Le marketing par e-mail est une forme de marketing direct qui passe par les e-mails pour promouvoir des produits ou des services, partager des articles éclairés ou interagir avec une audience d'une manière ou d'une autre.
Ces conseils, explications et meilleures pratiques vous aideront à faire vos premiers pas.
Par Sachin Shenolikar, Content Marketing Director, Marketing Cloud
Une entreprise dispose de nombreux moyens de communiquer avec ses clients. Difficile pourtant de battre un e-mail bien écrit et reçu au bon moment. Dans notre dernière étude, 93 % des personnes interrogées déclarent que l'e-mail est leur canal de marketing numérique privilégié pour interagir avec les entreprises. La course aux vues et aux clics est semée d'embûches. Votre stratégie de marketing par e-mail doit donc évoluer constamment pour tenir la cadence.
Pourtant, de nombreuses entreprises utilisent encore des tactiques de marketing génériques qui ne se sont jamais avérées efficaces, poussant les clients désintéressés à se désabonner à tour de bras. Si vos métriques souffrent et que les résultats espérés se font désirer, il est peut-être temps de revoir votre stratégie de marketing par e-mail et d'identifier tous les aspects qui mériteraient d'être améliorés.
Dans cet article, nous abordons les bases du marketing par e-mail et la manière dont vous pouvez utiliser les solutions cloud, l'automatisation et l'IA pour optimiser votre approche. Grâce à ces conseils, vous apprendrez à créer et à envoyer des e-mails que vos clients et prospects n'oublieront pas de sitôt.
Une stratégie de marketing par e-mail bien pensée fournit aux clients des informations intéressantes et utiles pour prendre des décisions d'achat plus éclairées.
Les messages simples et directs mettent en avant l'utilité de votre entreprise, qui n'aura alors jamais l'air trop invasive ou « commerciale ». Au fil de la campagne, un lien de confiance et d'authenticité se tisse entre votre marque et vos clients. Le marketing par e-mail vous aide à augmenter votre taux de conversion et vos revenus en proposant des informations de qualité qui accompagnent vos clients vers leurs objectifs.
À l'heure où la qualité et la rapidité des expériences numériques explosent avec l'essor des réseaux sociaux et des applications mobiles, les spécialistes du marketing par e-mail utilisent désormais tout un panel d'outils, allant de l'IA à l'automatisation, pour communiquer plus efficacement et au bon moment.
Le marketing par e-mail, c'est facile ? Pour faire court : oui, ça l'est, si vous ne faites pas n'importe quoi.
L'optimisation de vos campagnes de marketing par e-mail peut prendre du temps. Mais en commençant par une stratégie personnalisée et en utilisant des outils d'automatisation et d'IA, vous vous simplifiez la vie. Une fois les bases posées, c'est là que vous devez analyser les données et procéder à des ajustements progressifs.
Pour commencer, articulez votre stratégie de base autour de la segmentation, de la personnalisation et de l'automatisation. La segmentation et la personnalisation vous permettent de parler aux particuliers en leur proposant du contenu hautement ciblé qui leur tient à cœur. Cela signifie qu'ils sont plus susceptibles d'interagir avec les e-mails et, par conséquent, avec votre marque.
Voici un aperçu général des meilleures pratiques en matière de marketing par e-mail :
1. Créez des e-mails marketing qui poussent les clients à l'action
Les e-mails relèvent autant de l'art que de la science. La clé du succès ? L'efficacité. Accéder la boîte de réception des clients est tout aussi important que de les inciter à interagir avec vos e-mails. Des objets accrocheurs à la puissance du contenu dynamique, le marketing par e-mail touche autant au fond qu'à la forme.
2. Respectez les directives de conformité légales
Le respect des lois et des directives relatives aux communications par e-mail vous évitera bien des problèmes, contournera les filtres anti-spam et vous ouvrira les portes de la boîte de réception de vos clients. En suivant les normes de protection des données et anti-spam, vous garantissez la sécurité et la confidentialité des e-mails envoyés et reçus. Pour des questions d'image, votre entreprise gagne également à s'assurer qu'elle n'inonde pas ses clients potentiels ou n'empiète pas sur leur vie privée de quelque manière que ce soit.
