Hoe B2B-salesteams succes boeken met digitale commerce

Door de huidige technologie stellen klanten, en dus ook B2B-kopers, tegenwoordig wezenlijk andere eisen aan bedrijven. Zakelijke klanten willen snel iets kunnen opzoeken, bekijken en betalen. Altijd en overal. En dat kan met digitale commerce. En het zijn niet alleen klanten die de vruchten plukken van digitale commerce. Met digitale kanalen kunnen B2B's de kosten verlagen, de productiviteit verhogen en de omzet laten stijgen.

Daarom implementeren en optimaliseren steeds meer B2B-organisaties hun digitale kanalen. Managers in B2B-commerce verwachten zelfs dat binnen twee jaar meer dan de helft van de omzet (54%) afkomstig zal zijn van digitale kanalen. Hoe komt dat? Maar liefst 87% van B2B-klanten geeft aan bereid te zijn om extra te betalen voor een leverancier met een uitstekend e-commerce portal. Daar staat tegenover dat 90% naar een concurrent zou gaan wanneer een digitaal kanaal van een leverancier niet aan de verwachtingen blijkt te voldoen.

Zakelijke klanten verwachten tegenwoordig dus een commerce-ervaring die net zo intuïtief is als de ervaring waaraan ze als consument in de retailwereld gewend zijn. Bovendien blijkt hieruit dat de verwachtingen soms zelfs nog hoger kunnen zijn, aangezien zakelijke relaties vaak ingewikkelder zijn dan retailrelaties. Dat is een behoorlijke opgave voor B2B-bedrijven, zeker met het oog op disrupties zoals de ontwikkeling van AI, stijgende kosten en beperkte budgetten.

Het goede nieuws? Met de juiste strategieën op het gebied van digitale commerce kun je verwachtingen van klanten waarmaken en toch binnen budget blijven. Door data, analytics en cloud-based commercetools te gebruiken voor een digitale klantervaring, kun je zorgen voor een hogere omzet en klantloyaliteit, lagere kosten en een efficiënter salesteam. Hier lees je hoe je dat doet.

• De heilige graal van B2B e-commerce: Je selfserviceportal
• Doordachte AI-implementatie kan een grote impact hebben op sales
• Creëer een gepersonaliseerde ervaring die onderscheidend is
• Geef B2B-klanten meer flexibiliteit en laat ze zaken doen op hun voorwaarden
• Implementeer de juiste datastrategieën om vertrouwen en loyaliteit op te bouwen.
• Drie praktische manieren om de verwachtingen van klanten te overtreffen.
• Praktisch advies om aan de slag te gaan en e-commerce voor B2B te verbeteren

Een van de meest uitdagende aspecten van het nieuwe normaal in het B2B-landschap is misschien wel dat klanten willen dat leveranciers hen op verschillende momenten verschillende soorten service kunnen bieden. Klanten verwachten zeer intuïtieve mogelijkheden voor selfservice die dagelijkse interacties gemakkelijker maken, en veel van hen zijn bereid om complete aankopen te voltooien via een digitaal selfservice-platform.

Selfservice-mogelijkheden zorgen niet alleen voor een hogere klanttevredenheid en meer omzet, maar kunnen ook je servicekosten aanzienlijk verlagen en de productiviteit van het salesteam vergroten. Door selfservice mogelijk te maken, hoeven je verkopers geen tijd meer te besteden aan simpele verzoeken als het checken van de orderstatus, het sturen van samples, voorraadcontroles of het sturen van facturen naar klanten. In plaats daarvan kunnen ze zich nog meer richten op strategische activiteiten zoals cross-selling, upselling en andere adviserende taken. Het is cruciaal om saaie, alledaagse taken te ontlasten en te automatiseren, vooral in een tijd waarin verkopers naar verluidt 70% van hun tijd besteden aan niet-verkooptaken.

