Stratégie de contenu : de quoi s'agit-il et comment en élaborer une ?

Une stratégie de contenu est une feuille de route visant à produire et distribuer du contenu à forte valeur ajoutée, qui attire, engage et convertit votre audience cible.

Une stratégie de contenu web bien élaborée garantit que chaque contenu que vous créez contribue à vos objectifs globaux. Découvrez les fondamentaux dans notre guide sur la stratégie de contenu.

Une stratégie de contenu web repose sur sept étapes clés. Voici un aperçu rapide avant d'entrer dans le détail :

1. Comprendre votre audience. Identifiez et analysez vos cibles, puis créez des buyer personas détaillés.
2. Définir des objectifs clairs. Fixez des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps), alignés avec vos principales ambitions commerciales.
3. Audit et analyse de contenu. Évaluez l'ensemble de vos contenus existants à l'aide d'une analyse SWOT simple : identifiez leurs forces, faiblesses, opportunités et eventuelles menaces.
4. Planification et idéation de contenu. Générez des idées de contenu pertinentes et commencez à créer votre calendrier éditorial.
5. Création et optimisation de contenu. Produisez des contenus de qualité, optimisés pour les moteurs de recherche.
6. Distribution et promotion de contenu. Choisissez les bons canaux pour diffuser vos contenus là où votre audience se trouve, et maximisez leur visibilité grâce à une promotion efficace.
7. Mesure et analyse de contenu. Suivez les performances de vos contenus et ajustez votre stratégie en conséquence.

Ce qui précède est ce que les spécialistes du marketing pourraient appeler une vue d'ensemble d'une stratégie de contenu. Nous détaillerons chaque étape par la suite.

Il est également important de garder à l'esprit que votre stratégie de contenu web peut s'adapter à différents domaines selon la nature de votre activité. Voyez comment elle peut prendre une forme différente selon les cas :

• Réseaux sociaux : engagez votre audience cible sur les plateformes comme Facebook, X, TikTok et Instagram.
• E-commerce : optimisez vos fiches produits et proposez du contenu qui enrichit l'expérience utilisateur et facilite le support client.
• Blogs et sites web : diffusez des informations utiles de manière intuitive pour générer du trafic organique.
• Communication d'entreprise : une stratégie pour assurer la cohérence de tous vos messages, qu'ils soient internes ou externes.
• Marketing et ventes : accompagnez vos équipes marketing et commerciales avec du contenu pertinent à chaque étape du parcours d'achat.
• Support client : proposez des ressources utiles pour améliorer la satisfaction de vos clients.

À titre d'exemple concret, Salesforce déploie des stratégies de contenu variées, adaptées aux différentes facettes de son activité, tout en servant ses objectifs commerciaux globaux.

Salesforce partage actualités, success stories et contenus interactifs sur ses réseaux sociaux pour animer sa communauté. Vous trouverez des descriptions produits détaillées sur notre AppExchange .

Les blogs Salesforce sont une mine d'informations sur les tendances du secteur. Besoin d'aide ? Rendez-vous sur nos centres d'assistance et forums communautaires, où vous pouvez accéder à des tutoriels, des FAQ et échanger avec nos équipes support pour une expérience client optimale.

Chaque stratégie est adaptée à la plateforme et aux besoins de l'audience concernée, tout en restant cohérente avec la voix de marque et les objectifs commerciaux de l'entreprise.

Gardez cela à l'esprit au fur et à mesure que nous progressons dans les étapes clés de la stratégie de contenu.

Créer une stratégie de contenu web, consiste à mobiliser tout un arsenal d'actions : planifier, développer, éditer, gérer et distribuer. Le contenu lui-même peut être présenté sous de nombreux formats : articles de blog, posts sur les réseaux sociaux, vidéos, ebooks, et bien d'autres encore.

Tous vos efforts en matière de marketing de contenu visent un même objectif : atteindre vos ambitions commerciales. C'est là tout l'enjeu de votre stratégie de contenu. Voici comment vous lancer dès maintenant.

Étape 1 : Comprenez votre audience

Toute votre stratégie de contenu repose sur une connaissance approfondie de votre audience et une collecte rigoureuse de données.

Commencez par collecter des données sur vos audiences cibles via des sondages, des interviews et l'analyse de vos réseaux sociaux. Appuyez-vous sur des outils dédiés pour obtenir des connaissances sur leurs profils démographiques, leurs préférences et leurs problématiques. Vous pouvez par exemple utiliser SurveyMonkey pour créer et diffuser des sondages, et Google Analytics ainsi que Facebook Insights pour analyser le comportement de votre audience sur votre site web et vos plateformes sociales.

Salesforce vous permet de centraliser et d'analyser vos données clients, pour mieux comprendre leurs interactions à chaque point de contact, grâce à des outils propulsés par l'IA.