3. Améliorez la délivrabilité des e-mails
Avec toute l'automatisation en arrière-plan, assurez-vous que vos connexions sont bien en place et que toutes les informations ont bien été saisies afin de garantir la délivrabilité de vos e-mails. Ne laissez pas vos e-mails s'égarer quelque part dans le monde virtuel. Veillez à adresser vos e-mails à la bonne personne et à prendre les mesures qui s'imposent pour qu'ils arrivent à destination tout en esquivant les filtres anti-spam. Pour ce faire, cherchez ce qui se fait généralement dans votre secteur d'activité.
4. Trouvez de nouveaux abonnés
En marketing par e-mail, il faut voir grand et élaborer des campagnes capables de toucher toujours plus de monde. Les façons de créer votre liste de diffusion sont légion. La première étape, c'est de demander ! Demandez à vos clients de partager vos communications, de s'inscrire à la newsletter ou tout simplement de ne pas se désabonner. Assurez-vous de mettre en marche vos canaux de diffusion, en ligne et en personne.
5. Mobilisez vos abonnés
L'acquisition d'abonnés par e-mail n'est qu'un début. Les incitations à l'adhésion, les coupons, les offres, ainsi que le contenu et les messages personnalisés, sont autant de moyens fiables de maintenir l'engagement des abonnés. Élaborez une campagne « drip » captivante qui fera revenir vos clients potentiels en leur offrant une relation et de la valeur.
Le coût du marketing par e-mail dépend de la taille de votre entreprise, de la taille de votre audience et du nombre d'e-mails que vous envoyez chaque mois. Ces coûts fluctuent à mesure que votre entreprise enchaîne les périodes calmes et les périodes de forte activité, qu'elle lance de nouveaux produits et services, et bien plus encore.
Cela dit, deux bonnes nouvelles :
Liste des facteurs de coût du marketing par e-mail
Pour budgétiser votre marketing par e-mail, vous devrez diviser les coûts en deux grandes catégories : les coûts technologiques et les coûts humains.
En fonction de la taille de votre entreprise et de la complexité de vos besoins en la matière, vous pourrez peut-être absorber une partie de ces coûts pour les services que vous utilisez déjà. Par exemple, la plupart des entreprises paient déjà des services d'accès à Internet et de messagerie. Si vous employez des graphistes en interne, vous disposez probablement déjà du logiciel nécessaire pour concevoir les images des campagnes par e-mail.
Quoi qu'il en soit, le résultat est le même : le retour sur investissement du marketing par e-mail en vaut clairement la peine.
Parmi les types d'e-mail les plus couramment utilisés, quatre d'entre eux se dessinent tout particulièrement. Les noms et les descriptions exacts varient, mais l'organisation de ces e-mails marketing par types est utile pour comprendre comment créer des campagnes.
Conseil de pro : suivez chaque e-mail que vous envoyez à des fins d'amélioration continue. C'est parti.
Les newsletters font partie des e-mails marketing les plus courants. Une newsletter par e-mail (ou e-newsletter) est un e-mail envoyé régulièrement à vos abonnés pour les tenir informés des dernières actualités et mises à jour de votre produit ou votre marque. En fonction de votre secteur d'activité, vous pouvez les envoyer chaque semaine ou chaque mois.
Les newsletters qui reviennent souvent dans la boîte de réception des abonnés sont un excellent moyen de rappeler l'existence de votre marque auprès des clients et des prospects. Les newsletters efficaces sont généralement celles qui proposent différents contenus, notamment des articles éclairés, des conseils pratiques et des annonces de nouveaux produits et services. Les newsletters présentent de nombreux avantages, parmi lesquels :
Dans les faits, 31 % des spécialistes marketing affirment que les newsletters par e-mail sont le meilleur moyen de cultiver les prospects B2B .
