Sales enablement: een complete gids (belang, strategieën en meer)

Door: Paul Bookstaber
Schrijver, Salesblazer
19 maart 2024 | 14 min. leestijd

Bij sales enablement draait alles om het trainen van je verkopers om te verkopen en dat steeds beter te doen. Je coacht ze, biedt hen kennis via content en certificeringen en brengt hen samen tijdens events, zoals kickoffs voor sales. Kortom: alles wat je kunt doen om hen te helpen sneller meer deals te sluiten.

Dan komt de moeilijke vraag: "Heeft het gewerkt?"

Salesmanagers staan onder druk om sales enablementprogramma's op te zetten die daadwerkelijk bijdragen aan de omzet. Bovendien moeten ze aan kunnen tonen dat het werkt. In deze gids lees je hoe je dat kunt doen. We behandelen de ins en outs van sales enablement - wat het is, waarom het belangrijk is en hoe je succes kunt meten met behulp van sales-software.

• Wat is sales enablement?
• Waarom is sales enablement belangrijk?
• Wat zijn de voordelen van sales enablement?
• Wie is verantwoordelijk voor sales enablement?
• Hoe slaag je in sales enablement?
• Hoe bouw je een sales enablement-strategie?
• Wat zijn de best practices voor een sales enablement-programma?
• Welke tools zijn nodig voor sales enablement?

Bij sales enablement worden content, coaching, training en technologie ingezet om verkopers te helpen bij hun onboarding, verbetering van hun skills en verkoop. Sales enablement-leiders richten zich op het verhogen van de productiviteit, het realiseren van meetbare zakelijke impact en het sneller uitrollen van trainingsprogramma’s.

Verkopen is lastig. Aan het begin van een deal hebben je verkopers vaak nauwelijks houvast. Wie zijn de stakeholders, wat is de strategie en welke details van de deal zijn belangrijk? Ze moeten het probleem kennen en met een oplossing komen.

En daar komt sales enablement om de hoek kijken. Zonder training en advies lukt het verkopers maar moeilijk om prospects door de salespipeline te krijgen. En dan, poef! Daar gáát je omzet.

Hier zijn enkele uitdagingen voor verkopers waarbij sales enablement een handje kan helpen.

Van verkopers wordt verwacht dat ze overal een antwoord op hebben. In een enquête van Salesforce uit juni 2022 zei 74% van de verkopers dat hun baan steeds meer adviserend wordt en minder transactioneel. Verkopers moeten het product, de klant en de markt tot in detail kennen, zodat ze aan elk gesprek meer waarde kunnen toevoegen.

Verkopen in een hybride wereld is uitdagend. In dezelfde enquête meldde 58% van de verkopers dat virtuele verkoop moeilijker is dan verkoop vanuit een kantoor. En maar 29% is hierin getraind. Of ze nu achter een scherm zitten of klanten bezoeken, verkopers moeten overal effectief kunnen zijn.

In economisch onzekere tijden is er minder ruimte voor fouten. Als de markt onrustig is stijgt de druk om goed te presteren en mag de omzet die verkopers boeken niet lager uitvallen. Het draait niet alleen meer om groei, maar ook om effectiviteit. Verkopers moeten meer bereiken met minder.

Enablement kan het verschil maken, mits je erin investeert. “Bij toonaangevende organisaties draait sales enablement om het echt verbeteren van vaardigheden en niet slechts om onboarding en training”, zoals vermeld in de Harvard Business Review.

Een sterk sales enablement-proces tilt het hele salesteam - en daarmee het bedrijf - naar een hoger niveau. Het verbindt verkopers met andere belangrijke spelers en afdelingen, zorgt ervoor dat iedereen dezelfde boodschap over het product uitdraagt en helpt verkopers hun tijd effectief te gebruiken.