Créez des buyer personas détaillés

L'étape suivante consiste à créer des buyer personas détaillés : vous incluerez des informations telles que l'ancienneté, le poste, les centres d'intérêt, les défis rencontrés, etc. Ces personas vous permettent d'adapter votre contenu à leurs besoins réels.

Élaborer ces personas apporte une véritable valeur. L'objectif est de réellement vous mettre dans la peau de vos clients potentiels, de comprendre leurs besoins, leurs préférences et leurs problématiques.

C'est seulement à cette condition que vous pourrez créer du contenu qui apporte de véritables solutions : la clé pour gagner la confiance de vos clients.

Étape 2 : Définissez des objectifs clairs

Définissez des objectifs précis, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps (objectifs SMART) pour votre stratégie de contenu. Des objectifs clairs donnent une direction et permettent de mesurer vos résultats.

Utilisez les fonctionnalités Goal Management de Salesforce pour définir et suivre vos objectifs de marketing de contenu web directement dans votre CRM. Un moyen simple de piloter vos KPIs, aussi (on y reviendra !).

Alignez vos objectifs sur vos principales priorités commerciales : notoriété de marque, génération de leads ou fidélisation client. Voici quelques exemples concrets pour illustrer notre propos :

• Augmenter le trafic organique de votre site de 25 % en six mois grâce à des articles de blog optimisés SEO ciblant des mots-clés à forte valeur ajoutée.
• Booster l'engagement sur les réseaux sociaux de 15 % au cours du prochain trimestre en déployant une nouvelle stratégie de contenu social et un calendrier de publication dédié.
• Générer 200 nouveaux leads qualifiés en quatre mois grâce à du contenu premium (ebooks, webinaires) promu via l'e-mail marketing.

Étape 3 : Réalisez un audit et une analyse de votre contenu

Vous devez tout d'abord savoir d'où vous partez en réalisant un audit de contenu. L'objectif : évaluer les performances de votre contenu existant, identifier ce qui fonctionne et ce qui mérite d'être amélioré.

Vous analyserez alpors en détail dans vos indicateurs de performance. Examinez les pages vues, les taux de rebond (bounce rates), le temps passé sur la page et les taux de conversion pour évaluer l'efficacité de votre contenu.

Par exemple, les experts s'accordent à dire qu'un bon taux de rebond se situe entre 40 et 60 % pour la plupart des sites web . Et vous, où en êtes-vous ? Quels sont les bons seuils à viser pour les autres indicateurs ? Pour le savoir, le Salesforce State of Marketing Report 2024 est une excellente source d'inspiration.

Identifier les axes d'amélioration demande un peu plus de réflexion et une certaine créativité. Quelles sont vos lacunes en matière de contenu ? Certains formats ou canaux sous-performants sont faciles à repérer, comme un blog. Il se peut aussi que vous ne couvriez pas des sujets traités par vos concurrents, ou que des canaux inexploités représentent une réelle opportunité.

Identifiez vos lacunes en matière de contenu avec votre équipe. Utilisez les connaissances de Einstein AI pour repérer les opportunités. Einstein AI peut s'appuyer sur des analyses prédictives pour suggérer des sujets de contenu qui résonnent auprès de votre audience.

Étape 4 : Planification et idéation de contenu

Fort de votre audit et de votre analyse, vous êtes désormais en mesure de créer des calendriers éditoriaux et commencer à planifier la production et la publication de vos contenus.

Un calendrier éditorial est indispensable : il garantit la régularité de votre production tout en vous permettant d'anticiper les événements saisonniers, les lancements de produits ou les campagnes marketing spécifiques.

Là encore, de nombreux outils sont disponibles pour vous aider à planifier et gérer votre calendrier de contenu.

Hootsuite et Sprout Social sont des outils populaires, spécialement conçus pour gérer les plannings de publication sur les réseaux sociaux.

Les outils de gestion de projet comme Slack Lists , Asana et Trello offrent des options de collaboration entre les membres de l'équipe pour gérer les différentes étapes du workflow éditorial. Pour les structures plus modestes, une Google Sheet bien organisée peut tout à fait suffire.

Pour alimenter votre calendrier, vous devrez générer des idées de contenu. Votre processus d'audit vous en aura peut-être déjà fourni quelques-unes. Puisez également dans les centres d'intérêt de votre audience et les tendances de votre secteur, et menez une recherche de mots-clés pour vous assurer que vos idées correspondent à ce que les gens recherchent réellement.

Salesforce Marketing Cloud peut également vous accompagner à cette étape. Il aide les entreprises dans la phase de planification et d'idéation en centralisant les données clients et les analyses (issues du CRM) en connaissances directement exploitables par vous et votre équipe.

