Wat is een verkooppijplijn? En hoe bouw je er een?

Jen Gustavson, Schrijver, Salesblazer

25 maart 2025

Verkopers zijn dol op deals sluiten. Maar je uitsluitend daarop richten is als een hardloper die halverwege een marathon een kortere route neemt: misschien loop je even voor, maar je wordt gediskwalificeerd. De beste verkopers, net als de beste hardlopers, gaan stap voor stap en omarmen het proces op weg naar succes. Daar biedt een gezonde verkooppijplijn uitkomst. Het geeft je de structuur en houvast om sterke relaties op te bouwen en consistent deals te sluiten.

Dat klinkt misschien als een flinke uitdaging, maar we laten je stap voor stap zien hoe je een gezonde verkooppijplijn opbouwt met behulp van salessoftware.

Een verkooppijplijn is een visuele weergave van waar elke prospect zich bevindt in het verkoopproces. Het helpt je de volgende stappen te bepalen en eventuele obstakels of vertragingen te signaleren, zodat je deals blijft vooruitbewegen richting een aankoop.

Verwar een verkooppijplijn of sales pipeline niet met een sales funnel. Hoewel beide gebruikmaken van vergelijkbare data, richt een verkooppijplijn zich op waar de prospect zich bevindt in hun aankooptraject. Zo kunnen verkopers bepalen wat ze moeten doen om deals vooruit te helpen. Een prospect die blijft hangen in de onderhandelingsfase heeft bijvoorbeeld misschien een andere productprijs nodig om door te stromen naar de contractfase.

De sales funnel is ook een visuele weergave van het verkoopproces, maar dan vanuit het perspectief van de klant. Zie het als de gedachtegang die zich bij een prospect ontwikkelt terwijl het verkoopproces vordert, en die laat zien hoe betrokken ze zijn en in hoeverre ze willen kopen. Dit loopt uiteen van bewustwording aan het begin van het verkoopproces “Interessant, een nieuw product” tot evaluatie en aankoop aan het einde van het proces: “Ik moet zeker weten dat dit product alle functies heeft die ik nodig heb voordat ik het koop.”

▸▸▸ Schaal je pipeline op met agents die dag en nacht beschikbaar zijn
Laat handmatige taken over aan je agents en concentreer je op het bieden van inzichten aan klanten en het binnenhalen van deals.

Een verkooppijplijn geeft je een volledig overzicht van waar elke deal staat in het verkoopproces, inclusief eventuele obstakels die een succesvolle verkoop in de weg kunnen staan. Met deze informatie pak je knelpunten aan en vergroot je de kans op een succesvolle afsluiting.

Een verkooppijplijn geeft je ook een duidelijk beeld van de potentiële totaalopbrengst, zodat je nauwkeurige voorspellingen kunt opstellen. Met deze voorspellingen zie je hoe realistisch het is om je omzetdoelen te halen en pas je de salesstrategie zo nodig aan om je doelstellingen te bereiken.

Een gezonde verkooppijplijn draait uiteindelijk om het in beweging houden van deals. Zonder zo'n pijplijn kunnen prospects vastlopen in het verkoopproces en weten verkopers niet altijd hoe ze die impasse kunnen doorbreken. Het gevolg: gemiste verkoopdoelstellingen en omzetverlies, en bovendien een gefrustreerd salesteam.

▸▸▸ Laat je salesagent de routinetaken afhandelen en versnel elke deal
Vergroot je salescapaciteit en stimuleer groei op één platform. Implementeer agentische AI op de plek waar je vertrouwde data zich al bevindt.

Een verkooppijplijn volgt het traject dat prospects afleggen van het eerste contact tot de aankoop. Zodra een sales lead als gekwalificeerd wordt beschouwd (een goede match met het product), stroomt die als prospect de pijplijn in en volgen verkopers de voortgang terwijl de gesprekken vorderen. Wanneer een prospect voldoet aan de specifieke exitcriteria (de vereisten om een pijplijnfase af te ronden), gaat die door naar de volgende fase. Deze voortgang wordt doorgaans bijgehouden in een customer relationship management (CRM)-platform dat vaak is ingebouwd in salessoftware en wordt weergegeven in een dashboard met een visueel overzicht van de gezondheid en prestaties van de verkooppijplijn.

