De volledige geschiedenis van CRM

Het is een misvatting dat CRM, of Customer Relationship Management, een nieuw idee is dat tegen het einde van de twintigste eeuw is ontstaan. Hoewel de term vrij recent is, bestaat het concept al veel langer.

De eerste geregistreerde handel vond 20.000 jaar geleden plaats. In die tijd werden messen van obsidiaan verhandeld in wat nu Papoea-Nieuw-Guinea is tussen eilanden met waardevolle obsidiaanafzettingen en eilanden die dat niet hadden. Obsidiaan werd destijds wereldwijd gebruikt voor messen en andere snijwerktuigen en werd verhandeld in het vroege Europa en Azië, en in Noord- en Zuid-Amerika.

Als je bedenkt wat er nodig was om een succesvolle handelaar te zijn en een duurzaam bedrijf te onderhouden, is er door de eeuwen heen eigenlijk heel weinig veranderd. Hier zijn drie dingen die je moet weten:

• Je kopers en verkopers in de supplychain
• Hun locatie
• Wat ze wilden kopen of verkopen

Zelfs in het paleolithicum moet men hebben geweten dat het gemakkelijker is om aan een bestaande klant te verkopen dan om een nieuwe te vinden, en dat je daarom relaties moet koesteren. We weten niet hoe deze informatie werd bewaard. Zat alles gewoon bij de mensen in het hoofd (zodat concurrenten er geen toegang toe hadden) of hielden ze op de een of andere manier een klantenlijst bij? Op kamelen door de Gobiwoestijn reizen of met kleine schepen de zeeën bevaren bracht veel risico's met zich mee. De vroege handelaren moesten dan ook wel experts zijn in marketing en sales, en over een uitstekende klantenkennis beschikken.

Het bijhouden van wie wat bezat en wie wat aan wie verschuldigd was, moest worden opgeschreven en vereiste een permanente registratie. Dit is een vorm van boekhouden die nu al duizenden jaren wordt gehanteerd. Uiteraard werden namen en locaties opgenomen in de boekhouding en daarmee was het de vroegste vorm van een klantenbestand. Er zou ook een vroege vorm van segmentatie zijn toegepast, waarschijnlijk op basis van persoonlijke rijkdom en draagkracht om te kunnen betalen. Als we dus willen vaststellen wanneer het concept van CRM werd geïntroduceerd, moeten we ver terugkijken: CRM bestaat al heel, heel erg lang en zorgde ervoor dat succesvolle bedrijven, overheden en landen konden ontstaan.

We slaan allerlei vormen van verslaglegging, boekhouden en apparaten over en gaan direct naar de eerste commerciële computers. Automatisering werd gretig omarmd door iedereen die informatie moest bewaren en er het geld voor had. Deze ontwikkeling begon in de late jaren 50 en de vroege jaren 60. De belangrijkste focus lag op boekhoudkundige data, die door banken, beurzen en overheidsdiensten werd bijgehouden op boekhoudmachines of computers. Toen de prijs van computers in de jaren 70 drastisch daalde, konden zelfs kleine bedrijven het zich veroorloven om mee te gaan in de computerrevolutie.

De klantenlijst werd beheerd door de boekhouders. Salesmedewerkers hielden hun eigen data bij op indexkaarten, in een la of in een kaartenmolen . Geloof het of niet, je kunt deze uitvinding uit de jaren 50 nog steeds op Amazon kopen, dus misschien zijn er meer luddieten dan we ons realiseren en moeten we ze ook serieuzer nemen.

Geleidelijk aan werd duidelijk dat automatisering ook voor andere onderdelen van het bedrijf handig zou zijn, vooral voor sales. Dit resulteerde een paar jaar later in het digitale CRM.

