Wat is demand generation?

Je kunt niets verkopen aan iemand van wie je het bestaan niet weet, en zij kunnen niets kopen bij een bedrijf dat ze niet kennen. Demand generation marketing (of kortweg “demand gen”) draait om het vinden van, leren kennen en overtuigen van potentiële klanten. Het gaat erom dat mensen inzien dat jouw product hun problemen oplost. Wanneer dat lukt, spreek je van het genereren van vraag.

Dat is wat minder eenvoudig dan het klinkt, dus we helpen je er graag doorheen. Er zijn genoeg obstakels op de weg naar goede demand generation marketing, maar gelukkig ook volop manieren om die te overwinnen.

In dit artikel nemen we je mee door een aantal van die uitdagingen, de sleutels om ze te overwinnen, en de doelstellingen en processen die succesvolle demand gen aandrijven. We laten ook zien waarom goede demand gen de moeite waard is en hoe succesvolle demand generation marketing er in de praktijk uitziet.

Het volgende komt aan bod:

• Wat is demand generation marketing?
• Wat zijn de marketinguitdagingen van demand generation?
• Wat zijn de belangrijkste onderdelen van demand generation marketing?
• Wat zijn de belangrijkste doelstellingen van demand generation marketing?
• Wat is het demand generation proces?
• Wat zijn de voordelen van demand generation marketing?

Demand generation marketing vergroot merkbekendheid, informeert potentiële klanten en zet hen uiteindelijk aan tot interactie met een merk. Er zijn veel manieren om demand generation marketing te benaderen, maar in de kern bestaat het uit vijf basisstappen:

• Merkbekendheid en educatie: Maak potentiële klanten bewust van jouw merk en product, en laat zien wat ze uniek maakt.
• Lead generation: Geef die nieuwe, bewust geworden klanten een reden om nieuwsgierig te worden naar, of geïnteresseerd te raken in, het merk, waardoor ze 'leads' worden.
• Lead nurturing: Verleid leads om meer betrokken te raken bij je merk om ze zo dichter bij een aankoop te brengen. Dit doe je via gratis content of afgeschermde content die klanten kunnen downloaden in ruil voor hun gegevens.
• Conversie: Zodra een lead goed is genurtured, begint die bij jouw merk te kopen en wordt die een klant.
• Tracking en data-analyse: Leer van elke conversie (en van gemiste kansen) om je demand generation-aanpak te verfijnen en te werken aan consistentere resultaten en hogere conversieratio’s.

Demand generation speelt zich af in een markt die drukker is dan ooit. Je concurrenten doen het ook, dus je moet opvallen. De grootste uitdaging is om de aandacht van bestaande en potentiële klanten op jou gericht te houden, ook wanneer ze overspoeld worden met content.

Klanten verwachten bovendien steeds meer van merken. Met zoveel opties zijn ze kieskeurig, en ze kiezen bij voorkeur voor merken die hen persoonlijk aanspreken.

Ons State of the Connected Customer-rapport toont aan dat 80% van de klanten de ervaring die een merk biedt even belangrijk vindt als de producten of diensten zelf. Uit ons State of Marketing-rapport blijkt bovendien dat 73% van de klanten verwacht dat bedrijven hun unieke behoeften en verwachtingen begrijpen.

Hoe bied je al die mensen tegelijk een persoonlijke, kwalitatieve ervaring? Je data is de sleutel om beide uitdagingen aan te pakken, maar die data vormt tegelijkertijd ook een uitdaging. Met zoveel actieve kanalen, zoals web, e-mail en social media, hoe sorteer, organiseer en verwerk je al die inkomende data op een manier die voor je teams gemakkelijk toegankelijk is? Hoe zorg je ervoor dat iedereen met dezelfde data werkt, en hoe garandeer je dat die data klopt?

Een volledig beeld van je klant op basis van al hun databronnen is enorm waardevol. Eerlijk gezegd is het voor goede demand generation tegenwoordig eigenlijk onmisbaar. Zo’n beeld opbouwen betekent wel dat je een enorme hoeveelheid inkomende data razendsnel moet kunnen verwerken en omzetten naar iets wat overzichtelijk en bruikbaar is voor je teams.

Bedrijven moeten ook bepalen welke rol AI speelt in hun demand generation-aanpak. Je concurrenten gebruiken het al, dus het is zaak om te ontdekken hoe je er slimmer gebruik van maakt dan zij.

Wie, wat, waarom, hoe, waar en wanneer? Deze zes kernvragen zijn ook de belangrijkste bouwstenen van goede demand gen.

• Wie wil je bereiken?
• Wat hebben ze nodig, en waarom hebben ze dat nodig?
• Hoe en waar bereik je ze (en hoe weet je of het werkt)?
• Wanneer is het tijd om bij te sturen, je aanpak te veranderen, nieuwe technologie in te zetten of in te spelen op een trend?

