Revenue management: de ultieme gids voor maximale winst

Verkopen draait grotendeels om het beantwoorden van de vijf W's: wie, wat, wanneer, waar en waarom. Deze vragen helpen je om de beste verkoopkansen te ontdekken en betere resultaten te behalen. Revenue management software speelt hierbij een sleutelrol. Het helpt je bepalen hoe je het juiste product aan de juiste klant verkoopt, op het juiste moment en tegen de juiste prijs.

In dit artikel lees je over:

• Wat is revenue management?
• Waarom is revenue management belangrijk?
• De 8 fasen van revenue management
• Onmisbare KPI's voor revenue management
• Tips en best practices voor revenue management

Revenue management is de strategie waarbij je data en analyses inzet om je prijzen te plannen en te optimaliseren. Het helpt je om klantgedrag te voorspellen, zodat je producten en prijzen op het juiste moment en via de juiste kanalen kunt aanbieden.

De vraag in de markt verandert continu. Door data te analyseren, zoals trends in de industrie, concurrentie en consumentengedrag, kun je schommelingen in de vraag beter voorspellen. Met deze inzichten pas je je prijsstrategie strategisch aan om je winst te maximaliseren.

Revenue management wordt veel toegepast in de reis- en hospitalitybranche. Deze bedrijven moeten rekening houden met beschikbare voorraad, prijzen en klantvraag. Denk bijvoorbeeld aan een hotel dat zijn tarieven verhoogt tijdens een congres in de buurt, omdat de vraag dan hoger is dan normaal.

(Terug naar begin)

Revenue en sales zijn twee verschillende begrippen. Revenue verwijst naar de totale inkomsten die je bedrijf genereert. Het staat bovenaan je resultatenrekening en heeft invloed op bijna alle onderdelen van je organisatie. Sales is eenvoudiger, het is de directe uitwisseling van een product of dienst tegen geld.

(Terug naar begin)

Uit het meest recente State of Sales-rapport blijkt dat verkoopmanagers zich steeds meer richten op voorspelbare omzet. Ze geven de voorkeur aan initiatieven met een laag risico die zorgen voor stabiele groei (55%). Revenue management speelt hierin een sleutelrol, met data als basis.

Data geeft je waardevolle inzichten in je klanten en hun behoeften, zodat je beter onderbouwde beslissingen kunt nemen. Stel dat een bedrijf dat e-commercesoftware verkoopt historische data analyseert en ziet dat de vraag tijdens de feestdagen stijgt. Met dit inzicht kan het verkoopteam klanten benaderen met speciale pakketten voor die periode, waardoor de omzet tijdens deze piekperiode groeit.

Ook klanten profiteren wanneer een bedrijf revenue management-technieken toepast. De klanttevredenheid neemt toe wanneer bedrijven hun behoeften herkennen en hierop inspelen.

Het revenue management-proces bestaat uit verschillende stappen waarmee je klantgedrag eter begrijpt. Deze inzichten gebruik je om prijzen slim vast te stellen en, waar nodig, aan te passen. Dit is hoe het proces werkt:

Revenue intelligence draait om betrouwbare, realtime data. Spreadsheets schieten hierin tekort omdat ze tijdrovend zijn en foutgevoelig kunnen zijn. Met revenue management-software versnel je processen en verbeter je de nauwkeurigheid.

Automatiseringstools nemen routinetaken uit handen, brengen klantdata samen, leveren realtime inzichten en verlagen operationele kosten – allemaal tegelijk. Kies software die integreert met je bestaande tools en systemen en eenvoudig te leren en implementeren is.

Voorbeeld: Een bedrijf dat belastingaangiftesoftware aanbiedt, kiest een revenue management-tool die aansluit bij zijn datastructuur en data kan ophalen uit zijn klantplatformen.

Zodra je een revenue management-tool of software hebt geïmplementeerd, is het tijd om data over klantgedrag te verzamelen. Richt je daarbij op deze drie gebieden:

● Historische data: Analyseer gegevens uit het verleden om patronen te ontdekken die je helpen de toekomstige vraag te voorspellen. Denk aan klantbestellingen en voorraadniveaus.

