De toekomst van CRM: waar gaat CRM naartoe?

Hoe kunnen CRM-platforms bedrijven helpen met het verbeteren van hun klantrelaties, in een tijd waarin iedereen digitaal en vanaf elke plek wil werken?

In dit artikel behandelen we het ontstaan en de groei van CRM-software en zetten we de trends op een rij die nu en in de zeer nabije toekomst bepalend gaan zijn voor Customer Relationship Management. Lees verder voor inzichten en aanbevelingen nu we het volgende tijdperk van CRM ingaan.

In 1999 begon Salesforce in een appartement in San Francisco met een heldere visie. De oprichters wilden "een internetbedrijf van wereldklasse voor Sales Force Automation" runnen. In die tijd was Sales Force Automation, of SFA, een opkomende technologie waarmee salesmedewerkers contacten konden bijhouden en samen deals konden sluiten. Met salessoftware konden salesteams hun potentiële en huidige klanten in één centrale database onderbrengen. Hierdoor konden de salesmedewerkers hun relaties met klanten effectiever beheren. Ze hadden immers alle informatie die ze nodig hadden binnen handbereik, zelfs als het aantal leads en klanten toenam.

SFA was een subset van een nieuwe technologiecategorie: Customer Relationship Management (CRM), een term die in 1995 werd bedacht. Terwijl SFA gericht was op sales en het werven van nieuwe klanten, was CRM bedoeld voor alle frontofficesystemen van een organisatie en het beheer van klantrelaties.

In 2006 veranderde het internet en daarmee ook de CRM-technologie. Nu internet niet meer was weg te denken uit het dagelijks leven, hadden bedrijven meer geavanceerde technologie nodig om te voldoen aan de eisen op het gebied van marketing, sales en klantenservice. Klantrelatiebeheer veranderde. Elke medewerker moest de klantervaring centraal stellen, omdat klanten nu veel meer keuzes hadden voor hun aankopen.

Rond deze tijd gingen CRM-aanbieders als Salesforce ook andere afdelingen ondersteunen en boden ze meer tools. Aanbieders ontwikkelden afzonderlijke, speciale platforms voor sales, marketing, klantenservice en zelfs digital commerce. Het bleef echter lastig om data tussen applicaties uit te wisselen, omdat er geen gedeelde infrastructuur en maar één relationele database was.

Om effectief samen te kunnen werken in een tijd waarin digitale kanalen razendsnel opkwamen, moesten medewerkers klanten op een geheel nieuwe manier doorgronden. Als ook marketing- en klantenserviceteams gebruik zouden kunnen maken van de CRM-software van salesteams, zouden ze meer inzicht kunnen krijgen in hoe ze hun klanten het beste van dienst konden zijn. Bedrijven moesten hun medewerkers dus een betere hub voor hun data bieden.

Dit volledig geïntegreerde CRM kwam pas in zicht toen Salesforce in 2007 cloudgebaseerde CRM introduceerde met de lancering van Force.com. Het was een op maat gemaakt applicatieplatform waar klanten vanuit één cloudgebaseerd platform nieuwe applicaties konden ontwikkelen en uitvoeren.

In de jaren daarna is Salesforce veel meer geworden dan "een internetbedrijf van wereldklasse voor Sales Force Automation". Inmiddels brengt het bedrijf al je afdelingen en klantdata samen op één geïntegreerd CRM-platform.

Met een geïntegreerd CRM-systeem als Saleforce Einstein 1 krijgt iedereen in het bedrijf een uniform beeld van elke klant. Elke lead en elke klant is vertegenwoordigd op een centrale locatie. Dankzij het centrale platform kun je vervolgens je relatie met deze contacten personaliseren.

Niet alleen medewerkers zijn succesvoller omdat ze gemakkelijker de benodigde data kunnen vinden, ook de klant profiteert van de technologie. Als je CRM-platforms en geïntegreerde bedrijfstechnologie gebruikt, zien klanten dat terug in hun buyer journeys door de hoge mate van personalisatie. Het is gemakkelijker voor leads om de producten en services te vinden die ze zoeken, omdat de teams die deze customer journeys aansturen over de juiste data beschikken om een relevante ervaring te ontwerpen. Als het aankooptraject soepel verloopt, maak je het klanten gemakkelijker en zullen ze in de toekomst eerder zaken doen met je bedrijf.

Ook in de toekomst zal CRM klanten centraal blijven stellen. De geïntegreerde CRM-technologie om ervoor te zorgen dat je een soepele customer journey kunt bieden, is al beschikbaar. Uit de acceptatieniveaus blijkt echter dat nog lang niet alle bedrijven de kracht van deze zakelijke tools optimaal benutten. Laten we daar eens dieper op ingaan.

De meeste bedrijven gebruiken slechts enkele onderdelen van CRM-technologie en worstelen nog met integratie en dataconsolidatie. Er is nog altijd een aanzienlijke kloof tussen het huidige gebruik en het volledige potentieel van een CRM-platform, maar steeds meer bedrijven weten die kloof te dichten.