1. Afstemming

Sales enablement informeert verkopers over elk team dat op de een of andere manier met de deal te maken zou kunnen hebben. Dit kan variëren van marketing en ontwikkeling tot product en finance. Verkopers leren meer over de producten vanuit het perspectief van andere afdelingen, en krijgen tegelijkertijd inzicht in hoe andere functies het verkoopproces kunnen ondersteunen. Verkopers kunnen al deze middelen en kennis vervolgens op elkaar afstemmen om hun klanten soepel door het salesproces te leiden.

2. Consistentie

Sales enablement traint verkopers om dezelfde bedrijfstaal te spreken. Dit betekent niet dat iedereen identieke woorden gebruikt, maar je hebt verkopers de basistraining gegeven om er vervolgens hun eigen draai aan te geven.

3. Efficiëntie

Dankzij sales enablement kunnen verkopers hun tijd slimmer en productiever gebruiken. Met alles wat ze moeten weten over het product dat voor hen ligt, kunnen ze hun energie richten op het ontwikkelen van het soort relaties die tot deals leiden. Met sales enablement software met realtime successtatistieken kunnen verkopers hun training eenvoudiger combineren met en toepassen in hun dagelijkse leven.

Voor veel bedrijven is sales enablement een teaminspanning, waarbij management en salesgroepen samenwerken. Sommige grotere bedrijven hebben een sales enablement manager of een vergelijkbare rol die zich bezighoudt met alles wat met sales enablement te maken heeft. Denk bijvoorbeeld aan het ontwikkelen van trainingsprogramma's of het bijwerken van handleidingen.

Als een team geen sales enablement manager heeft, dan valt de enablement onder sales executives, zoals de vice-president sales. Ook sales operations-managers spelen hierin een rol: zij helpen de enablementvisie van het management te vertalen naar de praktijk, met de juiste processen en salestechnologie. De salesmanager ziet erop toe dat verkopers de enablement volgen en actief meedoen aan coaching, zodat de training ook daadwerkelijk wordt toegepast in het dagelijkse werk.

Stop met algemene en lukrake trainingsprogramma’s. Voor succesvolle sales enablement bepaal je eerst een specifiek omzetdoel dat je kunt meten. Daarna ontwikkel je een training waarmee je dat doel kunt bereiken. Volg de voortgang naarmate verkopers hun gedrag veranderen en blijf leren en bijsturen op weg naar efficiënte groei.

1. Kies je doel voor sales enablement.

Het is het eerste waar je aan denkt als je wakker wordt. Wat is die ene key performance indicator (KPI) die je bedrijf bedreigt?

Houd rekening met deze statistieken.

• Opstarttijd: Zo lang duurt het voor nieuwe verkopers om te onboarden en 100% productief te zijn. Een kortere opstarttijd is cruciaal om de salesproductiviteit op een hoog peil te houden, zelfs als ervaren verkopers vertrekken en al hun kennis meenemen.
• Winstpercentage: Dit is het percentage gewonnen deals in je pijplijn. Een hoog winstpercentage betekent dat je verkopers veel deals sluiten. Bij een laag percentage lopen veel deals op niks uit.
• Deal-grootte: DDit is de gemiddelde waarde van alle gesloten deals. Het klinkt misschien als een open deur, maar grotere deals leiden tot meer omzet. Vaak trainen bedrijven verkopers er niet in hoe ze de omvang van deals kunnen vergroten door bijvoorbeeld duurdere producten voor te stellen of add-ons, upsells en bundels te verkopen.
• Lengte van de verkoopcyclus: Zo lang duurt het voordat verkopers een koude lead hebben omgezet in een gewonnen deal. Een kortere salescyclus is essentieel voor een hogere efficiëntie en productiviteit. Je wilt dat je verkopers sneller meer deals sluiten.

Zodra je een sales-KPI hebt die je wilt veranderen, definieer je een doel. Is bijvoorbeeld de omvang van de deal een probleem, dan kun je de gemiddelde waarde van de deal voor dat kwartaal met 20% verhogen.

2. Definieer het gedrag dat je wil veranderen.

Zodra je een doel hebt, denk je na over de impact van het gedrag van verkopers hierop. Als je doel is om de gemiddelde dealwaarde met 20% te verhogen zoals in het voorbeeld, dan kun je bijvoorbeeld de grootste deals die je hebt binnengehaald bekijken en de gesprekken bestuderen die tot dat succes hebben geleid.