● Bestedingspatronen van klanten: Verzamel informatie over waar, wanneer en hoe klanten je producten kopen. Dit omvat betaalmethoden en aankoopfrequentie. Zo krijg je meer inzicht in hoe prijs hun koopgedrag beïnvloedt.

● Markttrends: Onderzoek hoe klanten reageren op seizoensinvloeden, de prijzen van concurrenten en andere trends die de vraag beïnvloeden.

Voorbeeld: Voor het bedrijf dat belastingaangiftesoftware aanbiedt, is seizoensgebondenheid relevant. Daarom analyseert het bedrijf het bestedingsgedrag van klanten tijdens eerdere belastingseizoenen. Het onderzoekt hoeveel klanten bereid waren te betalen voor bepaalde producten, zoals uitgebreide belastingpakketten.

Na het verzamelen van data over klantgedrag is de volgende stap om deze te ordenen in klantsegmenten. Segmentatie helpt je om grote hoeveelheden data op te splitsen in kleinere, vergelijkbare groepen. Denk aan klanten uit dezelfde regio of klanten die binnen drie maanden meerdere aankopen deden.

Het doel van segmentatie is om klantprofielen of kopersprofielen te creëren op basis van unieke kenmerken. Deze profielen helpen je om prijzen en productbeschikbaarheid beter af te stemmen op de behoeften van specifieke groepen.

Voorbeeld: Het bedrijf dat belastingaangiftesoftware aanbiedt, herkent een groep klanten die de software in de afgelopen drie jaar steeds in januari kocht. Het bedrijf noemt dit segment "Vroege Beslissers". Het verkoopteam past hun strategie aan en benadert deze klanten ruim vóór het belastingseizoen met gerichte aanbiedingen.

Forecasting is een essentieel onderdeel van revenue management. Het draait om het maken van nauwkeurige, datagedreven voorspellingen over de toekomstige vraag in een bepaalde periode. Om klantgedrag te voorspellen, analyseer je eerdere markttrends, historische data en economische omstandigheden. Hiermee ontdek je patronen in klantgedrag en bepaal je wanneer de vraag waarschijnlijk zal stijgen of dalen. Afhankelijk van je branche kunnen ook andere factoren meespelen, zoals olie- en gasprijzen, huizenverkoop, wijzigingen in regelgeving en weersomstandigheden.

Voorbeeld: Een voorspelde economische neergang kan invloed hebben op budgetten en daarmee op de verkoop van belastingaangiftesoftware.

Gebruik de inzichten uit je data, segmentaties en prognoses om prijzen vast te stellen voor je product of dienst. Houd hierbij rekening met risiconiveaus:

• Te lage prijzen: Dit kan leiden tot onvoldoende omzet en het risico dat klanten je product als minderwaardig zien.
• Te hoge prijzen: Dit kan klanten afschrikken en ertoe leiden dat ze helemaal niet tot aankoop overgaan.

Het is daarnaast belangrijk om je plan flexibel te houden. Zo kun je je prijsstrategie aanpassen aan onverwachte veranderingen, zoals een nieuwe concurrent in de markt of externe factoren zoals een natuurramp.

Voorbeeld: Het team van het belastingaangiftesoftwarebedrijf bespreekt de risiconiveaus en besluit de prijzen aan de lagere kant vast te stellen om toegankelijk te blijven voor hun doelgroep.

Selecteer een prijsstrategie die aansluit bij je risiconiveaus en ruimte biedt voor flexibiliteit. Overweeg deze prijsstrategieën:

Prijzen worden continu aangepast op basis van realtime klant- en marktvraag. Deze strategie wordt vaak toegepast door bedrijven in deelvervoer.

Voorbeeld: Een taxiplatform verhoogt de tarieven tijdens piekuren wanneer de vraag hoog is

Productbeschikbaarheid en voorraadvolume worden afgestemd op klantvraag en marktschommelingen. Dit is een geschikte strategie voor retail, productie en reisorganisaties.

Voorbeeld: Een luchtvaartmaatschappij voegt extra vluchten toe tijdens de drukkere zomermaanden om aan de hogere vraag te voldoen.

Bij deze strategie worden prijzen vastgesteld die hoger, lager of gelijk zijn aan die van concurrenten, afhankelijk van de gewenste marktpositie.

Voorbeeld: Een cloud-startup kiest voor prijzen die net onder die van gevestigde concurrenten liggen om marktaandeel te winnen.

