Analyse marketing : le guide complet

L'analyse marketing consiste à collecter des données marketing, à les analyser depuis différentes sources et à en extraire des informations précieuses qui optimisent vos objectifs commerciaux.

Les outils d'analyse de données marketing et les stratégies associées aident les entreprises à optimiser leur temps et leurs budgets, à mieux interagir avec leurs clients et, in fine, à développer leur chiffre d'affaires. Le marketing numérique repose sur l'analyse des données pour mesurer les performances et affiner les stratégies.

Comment mettre en place une pratique d'analyse marketing robuste dans votre entreprise ? Découvrez ce que l'analyse de données marketing peut vous apporter, à vous et à votre organisation, comment surmonter les obstacles les plus courants. Vous apprendrez aussi comment développer un état d'esprit data-driven au sein de vos équipes.

Mettre en place et maintenir une démarche d'analyse marketing n'est pas sans difficultés. Exploiter l'analyse des données marketing avec un impact optimal est un défi majeur. Aligner les pratiques d'analyse avec les efforts de marketing numérique représente également un enjeu. Maintenant que nous avons défini l'analyse marketing, examinons de plus près les obstacles que vous pourriez rencontrer.

Web, mobile, e-mail, réseaux sociaux, publicités sur les plateformes de streaming… les données marketing ne manquent pas. De nouveaux canaux et de nouvelles plateformes émergent en permanence, multipliant les sources à partir desquelles les marketeurs doivent collecter leurs données.

L'e-mail marketing ne cesse de gagner en popularité d'année en année, avec un volume d'e-mails envoyés en hausse de 15 % sur la dernière année. Parallèlement, la télévision et les plateformes de streaming ont enregistré les taux de croissance les plus élevés en matière d'engagement client.

L'ensemble de ces canaux génère des volumes de données considérables. Celles-ci se présentent sous des formats très variés : nomenclatures différentes, schémas distincts et niveaux de granularité hétérogènes, autant de facteurs qui compliquent à la fois la collecte et la comparaison des performances entre les différents canaux.

Quelle que soit la taille de l'entreprise, la quantité de données à ingérer et à organiser est considérable, ce qui rend difficile leur transformation en insights exploitables.

Au-delà du volume de données, les lois sur la protection de la vie privée encadrant ce que les marketeurs peuvent ou ne peuvent pas collecter évoluent également, car les internautes exigent davantage de confidentialité en ligne. Cette évolution impacte considérablement les canaux du marketing numérique et impose de nouvelles stratégies.

En 2024, les cookies tiers qui tracent l'activité des clients sur internet devaient être abandonnés par Google (ainsi que d'autres géants du web). Conséquence : les marketeurs n'auront plus accès aux données ultra-précises sur ce que les clients recherchent sur d'autres sites.

Avec la disparition des cookies et l'entrée en vigueur d'autres législations sur la protection des données, les marketeurs devront adapter leurs stratégies pour atteindre leurs clients. Miser sur des stratégies de marketing numérique les aidera à atteindre leur audience. 90 % des marketeurs indiquent que les récentes évolutions en matière de confidentialité ont modifié leur façon de mesurer leurs actions et campagnes marketing.

Beaucoup de ces marketeurs investissent dans des technologies pour suivre plus facilement les données clients et marketing plus efficacement. Ils misent également davantage sur les données first-party qu'ils maîtrisent, notamment via les réseaux sociaux et d'autres plateformes de marketing numérique.

98 % des marketeurs reconnaissent l'importance d'une vue complète et centralisée de l'ensemble de leur marketing cross-canal, mais 71 % d'entre eux évaluent encore leurs performances cross-canal en silos.

Ces marketeurs analysent des données fragmentées plutôt qu'un ensemble cohérent. Il devient ainis difficile d'évaluer avec précision l'efficacité de leurs stratégies marketing.

Ce type d'intégration de données est complexe, car les données peuvent provenir de différents services, équipes et systèmes au sein d'une organisation, générant ainsi de nombreux obstacles techniques et logistiques.

Collecter des données n'est qu'une partie du travail : votre équipe doit également savoir les interpréter et prendre des décisions en conséquence.

Souvent, les analyses rétrospectives ou prospectives passent au second plan lorsque les marketeurs font face à des délais serrés et à d'autres urgences. Pourtant, analyser régulièrement vos actions marketing est essentiel pour garantir votre succès sur le long terme. Mettre à disposition des dashboards accessibles et des indicateurs clairs est indispensable pour tirer pleinement parti de vos données.