Naarmate technologische tools steeds meer overnemen van salesteams, zoals data-invoer en andere administratieve taken, houden medewerkers meer tijd over voor strategische en meer complexe activiteiten. Salesmedewerkers kunnen veel meer doen dan alleen bestellingen afhandelen, omdat ze nu meer tijd hebben om hun kennis van het zakelijke klimaat en hun sector, producten en klanten te verdiepen. Hoewel de vrees bestond dat selfservice en online B2B-aankopen menselijk salestalent zou vervangen, blijkt deze angst ongegrond en zorgen deze er zelfs voor dat bedrijven hun talent beter kunnen behouden en makkelijker nieuw talent kunnen werven. Salesteams melden zelfs een gemiddeld personeelsverloop van slechts 18% in de afgelopen twaalf maanden, ten opzichte van 25% in 2022.

Ervaren salesmensen weten dit. Ze hebben vaak al ervaring met de beste salestechnologieën en willen niet meer terug naar de tijd van de spreadsheets. Ondernemingen die digitale innovatie als generatieve AI en -automatisering prioriteit geven, trekken uitstekend presterende salesmensen aan. Dit betekent dat deze bedrijven altijd de eerste keus hebben uit het beste salestalent; een groot voordeel in de huidige jacht naar talent.

Vier op de vijf salesteams experimenteren met AI of hebben deze al volledig geïmplementeerd. Naarmate de acceptatie breder wordt, maken salesteams de balans op van de voordelen. De grootste verbetering van AI is de kwaliteit en nauwkeurigheid van salesdata, bijvoorbeeld omdat data over klantinteracties wordt gesynchroniseerd

met verschillende systemen, zodat dit altijd correct en up-to-date is. Salesteams voldoen ook beter aan de klantbehoeften door hun communicatie te personaliseren met AI, bijvoorbeeld door e-mails te genereren op basis van klantdata.

Deze voordelen beperken zich niet tot interne salesteams en vertalen zich ook naar de klantervaring. Commerce-leiders zeggen dat AI ook andere belangrijke verbeteringen met zich meebrengt, onder meer op het gebied van klanttevredenheid, productontdekking, klantloyaliteit en personalisatie.

Hoe implementeren B2B-organisaties AI? Naast het gebruik van AI om de communicatie met klanten te verbeteren en te personaliseren, worden generatieve tools veel gebruikt om vervelende, tijdrovende taken op te pakken. Denk daarbij aan het schrijven en bijwerken van productbeschrijvingen. Dit is vooral handig voor bedrijven met complexe, technische en uitgebreide productcatalogi. Generatieve AI kan binnen enkele minuten nauwkeurige, gedetailleerde beschrijvingen maken die tot meer omzet leiden. Ook hebben zakelijke klanten zo alle benodigde informatie om zelf een aankoop te doen.

Platforms met ingebouwde AI-toolsstellen je in staat om snel je B2B-winkel op te zetten, te beheren en aan te passen met templates voor zelfs de meest complexe behoeften. Automatiseer essentiële taken zoals voorraadupdates, prijsaanpassingen en gepersonaliseerde aanbiedingen, allemaal op basis van realtime data-inzichten om meer te verkopen.

De consument van tegenwoordig verwacht een directe, gepersonaliseerde en soepele service. En zakelijke klanten voelen zich niet geroepen om concessies te doen, aangezien een steeds groter aandeel van hun aankopen online plaatsvinden. B2B-bedrijven verwachten dat binnen slechts twee jaar 54% van hun omzet uit digitale kanalen zal komen. Om deals binnen te halen en loyaliteit te stimuleren, is het essentieel dat ze relevante, gepersonaliseerde en effectieve digitale ervaringen leveren, waardoor B2B-klanten zich gewaardeerd en begrepen voelen.

Hoe zien zulke gepersonaliseerde ervaringen eruit? Zakelijke afnemers verwachten dat leveranciers eenduidige processen hanteren, zoals een naadloze overdracht tussen verschillende afdelingen. In plaats van de servicemedewerker opnieuw te moeten uitleggen wat ze ook al aan de salesmedewerker hebben verteld, verwachten ze een gepersonaliseerde betrokkenheid op basis van eerdere interacties.

