Qu’est-ce que la demand generation ?

On ne peut pas vendre à quelqu’un qui ignore notre existence, et cette personne ne peut pas acheter auprès d’une entreprise qu’elle n’a jamais rencontrée. Le marketing de demand generation (« demand gen » ou « génération de demande » en français) consiste à identifier vos futurs clients, à les comprendre et à les convaincre. L’objectif : leur faire réaliser que votre produit répond à leurs problèmes (et c’est précisément ce qu’on appelle générer de la demande).

C’est loin d’être aussi simple que ça en a l’air, mais nous sommes là pour vous faciliter la tâche. Les obstacles ne manquent pas sur la route d’une bonne stratégie de demand generation, mais les solutions non plus.

Dans cet article, nous vous guidons à travers les principaux défis à relever, les clés pour les surmonter, ainsi que les objectifs et processus qui alimentent une demand generation réussie, sans oublier les raisons pour lesquelles l’effort en vaut vraiment la peine. Nous vous montrerons ensuite à quoi ressemble une stratégie de demand generation efficace dans la pratique.

Ce que vous apprendrez :

• Qu’est-ce que le marketing de demand generation ?
• Quels sont les défis marketing liés à la demand generation ?
• Quels sont les composants clés du marketing de demand generation ?
• Quels sont les principaux objectifs du marketing de demand generation ?
• En quoi consiste le processus de demand generation ?
• Quels sont les avantages du marketing de demand generation ?

Le marketing de demand generation permet de renforcer la notoriété d’une marque, d’informer les clients potentiels et, in fine, de les inciter à interagir avec elle. Il existe de nombreuses façons d’aborder la demand generation, mais dans les grandes lignes, elle repose sur cinq étapes clés :

• Notoriété de la marque et éducation : faites connaître votre marque et vos produits aux clients potentiels, en mettant en avant ce qui vous distingue.
• Génération de leads : donnez à ces nouveaux prospects une raison de s’intéresser à votre marque et de vouloir en savoir plus, pour les transformer en « leads ».
• Maturation des leads : incitez vos leads à s’engager davantage avec la marque et à passer à l’achat. Pour cela, proposez du contenu gratuit ou des ressources premium auxquelles le client accède en échange de ses coordonnées.
• Conversion : lorsqu’un lead arrive à maturation, il commence à acheter auprès de votre marque et devient client.
• Suivi et analyse des données : tirez des enseignements de chaque conversion (et de chaque opportunité manquée) pour affiner votre approche de demand generation, viser des résultats plus constants et améliorer vos taux de conversion.

La demand generation s’opère dans un marché plus concurrentiel que jamais. Vos concurrents s’y sont tous mis et vous devez trouver le moyen de vous démarquer. Le principal défi : capter et retenir l’attention de vos clients et prospects sur vous, malgré le flot de contenus qui les submerge.

Ces mêmes clients ont des attentes de plus en plus élevées envers les marques. Face à une offre si abondante, ils ont le luxe d’être sélectifs et privilégient les marques capables de leur parler de façon personnalisée.

Notre rapport « Focus sur le client connecté » révèle que 80 % des clients estiment que l’expérience offerte par une marque est tout aussi importante que ses produits ou services. Par ailleurs, notre rapport « Focus sur le marketing » indique que 73 % des clients attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins et attentes spécifiques.

Comment garantir des expériences de qualité à des milliers, voire des millions de personnes, à un niveau vraiment personnalisé ? Vos données sont la clé pour relever ces deux défis, mais elles constituent elles-mêmes un défi à part entière. Avec autant de canaux actifs en simultané (web, e-mail, réseaux sociaux, etc.), comment trier, organiser et traiter toutes ces données entrantes de façon à les rendre facilement accessibles à vos équipes ? Comment s’assurer que tout le monde dispose des mêmes informations et que ces informations sont fiables ?

Avoir une vue complète de vos clients à partir de l’ensemble de leurs données est un atout majeur, et soyons honnêtes, c’est aujourd’hui quasiment indispensable pour obtenir une demand generation efficace. Mais construire cette vision implique de traiter un volume considérable de données en temps réel et de transformer toute cette matière brute en informations claires et exploitables pour vos équipes.

Les entreprises doivent également déterminer comment intégrer l’IA dans leur stratégie de demand generation. Vos concurrents l’utilisent déjà, alors l’enjeu est de savoir comment mieux l’exploiter qu’eux.

Qui, quoi, pourquoi, comment, où et quand ? Ces six questions fondamentales sont aussi les piliers d’une bonne stratégie de demand generation.

• Qui cibler ?
• Quels sont leurs besoins et pourquoi en ont-ils besoin ?
• Comment et où les atteindre (et comment mesurer l’efficacité de vos actions) ?
• Quand faut-il faire le point, ajuster votre approche, intégrer de nouvelles technologies ou adopter une tendance émergente ?