Maintenant que vous connaissez les principaux défis liés à l'analyse des données marketing, découvrons ensemble quelques-uns des bénéfices d'une bonne stratégie d'analyse marketing efficace.

L'analyse marketing met fin aux approximations. Plutôt que de supposer que vos clients s'intéressent à vos messages, il vous apporte la preuve concrète de leur engagement numérique.

L'analyse marketing vous offre un aperçu complet de vos clients en vous aidant à comprendre leurs interactions numériques, leurs préférences et leur réponse à vos actions marketing. Ce processus repose sur une analyse approfondie du marketing numérique.

Cette vision unifiée du profil client vous permet de mieux comprendre le parcours client. Vous pouvez ainsi créer des expériences plus personnalisées, propices aux conversions et à la croissance de votre entreprise.

L'analyse marketing vous révèle comment vos campagnes performent en temps réel. Vous pouvez affiner vos stratégies grâce à des techniques comme l'A/B testing au cœur même de vos campagnes marketing, puis pivoter vers de nouvelles approches selon les résultats.

Il est bien plus efficace de collecter de données en temps réel que d'évaluer des données une fois la campagne terminée. L'accès à des analyses et des rapports en temps réel contribue à stimuler la croissance du chiffre d'affaires de l'ensemble de l'organisation. Vos campagnes marketing peuvent ainsi être ajustées rapidement pour obtenir de meilleures performances.

Sans analyse marketing, il est difficile de prouver les résultats de votre équipe. 80 % des marketeurs estiment que leur capacité à suivre le ROI de leurs investissements en marketing numérique est perfectible.

L'analyse marketing est la preuve concrète de la contribution du département marketing à la croissance de l'entreprise. Elle se mesure en conversions, en hausse de chiffre d'affaires et en fidélisation client.

Les marketeurs peuvent également montrer comment leurs actions améliorent l'expérience client et la perception de la marque. Ces informations sont essentielles pour garantir le financement futur des projets marketing.

Maintenant que vous comprenez les enjeux de l'analyse marketing, passons aux fondamentaux pour poser les bases d'une stratégie gagnante.

Lorsque vous débutez avec l'analyse de données marketing, il est important d'en appréhender les subtilités. Définir vos objectifs et benchmarks dès le départ vous aidera à identifier les métriques essentielles et à éviter de vous disperser. Pensez à impliquer toutes les parties prenantes de votre entreprise dans la définition de ces objectifs, pour que chaque voix soit entendue.

Les objectifs représentent les résultats que votre entreprise souhaite atteindre. Ils varient selon les campagnes, mais il est indispensable de les établir en amont pour suivre votre progression tout au long du parcours.

Les benchmarks, quant à eux, sont des seuils de performance à dépasser. Par exemple, vous pouvez vous fixer comme objectif de surpasser un résultat obtenu l'année précédente. Vous pouvez aussi élaborer vos benchmarks en analysant les chiffres de vos concurrents ou les standards de votre secteur d'activité.

Suivre vos objectifs et benchmarks en temps réel permet à votre équipe de rester alignée sur une vision commune et de rectifier le tir si vous prenez du retard.

Une gestion efficace des modèles de data analytics est essentielle pour réussir. L'analyse de données aide les entreprises à transformer des chiffres abstraits en informations générées par l'IA qui boostent les revenus. Pour ce faire, les marketeurs s'appuient sur trois types d'analyse de données : descriptive, prédictive et prescriptive.

• L'analyse de données descriptive exploite les données passées et présentes pour évaluer les performances des campagnes, la croissance sur les réseaux sociaux ou les revenus marketing trimestriels.
• L'analyse de données prédictive analyse les tendances entre les points de données pour anticiper les événements probables. 86 % pour cent des dirigeants ayant eu recours à l'analyse de données prédictive pendant deux ans ont constaté une amélioration de leur ROI. Les outils d'analyse de données facilitent ce processus.
• L'analyse de données prescriptive explore les scénarios hypothétiques des résultats possibles. Ce type d'analyse de données permet aux entreprises d'anticiper ce qui pourrait se produire si elles adoptent des stratégies marketing spécifiques.

Seulement 33 % des marketeurs estiment vraiment obtenir des insights assez rapidement pour prendre des décisions à fort impact. Mettre régulièrement à jour ses compétences en outils d'analyse de données est un véritable atout. L'utilisation de l'IA dans le marketing permet d'accélérer ces insights et de prendre des décisions plus rapidement.