Deze strategie biedt een pakket van producten of diensten aan voor een vaste prijs. Het is een effectieve manier om minder populaire producten samen met populaire producten te verkopen. Je ziet deze strategie bij restaurants, banken, autobedrijven en softwarebedrijven.

Voorbeeld: Een internetprovider biedt een bundel aan met internet, tv en telefonie voor een scherpe totaalprijs.

Deze strategie , ook wel markup pricing genoemd, wordt een percentage toegevoegd bovenop de basiskosten om de productiekosten te dekken en een winstmarge te behalen. Dit wordt vaak toegepast door retailers zoals supermarkten en kledingwinkels.

Voorbeeld: Een meubelwinkel verhoogt de prijs van een bank met 10% boven de productiekosten.

Deze hoog-laag prijsstrategie houdt in dat een product eerst tegen een hoge prijs wordt gelanceerd, die later wordt verlaagd om een breder publiek aan te trekken. Grote tech- en kledingmerken gebruiken deze aanpak regelmatig.

Voorbeeld: Een elektronicamerk lanceert een nieuwe spelconsole voor €500 en verlaagt de prijs enkele maanden later naar €300.

Bij deze strategie introduceert een bedrijf een nieuw product of dienst tegen een veel lagere prijs dan die van concurrenten om klanten aan te trekken.

Voorbeeld: Een SaaS-provider brengt nieuwe afsprakensoftware voor de helft van de prijs van concurrenten op de markt.

Deze aanpak wordt gebruikt om te bepalen wanneer de vraag naar een product of dienst hoog of laag zal zijn. Op basis van deze inzichten kunnen prijzen worden aangepast.

Voorbeeld: Een belastingaangiftesoftwarebedrijf verlaagt de prijzen tijdens het belastingseizoen om meer gebruikers aan te trekken.

Keuze gemaakt? Dan is het nu tijd om je verkoopteam op de hoogte te brengen van je revenue management-strategie en prijsplan. Dit gebeurt vaak tijdens een jaarlijkse verkoopbijeenkomst, waar de strategieën voor het komende jaar worden gedeeld.

Geef je team alle informatie die ze nodig hebben om klantvragen en bezwaren over prijzen en beschikbaarheid te beantwoorden. Deel ook details over aankomende promoties en kansen, zodat verkopers kunnen up- en crosssellen. Zorg voor sales enablement en coaching voor teamleden die extra training nodig hebben.

Voorbeeld: Het belastingaangiftesoftwarebedrijf presenteert zijn nieuwe prijsstrategie en doelstellingen tijdens de jaarlijkse bedrijfsbijeenkomst. Het team ontvangt antwoorden op veelgestelde klantvragen en praktische tips om met de strategie aan de slag te gaan.

De laatste stap van het revenue management-proces is het evalueren van je resultaten, kritieke prestatie-indicatoren (KPI's) en andere gegevens om te achterhalen wat wel en niet werkte. Gebruik deze inzichten om je strategie verder te verfijnen en te optimaliseren. Een effectieve methode is A/B-testing, waarbij je klanten twee verschillende prijsopties aanbiedt en vergelijkt welke het beste presteert.

Voorbeeld: Het belastingaangiftesoftwarebedrijf voorspelt correct een economische neergang en past zijn prijzen aan op basis van de veranderende klantvraag.

(Terug naar begin)

Sales KPI’s zijn meetpunten waarmee je de prestaties van je verkoopteam kunt vergelijken met vooraf bepaalde doelen en wat de impact is op de bedrijfsresultaten. Ze helpen verkoopmanagers om de effectiviteit van revenue management-strategieën te beoordelen en te optimaliseren voor maximale winstgevendheid.

Hier zijn de belangrijkste KPI’s die je kunt gebruiken om de prestaties van je team te meten en te toetsen aan de bedrijfsdoelstellingen:

Wat het meet: Hoe nauwkeurig de voorspelde verkopen overeenkomen met de werkelijke resultaten.

Waarom het belangrijk is: Als een verkoopprognose niet wordt gehaald, kun je zwakke punten in het verkoopteam herkennen en gericht extra sales coaching of training aanbieden.