Également très utilisés en marketing, les e-mails promotionnels servent à envoyer des offres directes à votre liste de diffusion. Les offres peuvent aller de remises sur des produits spécifiques à du contenu promotionnel pour un produit ou un service.
Les annonces de nouveaux produits, les actualités de la marque, les livres blancs et les webinaires sont tous des exemples de contenu que l'on retrouve dans les e-mails promotionnels. En ce qui concerne l'augmentation des achats, les e-mails représentent 19,8 % de toutes les transactions , juste derrière les liens sponsorisés (19,9 %) et le trafic organique (21,8 %) parmi les canaux numériques. Pas étonnant que les e-mails promotionnels soient si populaires : ils ont largement fait leurs preuves !
Les e-mails relationnels sont conçus pour (la suite va vous surprendre) tisser des relations avec les prospects et les clients en leur offrant une valeur ajoutée dès le départ. Cette valeur se présente sous la forme de contenu et d'informations gratuits, par exemple en souhaitant la bienvenue aux abonnés ou en partageant, entre autres, des articles de blog, des sondages et des publications sur les réseaux sociaux.
Plus ces e-mails relationnels captivent, plus vous entretiendrez une vraie relation avec vos clients potentiels ou actuels. En réalité, les newsletters sont souvent vues comme des e-mails relationnels, bien qu'elles soient à nos yeux suffisamment importantes pour leur réserver une catégorie entière.
Un e-mail transactionnel est un e-mail envoyé à un prospect à la suite d'une transaction commerciale ou d'une action spécifique effectuée par cette personne, comme un abonnement, un achat dans votre boutique en ligne ou une demande de réinitialisation de mot de passe.
Chaque e-mail transactionnel demande au destinataire d'agir et cherche à faire avancer le client potentiel ou actuel dans son expérience avec la marque. Pour ces e-mails, la personnalisation est primordiale, car il leur faut réaliser une action spécifique pour interagir avec vous.
Les e-mails de maturation des prospects sont des communications ciblées envoyées à des clients potentiels qui ont manifesté de l'intérêt pour un produit mais qui ne sont pas prêts à l'acheter. Leur objectif est de renforcer la confiance et de sensibiliser les prospects à travers un contenu utile, en les accompagnant dans l'entonnoir de vente à leur propre rythme.
Cette approche stratégique permet à l'entreprise de rester dans un coin de leur esprit, de répondre à leurs préoccupations et, à terme, d'orienter les prospects vers la conversion, ce qui constitue la clé d'une stratégie d'inbound marketing efficace.
Les e-mails de confirmation sont des messages automatisés envoyés aux utilisateurs pour leur confirmer qu'une action a bien été prise en compte, comme un achat, une inscription ou une réservation. Ces e-mails contiennent généralement des détails sur la transaction ou l'action entreprise, qui font office de garantie et de preuve pour le destinataire. Ils aident à instaurer la confiance en confirmant que la demande de l'utilisateur a été traitée et servent de référence pour les interactions futures.
Les e-mails interactifs offrent aux destinataires une fonctionnalité de site Web directement dans leur boîte de réception. Cela signifie que les clients ont la possibilité d'ajouter des articles à leur panier, de réserver une chambre d'hôtel, de regarder une vidéo et bien plus encore sans jamais quitter le corps de l'e-mail.
Intégrer des éléments interactifs dans vos e-mails a pour principal avantage d'augmenter l'engagement. Le contenu interactif donne à vos clients autre chose à faire que lire.
En utilisant des e-mails interactifs, vous avez la possibilité de mettre à jour l'e-mail en temps réel, même après son envoi. Vous pouvez également inclure des formulaires dans le corps de l'e-mail, via un logiciel qui remplit automatiquement les formulaires dans l'interface utilisateur.
Comment capter l'attention et pousser vos lecteurs à ouvrir vos e-mails ? Rien de plus simple : adoptez une approche logique et appliquez ces bonnes pratiques.
Maintenant que vous connaissez les différents types de campagnes par e-mail à votre disposition, découvrez comment lancer un programme de marketing par e-mail au sein de votre entreprise.