De beste manier om deze vragen te beantwoorden is met goede data, doelgroepsegmentatie en targeting. Sterke first-party data is het meest waardevol: daarmee geven je potentiële klanten (of 'leads' in traditioneel demand gen-jargon) je de antwoorden zelf. Maar goed marktonderzoek en een goed customer data platform helpen je deze inzichten ook te vinden als je nog geen first-party data hebt.

Als je weet wie ze zijn, segmenteer je ze op basis van hun behoeften én jouw strategie. Al je leads willen waarschijnlijk iets wat jij aanbiedt, maar ze willen niet allemaal hetzelfde (en ze reageren er ook niet allemaal op dezelfde manier op). Het vinden en categoriseren van deze prospects heet doorgaans 'lead generation'.

Als je je leads eenmaal hebt gesegmenteerd op wie ze zijn en wat ze willen, is de volgende stap inspelen op het 'waarom.' Daarna begin je ook met het beantwoorden van jouw eigen 'hoe'. Wat je leads ook willen of waarom ze het ook willen, de beste manier om hen te laten inzien dat jij dat kunt leveren, is met waardevolle content.

Je data, segmentatie en targeting geven je een goed beeld van wat ze aanspreekt, dus zorg ervoor dat je die content zo overtuigend mogelijk maakt. AI speelt hierin een grote rol: het is de sleutel tot het leveren van tijdige, gepersonaliseerde content op schaal.

'Waar?' gaat erom dat die content hen op de juiste plek bereikt. Een goede multi-channel marketingaanpak zorgt ervoor dat je je leads bereikt op de kanalen waar ze het meest ontvankelijk zijn. Daarna verschuif je van lead generation naar 'lead nurturing'. Dat kan er voor elk bedrijf anders uitzien, maar het draait vooral om de stap van iemand die je merk kent naar iemand die er actief bij koopt. Een goede lead nurturing-strategie maakt daarin een wereld van verschil.

Tot slot is er het 'wanneer'. Neem datagedreven marketingbeslissingen op basis van hoe je leads reageren op je demand generation marketing, zodat je precies weet wanneer je moet op- of afschalen, of wanneer het tijd is om een andere aanpak te proberen. Zorg er ook voor dat je sales- en marketingteams hetzelfde platform gebruiken, zodat de overgang soepel en efficiënt verloopt wanneer je leads klaar zijn om klant te worden.

Het eerste wat jouw demand generation moet doen, is je naamsbekendheid en zichtbaarheid vergroten. Niemand koopt bij je merk als ze niet weten dat het bestaat, en zelfs potentiële leads die je vaag kennen, weten mogelijk niet precies wat je aanbiedt.

Een ander belangrijk doel is het genereren en opvolgen van leads vanuit die bekendheid. Het is niet genoeg om leads alleen bewust te maken van je merk: je wilt hen ook motiveren om ermee in contact te komen en uiteindelijk te converteren.

Als je eenmaal een vaste aanpak hebt om bewustzijn naar leads en vervolgens conversies te promoveren, is demand generation een van je krachtigste omzetdrijvers. Met het juiste plan zet je onbekende prospects om in terugkerende klanten die jouw bedrijf laten groeien.

Maar hoe pak je demand generation marketing in de praktijk aan? Laten we dieper ingaan op de belangrijkste onderdelen:

• Stap 1: Vergroot je merkbekendheid met contentmarketing, thought leadership en social media-content. Pas SEO-best practices toe zodat meer potentiële leads jouw content vinden.
• Stap 2: Genereer leads via lead magnets, data-analyse, landingspagina's, formulieren, webinars en andere evenementen. Bied hoogwaardige gratis content of afgeschermde content aan in ruil voor de gegevens die klanten zelf verstrekken.
• Stap 3: Volg je leads op met gerichte e-mailmarketing, gepersonaliseerde content en schaalbare marketing automation-tools. Gebruik uniforme data en cross-functionele platformen zodat marketing en sales naadloos samenwerken.
• Stap 4: Verbeter conversies en verkoop door je landingspagina's en gebruikerservaring te optimaliseren en krachtige calls to action te schrijven. Gebruik je data voor intelligente lead scoring en kwalificatieprocessen, zodat je jouw middelen alleen inzet op leads die je ook echt kunt converteren.
• Stap 5: Volg je resultaten en verbeter je aanpak door te bepalen welke metrics het meest waardevol zijn voor het evalueren van je demand gen. Zorg ook voor een betrouwbaar proces om bij te sturen op basis van wat die resultaten je vertellen.

AI is een tool die al deze stappen eenvoudiger en effectiever maakt. AI-gestuurde personalisatie is de sleutel tot stappen 1 t/m 3. AI lead scoring en data-analyse verminderen de werklast die nodig is om stappen 4 en 5 effectief uit te voeren aanzienlijk.