunen. Deze transacties worden B2G verkoop (business-to-government) genoemd.

Voorbeeld:Een wereldwijd lucht- en ruimtevaartbedrijf bouwt o.a. helikopters, raketafweersystemen, gevechtsvliegtuigen en verkenningsvliegtuigen voor het Amerikaanse Ministerie van Defensie (DoD).

SaaS-bedrijven bieden technologische oplossingen waarmee bedrijven hun bedrijfsvoering, klantenservice en andere processen kunnen verbeteren. B2B verkoop van SaaS houdt in dat bedrijven oplossingen of producten voor zakelijke doeleinden aanschaffen.

Voorbeeld: Een non-profit onderwijsorganisatie schaft een CRM-tool aan voor het personeelsbeheer binnen de onderwijsregio waar ze werkzaam zijn.

Net zoals markten en producten voortdurend in beweging zijn, ontwikkelt ook B2B sales zich razendsnel. Hier zijn een paar opkomende trends die de B2B-salesaanpak van verkopers aanzienlijk zullen veranderen.

AI

Kunstmatige intelligentie zal het komende decennium alleen maar belangrijker worden. AI automatiseert handmatige taken, waardoor verkopers meer waardevolle tijd overhouden voor waar het echt om gaat: verkopen. Maar AI is ook bepalend voor ook andere aspecten van het B2B salesproces, zoals salesprognoses, regiomanagement, pipeline-optimalisatie en meer. B2B salesteams die AI-functionaliteiten benutten, krijgen een voorsprong op teams die dat niet doen.

Data speelt een steeds grotere rol in B2B verkoop

Informatie vormt de basis, en dan bedoelen we niet data om de data zelf. Met salessoftware kun je eenvoudiger grote hoeveelheden data analyseren, die vervolgens bruikbare inzichten opleveren voor succesvolle B2B sales. De komende jaren komt er een enorme ontwikkeling in de manier waarop we data vastleggen en toepassen. Bedrijven die datagestuurde besluitvorming centraal stellen in hun salestrategieën plukken daar de vruchten van. Op die manier laten ze hun bedrijf groeien en zijn ze de concurrentie te slim af.

Accountgebaseerde verkoop

Accountgebaseerde verkoop gaat een steeds belangrijkere rol spelen in B2B-sales. Teams stemmen content en pitches af op specifieke ondernemingen. Daarvoor is een nauwe samenwerking met marketingafdelingen nodig, evenals krachtige software die realtime inzichten biedt.

Gepersonaliseerde ervaringen

In de B2C wereld verwachten klanten vaker gepersonaliseerde ervaringen. Ze willen content, productaanbevelingen en een aanbod dat op hen is afgestemd. Diezelfde behoefte zal ook in B2B sales te zien zijn. Salesprofessionals kunnen niet langer voor elke prospect hetzelfde verkooppraatje houden. Met andere woorden, one-size-fits-all verkoopmateriaal raakt uit de mode en wordt vervangen door content die perfect is afgestemd op potentiële klanten.

Social selling

Hoewel B2B verkopers altijd aan de slag blijven met prospects in de pipeline en cold calls, zal social media een steeds belangrijkere rol gaan spelen. Verkopers gebruiken social media om content te delen, productvragen in het openbaar te beantwoorden en te netwerken.

Zonder salestools loop je onherroepelijk vast in handmatige B2B taken en complexe processen. Maar met de juiste tools kun je sneller, slimmer en efficiënter verkopen. Hier volgen een aantal belangrijke verkooptools en hoe deze je kunnen helpen:

• CRM-tools zoals Sales Cloud brengen al je communicatiedata samen op één plek, zodat je makkelijker overzicht houdt op je verkoopproces.
• Sales Analyticshelpt je bedrijfsresultaten met zekerheid te voorspellen door B2B verkoopprestaties in realtime te volgen en salesprognoses te maken. Door CRM-integratie kun je met analyses alle salesgerelateerde activiteiten volgen. Vervolgens kun je inzichten uit je analyses gebruiken om de gezondheid van je pipeline te peilen en sneller deals te sluiten.
• Sales AI kan worden geïntegreerd met je CRM om het verkoopproces te automatiseren, verbeterpunten te signaleren en sterke relaties op te bouwen met prospects. En dat alles zonder handmatige invoer.

De sleutel tot succesvolle B2B sales is een holistische blik op het proces en het continu verbeteren van je aanpak. Omdat B2B verkoop zo complex is, zijn er altijd mogelijkheden om te verbeteren. Denk bijvoorbeeld aan meer kennis over de producten en diensten van je bedrijf of het testen van nieuwe salestools om je processen te optimaliseren. Uiteindelijk draait het allemaal om het winnen van vertrouwen bij besluitvormers, dus zorg ervoor dat je sterke relaties opbouwt.

^{_{Deze veelgestelde vragen zijn door de auteurs met behulp van AI opgesteld.}}