Ses fonctionnalités d'IA de confiance vous permettent d'analyser rapidement les comportements et les préférences de vos clients pour générer des idées de contenu et des offres personnalisées sur chaque point de contact.

Étape 5 : création et optimisation du contenu

Plus d'hésitation. Lancez-vous et commencez à créer du contenu. Produisez des contenus qui apportent une réelle valeur ajoutée à votre audience, en fournissant des informations pertinentes et utiles. Veillez à ce qu'ils reflètent la voix de votre marque, et intégrez toujours des CTAs percutants pour favoriser l'engagement.

Respectez ces principes, et vous ne devriez pas vous tromper.

En vous appuyant sur la recherche de mots-clés effectuée à l'étape précédente, optimisez votre contenu pour les moteurs de recherche. Intégrez les mots-clés pertinents, soignez vos méta-descriptions et assurez-vous que votre site repose sur des bases techniques solides en matière de SEO.

Google s'appuie sur plusieurs critères de classement  ; votre contenu doit y répondre efficacement pour avoir une chance d'apparaître en tête des résultats de recherche et de gagner en visibilité en ligne.

Étape 6 : distribution et promotion du contenu

Vous devez aller à la rencontre de votre audience là où elle se trouve. Le choix des bons canaux de distribution est donc essentiel.

Les options ne manquent pas : réseaux sociaux, blog, newsletter, site web. Vous adopterez probablement une approche hybride, en publiant un nouvel article sur votre site puis en le relayant via les réseaux sociaux ou votre newsletter mensuelle, voire les deux.

Ce niveau de distribution exige une planification rigoureuse.

Dans ce domaine, l'influencer marketing et les partenariats gagnent en popularité grâce à leur fort potentiel de portée. Le secteur de l'influence devrait atteindre environ 24 milliards $ d'ici fin 2024, et la tendance ne semble pas près de s'inverser.

Envisagez de collaborer avec des influenceurs ou des partenaires pour toucher de nouveaux publics, si vous pensez que votre audience est similaire.

Étape 7 : Mesure et analyse de contenu

Les stratégies de contenu sont des processus itératifs. Cela signifie que vous devez mesurer en permanence les performances de votre contenu et ajuster votre stratégie en conséquence.

C'est ici que vous devez maîtriser parfaitement vos outils de mesure et d'analyse, afin d'avoir une vision claire des performances de votre contenu.

Bonne nouvelle : grâce aux outils IA, suivre vos KPIs tels que le trafic web, les métriques d'engagement, les taux de conversion et le ROI n'a jamais été aussi simple.

Utilisez Analytics Builder de Salesforce Marketing Cloud pour suivre et analyser vos KPIs. Cet outil propose des tableaux de bord et des rapports complets pour mesurer les performances de votre contenu.

Grâce aux informations générées par l'intelligence artificielle avec Einstein marketing insights, bénéficiez d'une analyse de données avancée. Cet outil détecte les tendances cachées et anticipe les évolutions futures, vous évitant ainsi de plonger manuellement dans vos données pour identifier ce qui fonctionne.

Appuyez-vous sur ces connaissances pour prendre des décisions éclairées en matière de contenu.

Configurez des rapports et des alertes réguliers dans Salesforce pour rester informé des performances de votre contenu. Utilisez ces connaissances pour affiner votre stratégie marketing au fil du temps.

Voilà pour ce tour d'horizon du processus de stratégie de contenu web. Bien entendu, chaque étape mériterait d'être approfondie, mais les étapes décrites ci-dessus constituent une bonne vue d'ensemble pour vous lancer.

Gouvernance et opérations de contenu

La gouvernance de contenu consiste à établir des directives et des processus pour garantir cohérence et conformité. Cela implique la création de guides de style, le respect des workflows d'approbation et l'alignement sur les bonnes pratiques de gestion de contenu.

L'une des premières choses à faire est de définir clairement les rôles et les responsabilités au sein de votre équipe de contenu.

• Qui sera chargé d'établir les directives éditoriales pour la rédaction ?
• Qui fait quoi en matière de création de contenu, de révision/relecture et de publication ?
• Allez-vous séparer les rôles entre la gestion des réseaux sociaux et la rédaction de blog ?

Bien entendu, vos réponses dépendent aussi de la taille de votre équipe et de l'étendue de votre activité.

L'essentiel est d'avoir une vision claire des rôles de chacun dans votre processus de production de contenu.

En faisant les choses correctement, avec des directives précises, des rôles bien définis et des procédures établies, vous maximisez vos chances de garantir que votre contenu :

• Adopte une voix de marque cohérente.
• Réponde aux critères de qualité.
• Soit livré dans les délais.

Les contenus générés par l'IA et les outils d'intelligence artificielle transforment la création et la distribution de contenu, permettant une personnalisation et une efficacité impossibles à imaginer il y a encore quelques années.