Je kunt dit traject vergelijken met een rivier. Problemen stroomopwaarts leiden uiteindelijk ook tot problemen stroomafwaarts. Stel dat je merkt dat deals vastlopen in de meeting- of demofase. Prospects komen wel naar de meetings, maar zetten geen vervolgstap, wat leidt tot een bottleneck. Je kunt dan de effectiviteit van je demovideo's evalueren en de inhoud waar nodig aanscherpen, of opnames van recente demo's terugkijken om verbeterpunten te vinden. Daarnaast kun je je verkopers extra training aanbieden over hoe ze een effectieve demo-call leiden.

Hieronder bespreken we de specifieke fases van een verkooppijplijn en hoe die helpen een prospect dichter bij een deal te brengen.

De fases van een verkooppijplijn kunnen per branche of sector iets verschillen, maar de volgorde is over het algemeen gelijk: prospecting, leadkwalificatie, salesgesprek of meeting, voorstel, onderhandeling en commitment, contractondertekening en nazorg. Elke fase helpt je te bepalen wat de beste vervolgstap is, op basis van waar een prospect zich bevindt op weg naar een deal.

1. Klantenwerving

Klantenwerving is het proces waarbij je potentiële nieuwe klanten zoekt. Er is outbound prospecting, waarbij je via koude acquisitie contact legt met mensen die overeenkomen met jouw koperspersona, en er is inbound prospecting, waarbij je contact opneemt met personen en bedrijven die al interesse hebben getoond in jouw product of bedrijf door zich in te schrijven voor een evenement, een nieuwsbrief, productinformatie of een demo.

2. Leadkwalificatie

Niet elke potentiële klant zal ook daadwerkelijk kopen. Voordat je jouw product pitcht, moet je controleren of het goed aansluit bij de prospects die je hebt geïdentificeerd. Hier komt leadkwalificatie om de hoek kijken. Stel eerst een set basiscriteria op voor kwalificatie, zoals leads in een bepaalde regio of branche. Veel CRM-systemen bieden de mogelijkheid om deze criteria in te stellen en automatisch lead scoring uit te voeren, zodat je leads niet handmatig hoeft te beoordelen. Volg leads die aan de vooraf ingestelde criteria voldoen op met een kwalificatiegesprek, waarbij je belangrijke informatie verzamelt zoals hun behoeften, budget, tijdlijn en wie de bevoegdheid heeft om aankoopbeslissingen te nemen. De leads die het beste aansluiten bij jouw product en de meeste koopbereidheid tonen, worden gekwalificeerde leads, ofwel prospects. Door je te richten op gekwalificeerde leads, benut je jouw tijd optimaal en vergroot je de kans om deals te sluiten met de juiste prospects.

3. Salesgesprek, demo of meeting

In deze fase heb je strategisch leads uitgefilterd die nog niet klaar zijn om te kopen, en richt je je op de leads die dat wel zijn. Nu beweeg je actief naar een deal toe. Plan een demo of overleg in om te bespreken hoe jouw product inspeelt op de uitdagingen van de klant. Zorg dat alle betrokkenen weten wat het doel van dit overleg is; een vooraf opgestelde agenda helpt om alles op koers te houden. Vergeet niet: dit is de kans om een business case te presenteren die laat zien hoe jouw product jouw prospect helpt zijn doelen te bereiken.

4. Offerte

In deze fase breng je officieel een offerte uit. Vat samen hoe jouw bedrijf de uitdagingen van de potentiële klant kan aanpakken, herhaal de prijsinformatie en laat zien hoe de zakelijke waarde van jouw product ruimschoots opweegt tegen de kosten. Twee dingen om in gedachten te houden: personalisatie en de ervaren waarde. Je wilt dat de prospect merkt dat je hun bedrijf door en door begrijpt. Breng daarom geen standaardofferte uit, maar stem hem af op hun specifieke uitdagingen.

5. Onderhandeling en commitment

De prospect heeft waarschijnlijk bezwaren of aanvullende vragen waardoor het oorspronkelijke voorstel moet worden bijgesteld. Bespreek of de scope van het werk groter of kleiner moet worden, pas de prijs aan en stem de verwachtingen op elkaar af om tot een definitieve overeenkomst te komen.

6. Contractondertekening

Tijd om de kurk uit de fles te schieten: je hebt zojuist een deal gesloten. Maak de contractondertekening eenvoudig door een elektronische handtekeningdienst te gebruiken waarmee jouw toekomstige klant het contract overal kan ondertekenen en uploaden. Nu kun je de deal richting orderverwerking sturen.

7. Na de aankoop

Het sluiten van een deal is nog maar het begin van de klantervaring. De koper verwacht attente service tijdens de implementatie en regelmatige opvolging van de voortgang van het account. Op de juiste momenten kun je bestaande klanten cross-sellen op nieuwe diensten en upsellen op premium oplossingen.