Een tool voor de analyse van salesgesprekken, zoals Einstein Conversation Insights, kan hierbij heel nuttig zijn. Je ziet bijvoorbeeld details van het gesprek, zoals hoe vaak bepaalde trefwoorden worden gebruikt en in welke context.

Of je ontdekt misschien dat je grootste deals worden binnengehaald als verkopers de waarde benadrukken in plaats van de prijs. Je kunt verkopers trainen om minder vaak de prijs te noemen door bijvoorbeeld als doel te stellen dat er 20% minder verkoopgesprekken worden gevoerd waarin kortingen worden genoemd.

3. Geef via nieuwe trainingen vorm aan het nieuwe gedrag.

In de volgende stap richt je je op het ontwikkelen van de specifieke training waarmee je de gedragsverandering wilt realiseren. In dit voorbeeld kun je modules ontwikkelen waarmee je verkopers inzien wat het eigenlijk betekent om de waarde van een product of dienst aan te tonen (bijvoorbeeld door de zakelijke voordelen te noemen in plaats van de kostenbesparingen). Vervolgens kun je verkopers aanleren om bezwaren te weerleggen door waarde te bieden, in plaats van in elke fase van het salesproces direct korting te geven.

Tot slot kun je coachingsessies plannen waarin verkopers advies op maat krijgen als het even wat minder gaat.

Al deze trainingen zijn mijlpalen die je kunt afvinken zodra verkopers ze behalen. Maak de training onderdeel van de alledaagse taken van verkopers. Het is namelijk een stuk efficiënter als ze tegelijk kunnen leren én verkopen.

4. Aanpassen, leren, herhalen.

Hoe gaat het? Check regelmatig (minstens een keer per kwartaal) hoe effectief je sales enablement is. Halen de verkopers de gestelde doelen? Heeft het veranderde gedrag impact gemaakt?

Misschien klopte je hypothese niet dat de focus op waarde de omvang van de deal zou vergroten. Of misschien sloeg je de plank mis met je training.

Breng in kaart wat wel en niet werkt en stel bij waar nodig om je doel alsnog te halen. Wat er ook is gebeurd — je hebt er hoe dan ook van geleerd, precies op tijd om met frisse inzichten het nieuwe kwartaal te starten.

Met het bovenstaande kader in gedachten, kun je beginnen met het uitwerken van je tactische sales enablement-strategie. Deze roadmap laat zien hoe je je doelen gaat bereiken die je in het vorige deel hebt gesteld. Inclusief specifieke acties en meetbare stappen. Laten we als voorbeeld het doel aanhouden om je gemiddelde dealwaarde met 20% te verhogen tegen het einde van Q1 en kijken hoe je je strategie daarop kunt afstemmen.

1. Stel vast wie je sales enablement-programma gaat ontwikkelen en onderhouden

Gebruik deze stap om je team samen te stellen. Als je streeft naar een toename van het aantal deals, aan wie in je team ga je dan specifiek verantwoordelijkheden toewijzen op basis van hun expertise?

Hebben deze medewerkers de bandbreedte om dit op zich te nemen? Moet je externe middelen inschakelen? Met ons voorbeelddoel voor ogen kan de

salesmanager met een achtergrond in coaching de aangewezen persoon zijn om dit te leiden.

2. Bepaal hoe je je enablement-resultaten gaat bereiken

Focus je op de output. Wat wordt er van elk teamlid verwacht op het gebied van aansturing, output en communicatie binnen de sales enablement-strategie? Wat zijn de resultaten? Wat is het budget? In dit geval kan de output het maken van een coachingsessieschema zijn.

3. Bepaal de timing en het tempo om de deadlines van je strategie te halen

Hoe ziet je planning eruit? Hoe ga je de voortgang bijhouden? Wanneer ga je de resultaten analyseren? Dit kan één sessie per week zijn in Q4.