L'intelligence artificielle prédictive analyse vos données et s'appuie sur des tendances pour formuler des prédictions. L'analyse de données prescriptive exploite ensuite ces prédictions pour vous suggérer des pistes d'optimisation de votre stratégie marketing.

Les visuels vous permettent de raconter une histoire en tirant profit de vos données. Appuyez-vous sur les objectifs et les benchmarks mentionnés ci-dessus, ainsi que sur vos KPIs, pour créer des représentations visuelles de vos données. Les rapports visuels présentés dans des dashboards intuitifs facilitent le partage des résultats avec les parties prenantes de votre organisation.

Vous ne savez pas coder ? Aucun problème. Une plateforme d'analyse marketing vous permet de créer des visuels sans la moindre compétence technique. Grâce aux fonctionnalités drag-and-drop, vous créez des visuels percutants en toute simplicité. Les dashboards sont également collaboratifs, ce qui permet aux équipes de les modifier et de les mettre à jour à tout moment.

Pour que l'analyse marketing soit réellement efficace, elle doit s'ancrer dans la culture de votre entreprise. Vos collaborateurs, vos processus et vos outils technologiques devront tous évoluer vers une approche davantage data-driven.

Voici quelques pistes pour faire de l'analyse marketing une priorité au sein de votre équipe.

Avant de déployer une stratégie d'analyse marketing efficace, déterminez qui est responsable des données. Identifiez les parties prenantes et les collaborateurs qui auront besoin d'accéder aux données marketing. Définir clairement les responsabilités vous fera gagner un temps précieux au moment de retrouver des données spécifiques.

Au-delà de l'identification des parties prenantes, il est essentiel de s'assurer que les équipes marketing et commerciales sont alignées sur leurs objectifs. Lorsque ces deux équipes partagent les mêmes ambitions, elles collaborent plus efficacement et ont toutes les cartes en main pour les atteindre haut la main.

Faites des données un élément central de vos réunions d'équipe et prenez l'habitude de commencer et de conclure chaque projet en vous appuyant sur celles-ci.

Dans les services marketing d'aujourd'hui, les outils utilisés pour interagir avec les clients se multiplient. Chacun génère ses propres données, ce qui peut transformer la production d'un rapport marketing global en véritable casse-tête.

Plutôt que d'essayer d'agréger les données de toutes ces sources, optez pour une plateforme d'analyse marketing intégré qui fait office de source unique de vérité. Choisissez une solution conçue pour les équipes marketing, intuitive et facile à prendre en main.

Grâce à des sources de données centralisées et intégrées, vos équipes marketing obtiennent des indicateurs plus précis et restent informées de leurs KPIs clés.

Avec la disparition des cookies tiers, les données first-party vont gagner encore plus d'importance. Ces données proviennent de vos canaux marketing numérique, notamment du comportement des utilisateurs sur votre site web.

Parmi les exemples de données first-party, on trouve :

• Transcriptions des chats du service client
• Interactions sur les réseaux sociaux
• Comportement des utilisateurs sur votre site web

Pour adopter une approche fondée sur les données first-party, vous devez mettre en place de nouvelles méthodes de collecte d'informations clients. Les campagnes de génération de leads sont particulièrement efficaces pour recueillir des données en échange de contenus à valeur ajoutée. Les questionnaires permettent de mieux comprendre les attentes de vos clients et de les segmenter en différents groupes à des fins marketing. Enfin, solliciter des avis clients contribue à enrichir vos profils consommateurs.

Les données first-party vous permettront également de créer du contenu personnalisé pour des clients spécifiques, ce qui est essentiel : les clients qui voient du contenu adapté à leurs centres d'intérêt sont cinq fois plus susceptibles d'interagir avec une marque.

Une Customer Data Platform (CDP) centralisant l'ensemble de vos données clients en un seul endroit sera d'une aide précieuse pour accompagner la transition des cookies vers les données first-party.

Il existe de nombreux outils d'analyse de données marketing, indispensables pour développer une culture marketing data-driven. Un logiciel d'analyse marketing aide votre équipe à analyser les données et à en extraire les insights les plus pertinents.

Privilégiez une plateforme d'analyse marketing tout-en-un. Une solution de qualité centralise les données issues de sources disparates pour vous offrir une vision globale et unifiée.

Salesforce propose de nombreux outils marketing pour vous aider à gérer efficacement vos données marketing et clients. Gardez le contrôle de vos données clients et personnalisez chaque interaction.