Qu'est-ce qu'un système CRM B2B ? Votre guide complet

Chaque entreprise est unique de par son secteur d'activité, sa clientèle et sa taille. Un seul CRM ne peut pas convenir à toutes les structures. L'une des nombreuses différences réside dans les types de clients avec lesquels les entreprises travaillent, notamment dans le cadre du commerce interentreprises (B2B). Un CRM B2B vous aide à organiser et à stocker un grand volume de données client, mais aussi à améliorer les interactions lors des différentes étapes du parcours client.

Dans ce guide, nous verrons ce qu'est un CRM B2B, nous passerons en revue ses principales fonctionnalités et nous expliquerons pourquoi il est essentiel pour toute entreprise B2B.

Ce que nous allons aborder :

• Qu'est-ce qu'un système CRM B2B ?
• Pourquoi un système CRM B2B est-il important ?
• Quelle est la différence entre CRM B2B et CRM B2C ?
• Quels sont les avantages d'un système CRM B2B ?
• Quelles sont les fonctionnalités d'un système CRM B2B ?
• Quel est le rôle d'un système CRM B2B dans le processus de vente ?
• Commencer avec un CRM B2B

Définissons les termes utilisés. La gestion de la relation client (CRM) est un système qui permet de gérer en un seul endroit toutes les interactions de votre entreprise avec vos clients actuels et potentiels. Cela vaut pour les activités liées au marketing, au commerce, à l'informatique, à la vente et au service client. « CRM B2B » est l'abréviation de Customer Relationship Management en Business to Business, autrement dit la gestion de la relation client au sein du modèle business-to-business. Cette expression englobe les systèmes, technologies, stratégies et processus qui aident les entreprises à gérer leurs relations avec d'autres entreprises qui sont des clients potentiels ou existants.

Il existe de nombreux types de CRM, mais deux d'entre eux se distinguent en fonction de l'identité du client : le CRM B2B, qui aide à gérer les relations interentreprises, et le CRM B2C, qui aide les entreprises à atteindre des particuliers.

En fin de compte, l'objectif d'un système CRM est de vous aider à développer vos leads à chaque étape de l'entonnoir de vente et de favoriser en douceur leur progression. Il vous sert également à déterminer la localisation de chacun de vos leads dans le pipeline et à procéder aux ajustements nécessaires pour les prospects présentant des caractéristiques différentes. Une solution CRM bien intégrée vous permet également d'analyser les résultats de vos efforts en marketing B2B et d'identifier l'origine des leads les mieux qualifiés.

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Un système CRM B2B est important pour plusieurs raisons, notamment pour gérer des interactions et des relations complexes avec d'autres entreprises. Voici quelques raisons clés qui expliquent l'importance d'un système CRM B2B :

Un système CRM B2B est essentiel pour les entreprises car il rationalise la gestion des interactions et des relations complexes avec d'autres entreprises. En centralisant les informations sur les clients, un système CRM B2B améliore la communication, garantit la cohérence de l'engagement des clients et améliore la prestation de services. Il permet aux entreprises d'analyser efficacement les données, ce qui les amène à mieux comprendre les besoins et les comportements des clients. Ainsi, elles peuvent prendre des décisions stratégiques en connaissance de cause et créer des relations solides à long terme.

En outre, les systèmes CRM B2B contribuent à l'automatisation des processus de marketing, de vente et de service client. Cela augmente l'efficacité et réduit la probabilité d'erreurs, ce qui est essentiel pour maintenir des relations professionnelles sur un marché concurrentiel.

À mesure que l'entreprise se développe, il devient difficile de gérer manuellement les données, les utilisateurs, les fonctionnalités et les relations. Votre CRM B2B peut évoluer avec l'entreprise, s'adapter à un volume croissant de données et d'utilisateurs, ainsi qu'à des structures commerciales plus complexes, sans perdre en performance.

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Chaque système CRM possède des caractéristiques et des fonctionnalités spécifiques adaptées aux besoins des entreprises ou des particuliers. Voici une comparaison rapide des systèmes CRM B2B et B2C.