Stem je strategie af op het aantal doelen dat je probeert te bereiken. Combineer de planningsstappen met onderstaande best practices voor het ontwikkelen van een goed geoliede sales enablement-machine.

Sales enablement moet grotendeels gericht zijn op het onderbouwen van je training met gegevens, deze relevant maken en toespitsen op de deelnemers. Hier zijn vier best practices voor sales enablement om dit te realiseren.

Koppel sales enablement en klantgegevens aan een CRM-systeem

Software voor Customer Relationship Management (CRM) is onmisbaar. Daarmee krijg je inzicht in je gegevens zodat je kunt zien hoe individuele verkopers presteren. Volg verkopers die mijlpalen bereiken op weg naar hun quota en zie welke impact hun gedrag op de omzet heeft die je wilt bereiken.

Zet technologie in waarmee je alles uit je data haalt. Je kunt oplossingen vinden die gebruikmaken van automatisering en AI om verkopers te coachen op basis van beschikbare gegevens. Train je verkopers op een manier die aansluit op hun unieke leerstijl. Geef ze op het juiste moment de informatie die ze nodig hebben.

Onboard verkopers terwijl ze werken

Bij traditionele onboarding worden trainingstools losgekoppeld van het CRM-systeem (je gebruikt onafhankelijke bibliotheken met content). Tegenwoordig is het best practice om verkopers al tijdens de onboarding en training te laten verkopen, aangezien een kortere opstarttijd tot een hogere omzet leidt. Doe je beide tegelijk, dan kunnen verkopers hun mijlpalen afvinken, zoals voltooide activiteiten en geboekte afspraken, terwijl ze klanten stap voor stap meenemen door het verkoopproces.

Train je verkopers beetje bij beetje

Geef verkopers geen enorme hoeveelheden materiaal, dan zien ze door de bomen het bos niet meer. Maak kleinere trainingsmodules die je op precies het juiste moment inzet. Een nieuwe verkoper die bijvoorbeeld een offerte naar een klant stuurt, kan een CRM-melding ontvangen met gebruiksvriendelijk advies over hoe de offerte sneller kan worden verzonden en hoe de follow-up in elkaar steekt.

Creëer een bibliotheek met content voor sales enablement om je verkopers te helpen leren

Effectieve enablement heeft goede content nodig die de juiste informatie op het juiste moment levert. Hieronder bespreken we veelvoorkomende typen content diehet overwegen waard zijn voor je eigen enablement-programma en hoe je ze kunt gebruiken:

• Klantverhalen: Documenten die laten zien waarom klanten je producten gebruiken en wat de voordelen zijn.
• Productpresentaties: Presentaties over uitdagingen, markttrends en producten voor salesgesprekken.
• E-books: Downloadbare gidsen voor klanten waarin uitdagingen en trends op een hoger niveau worden beschreven.
• Datasheets: Een lijst met alle ins en outs van producten, van praktijkvoorbeelden tot functies en resultaten.
• Productdemo's: Video’s en presentaties die belangrijke functies behandelen.
• Concurrentie-analyse: Onderzoek naar concurrenten waarmee je je positie op de markt bepaalt en weet hoe je kunt opvallen.

Er is altijd ruimte voor ouderwetse content, zelfs nu sales enablement digitaal gaat. De truc is om diverse content op te stellen die past bij alle leerstijlen en onderwerpen en om je verkopers precies op het juiste moment de content aan te bieden die ze nodig hebben. Technologie kan daarbij helpen. Hieronder lees je meer over belangrijke sales enablement-tools die je kunnen helpen.

Veel bedrijven heroverwegen hoe zij technologie het beste in kunnen zetten. Ze brengen de focus van verkopers terug naar het menselijke aspect en laten automatisering de rest doen. Ook willen ze de barrières tussen sales en enablement wegnemen en deze onderbrengen in dezelfde processen. Daarom moet een toolkit voor sales enablement CRM-data, sales enablement-software en tools voor gesprekscoaching en leermanagement combineren.

Laten we deze onmisbare tools voor sales enablement eens bekijken.

