Sales Enablement: een complete gids (belang, strategieën en meer)

Door: Paul Bookstaber
Schrijver, Salesblazer
19 maart 2024 | 14 min. leestijd

Bij sales enablement draait alles om het trainen van je vertegenwoordigers om te verkopen - en beter te verkopen. Je coacht ze, traint ze met content en certificeringen, en overlegt samen tijdens events, zoals kickoffs voor sales. Het zijn alle activiteiten waardoor je ze helpt sneller meer deals sluiten.

Dan komt de moeilijke vraag: "Heeft het gewerkt?"

“Heeft het gewerkt?” Salesmanagers staan onder druk om echt impact te maken op de omzetdoelen met sales enablement. Bovendien moeten ze aan kunnen tonen dat het werkt. In deze gids lees je hoe dat gaat. We behandelen de ins en outs van sales enablement - wat het is, waarom het belangrijk is en hoe je succes kunt meten met behulp van sales-software.

• Wat houdt verkoopstimulering eigenlijk in?
• Waarom is verkoopstimulering belangrijk?
• Wat zijn de voordelen van Sales Cloud?
• Wie is verantwoordelijk voor sales enablement?
• Hoe boek je succes met verkoopstimulering?
• Hoe bouw je een sales enablement strategie op?
• Wat zijn de best practices bij een programma voor verkoopstimulering?
• Welke tools heb je nodig voor verkoopstimulering?

Bij verkoopstimulering worden content, coaching, training en technologie ingezet om medewerkers te helpen bij de onboarding, verbetering van hun skills en verkoop. Managers binnen salesstimulering willen de productiviteit vergroten, een meetbare impact op het bedrijf maken en sneller trainingsprogramma’s uitrollen.

Sales is een moeilijk vakgebied. Aan het begin van een deal zien je verkopers vaak door de bomen het bos niet. Wie zijn de stakeholders, wat is de strategie en welke details van de deal zijn eigenlijk belangrijk? Ze moeten het probleem kennen en met een oplossing komen. En daar komt sales enablement om de hoek kijken. Zonder training en advies lukt het verkopers maar moeilijk om prospects door de salespipeline te krijgen. En dan, poef! Daar gáát je omzet.

Hier zijn enkele uitdagingen voor vertegenwoordigers waarbij verkoopstimulering een handje kan helpen.

Van verkopers wordt verwacht dat ze overal een antwoord op hebben. In een enquête van Salesforce uit juni 2022 zei 74% van de verkopers dat hun baan steeds meer adviserend wordt en minder transactioneel. Verkopers moeten het product, de klant en de markt tot in detail kennen, zodat ze aan elk gesprek meer waarde kunnen toevoegen.

Sales is uitdagend in een hybride wereld. In dezelfde enquête meldde 58% van de verkopers dat virtuele verkoop moeilijker is dan verkoop vanuit een kantoor. En maar 29% is hierin getraind. Of ze nu achter een scherm zitten of klanten bezoeken, verkopers moeten overal effectief zijn.

In economisch onzekere tijden is er minder ruimte voor fouten. Onrustige markten leggen de lat hoger en de omzet die verkopers boeken mag niet lager uitvallen. Het draait niet alleen meer om groei, maar ook om effectiviteit. Verkopers moeten meer bereiken met minder.

Hulp bieden – als je er tijd in steekt. “Bij sales enablement in toonaangevende organisaties worden de capaciteiten echt opgebouwd. Je doet dus meer dan alleen onboarding en training”, stond eerder dit jaar te lezen in de Harvard Business Review.

Een sterk sales enablement-proces tilt het hele salesteam - en daarmee het bedrijf - naar een hoger niveau. Het verbindt verkopers met andere belangrijke spelers en afdelingen, laat iedereen zingen over het product uit hetzelfde liedboek en helpt verkopers hun tijd effectief te gebruiken.