Berekening:
(werkelijke verkoop) / (voorspelde verkoop) x 100 = nauwkeurigheidspercentage prognose

Wat het meet: De gemiddelde verkoopwaarde van een klantencontract over een jaar.

Waarom het belangrijk is: Het helpt verkoopteams om kansen voor up- en cross-selling te identificeren en zo zowel de jaarlijkse contractwaarde als de bedrijfsomzet te verhogen.

Berekening:
(totale verkoopwaarde contracten in een jaar) / (aantal contracten) = gemiddelde ACV

Wat het meet: Hoe lang het gemiddeld duurt voordat een prospect klant wordt.

Waarom het belangrijk is: Het geeft inzicht in factoren die de duur van het verkoopproces beïnvloeden, zoals het tijdstip in het jaar, budgetbeperkingen, vertrouwen in je product, waargenomen waarde en vraag. Met deze inzichten kun je verbeterpunten identificeren en je proces optimaliseren.

Berekening:
(totaal aantal dagen om verkoop af te ronden) / (totaal aantal deals) = gemiddelde duur verkoopproces

Wat het meet: Klantbehoud verwijst naar klanten die blijven kopen, terwijl verloop het percentage klanten aangeeft dat stopt met kopen.

Waarom het belangrijk is: Het werven van nieuwe klanten kost doorgaans meer dan het behouden van bestaande klanten. Revenue managers kunnen klantbehoud, terugkerende omzet en klantverloop analyseren om te zien of prijzen en beschikbaarheid invloed hebben op de verkoopprestaties.

Berekening:

• (totaal aantal klanten eind jaar - nieuwe klanten tijdens jaar) / (aantal klanten begin jaar) x 100 = percentage van klantbehoud
• (totaal aantal klanten begin jaar - nieuwe klanten eind jaar) / (aantal klanten begin jaar) x 100 = percentage van klantverloop

Wat het meet: De kosten die een bedrijf moet maken om een nieuwe klant te werven.

Waarom het belangrijk is: Dit helpt een bedrijf zijn marketingprestaties te beoordelen en te bepalen welke campagnes en bijbehorende prijspunten het beste aansluiten bij hun klanten.

Berekening:
(totale marketing- en saleskosten) / (aantal nieuwe klanten) = klantacquisitiekosten

Zowel externe als interne factoren beïnvloeden je verkoop en omzet. Het is belangrijk om deze factoren in kaart te brengen, maar verlies de toekomst niet uit het oog. Denk na over de langetermijneffecten van je huidige revenue management-beslissingen op prijzen en winstgevendheid – niet alleen voor de komende maand, maar ook voor het volgende jaar en verder.

Houd daarnaast rekening met deze best practices om je revenue management-strategie te versterken:

Waarborg datakwaliteit

Nauwkeurige data en analytics vormen de basis voor goede revenue operations. Zonder betrouwbare data zullen segmentatie en voorspellingen niet kloppen, wat het hele proces beïnvloedt. Met revenue management-software verzamel en gebruik je betrouwbare data voor besluitvorming.

Beheer je personeelsbestand

Personeelsplanning draait om het hebben van het juiste aantal mensen met de juiste vaardigheden in je verkoopteam – en in andere afdelingen – om aan de klantvraag te voldoen. Het toevoegen van een productontwikkelaar om een nieuwe, veelgevraagde softwarefunctie te bouwen kan bijvoorbeeld helpen om klantverwachtingen waar te maken en mogelijk je productprijs te verhogen.

Ken je branche

Revenue management werkt in bijna elke sector, maar elke branche heeft unieke kenmerken als het gaat om klantvraag en -gedrag. Een skiresort heeft bijvoorbeeld andere piekmomenten en vraagpatronen dan een strandresort. Blijf op de hoogte van trends en concurrentie in jouw markt. Gebruik ook de inzichten van je verkoopcommunity om je strategie te verfijnen.

Werk ethisch

Wees eerlijk en transparant in je prijsstrategieën, anders verlies je klantvertrouwen en -loyaliteit. Een cloudprovider die verborgen kosten of vergoedingen toevoegt aan zijn service, maar deze informatie verstopt in de kleine lettertjes, is hier een goed voorbeeld van. Train je verkoopteam om prijzen en beschikbaarheid duidelijk te communiceren, zodat klanten geen onaangename verrassingen krijgen.