71 % des marketeurs s'attendent à ce que l'IA générative leur libère du temps pour se concentrer davantage sur des missions stratégiques, et 80 % souhaitent que l'IA réduise le temps consacré aux tâches répétitives basées sur les données.

L'IA offre bien plus qu'un simple gain de temps.

L'intelligence artificielle offre aux content strategists de nouvelles capacités pour diffuser un contenu hautement personnalisé. Cela repose sur l'analyse de vastes volumes de données afin de mieux comprendre les clients. Elle permet ainsi d'enrichir les stratégies de contenu sur plusieurs points clés :

1. Contenu dynamique : personnalisez le contenu du site web, les e-mails et les publicités en temps réel selon les interactions des utilisateurs.
2. Segmentation client améliorée : identifier des segments d'audience encore plus ciblés pour des actions marketing précises, notamment via des buyer personas spécifiques.
3. Recommandations personnalisées : suggérez des produits ou contenus en phase avec le comportement passé et les centres d'intérêt de chaque utilisateur.
4. Conception de contenu : organisez le contenu d'une page pour améliorer l'expérience utilisateur. Cela peut prendre la forme de contenus à onglets, qui permettent aux utilisateurs de naviguer plus facilement entre les sections, ou d'accordéons, c'est-à-dire des menus déroulants affichant des informations complémentaires. L'intelligence artificielle peut analyser les pages et suggérer des améliorations, par exemple en déterminant si une section se prête mieux à un accordéon ou à des onglets.
5. Analyse de la concurrence : des outils d'IA comme ChatGPT et Gemini permettent d'évaluer les forces et les faiblesses du contenu de vos concurrents positionné sur un mot-clé donné. Ces données aident à identifier les axes d'amélioration de votre propre contenu et à mieux comprendre l'intention de recherche associée à ce mot-clé. Voici un exemple :

Mais ce n'est pas tout : l'IA transforme les stratégies de contenu bien au-delà de ça. Elle permet aussi d'automatiser certaines étapes de la création de contenu. Articles de blog, posts sur les réseaux sociaux, descriptions produits... L'intelligence artificielle peut générer tout cela, et faire gagner un temps précieux à vos équipes créatives.

L'essor de la voice search et du marketing conversationnel redéfinit lui aussi les stratégies de contenu. Pensez à l'impact des assistants IA comme Siri et Alexa, ou encore des agents IA.

Nous le disions plus tôt : les marketeurs doivent rejoindre leur audience là où elle se trouve. Selon Tech Report, 90 % des utilisateurs estiment que la recherche vocale est plus simple et plus rapide que la recherche classique. Ce phénomène reflète un vrai changement de comportement, notamment chez les jeunes générations. Il est donc essentiel d'adapter votre contenu pour qu'il soit facilement détectable via des requêtes vocales, qui diffèrent souvent des recherches textuelles.

Plus globalement, la montée en puissance des chatbots est un autre élément à prendre en compte. Si ce n'est pas encore fait, demandez-vous si l'intégration d'un assistant digital piloté par l'IA sur votre site serait pertinente.

Ils permettent d'interagir avec vos clients, de répondre à leurs questions et de les accompagner tout au long de leur parcours d'achat. À ce titre, les chatbots IA ont toute leur place dans votre stratégie de contenu, tant ce canal est devenu incontournable pour les consommateurs.

Prenons un moment pour aborder quelques défis fréquents que vous rencontrerez probablement.

• Ressources limitées : si vous faites face à des budgets serrés, à un manque de personnel ou de temps, vous devez prendre des décisions difficiles et prioriser les tactiques de contenu offrant le meilleur ROI. Pensez à réutiliser du contenu existant plutôt que de tout réécrire.
• Manque d'alignement : faire en sorte que tout le monde soit sur la même longueur d'onde est essentiel pour réussir. Avant de vous lancer, lors de la phase de définition des objectifs, assurez-vous que vos objectifs de contenu sont alignés avec ceux de votre entreprise. Pour y parvenir, encouragez la collaboration entre votre équipe marketing, votre équipe commerciale et toutes les autres parties prenantes concernées.
• Qualité irrégulière : assurez la qualité de votre contenu en mettant en place des pratiques de gouvernance de contenu et en proposant des formations à vos créateurs de contenu ou contributeurs freelance.

Élaborer une stratégie de contenu efficace est indispensable pour atteindre vos objectifs commerciaux. En comprenant votre audience, en définissant des objectifs clairs et en utilisant les bons outils, vous pouvez produire des contenus percutants qui parlent vraiment à vos cibles. Découvrez comment Salesforce Marketing Cloud peut booster vos efforts marketing grâce à des solutions innovantes conçues pour vous créer une relation unique avec vos clients !