1. Connaître vos objectifs en matière de marketing par e-mail
Commençons par le commencement : vos objectifs. Savoir là où vous devez aller vous aidera à perfectionner les outils et les fonctionnalités dont vous avez besoin dans un logiciel de marketing par e-mail.
2. Savoir quels e-mails envoyer
Maintenant que vous avez fait le tour des différents types d'e-mails, vous pouvez décider ce qui convient le mieux à votre marque. Des newsletters aux messages interactifs et transactionnels, plusieurs types d'e-mails marketing s'offrent à vous. Assurez-vous que l'outil que vous envisagez d'utiliser prend en charge la conception, la distribution et le suivi analytique de vos formats de prédilection, et ce en toute simplicité.
3. Savoir ce qui relie les e-mails aux données client
Les données sont la passerelle vers l'évolutivité. Le choix d'un outil de marketing par e-mail qui s'intègre à votre système de données client facilite l'envoi d'e-mails comportant du contenu dynamique, l'exécution de campagnes drip-and-nurture automatisées, et bien plus encore. Les outils qui s'intègrent aux CRM et qui comprennent les modèles et les métriques de vos e-mails, comme les taux d'ouverture, les taux de clics, etc., ouvrent la voie à des fonctionnalités avancées et à une plus grande évolutivité.
4. Savoir ce qui intègre le marketing par e-mail à vos outils d'entreprise
Une fois que vous commencerez à étoffer vos listes de diffusion et à collecter des données analytiques sur les performances des campagnes, il vous faudra partager ces informations avec l'ensemble de votre entreprise. La collaboration entre les équipes est essentielle pour que votre campagne de marketing par e-mail s'envole vers de nouveaux sommets.
5. Savoir quels outils vos collaborateurs peuvent utiliser facilement
Le meilleur outil de marketing par e-mail au monde ne sera d'aucune utilité à votre entreprise s'il est trop compliqué à utiliser. Partez en quête d'un outil convivial, à la documentation fournie et assorti d'une assistance dédiée. Cet outil doit offrir une multitude d'options d'assistance en libre-service pour que vous puissiez trouver les réponses dont vous avez besoin, à la demande.
L'e-mail est l'un des principaux canaux affectés par l'IA. Les clients s'attendent désormais à ce que les entreprises envoient des messages et des offres personnalisés, et les spécialistes marketing n'ont d'autre choix que d'utiliser la technologie pour répondre à ces exigences.
Selon la dixième édition du rapport Focus sur le marketing, 83 % des spécialistes marketing s'accordent sur le fait que les clients souhaitent avoir des conversations bidirectionnelles avec les entreprises par e-mail et par SMS. Les équipes les plus performantes sont 1,5 fois plus susceptibles de répondre fréquemment aux clients par e-mail et SMS que les équipes les moins performantes. Cependant, 69 % des spécialistes marketing déclarent avoir du mal à assurer des interactions bilatérales en temps réel, même si les clients le souhaitent.
L'automatisation du marketing a permis aux entreprises de s'éloigner des tactiques traditionnelles, à savoir les messages génériques envoyés à de longues listes de diffusion, au profit d'e-mails plus personnels. Une collecte et une gestion des données plus complètes permettent désormais aux e-mails de se concentrer sur les désirs et les besoins spécifiques de chaque client. Et cette personnalisation des e-mails a du poids.
Vous pouvez utiliser l'IA sur les plateformes d'automatisation du marketing pour enrichir leurs capacités et fournir des expériences plus ciblées et personnalisées encore.
L'automatisation du marketing dans les e-mails se concentre sur l'automatisation des workflows, la maturation des prospects et l'optimisation de la gestion des campagnes. L'IA fait appel à des algorithmes avancés et à l'apprentissage automatique pour analyser les données et prendre des décisions marketing basées sur ces dernières. Elle améliore la personnalisation, optimise les intitulés d'objets, génère du contenu dynamique, détermine les heures d'envoi optimales et fournit des analyses prédictives.