• CRM B2B : les systèmes CRM B2B sont conçus pour gérer des ventes plus importantes, suivre les cycles de vente à long terme et faciliter les relations avec les différentes parties prenantes au sein d'une entreprise.
• CRM B2C : les cycles de vente B2C sont généralement plus courts et plus transactionnels. L'accent étant mis sur le volume, ces systèmes CRM sont optimisés pour les achats rapides et se concentrent davantage sur le traitement efficace de volumes élevés de transactions.

• CRM B2B : les systèmes CRM B2B fournissent des outils permettant de gérer les profils détaillés de nombreux contacts au sein de chaque organisation cliente, de suivre les interactions et de personnaliser la communication.
• CRM B2C : les CRM B2C mettent souvent l'accent sur les outils de service client et l'intégration aux réseaux sociaux pour gérer l'engagement des clients au sens large.

• CRM B2B : les systèmes CRM B2B aident à la prise de décisions difficiles en permettant de mettre en place des stratégies de marketing basées sur les comptes. Ils fournissent également des analyses de données détaillées qui vous permettent de comprendre et d'influencer le processus de prise de décision collective.
• CRM B2C : les systèmes CRM B2C visent à saisir et à analyser rapidement le comportement des consommateurs et à utiliser ces données dans le cadre de stratégies de marketing direct et de promotions.

• CRM B2B : le besoin de personnalisation et d'intégration est plus important pour les CRM B2B afin de s'adapter aux processus spécifiques, aux stratégies de vente et aux pratiques de service client des différentes entreprises.
• CRM B2C : bien que la personnalisation et l'intégration soient toutes les deux importantes, les CRM B2C se concentrent davantage sur l'intégration avec les plateformes de commerce électronique, les réseaux sociaux et les applications mobiles, afin d'améliorer l'expérience du consommateur.

• CRM B2B : l'automatisation du marketing dans les systèmes CRM B2B implique souvent la maturation des prospects à travers des entonnoirs complexes, en utilisant de multiples points de contact et des stratégies d'engagement prolongées.
• CRM B2C : en B2C, l'automatisation du marketing est davantage utilisée pour obtenir un impact immédiat, comme le déclenchement d'offres promotionnelles basées sur le comportement des consommateurs ou l'envoi de campagnes d'e-mails en masse à de vastes segments de clientèle.

• CRM B2B : les analyses des données des systèmes CRM B2B se concentrent plutôt sur les métriques de performance sur des périodes plus longues, ainsi que sur le retour sur investissement (ROI) de diverses stratégies d'engagement mises en place par différents comptes entreprises.
• CRM B2C : l'analytique des systèmes CRM B2C sont orientées vers l'utilisation de données en temps réel, d'insights rapides et de la compréhension des tendances du marché afin de s'adapter aux demandes des consommateurs.

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L'utilisation d'un système CRM B2B offre plusieurs avantages clés qui peuvent améliorer considérablement les performances et la compétitivité de toute entreprise :

• Collaboration entre équipes améliorée : un système CRM centralise toutes les interactions et les données relatives aux clients, ce qui permet à plusieurs services d'accéder aux mêmes informations actualisées et de travailler à partir de celles-ci. Cette synchronisation améliore le travail des équipes de vente, de marketing et du service client, ce qui se traduit par des interactions plus cohérentes et mieux informées avec les clients.
• Efficacité et productivité : en automatisant les tâches de routine telles que la saisie des données, la planification du suivi et la génération de rapports, les systèmes CRM B2B permettent aux grandes équipes de se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée. Cela permet d'accélérer les workflows et de réduire le risque d'erreur humaine, améliorant ainsi la productivité globale.
• Décisions data-driven : avec un CRM, les entreprises peuvent collecter et analyser un grand volume de données issues de leur travail en matière de ventes et de marketing. Cette approche data-driven permet une prise de décision plus éclairée, ce qui aide les entreprises à adapter leurs stratégies en fonction du comportement réel des clients et des tendances du marché.
• Meilleure visibilité du pipeline de ventes : les systèmes CRM B2B offrent une vision claire et détaillée du pipeline de ventes. Cela permet aux entreprises de suivre l'évolution des affaires à chaque étape. Cette visibilité permet d'identifier les obstacles potentiels et d'ajuster les stratégies, ce qui garantit un processus de vente plus fluide et un délai de conclusion des contrats plus court.
• Plus de ventes : une productivité et une efficacité accrues, combinées à des fonctionnalités telles que le lead scoring et les insights alimentés par l'IA, permettent aux équipes commerciales de convertir les leads plus efficacement. L'IA peut également aider les équipes à identifier l'étape suivante optimale pour chaque client, sur la base de données en temps réel. Cette approche systématique permet d'obtenir une meilleure maturation des prospects et de conclure davantage de contrats.
• Prévisions améliorées : les systèmes CRM B2B aident à prévoir les futures ventes en analysant les données de ventes et les conditions du marché passées. Cette capacité prédictive permet aux entreprises de planifier avec plus de précision leurs besoins futurs, de mieux gérer leurs stocks et d'allouer leurs ressources de manière plus efficace.