Daarnaast willen klanten gepersonaliseerde productaanbevelingen en slimme zoekopties. Hierdoor kunnen ze snel en gemakkelijk vinden wat ze zoeken, wat weer leidt tot hogere orderwaardes en een verhoogde loyaliteit. Deze slimme commerce-functies zijn een grote onderscheidende factor voor B2B-bedrijven die vaak grote, complexe productcatalogi hebben.

De afgelopen jaren hebben bedrijven grote stappen gezet in het personaliseren van B2B-winkelervaringen, maar het kan nog veel beter. Veel B2B-bedrijven lopen achter de feiten aan omdat ze nog steeds afhankelijk zijn van onhandige commerce-oplossingen op verouderde ERP-systemen. Deze systemen zijn ontwikkeld om backoffice-activiteiten en workflows te optimaliseren, maar zijn niet toereikend om klantgerichte contactmomenten te beheren of een 360 graden klantoverzicht te ontwikkelen.

Om gepersonaliseerde, relevante ervaringen met een redelijk budget te creëren, hebben B2B-organisaties een platform nodig met de juiste ingebouwde data- en automatiseringstools. Salesforce B2B Commercebevat bijvoorbeeld opties voor herhaalbestellingen met één klik, slim zoeken en productaanbevelingen. Hiermee verhoog je de sales en zorg je voor loyaliteit. Opvallende functies zijn ook kunstmatige intelligentie (AI) en verbonden data, waarmee je snel en op de juiste schaal gepersonaliseerde ervaringen kunt creëren.

Dankzij deze tools kunnen salesteams slimmer en efficiënter werken. En daarnaast hebben ze ook nog eens financiële voordelen. Uit één rapport bleek zelfs dat automatiseringen door Salesforce B2B Commerce organisaties 18.000 uur aan handmatige arbeid besparen voor veertig operationele medewerkers. Dit leidt tot een besparing van maar liefst $ 672.000.

In elke fase van de customer journey verwachten zakelijke klanten (vooral de digitale generatie) tegenwoordig een breed scala aan digitale tools en functies van de bedrijven waarmee ze zakendoen. Het merendeel van B2B-klanten van nu bestaat uit millennials, een groep die gewend is aan mobiele apps, productvergelijkingstools, gepersonaliseerde aanbevelingen, realtime berichten sturen, snelle en slimme zoekopties en een pro-actieve klantenservice. Deze functies zijn voor B2B-leveranciers inmiddels minimale vereisten geworden om klanten te kunnen behouden.

Bovendien willen klanten graag makkelijk kunnen schakelen tussen verschillende kanalen, afhankelijk van hun behoeften: persoonlijk, mobiel, online, social of sms. Ze willen flexibel zaken kunnen doen bijvoorbeeld 's ochtends een transactie starten op een mobiele apparaat en deze later op de dag afronden op een pc, met de mogelijkheid om de hulp van een verkoper in te schakelen die voor hun de bestelling plaatst. Met cloud-based commerce-technologie zoals Salesforce B2B Commerce kun je flexibele ervaringen bieden die voldoen aan de unieke wensen van elke klant. Doordat alles volledig in de cloud staat, kun je commerce-functies snel en stapsgewijs ontwikkelen. Teams kunnen oplossingen op een snelle en betaalbare manier uitrollen in overzichtelijke fases van implementeren, testen en aanpassen. Hierdoor kunnen kun je voortdurend blijven innoveren naarmate de wensen van de klanten veranderen.

Doordat het is geïntegreerd in het Salesforce Customer 360-platform, is Salesforce B2B Commerce bovendien eindeloos configureerbaar. De functies kunnen naadloos geworden gecombineerd met CRM-data om zo één centraal klantbeeld te creëren. Dit stelt bedrijven in staat om op elk moment contact te houden door commerce te koppelen aan marketing, sales en service. Daardoor hebben teams in het hele bedrijf altijd toegang tot de benodigde data, zonder dat hier een integratie voor nodig is.