La combinaison de l'automatisation du marketing et de l'IA permet de mener des campagnes de marketing par e-mail très ciblées et efficaces.
Le marketing par e-mail n'existerait sans les plateformes d'automatisation du marketing. Une plateforme d'automatisation du marketing permet de développer les activités de gestion des prospects, comme la coordination et la gestion des campagnes marketing, ainsi que la maturation et le scoring des prospects pour déterminer leur niveau d'engagement.
L'automatisation du marketing est le moteur qui rend la segmentation et la personnalisation possibles à grande échelle. Aujourd'hui, les plateformes d'automatisation du marketing permettent aux spécialistes du marketing par e-mail de segmenter les audiences par critère, comme l'âge, la région, les centres d'intérêt et l'historique d'achat. À la différence des e-mails envoyés en masse, cette approche personnalisée du marketing par e-mail diffuse aux clients des messages très ciblés et pertinents.
Par conséquent, les entreprises sont plus susceptibles de mobiliser et de convertir davantage de prospects grâce à leurs e-mails.
C'est notamment le cas si votre audience choisit de s'abonner à vos communications par e-mail, ce qui dénote d'un réel intérêt vis-à-vis de votre entreprise et de vos produits ou services. Votre marque peut tirer parti de cette opportunité afin de développer la confiance de son audience, pour, à terme, tisser des relations plus solides et offrir une meilleure expérience client.
Le marketing par e-mail a pour principal avantage la personnalisation des messages. La personnalisation des e-mails peut prendre de nombreuses formes, notamment en insérant le prénom des destinataires ou en leur recommandant des produits en fonction de leur historique d'achat. Et les possibilités se multiplient à toute vitesse.
L'IA utilise des algorithmes avancés et l'apprentissage machine pour analyser de grandes quantités de données et fournir un contenu adapté et sur mesure. Grâce à la capacité d'identifier les profils, les tendances et les comportements, les spécialistes marketing peuvent créer du contenu pertinent et individualisé. Le résultat ? Une plus grande mobilisation, de meilleurs taux d'ouverture et de clics et, à terme, une meilleure conversion et une meilleure satisfaction client.
À l'aide d'une stratégie de marketing par e-mail flexible et personnalisable, vous pouvez atteindre un certain nombre d'objectifs marketing et commerciaux, notamment :
| Avantages | Inconvénients |
|---|---|
| Ciblé : vous créez des e-mails personnalisés en fonction des besoins de votre audience. | Spams : quand un e-mail finit dans le dossier des spams, c'est de l'argent qui s'envole. |
| Rentable : une stratégie abordable et qui rapporte adaptée aux grandes et petites entreprises. | Excès de contenu : les consommateurs recevant des centaines d'e-mails chaque semaine, il devient d'autant plus complexe de se démarquer. |
| Évolutif : la mise à l'échelle de votre campagne au fil de votre croissance est très simple. | Capacité d'attention : les clients survolent souvent leurs e-mails, ce qui complique la communication de votre proposition de valeur. |
| Mesurable : le suivi des performances est simplifié grâce aux taux d'ouverture et de clics. | Défis de conception : le format des e-mails limite la créativité. |
| Communication directe : les e-mails personnels permettent aux entreprises d'établir plus facilement un lien de confiance avec les consommateurs. | Ressources : la création d'e-mails de qualité qui sortent du lot nécessite du temps et des ressources. |
Les meilleures plateformes de marketing par e-mail vous donnent la possibilité de gérer vos campagnes du début à la fin et d'en analyser les résultats à des fins d'amélioration continue. Avec le bon logiciel d'envoi groupé, vous maîtrisez tout de bout en bout :
Voici quelques conseils pour réussir vos initiatives de marketing par e-mail :
Avant de lancer votre campagne de marketing par e-mail, il y a beaucoup de choses à savoir. Entre l'heure d'envoi, la création de contenu percutant et la conformité, vous avez du pain sur la planche.
Lorsque vos efforts de marketing par e-mail paieront, vous constaterez qu'il n'y a pas de meilleur moyen de convertir les prospects, de fidéliser les clients et de développer votre entreprise.