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Un système CRM B2B est doté d'une série de fonctionnalités conçues pour optimiser les processus commerciaux, améliorer les relations clients et accroître l'efficacité des ventes. Voici un aperçu des principales fonctionnalités d'un système CRM B2B :

• Gestion des contacts : cette fonctionnalité fondamentale permet aux entreprises de stocker et de gérer toutes les informations relatives aux clients en un seul endroit. Cela comprend des données telles que les noms des contacts, les postes occupés, les informations sur l'entreprise, l'historique des communications et d'autres informations pertinentes.
• Lead scoring : le lead scoring aide les équipes commerciales à hiérarchiser et à gérer plus efficacement les leads en leur attribuant des notes basées sur leur potentiel de conversion en clients. Des facteurs tels que le niveau d'engagement, les données démographiques et les modèles de comportement sont utilisés pour évaluer les leads. Cette hiérarchisation permet de concentrer les efforts sur les leads les plus susceptibles de générer des revenus.
• Intelligence artificielle (IA) : les fonctionnalités d'IA au sein d'un CRM B2B peuvent considérablement améliorer les processus. En analysant les modèles de données et les interactions avec les clients, un système de CRM utilisant l'IA peut suggérer les meilleures étapes à suivre avec un client spécifique, prédire les besoins des clients et même automatiser les réponses. Par exemple, avec Salesforce Platform, vous pouvez déployer un agent IA qui peut prendre des mesures dans l'ensemble de votre entreprise.
• Automatisation des workflows et des processus : souvent décrite comme l'automatisation du marketing B2B, cette fonctionnalité permet d'automatiser des tâches répétitives telles que le marketing par e-mail, la maturation de prospects et le suivi. L'automatisation garantit qu'aucune partie du processus n'est négligée et permet aux membres de l'équipe de consacrer du temps à des tâches plus stratégiques. Elle permet également de maintenir une communication cohérente avec les clients et l'engagement de ces derniers.
• Tableaux de bord et analytique personnalisés : les tableaux de bord personnalisables fournissent une représentation visuelle des données et des analyses, ce qui facilite le suivi des métriques de performance et l'acquisition d'insights. Ces tableaux de bord peuvent être adaptés pour afficher des informations pertinentes pour des rôles spécifiques au sein de l'entreprise, telles que les prévisions de ventes, les tendances en matière de comportement des clients ou les métriques de campagne.
• Intégration : un système de CRM B2B performant offre une intégration transparente avec d'autres outils et plate-formes d'entreprise, tels que les systèmes ERP, les logiciels de marketing par e-mail, les plate-formes de réseaux sociaux et les applications de service client. L'intégration garantit que tous les systèmes sont synchronisés, ce qui réduit les silos de données et améliore l'efficacité globale des activités de l'entreprise.

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Les fonctions d'un système CRM B2B jouent un rôle à chaque étape du processus de vente. Le CRM entre ainsi en jeu dès le début, avant même que le client ne se mette en contact avec l'équipe commerciale.

Une fois que votre CRM a été mis en place, il doit être mis en correspondance avec le pipeline de vente de votre entreprise. La configuration de ces étapes au sein de votre logiciel CRM divise le cycle en plusieurs phases censées faciliter le suivi et les mesures.