Vertrouwen en loyaliteit vloeien voort uit de mate waarin bedrijven de unieke behoeften van hun klanten begrijpen en de maatoplossingen waarmee zij voorzien in die behoeften. In digitale commerce wordt vertrouwen echter steeds zeldzamer. In een tijd waarin 49% van de klanten zegt dat ze bedrijven over het algemeen niet vertrouwen, is er een grote verantwoordelijkheid (en kans) om op ethisch verantwoorde wijze gebruik te maken van data. Zo kun je laten zien dat je daadwerkelijk begrijpt wat de behoeften en doelen van klanten zijn en hoe je hieraan kunt voldoen.

Hoe je dit doet? Met een realtime beeld van elke klant. Door gebruik te maken van een vertrouwd, veilig en realtime CRM en data-informatie kun je inzichten snel omzetten in momenten waarmee je indruk maakt op je klanten en die zorgen voor een grote loyaliteit. Je kunt bijvoorbeeld realtime 'churn alerts' instellen, die je salesteam triggeren om een klant te benaderen wanneer deze signalen van ontevredenheid afgeeft. Dit geeft je klanten het gevoel dat ze gewaardeerd en gehoord worden. Je kunt ook data in realtime verzamelen waarmee je elke klant een dynamisch prijsniveau kunt bieden. Zo kun je elke deal afstemmen op het unieke profiel en de markteigenschappen van een koper. Met de juiste inzichten kun je een intuïtieve, pro-actieve service verlenen waarmee je je bedrijf onderscheidt van de rest en waarmee je het vertrouwen van klanten kunt winnen.

Hoe kunnen bedrijven de prestaties verbeteren in het tijdperk van de digitale B2B-klant? Uit de data komen twee dingen naar voren die een groot verschil kunnen maken. Ten eerste voldoen de best presterende bedrijven aan de hogere verwachtingen van klanten door een betere samenwerking, een datagedreven aanpak en meer transparantie. Ten tweede zorgen zij dat hun teams beschikken over tools om slimmer te werken, waarmee bovendien de hele organisatie efficiënter en sneller kan reageren.

Bedrijven met de beste salesteams (teams waarvan de omzet jaarlijks aanzienlijk stijgt) hebben doorgaans de volgende drie kenmerken gemeen:

• Ze gebruiken één centraal klantbeeld om beter samen te werken.
• Ze houden dankzij selfservice en automatisering meer tijd over voor verkoopactiviteiten.
• Ze vervangen intuïtie door datagedreven inzichten

Zakelijke afnemers kiezen dus eerder voor een leverancier die hen begrijpt en tijdens de hele customer journey consistent, persoonlijk contact biedt. De effectiefste B2B-salesafdelingen maken gebruik van een totaaloverzicht van de klant om meer dan ooit samen te werken met andere afdelingen.

Dit betekent dat, ongeacht hoe klanten willen communiceren met het bedrijf, de interactie altijd persoonlijk en relevant is. Zakelijke klanten krijgen zo het idee dat ze te maken hebben met één goed geïnformeerde leverancier en niet met telkens een andere geïsoleerde afdeling. Hierdoor kost de communicatie voor alle betrokkenen minder tijd en energie.

Sales speelt een unieke rol die vraagt om uitstekende people skills en een schat aan organisatorische kennis. Maar door de hoge verwachtingen van klanten, moeten salesmedewerkers tijd vrijmaken voor niet-verkoopactiviteiten in het salesproces. Met succesvolle strategieën krijgen klanten de beschikking over de gewenste selfservice, mobiliteit en automatisering voor allerlei routinematige interacties (zoals bestellingen en productonderzoek). Hierdoor hoeven de salesmedewerkers zich niet bezig te houden met het opnemen van bestellingen en kunnen ze zich richten op belangrijkere zaken. Digitale leiders behalen goede resultaten door de volgende salestaken te automatiseren: het registreren van data en klantnotities, het opstellen van offertes en voorstellen en het prioriteit geven aan leads.