🔎 CRM-software

Met een CRM-systeem kun je op één en dezelfde plek klantgegevens bijhouden en kansen en risico’s in de verkooppijplijn volgen. Als je de flow van deze klantgegevens automatiseert en ze koppelt aan de tools voor sales enablement, kun je omzetmijlpalen opnemen die automatisch worden voltooid. Via de dashboards en rapporten weet je wie er op de juiste weg is.

📈 Tool voor sales enablement

De basistaak van een sales enablement-platform is om alle training en coaching van een salesteam te beheren en volgen. Bij een goede oplossing kunnen verkopers leren en onboarden op dezelfde plek als waar ze verkopen. Je moet ook een programma voor sales enablement kunnen ontwikkelen dat gericht is op de KPI’s die je wilt verbeteren. Daar structureer je content en activiteiten in stapsgewijze training die je verkopers laat zien wat ze elke dag moeten doen.

📞 Tool voor het coachen van gesprekken

Met een tool om gesprekken op te nemen en te coachen kun je leerzame fragmenten uit salesgesprekken halen en deze gebruiken voor training. Dezelfde tool kan je ook helpen om veranderingen in gedrag te volgen. Misschien heb je wel als mijlpaal om bij de sales enablement 10 salesgesprekken te voeren waarin je nieuwe productbundel wordt genoemd, zodat de omvang van de deal groter uitvalt. Bij tools voor gesprekscoaching kun je trefwoorden bijhouden waaruit blijkt dat je werkt aan het doel.

💡 Tool voor leermanagement

Een trainingstool moet verkopers meer informatie geven over nieuwe producten, marktomstandigheden en verkoopmethoden. Certificaten en interactieve elementen (zoals gamificatie, waarbij een videogame wordt nagebootst) kunnen een steentje bijdragen.

De vraag die bedrijven bij sales enablement stellen, is veranderd. Vroeger was het: "Wat leren we onze verkopers?" Nu is het: "Welke bedrijfswaarde creëren we met onze training?"

Om het antwoord te vinden, ontwikkel je een programma met een doel voor ogen. Richt je op gedragsverandering van verkopers. Ga aan de slag met op automatisering gebaseerde technologie om de slagkracht van je enablement-teams te vergroten.

Creëer een traject waarbij inspanningen leiden tot resultaten. Dit traject is in het begin nog vaag, maar wordt alleen maar effectiever naarmate je verkopers het afleggen.

"Hoe kan sales enablement-software helpen?"

Software voor sales enablement kan verwijzen naar alle technologie of apps die zijn ontworpen om je team te helpen prospects effectiever te benaderen. Ze omvatten tools zoals CRM-systemen, AI-sales agents en analytische software om de productiviteit te verhogen. Tools voor sales enablement stemmen de inspanningen uit de hele organisatie - van sales, klantenservice en marketing - op elkaar af voor zichtbaarheid en tracking. Tegelijkertijd verkorten ze de onboardingtijd voor nieuwe verkopers, zodat ze snel aan de slag kunnen.

Waarin verschilt sales enablement van sales training?

Salestraining richt zich op het ontwikkelen van specifieke vaardigheden en kennis voor verkopers, terwijl enablement breder is en gaat over tools, inhoud en voortdurende ondersteuning. Training is meestal een eenmalig evenement dat wordt aangeboden door managers en directie (of meer recentelijk, AI-sales-agents voor coaching), terwijl enablement gaat over het doorlopend ontwikkelen van materiaal dat is geïntegreerd in de dagelijkse werkprocessen van sales.

Wat is het verschil tussen sales enablement en revenue enablement?

Sales enablement richt zich specifiek op het uitrusten van salesteams met de middelen en het materiaal die ze nodig hebben om deals te sluiten. Revenue enablement is een meer holistische benadering, gericht op het optimaliseren van het gehele inkomstengenererende proces in alle klantgerichte afdelingen. Revenue enablement brengt sales, marketing en klantenservice op één lijn om de klantervaring te verbeteren, waarbij sales enablement een onderdeel is van de bredere revenue enablement-strategie.