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Oui, presque toutes les entreprises peuvent gagner à mettre en place une stratégie de marketing par e-mail. Celle-ci vous aide à rester en contact avec vos clients potentiels et actuels. Une bonne stratégie consiste à identifier les e-mails à envoyer et l'heure d'envoi, car jouer aux devinettes ne porte pas ses fruits. Cela vous permet de toucher des personnes qui sont déjà intéressées par ce que vous proposez. Sans plan, vos e-mails risquent de perdre en efficacité.
Le marketing par e-mail consiste à envoyer des messages commerciaux à des groupes de personnes par e-mail. Vous devez d'abord dresser la liste des personnes qui souhaitent recevoir vos communications. Ensuite, vous concevez des e-mails attrayants avec un contenu intéressant, comme des actualités ou des offres spéciales. Vous envoyez régulièrement ces e-mails à votre liste pour les mobiliser dans le temps. Enfin, vous vérifiez l'efficacité de vos e-mails afin de les améliorer encore davantage.
Le marketing par e-mail commence par la création d'une liste d'adresses e-mail, généralement celles des personnes qui s'inscrivent sur votre site Web. Ensuite, vous utilisez un logiciel de marketing par e-mail pour créer et envoyer vos e-mails. Ces e-mails peuvent concerner n'importe quoi, des ventes aux conseils pratiques. Le logiciel vous aide à envoyer des e-mails à plusieurs personnes à la fois et à suivre des indicateurs clés, comme la proportion de clients qui a ouvert votre e-mail. Ces données vous aident à comprendre ce que votre audience aime.
Le marketing par e-mail aide les entreprises à communiquer directement avec leurs clients. C'est un excellent moyen d'informer les gens sur de nouveaux produits ou services. Vous pouvez également établir des relations plus solides et rappeler régulièrement votre marque à leur esprit. Comparé à d'autres méthodes, le marketing par e-mail est souvent plus abordable tout en touchant rapidement un grand nombre de personnes. De plus, il est facile de voir si vos efforts paient.
Un logiciel de marketing par e-mail facilite et professionnalise l'envoi d'e-mails. Il vous aide à concevoir de jolis e-mails sans compétences particulières. Le logiciel gère également votre liste de contacts, ce qui vous évite de le faire manuellement. En outre, il vous indique qui a ouvert vos e-mails et cliqué sur des liens, ce qui vous aide à améliorer vos messages. L'utilisation d'un logiciel permet de gagner du temps et de rendre vos campagnes par e-mail plus efficaces.
Les e-mails marketing réussis comportent généralement quelques sections importantes. D'abord, un objet fort donne envie d'ouvrir votre e-mail. À l'intérieur, le message doit être clair et facile à lire, et mettre en avant ce qui est important pour votre audience. Un call-to-action, comme un bouton « Acheter maintenant » ou « En savoir plus », indique aux gens la marche à suivre. Enfin, un design professionnel et visuellement attrayant donne à l'e-mail un aspect digne de confiance et captivant.
Pour améliorer vos e-mails marketing, commencez par bien cerner votre audience et ce qui l'intéresse. Essayez différents objets pour voir lesquels sont les plus ouverts. Assurez-vous que vos e-mails sont faciles à lire sur mobile, car de nombreuses personnes consultent leurs e-mails en déplacement. Incluez toujours une action claire pour orienter l'utilisateur, comme consulter votre site Web. Enfin, étudiez les statistiques de vos e-mails pour découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, puis apportez des modifications en fonction de ces informations.
Le meilleur moment pour envoyer des e-mails marketing dépend de votre audience. De nombreuses études suggèrent que les mardis, mercredis et jeudis en fin de matinée ou en début d'après-midi sont plutôt efficaces. Cependant, ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour une autre. Il est recommandé de tester différentes heures pour voir quand vos e-mails retiennent le plus l'attention. Votre logiciel de marketing par e-mail peut vous aider à analyser les résultats.
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