Het CRM zoals we dat kennen, vond zijn oorsprong in de jaren 80. Robert en Kate Kestnbaum waren pioniers op het gebied van databasemarketing. Dat was een vorm van direct marketing die de klantendatabase statistisch analyseerde om te bepalen welke klanten het meest waarschijnlijk zouden reageren op een marketingcampagne. Het werd al snel populair en Kestnbaum bedacht samen met Robert Shaw nieuwe concepten en methodologieën, variërend van Customer Lifetime Value tot kanaalbeheer. Er is veel discussie over wie aan de wieg stond van het CRM, maar die eer gaat waarschijnlijk naar Bob Kestnbaum als je ziet wat hij aan moderne marketing en strategie heeft bijgedragen.

Anderen beweren dat de Texanen Pat Sullivan en Mike Muhney het CRM hebben uitgevonden met hun product ACT. Het acroniem ACT stond voor 'Automated Contact Tracking' en kan worden beschouwd als het eerste geautomatiseerde CRM.

Dit waren de pioniers, maar er waren ook veel volgers. In de jaren 90 verschenen er dan ook veel nieuwe producten voor het beheer van klantdata. Het acroniem SFA (Sales Force Automation) beschreef deze producten, die een samensmelting waren van databasemarketing en contactbeheer. Het was een van de eerste producten van de pionier Tom Siebel, die destijds voor Oracle werkte. Hij vertrok om Siebel op te richten en zijn oplossing werd marktleider. Ook de ERP-bedrijven zagen hun kans schoon en de markt werd zeer competitief. Er waren echter ook bedrijven die minder omvangrijke en dure oplossingen op de markt brachten. Bedrijven als Goldmine (1990) en Maximiser (1987) leverden kant-en-klare software die betaalbaar was voor het mkb, maar genoeg functies had om ze ook aantrekkelijk te maken voor grote multinationals. Beide bedrijven bestaan nog steeds.

Halverwege de jaren 90 werd de markt overspoeld door producten in alle soorten en maten, die nu bekendstaan als CRM-systemen. Klanten hadden keuze te over, hoewel het door verschillende agressieve overnames maar de vraag was wie een jaar later je leverancier zou zijn.

In 1999 vonden er twee grote veranderingen plaats:

• Mobiel CRM en e-CRM werd aangeboden door bedrijven als Siebel
• Salesforce maakte zijn intrede met een cloudgebaseerd CRM

De technologische vooruitgang heeft zijn impact gehad op de CRM-markt, met nieuwe apparaten en kanalen voor zowel intern als extern gebruik. Toen Siebel zijn 'Siebel Sales Handheld' lanceerde, volgden de andere leveranciers al snel met producten van wisselende kwaliteit en betrouwbaarheid. De marktvraag creëerde de behoefte en de leveranciers reageerden snel.

De lancering van Salesforce in 1999 werd nauwelijks opgemerkt. De meeste concurrenten vonden SaaS (Software as a Service) een rage en niet geschikt voor een CRM. Salesforce richtte zich in eerste instantie op het mkb. Tegen de tijd dat de concurrenten wakker werden en hun klanten ook naar de cloud migreerden, was Salesforce al het meest succesvolle CRM ter wereld met het toonaangevende Einstein 1 CRM.

De markt voor nieuwe CRM-producten lijkt nog altijd niet te zijn verzadigd. Nieuwe bedrijven komen nog steeds met cloudproducten, terwijl bestaande aanbieders hun licentiemodellen aanpassen om cloudalternatieven te bieden voor traditionele sitelicenties. De laatste verschuiving is de opkomst van social data en de noodzaak om op de verschillende socialmediaplatforms met klanten te communiceren.

Mobiel CRM is sinds de opkomst van de smartphone nog belangrijker geworden. De veranderingen gaan zo snel dat veel aanbieders moeite hebben om op de hoogte te blijven van de nieuwste ontwikkelingen, zoals chatbots, big data en AI.

Wat de toekomst ook brengt, Salesforce zal altijd het voortouw nemen. Wil je meer weten over het toonaangevende AI-CRM? Probeer het vandaag nog gratis.