In een onderzoek dat Forrester in opdracht van Salesforce uitvoerde, is bijvoorbeeld 58% van de respondenten het ermee eens of het er zeer mee eens dat "klant-, prospect- en accountdata uit te veel bronnen komen om ze gemakkelijk te kunnen doorgronden". Dit maakt duidelijk dat veel bedrijven geen gecentraliseerd klantenbestand hebben waaruit ze bruikbare inzichten kunnen afleiden. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat nog eens 58% van de respondenten het ermee eens of het er zeer mee eens is dat ze geen goede manier hebben om een algemeen beeld van hun klanten in de hele organisatie te krijgen, en dat ze dit een probleem vinden.

Vaak gebruiken bedrijven CRM-software alleen nog voor specifieke afdelingen, zoals een platform voor sales of voor klantenservice. Veel bedrijven begrijpen dat ze niet alles uit de software halen. In de Forrester-enquête zegt 80% van de respondenten bijvoorbeeld dat "CRM nu alleen wordt gebruikt voor sales en klantenservice, terwijl het voor meer afdelingen van nut zou kunnen zijn". Bovendien verklaarde een meerderheid dat CRM-systemen ten minste in enige mate gefragmenteerd zijn in hun organisatie, omdat enkele, veel of alle afdelingen een eigen CRM-systeem hebben.

Sommige bedrijven hebben meerdere afdelingen die één platform gebruiken, waarbij individuele medewerkers de software afstemmen op hun eigen behoeften en aanvullen met niet-geïntegreerde technologie die specifiek is bedoeld voor hun vakgebied. Deze techniek werkt, maar resulteert vaak in een onduidelijk beeld van leads en klanten. Als een bepaalde e-mailcampagne bijvoorbeeld aanslaat bij een klant, is het salesteam daar niet van op de hoogte. Wanneer een salesmedewerker in contact komt met die lead, moet deze de medewerker dus zelf vertellen over de interacties met het marketingmateriaal. Pas als de salesmedewerker hiervan op de hoogte is, kan de customer journey worden voortgezet.

Alleen met een goed geïntegreerd CRM-systeem waarin informatie van elke afdeling direct beschikbaar is voor iedereen in het bedrijf, hoeft de lead nooit iets uit te leggen en kan de medewerker het traject direct vervolgen. Het toekomstdoel van Customer Relationship Management is om geïntegreerde sales, marketing, service en commerce mogelijk te maken voor alle organisaties. Zo kunnen bedrijven hun (potentiële) klanten verbonden, omni-channelervaringen bieden.

De beste CRM-technologie van tegenwoordig maakt gebruik van cloudgebaseerde, mobielvriendelijke en AI-geoptimaliseerde software. Deze functies worden steeds meer de norm, ook in onze tijd. Want CRM stelt bedrijven nu al in staat om een gepersonaliseerde customer experience te bieden.

Ook in de toekomst blijft Customer Relationship Management in verschillende opzichten in beweging. Zo verwachten we een nog grotere acceptatie van CRM-technologie in ondernemingen, betere inzichten op basis van steeds geavanceerdere kunstmatige intelligentie en een uitgebreidere integratie van klantdata. Bedrijven die investeren in CRM, zullen daarom nog meer profiteren van één centrale informatiebron en het vermogen om de hele levenscyclus van de klant uniform te ondersteunen.

Voor bedrijven gaan CRM-platforms steeds meer fungeren als één centrale informatiebron. Volgens MuleSoft betekent dit dat data uit de vele systemen van een organisatie wordt overgezet naar één locatie. Een bedrijf dat een CRM-platform als één centrale informatiebron gebruikt, kan medewerkers, teams, afdelingen en zelfs partners met elkaar laten samenwerken aan een samenhangende customer experience.

De bevindingen in hetzelfde Forrester-onderzoek onderschrijven het idee om een CRM-platform als één centrale informatiebron te gebruiken. Zo denkt 80% van de respondenten dat "één centrale informatiebron 'aanzienlijke' of 'onmisbare' waarde zou creëren voor hun bedrijf." Bovendien gebruikt 80% van de besluitvormers "hun CRM steeds meer" om data uit gescheiden systemen te verzamelen. Op dit moment is echter nog maar 25% van de respondenten van mening dat hun CRM-systeem als één centrale informatiebron fungeert.

Met één centrale informatiebron kan de volledige levenscyclus van de klant holistisch worden ondersteund. Uit het Forrester-onderzoek blijkt dat 85% van de besluitvormers "het ermee eens is dat een CRM-systeem de volledige levenscyclus van de klant moet ondersteunen". Dit betekent dat een bedrijf het CRM-platform kan gebruiken voor marketing, sales, klantenservice en daarna. Slechts 32% van de respondenten van de enquête zei echter dat hun CRM-systeem nu al "de hele levenscyclus van de klant kan ondersteunen, van ontdekking tot betrokkenheid en retentie." Door de volledige levenscyclus van klanten met een gedeeld CRM-systeem te beheren, beschik je over samenhangende data en analyses. Samen schetsen ze een volledig beeld van elke klant.