“Je moet eigenaarschap nemen over dat account, want als je de juiste dingen niet doet en niet opvolgt, kan iemand anders ermee vandoor gaan,” aldus Galem Girmay, Revenue Enablement Manager, APAC & EMEA at UserTesting. “Je wilt beschermen waar je zo hard voor hebt gewerkt en er altijd voor zorgen dat het gesprek voortgang maakt.”

Een gezonde verkooppijplijn stroomt goed door. Prospects moeten binnen een bepaalde tijd van de ene fase naar de volgende bewegen, anders worden ze uit de pijplijn gefilterd. Om die continue doorstroom te garanderen, brengen verkopers regelmatig nieuwe leads binnen, kwalificeren ze die leads, volgens ze leads op om de koopbereidheid te vergroten en sluiten ze uiteindelijk deals. Verkopers kunnen deze doorstroom bijhouden in een customer relationship management-platform (CRM). Regelmatige pijplijn-controles zijn ook belangrijk: daarmee zie je welke deals vastlopen, zodat je kunt bepalen wat nodig is om ze weer in beweging te krijgen.

“Je wilt er zeker van zijn dat de doelen van je salesteam weerspiegeld worden in je CRM. Dat betekent: nauwkeurige data en je verkooppijplijn consistent bijwerken wanneer een prospect van de ene fase naar de volgende gaat,” aldus Girmay.

Zo bouw je een sterke, gezonde verkooppijplijn:

1. Breng leads binnen die kans maken om te klanten te worden.

Elk bedrijf hanteert eigen criteria voor wat een goede lead is. Veel bedrijven gebruiken daarvoor een lead scoring-systeem om leads te prioriteren op basis van hun koopkans. Bij Salesforce is ons lead scoring-systeem bijvoorbeeld aangedreven door AI, zodat leads automatisch worden geprioriteerd op basis van bestaande klant- en marketingdata.

In veel gevallen moet je echter rechtstreeks contact opnemen met leads om na te gaan of ze echt geschikt zijn. Dit zijn veelgestelde vragen bij het kwalificeren van leads:

• Welke pijnpunten of behoeften heb je?
• Heb je een budget voor onze oplossing?
• Ben je bevoegd om beslissingen te nemen?
• Wat is je tijdlijn voor de aankoop?

Met deze vragen voorkom je dat je verkooppijplijn vastloopt met stilstaande leads en je salesvoorspelling verstoort.

2. Volg leads op totdat ze converteren.

Het opvolgen van leads betekent dat je prospectrelaties opbouwt en versterkt door waardevolle inzichten te delen die vertrouwen wekken in jouw oplossing. Bij lead het opvolgen draait alles om personalisatie en communicatie.

Er zijn meerdere manieren om dit te bereiken, maar een veelgebruikte methode is het opvolgen per e-mail. Het is kosteneffectief en eenvoudig te automatiseren met e-mailsjablonen en follow-uptaken, en te volgen met analyses die vaak rechtstreeks zijn ingebouwd in AI-aangedreven CRM's voor sales. JE kunt gepersonaliseerde content zoals blogs, video's, whitepapers en e-books in je e-mails versturen, waarmee je waardevolle informatie levert die inspeelt op de unieke behoeften van prospects.

Andere vormen van leads opvolgen zijn direct mail, opvolggesprekken of social media marketing. Hoe je het ook aanpakt, zorg voor consistent contact en regelmatig opvolgen, want prospects doen zelden een aankoop bij hun eerste interactie met je.

3. Onderhoud relaties voor toekomstige cross-sells en upsells.

Het werk van een verkoper stopt niet wanneer de deal gesloten is. Je moet sterke relaties met bestaande klanten blijven onderhouden om toekomstige cross-sells en upsells te realiseren. Door verbonden te blijven en waardevolle ondersteuning te bieden, positioneer je jezelf als een vertrouwde adviseur. Zo vergroot je de kans dat klanten openstaan voor relevante upgrades, wat de contractwaarde verhoogt en hun customer lifetime value ten goede komt.

Met een helder overzicht van je verkooppijplijn beoordeel je de algehele gezondheid ervan en neem je proactieve maatregelen (zoals hierboven beschreven) om problemen aan te pakken. Als je verkooppijplijn bovenaan vol zit met prospects die vastlopen in vroege verkoopgesprekken, kun je je richten op het opwarmen van leads om ze dichter bij de eindfase te brengen. Bij een pijplijn die juist onderin te vol zit, geef je prioriteit aan leadgeneratie en prospecting om een constante stroom nieuwe opportunities te waarborgen. Het draait allemaal om de juiste balans om je omzetpotentieel optimaal te benutten.