Dankzij automatisering houden medewerkers meer tijd over om de behoeften van klanten in kaart te brengen en oplossingen aan te dragen die uiteindelijk leiden tot een deal. Wanneer digitale tools het merendeel van de eenvoudige processen overnemen, hoeven salesmedewerkers zich minder bezig te houden met administratieve taken en kunnen ze zich richten op waar ze het beste in zijn: verkopen.

De beste salesteams onderscheiden zich door nattevingerwerk te vervangen door feitelijke informatie. Hoewel ze daarbij nog altijd vertrouwen op hun ervaring en intuïtie om een verkoopkans te herkennen, maken ze steeds vaker gebruik van data en analyses om hun eigen salesstrategieën aan te scherpen en meer persoonlijke, inzichtelijke oplossingen samen te stellen voor hun klanten. Wist je bijvoorbeeld dat uitstekend presterende salesteams vaker gebruik maken van data om prioriteit te geven aan leads dan slecht presterende teams?

Salesmedewerkers ontpoppen zich tot ware experts voor zaken als het calibreren van eerdere klantrelaties met hun bedrijf, het meten van de geschatte omzet en het voorspellen van upselling-mogelijkheden. Wanneer commerce-, sales- en andere data verbonden zijn, kunnen bedrijven salesteams aanbevelingen geven voor de beste vervolgstappen. Teams gebruiken zelfs al AI-agents, die op basis van alle data de beste vervolgstappen voorstellen. Dit betekent dat salesmedewerkers aanbevelingen krijgen om actie te kunnen ondernemen, zoals het aanbieden van een kleine korting of voor de follow-up van klanten op het juiste moment voor een optimale klanttevredenheid en sales.

Een commerce-oplossing kan alleen effectief worden geïmplementeerd als je een duidelijke visie hebt van de positieve effecten op de klantervaring. Bedrijven zijn echter nog te vaak geneigd om direct elke denkbare functie toe te voegen aan hun oplossing, met eindeloze vertragingen en torenhoge budgetten tot gevolg.

Een oplossing die speciaal wordt ontwikkeld op een cloudplatform biedt een duidelijk alternatief. Door te beginnen met een 'minimum viable'-product kan het bedrijf klanten snel iets concreets bieden. Vervolgens verzamelt het voor de volgende ontwikkelstap data uit de gebruikspraktijk. Het voordeel hierbij is dat het bedrijf al snel een ROI kan behalen, snel succes boeken en inzicht krijgt in wat wel en niet werkt.

Flexibiliteit en speed-to-market zijn met name essentieel wanneer beperkte budgetten en economische onzekerheid een grote rol spelen. Om je implementatie zo efficiënt en effectief mogelijk te maken, zul je eerst te weten moeten komen wat je klanten precies willen. Ga er niet vanuit dat je daar al helemaal van op de hoogte bent. B2B-bedrijven proberen vaak elke functie al in de eerste ronde te implementeren, waardoor ze teveel hooi op hun vork nemen. Kies er liever voor om dit in fasen te doen en geef prioriteit aan wat je klanten zelf aangeven nodig te hebben.

Een van de belangrijkste voordelen van het implementeren van een commerce-platform in beheersbare fasen is dat je direct gebruik kunt maken van feedback van klanten. De organisatie kan meteen data en inzichten verzamelen en deze gebruiken om betere beslissingen te nemen. Door te vertrouwen op continue feedback om salesdata te verzamelen en te analyseren, krijgen bedrijven een beter beeld van wat wel en niet werkt. Vervolgens kunnen zij op basis hiervan functies indien nodig aanpassen, uitbreiden of afstoten.

Een soepele implementatie vereist ook dat je bepaalt wie beslissingsbevoegdheid heeft (bijvoorbeeld IT, marketing of finance) en dat je deze mensen vanaf het begin bij het project betrekt. Tijdens het planningsproces moet je onvermijdelijke keuzes maken met betrekking tot functies, kosten en snelheid. Het is van cruciaal belang dat iedereen mag meedenken over deze beslissingen, zodat het project in grote lijnen breed wordt gedragen. Als niet alle neuzen dezelfde kant op wijzen, is succes ver weg.