Pour répondre à toutes ces questions, rien de mieux que des données fiables, une segmentation précise de votre audience et un ciblage efficace. Les données de première main sont idéales : ce sont vos prospects (ou « leads » dans le jargon classique de la demand generation) qui vous donnent directement les réponses. Mais une bonne étude de marché associée à une plate-forme de données clients performante peut vous aider à les identifier, même en l’absence de données de première main.

Une fois que vous savez qui ils sont, segmentez-les en fonction de leurs besoins et de votre stratégie. Tous vos leads sont probablement intéressés par ce que vous proposez, mais pas par les mêmes choses (et ils ne réagissent pas tous de la même façon). Cette étape d’identification et de qualification des prospects est ce qu’on appelle généralement la « lead generation ».

Une fois vos leads segmentés selon leur profil et leurs attentes, passez à l’étape suivante : comprendre le « pourquoi ». C’est aussi là que vous commencez à répondre à votre propre « comment ». Quelles que soient leurs attentes et leurs motivations, le meilleur moyen de leur montrer que vous pouvez y répondre, c’est de miser sur du contenu de qualité.

Vos données, votre segmentation et votre ciblage vous donnent une bonne idée de ce qui parle à votre audience : votre mission, c’est de rendre ce contenu aussi percutant que possible. L’IA joue ici un rôle clé, car elle vous permet de diffuser du contenu personnalisé et opportun à grande échelle.

Le « où » consiste à s’assurer que ce contenu atteint vos leads au bon endroit. Une approche multi-canale bien pensée vous permet de les toucher sur les canaux où ils sont les plus réceptifs. On passe alors de la lead generation au « lead nurturing ». Cela peut recouvrir des réalités très différentes selon les entreprises, mais l’objectif reste le même : faire passer un lead de la simple connaissance de votre marque à un acte d’achat concret. Une bonne stratégie de lead nurturing fait toute la différence.

Enfin, il y a le « quand ». Appuyez-vous sur les données pour piloter vos décisions marketing en fonction des réactions de vos leads à vos efforts de demand generation : vous saurez ainsi exactement quand accélérer, quand lever le pied, ou quand tester une nouvelle approche. Veillez aussi à ce que vos équipes commerciales et marketing utilisent la même plate-forme : ainsi, lorsque vos leads sont prêts à devenir clients, la transition se fait en toute fluidité.

Premier impératif de votre stratégie de demand generation : accroître la notoriété et la visibilité de votre marque. Impossible de générer des ventes si personne ne vous connaît. Même les prospects qui ont vaguement entendu parler de vous ne savent pas forcément ce que vous proposez concrètement.

Autre objectif majeur : générer des leads à partir de cette notoriété, puis les faire mûrir. Il ne suffit pas de faire connaître votre marque ; encore faut-il donner envie à vos prospects d’interagir avec elle et les accompagner jusqu’à la conversion.

Une fois que vous disposez d’une recette éprouvée pour transformer la notoriété en leads, puis en conversions, votre demand generation devient l’un de vos leviers de revenus les plus puissants. La bonne stratégie vous permet de convertir des prospects qui ne vous connaissent pas encore en clients fidèles, contribuant ainsi durablement à la croissance de votre entreprise.

Mais concrètement, comment met-on en œuvre le marketing de demand generation ? Voici une présentation plus approfondie des domaines clés évoqués ci-dessus :

• Étape 1 : développez votre notoriété grâce à votre marketing de contenu, à votre leadership éclairé et à vos contenus sur les réseaux sociaux. Appuyez-vous sur les bonnes pratiques SEO pour aider davantage de prospects à trouver vos contenus.
• Étape 2 : générez des leads grâce à des aimants à prospects, à l’analyse de données, à des landing pages, des formulaires, des webinaires et d’autres événements. Proposez des contenus gratuits de qualité ou des contenus premium (accessibles après renseignement d’un formulaire) en échange des coordonnées de vos prospects.
• Étape 3 : faites mûrir vos leads grâce à un e-mail marketing ciblé, à des contenus personnalisés et à des outils d’automatisation marketing évolutifs. Exploitez des données unifiées et des plates-formes transverses pour aligner marketing et ventes.
• Étape 4 : améliorez vos conversions et vos ventes en optimisant vos landing pages et l’expérience utilisateur, et en rédigeant des CTA percutants. Exploitez vos données pour mettre en place un lead scoring intelligent et des processus de qualification qui vous permettent de concentrer vos ressources sur les leads réellement convertibles.
• Étape 5 : analysez vos résultats et affinez votre approche en identifiant les métriques les plus pertinentes pour évaluer votre demand generation. Mettez en place un processus fiable pour ajuster votre stratégie en fonction de ce que ces résultats vous indiquent.

L’IA est un outil qui simplifie et optimise chacune de ces étapes. La personnalisation pilotée par l’IA est la clé des étapes 1 à 3. Le lead scoring par l’IA et l’analyse de données réduisent considérablement la charge de travail nécessaire pour exécuter efficacement les étapes 4 et 5.