1. Uitlijning

Sales enablement informeert verkopers over elk team dat op de een of andere manier met de sales te maken zou kunnen hebben. Dit kan gaan van marketing en ontwikkeling tot product en finance. Verkopers leren meer over de producten vanuit het perspectief van deze andere rollen, terwijl ze begrijpen hoe deze rollen de sales kunnen ondersteunen. Verkopers kunnen al deze middelen en kennis vervolgens op elkaar afstemmen om hun klanten soepel door het salesproceste leiden.

2. Consistentie

Sales enablement traint verkopers om dezelfde bedrijfstaal te spreken. Dit betekent niet dat iedereen identieke woorden napraat, maar je hebt verkopers de basistraining gegeven om er vervolgens hun eigen draai aan te geven.

Efficiëntie

De beloning van sales enablement is dat verkopers hun tijd verstandiger en productiever kunnen gebruiken. Met alles wat ze moeten weten over het product dat voor hen ligt, kunnen ze hun energie richten op het ontwikkelen van het soort relaties waarmee deals worden gesloten. Voeg sales enablement software toe met real-time successtatistieken en verkopers kunnen hun training gemakkelijker koppelen aan hun dagelijkse leven.

Voor veel bedrijven is sales enablement een teaminspanning, waarbij leiderschap en salesgroepen samenwerken. Sommige grotere bedrijven hebben een sales enablement manager of een vergelijkbare rol die zich bezighoudt met alles wat met sales enablement te maken heeft, zoals het bouwen van trainingsprogramma's of het bijwerken van handleidingen.

Als een team geen sales enablement manager heeft, dan valt de enablement onder sales executives, zoals de vice-president sales. Leads op het gebied van salesactiviteiten zouden ook een rol spelen en helpen om de enablement-visie van het leiderschap om te zetten in realiteit met behulp van de juiste processen en salestechnologie. De salesmanager zou ervoor moeten zorgen dat vertegenwoordigers volledige enablement en coaching volgen, waarbij de training de volledige cirkel rond is door deze in hun dagelijkse werk uit te voeren.

Stop met algemene en lukrake trainingsprogramma’s. Voor succes in verkoopstimulering bepaal je eerst een specifiek omzetdoel dat je kunt meten. Daarna ontwikkel je training waarmee je dat doel kunt bereiken. Houd de voortgang bij naarmate verkopers hun gedrag omzetten. En stel de koers bij om op efficiënte wijze door te groeien.

Kies je doel voor sales enablement.

Je wordt er al wakker als je eraan denkt. Wat is die ene key performance indicator (KPI) die het bedrijf bedreigt?

Houd rekening met deze statistieken.

Opstarttijd: Zo lang duurt het voor nieuwe verkopers om te onboarden en 100% productief te zijn. Een kortere opstarttijd is cruciaal om de salesproductiviteit op een hoog peil te houden (zelfs als ervaren verkopers vertrekken en al hun kennis meenemen).

Winpercentage: Dit is percentage geslaagde deals in je pijplijn. Een hoog succespercentage betekent dat je verkopers veel deals sluiten. Bij een laag percentage lopen veel deals op niks uit.

Deal-grootte: Dit is de gemiddelde waarde van alle gesloten deals. Dit klinkt misschien als een open deur, maar grotere deals leiden tot meer omzet. Vaak trainen bedrijven verkopers er niet in hoe ze omvang van deals kunnen vergroten door bijvoorbeeld duurdere producten voor te stellen of add-ons, upsells en bundels te verkopen.

Lengte van de verkoopcyclus: Zo lang duurt het voor verkopers een koude lead hebben omgezet in een deal om van te watertanden. Een kortere salescyclus is essentieel voor een hogere efficiëntie en productiviteit. Je wilt dat je verkopers sneller meer deals sluiten.

Zodra je een sales-KPI hebt die je wilt veranderen, definieer je een doel. Is bijvoorbeeld de omvang van de deal een probleem, dan kun je de gemiddelde waarde van de deal voor dat kwartaal met 20% verhogen.

Definieer het gedrag dat je wil veranderen.