Cette méthode vous permet de suivre tous les clients potentiels à chaque étape de l'entonnoir, afin de mieux répondre à leurs besoins tout en mettant en évidence les zones où ils risquent de disparaître de l'entonnoir. Voici comment votre CRM B2B prend en charge les étapes d'un entonnoir de vente B2B typique :

Tout commence par la génération de leads. Un système CRM B2B possède des fonctions de marketing qui permettent de générer des campagnes ciblées basées sur les segments qu'il crée à partir de vos données client. Les leads issus du marketing entrant proviennent des réponses aux e-mails, des visites de sites web et des interactions sur les réseaux sociaux, qui sont gérés par le CRM. Ces données comprennent les coordonnées, les préférences des clients et les modèles de comportement. Le CRM organise ces données de manière structurée, ce qui les rend facilement accessibles pour l'analyse et l'action.

Il est temps de qualifier vos leads. Les CRM B2B capturent automatiquement des leads et des informations à partir de formulaires de sites web, de réseaux sociaux et de systèmes de messagerie électronique. Votre CRM intégrant l'IA attribue ensuite des scores aux leads en fonction des critères prédéfinis de l'équipe commerciale. Ces scores indiquent les conversions potentielles comme la fréquence d'interaction, les téléchargements de contenu et les réponses aux e-mails. Le lead scoring permet de hiérarchiser les leads afin que les équipes commerciales puissent concentrer leurs efforts sur ceux qui sont les plus susceptibles de se convertir en clients.

Ensuite, votre CRM rationalise le processus de planification des appels de vente en intégrant des fonctionnalités de calendrier. Cela permet aux équipes de vente de consulter leur emploi du temps en temps réel, d'éviter de planifier deux événements en même temps et de programmer des rappels pour les appels à venir.

Grâce à l'IA, votre CRM peut automatiquement suggérer des heures optimales pour les appels en fonction de la disponibilité de l'équipe et des habitudes d'engagement du client. Le système peut également envoyer des rappels automatisés par e-mail ou par SMS aux équipes de vente et au client, réduisant la probabilité d'appels manqués. Une fois la connexion établie, l'IA générative peut prendre des notes sur la réunion et rédiger des e-mails de suivi.

L'objectif de cette étape est de poursuivre la conversation. Grâce à votre CRM B2B, les prospects reçoivent des informations pertinentes, ce qui renforce progressivement la confiance et la crédibilité. Les workflows automatisés peuvent déclencher des suivis opportuns, des contenus pédagogiques et des invitations à des conférences en ligne ou à des démonstrations qui permettent d'approfondir la compréhension de votre produit ou service.

Grâce à l'IA, le CRM B2B peut automatiser certaines parties du processus d'établissement de devis, par exemple en intégrant des prix, des conditions générales et des conditions d'utilisation standard, ou en calculant des réductions en fonction de l'historique ou du volume d'achat du client. Il peut même générer des premiers brouillons de contrats. En outre, en stockant toute la communication et la documentation dans un tableau de bord unique, le CRM B2B permet une collaboration aisée entre les équipes, garantissant ainsi un devis complet et compétitif.

Cette étape consiste à répondre aux préoccupations des parties prenantes. Votre CRM peut suggérer des moments optimaux pour les suivis ou les ajustements de la proposition en fonction des réponses et des niveaux d'engagement du client. En centralisant toutes les données et communications pertinentes, l'équipe peut prendre des décisions plus éclairées et plus stratégiques, ce qui se traduit par un plus grand nombre d'affaires conclues.

Si tout se passe bien, le processus se termine par une vente. Ensuite, votre CRM B2B peut déclencher une série d'actions prédéfinies adaptées à l'intégration de nouveaux clients, telles que l'envoi d'e-mails de bienvenue, la programmation de sessions d'intégration et le lancement de communications de suivi régulières. Cette approche systématisée permet de maintenir l'élan de la première vente et de fournir au client toutes les ressources et l'assistance nécessaires.

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Caylin White est responsable éditoriale et Growth Manager pour les petites entreprises chez Salesforce. Elle rédige des contenus depuis plus de 15 ans pour de nombreuses entreprises du secteur SaaS, comme WordPress et BuzzSumo. Elle est spécialisée dans le référencement, mais ajoute toujours une touche centrée sur l'humain dans ses articles.