Alle klantgerichte teams kunnen deze informatie gebruiken om de klantervaring positief te beïnvloeden. In het Forrester-onderzoek werd vertegenwoordigers van bedrijven gevraagd hun algehele ervaring voor klanten te beoordelen op een schaal van één tot tien. Van de bedrijven met goed geïntegreerde CRM-systemen gaf 80% de customer experience een acht of hoger. Ook was 80% het ermee eens dat hun CRM-systeem "essentieel is voor het vermogen van hun organisatie om naadloze ervaringen te bieden".

Met één centrale informatiebron profiteren zowel bedrijven als consumenten van vier belangrijke voordelen:

1. Als de databases van een bedrijf geen fouten en verouderde informatie bevatten, wordt de data uit de geïntegreerde platforms verzameld, geïnterpreteerd en zodanig aan gebruikers gepresenteerd dat ze leads en klanten beter kunnen helpen.
2. Zowel menselijk onderzoek als AI-gestuurde rapporten en prognoses leveren inzichten van onschatbare waarde op. Met deze inzichten kunnen besluitvormers effectiever leiding geven.
3. Medewerkers hoeven maar één platform te gebruiken voor al hun klantdata, zonder inconsistente en overbodige data.
4. Als je mensen de beschikking hebben over de data en technologie die ze nodig hebben om hun werk effectiever uit te voeren, zijn zowel de medewerkers als de klanten tevredener.

Elk bedrijf heeft iets wat lijkt op een CRM-systeem, al is het maar een archiefkast met documenten. Een organisatie die wat groter denkt en de klanttevredenheid en efficiëntie van medewerkers daadwerkelijk wil verbeteren, moet echter investeren in CRM-technologie.

De toekomst van de klantrelaties in je bedrijf hangt af van de technologie die je implementeert en hoe je teams ermee kunnen samenwerken om klanten beter van dienst te zijn. Als je wilt investeren in een CRM-platform, moet je in elk geval een systeem kiezen waarmee je direct aan de slag kunt en snel kunt opschalen. Ook moet je het kunnen integreren in je tech stack. Daarom moeten de tools intuïtief, cloudgebaseerd en geoptimaliseerd zijn voor mobiel. Ook moet je ze kunnen aanpassen aan je specifieke behoeften.

Investeer ook in een vertrouwde partner. Dat kan een strategisch accountteam zijn of een externe partij die samen met jou de benodigde tools kiest voor nu en in de toekomst. Zodra het CRM-systeem is aangepast en geïmplementeerd, kunnen medewerkers worden getraind om de nieuwe tools te gebruiken. Doe dat liefst met gepersonaliseerd on-demand leren, zoals dat wordt aangeboden via Trailhead. Een CRM-aanbieder moet een partner zijn en niet slechts een regel in je budget.

Nadat het systeem volledig operationeel is, is je bedrijf in staat om klantdata beter te organiseren. Wanneer je medewerkers één centraal platform gebruiken, hoeven ze niet langer op meerdere plekken naar informatie te zoeken of anderen om data te vragen.

Je hebt dan ook één bron voor het volgen van elke lead gedurende de levenscyclus van de klant. Met geïntegreerde systemen zie je welke marketingcampagnes in eerste instantie de aandacht van leads trokken en welke route ze hebben afgelegd van bewustwording naar overweging. Vervolgens kun je de behoeften van prospects monitoren terwijl ze interactie hebben met sales, producten bekijken in een digitale storefront en doorgaan naar de conversiefase. Als ze eenmaal klant zijn, beheert je CRM-systeem hun serviceverzoeken en stimuleert het hun loyaliteit met onder meer relevante upselling-, cross-selling-, klantwaardering- en promotiecampagnes die speciaal voor hen zijn ontworpen.

CRM-providers lopen al lang voorop op het gebied van technologische innovatie. De toekomst van CRM-platforms wordt echter niet direct bepaald door nog meer geavanceerde technologie, al kunnen we die zeker verwachten. Belangrijker zal zijn dat bedrijven hun CRM-systemen optimaal gaan benutten en zo het volledige potentieel ervan realiseren.

Sinds het internet minder dan twintig jaar geleden gemeengoed werd in een groot deel van de wereld, heeft Customer Relation Management het bedrijfsleven rigoureus veranderd. Consumenten verwachten zelfs van de grootste bedrijven gepersonaliseerde interacties en kunnen op elk moment bij vrijwel elk bedrijf op de wereld hun geld besteden.

Bedrijven moeten daarin meegaan. Gelukkig kunnen ze voldoen aan de nieuwe eisen met een uitgebreid, maar flexibel CRM-systeem dat goed kan worden geïntegreerd met bestaande technologie. Als ze vervolgens hun medewerkers trainen en het CRM gebruiken als één centrale informatiebron, kunnen ze de verwachtingen zelfs overtreffen.

Salesforce Einstein 1 is een geïntegreerd CRM-platform dat je bedrijf en klanten samenbrengt, waar ze ook zijn. Meer informatie hierover vind je hier.