Heb je een doel? Denk dan na over de impact van het gedrag van verkopers hierop. Als je doel is om het gemiddelde bedrag van de deal met 20% te verhogen, zoals in het voorbeeld, dan kun je bijvoorbeeld de grootste deals die je hebt binnengehaald bekijken en de gesprekken bestuderen die tot dat succes hebben geleid.

Een tool voor de analyse van salesgesprekken, zoals Einstein Conversation Insights, kan hierbij behoorlijk nuttig zijn. Je ziet bijvoorbeeld details van het gesprek, zoals hoe vaak bepaalde trefwoorden worden gebruikt en in welke context.

Of je ontdekt misschien dat je grootste deals worden binnengehaald als verkopers de waarde benadrukken in plaats van de prijs. Je kunt verkopers trainen om minder vaak de prijs te noemen door bijvoorbeeld als doel 20% minder verkoopgesprekken te voeren waarin kortingen worden genoemd.

Geef via nieuwe trainingen vorm aan het nieuwe gedrag.

Leg de focus nu op de specifieke training waarmee je de gedragsverandering in de hand wilt werken. In dit voorbeeld kun je modules ontwikkelen waarmee je verkopers inzien wat het eigenlijk betekent om de waarde aan te tonen (bijvoorbeeld door de zakelijke voordelen te noemen in plaats van de kostenbesparingen). Daarna help je verkopers om met bezwaren rondom de waarde uit de wereld te helpen in plaats van meteen een korting aan te bieden. Tot slot kun je coachingsessies plannen waarin verkopers advies op maat krijgen als het even wat minder gaat.

Al deze trainingen kunnen een mijlpaal worden die je kunt bijhouden. Maak deze training onderdeel van de alledaagse taken van verkopers. Het is namelijk een stuk efficiënter als ze tegelijk kunnen leren én verkopen.

Aanpassen, leren, herhalen.

Hoe gaat het nu? Check regelmatig (minstens een keer per kwartaal) hoe de verkoopstimulering loopt. Halen de verkopers hun mijlpalen? Heeft het veranderde gedrag een impact gemaakt? Misschien klopte je hypothese niet dat de focus op waarde de omvang van de deal zou vergroten. Of misschien sloeg je de plank mis met je training.

Stel vast wat er wel en niet werkt. Pas dat dan aan. Wat er ook gebeurt, met je conclusies ben je beter voorbereid op een nieuw kwartaal.

Met het bovenstaande kader in gedachten, kun je beginnen met het schetsen van je tactische sales enablement-strategie. Deze routekaart zet uit hoe je de doelen kunt bereiken die je in het vorige deel hebt gesteld, met specifieke acties en meetbare stappen. Laten we bijvoorbeeld vasthouden aan het doel om je gemiddelde dealgrootte tegen het einde van Q1 met 20% te verhogen, en kijken hoe je je strategie daarop kunt afstemmen.

1. Stel vast wie je sales enablement-programma zal bouwen en onderhouden

Gebruik deze stap om je team samen te stellen. Als we streven naar een toename van het aantal deals, aan wie in je team zul je dan specifiek verantwoordelijkheden toewijzen op basis van hun expertise? Hebben ze de bandbreedte om dit op zich te nemen? Moet je externe middelen inschakelen? Met ons voorbeelddoel voor ogen kan de sales-manager met een achtergrond in coaching jouw koploper zijn.

2. Bepaal hoe je je enablement-resultaten gaat bereiken

Focus je op de output. Wat wordt er van elk teamlid verwacht dat hij of zij beheert, produceert of communiceert als onderdeel van de sales enablement-strategie? Wat zijn de resultaten? Wat is het budget? In dit geval kan de output het maken van een coachingsessieschema zijn.

3. Bepaal de timing en het tempo om de deadlines van je strategie te halen

• Wat is het tijdpad? Hoe ga je de voortgang bijhouden? Wanneer ga je de resultaten analyseren? Dit kan één sessie per week zijn in Q4.