Voor een gezonde verkooppijplijn heb je effectieve tools nodig om deals door elke fase te volgen en vooruit te helpen. Denk aan tools om klantgegevens te organiseren, teaminspanningen op elkaar af te stemmen en verkopers een duidelijk visueel overzicht te geven zodat ze prioriteiten kunnen stellen. Hier zijn een aantal pijplijn-management-tools die je hierbij helpen.

CRM-software (Customer Relationship Management): CRM-software is een onmisbaar hulpmiddel voor het beheren en organiseren van klantgegevens, het bijhouden van interacties en het monitoren van de sales pipeline. Het helpt je klantinformatie centraal te stellen, leads te volgen en taken te automatiseren, waardoor je efficiënter werkt en klanten beter kunt bedienen. Tegenwoordig is een CRM met AI-functionaliteit essentieel. Het voegt automatisch gegevens uit verschillende bronnen toe, zoals e-mails, gesprekken en vergaderingen, aan dealrecords toe en identificeert de beste vervolgstappen in het verkoopproces zodat je deals op schema blijven.

Sales analytics- en rapportagetools: Deze tools bieden waardevolle inzichten in belangrijke pijplijn-statistieken zoals conversieratio, dealleeftijd en het aantal gekwalificeerde leads. Zo kun je trends herkennen, de actuele verkoopprestaties afzetten tegen key performance indicators (KPI’s) en datagedreven beslissingen nemen om je verkoopstrategieën te optimaliseren. Realtime data is hierbij cruciaal, want die stelt je in staat snel bij te sturen en valkuilen te vermijden.

Communicatie- en samenwerkingstools: Communicatietools zoals e-mailclients, berichtenplatformen en videoconferentiesoftware stellen verkopers in staat om op afstand contact te leggen met prospects. Bovendien geven ze salesteams de mogelijkheid om realtime gesprekken te voeren, waar ze ook zijn, zodat teamleden leads kunnen bespreken, updates kunnen delen, vragen van klanten kunnen beantwoorden en activiteiten kunnen coördineren. Realtime samenwerkingstools zoals Slack maken het eenvoudig om informatie te delen, taken te delegeren en snel te handelen wanneer een deal vastloopt in de verkooppijplijn.

Sales enablement tools: Deze interactieve tools maken gebruik van content, coachingmodules en trainingen om verkopers te helpen snel aan boord te komen, hun vaardigheden te verbeteren en deals efficiënt te sluiten. Naarmate de markt en de behoeften van kopers veranderen, geeft sales enablement verkopers de middelen om in te spelen op de nieuwste wensen van prospects, zodat problemen snel en doeltreffend worden aangepakt en deals soepel naar een afsluiting bewegen.

Een gezonde verkooppijplijn kenmerkt zich door een vlotte voortgang van deals door elke fase, wat leidt tot een hoge conversieratio (het percentage leads dat daadwerkelijk klant wordt). Om dit te evalueren en te verbeteren, houd je topline-statistieken bij zoals het aantal gekwalificeerde leads, de conversieratio en de dealleeftijd, zodat je ziet hoe soepel leads door elke fase van de pipeline bewegen. Daarnaast helpt het bijhouden van dealsignalen zoals de leadbron, sector en de rol van de beslisser om te waarborgen dat je je richt op de hoogwaardigste leads.

Belangrijkste statistieken voor je verkooppijplijn

Om je data schoon te houden en deals vooruit te laten gaan, stel je meetbare statistieken en prospectgegevens in je CRM in en bekijk je deze regelmatig. Er zijn veel statistieken die je kunt bijhouden, maar de belangrijkste hangen direct samen met het aantal deals in je verkooppijplijn en hoe ze zich van prospecting naar afsluiting bewegen. Deze zijn:

Aantal gekwalificeerde leads: Zoals hierboven vermeld, is een gekwalificeerde lead een prospect wiens behoeften aansluiten bij jouw oplossing en die de intentie en middelen heeft om te kopen. Hoe meer gekwalificeerde leads je hebt, hoe hoger je conversieratio waarschijnlijk zal zijn.

Conversieratio: Deze statistiek meet het percentage leads dat succesvol omgezet wordt in betalende klanten. Hiermee beoordeel je de effectiviteit van je verkoopinspanningen en ontdek je verbetermogelijkheden. Als je conversieratio laag is ten opzichte van voorgaande kwartalen, kun je bijvoorbeeld de kwaliteit van je leads onder de loep nemen om te zien of ze echt goed bij je product passen.

Looptijd van leads: De looptijd van leads is de tijd die het een lead kost om van de eerste fase (werving) naar de laatste fase (aankoop) te gaan. Patronen herkennen is hier essentieel om vertragingen in je proces te signaleren. Als je een duidelijke toename ziet in de gemiddelde leeftijd van leads, of een uitschieter, kan dat erop wijzen dat sommige prospects vastzitten in de verkooppijplijn of waarschijnlijk niet zullen kopen en verwijderd moeten worden.

Pijplijndekking: Dit is de totale waarde en/of het aantal deals in je verkooppijplijn, zodat je kunt zien of je voldoende potentiële omzet hebt om je doelstellingen te halen. Een hoge pijplijndekking betekent dat je een goede kans maakt om je doelen te behalen, omdat er genoeg deals in voorbereiding zijn. Een lage pijplijndekking geeft aan dat je mogelijk meer leads moet genereren om voldoende potentiële omzet te hebben om je doelen te bereiken.

Andere belangrijke signalen voor je pijplijn

De bovenstaande statistieken zijn onmisbaar, maar geven niet altijd het volledige beeld van de gezondheid van je pijplijn. Door een aantal extra dealsignalen bij te houden, krijg je een beter inzicht in je ideale klanten, wat hen aanspreekt en hoe succesvol je leads binnenhaalt die waarschijnlijk zullen converteren.

Leadherkomst: Dit is het herkomstpunt van je prospects. Waar kwamen ze vandaan, via marketinginspanningen, direct contact of cold outreach? Zodra je deze bronnen gaat bijhouden, ontdek je misschien dat sommige een hogere conversieratio hebben dan andere. Zet dan extra in op die wervingsbronnen om leads van hogere kwaliteit binnen te halen.

Branche: Kopers uit uiteenlopende branches kunnen geïnteresseerd zijn in jouw product, maar is het misschien iets populairder in bepaalde branches? Door deze statistiek bij te houden, kom je daar meer over te weten.

Beslissingnemers: heb je een directe lijn met de mensen die uiteindelijk contracten ondertekenen? Zo niet, tot welke beslissingnemers moet je je dan richten?

Een overzichtelijke verkooppijplijn is essentieel voor nauwkeurige voorspellingen en efficiënt verkopen. Zo schoon je je verkooppijplijn op in vier eenvoudige stappen:

1. Leadgegevens regelmatig bijwerken: Zorg dat alle contactgegevens en leadstatussen actueel zijn, zodat je geen communicatiefouten maakt of kansen misloopt. Maak het jezelf makkelijker door gebruik te maken van autonome AI sales agents die leads bijhouden terwijl jouw verkopers zich kunnen richten op taken met meer toegevoegde waarde.
2. Inactieve of onkwалificeerde leads verwijderen: Neem de tijd om je leads te beoordelen en verwijder degenen die al langere tijd niet hebben gereageerd of niet meer passen binnen je doelgroep. Ook hierbij kan AI helpen: AI sales agents kunnen leads benaderen en proberen contact te leggen.
3. Gegevensinvoer standaardiseren: Stel vaste werkwijzen in voor gegevensinvoer zodat alle data uniform blijft, wat het sorteren en analyseren van informatie eenvoudiger maakt.
4. Regelmatige pijplijncontroles houden: Effectief pijplijnbeheer vraagt om een proactieve aanpak. Plan vaste evaluatiemomenten in om knelpunten en verbeterpunten te identificeren, zodat deals soepel blijven vorderen.

Door deze werkwijzen toe te passen, houd je een gezonde verkooppijplijn in stand die de productiviteit van je salesteam ondersteunt en bijdraagt aan het behalen van je omzetdoelen.

Als je eenmaal een gezonde verkooppijplijn hebt, draait het erom die te onderhouden, je prestaties bij te houden en bij te sturen waar nodig om in te spelen op veranderende marktomstandigheden en behoeften van kopers. Om sterke relaties op te bouwen en vertrouwen te winnen, is het belangrijk dat je effectief omgaat met bezwaren die tijdens het verkoopproces opduiken, en dat je waarde creëert vanaf het eerste gesprek tot aan de deal. Met een solide verkoopproces en een sterke verkooppijplijn is het een stuk eenvoudiger om die ambitieuze verkoopdoelen te halen, ook in een veranderende omgeving.