Schaal je strategie op basis van het aantal doelen dat je probeert te bereiken. Combineer deze planningsstappen met deze best practices voor het bouwen van een goed geoliede sales enablement machine.

Sales enablement moet grotendeels gericht zijn om je training te onderbouwen met gegevens, relevant te maken en toe te spitsen op de deelnemers. Hier zijn vier best practices voor sales enablement om die doelen te bereiken.

Koppel de sales enablement en klantgegevens aan een CRM.

Software voor Customer Relationship Management (CRM) is onmisbaar. Je krijgt een overzicht van je gegevens en ziet hoe individuele verkopers presteren. Volg verkopers die mijlpalen bereiken op weg naar hun quota en zie welke impact hun gedrag op de omzet heeft die je wilt bereiken.

Gebruik technologie waarmee je alles uit je data haalt. Je kunt oplossingen vinden die leunen op automatisering en AI om verkopers te coachen op basis van die gegevens. Train dan je verkopers op een manier die aansluit op hun unieke leerstijl. Geef ze de informatie die ze nodig hebben op het juiste moment.

Onboard verkopers terwijl ze werken.

Bij traditionele onboarding worden trainingstools ontkoppeld van het CRM (je gebruikt onafhankelijke bibliotheken met content). Maar tegenwoordig kunnen medewerkers ook tijdens de onboarding en training al verkopen, aangezien een kortere opstarttijd tot een hogere omzet leidt. Doe je beide tegelijk, dan kunnen verkopers hun mijlpalen bereiken, zoals voltooide activiteiten en geboekte afspraken, terwijl ze klanten door de pipeline bewegen.

Train je verkopers beetje bij beetje.

Geef verkopers geen enorme hoeveelheden materiaal. Dan zien ze door de bomen het bos niet meer. Maak kleinere trainingsmodules die je op precies het juiste moment uitvoert. Een nieuwe verkoper die bijvoorbeeld een offerte naar een klant stuurt, kan een CRM-melding ontvangen met gebruiksvriendelijk advies over hoe de offerte sneller kan worden verzonden en hoe de follow-up in elkaar steekt.

Creëer een bibliotheek met content voor sales enablement om je vertegenwoordigers te helpen leren

Goede enablement heeft geweldige content nodig die de juiste informatie op het juiste moment levert. Hier zijn veelvoorkomende typen die je zou moeten overwegen voor je eigen enablement-programma en hoe ze kunnen worden gebruikt:

• Klantverhalen: Documenten die laten zien waarom klanten je producten gebruiken en wat de voordelen zijn.
• Product-slides: Presentaties over uitdagingen, markttrends en producten voor salesgesprekken.
• E-books: Downloadbare gidsen voor klanten gericht op uitdagingen en trends op een hoger niveau.
• Datasheets: Een lijst met alle ins en outs van producten, van praktijkvoorbeelden tot functies en resultaten.
• Product-demo's: Video’s en presentaties die belangrijke functies behandelen.
• Concurrentie-analyse: Onderzoek naar concurrenten waarmee je je positie op de markt bepaalt en hoe je kunt opvallen.

Er is altijd ruimte voor ouderwetse content, zelfs nu sales enablement digitaal gaat. De truc is om diverse content op te stellen die past bij alle leerstijlen en onderwerpen, en om die je verkopers dan op precies het juiste moment voor te schotelen. Technologie kan daarbij helpen. Hieronder lees je meer over belangrijke sales enablement-tools die je kunnen helpen.

Veel bedrijven zijn alle mogelijkheden van technologie aan het verkennen. De focus komt meer op de menselijke kant te liggen. De rest wordt dan overgelaten aan automatisering. Ook willen ze de barrières tussen sales en enablement wegnemen en deze onderbrengen in dezelfde processen. Daarom dient een toolkit voor sales enablement een combinatie te zijn van CRM-data, sales enablement-software en tools voor gesprekscoaching en leermanagement.

Laten we deze onmisbare tools voor verkoopstimulering eens bekijken.

🔎 CRM-software

Met een CRM kun je op één en dezelfde plek klantgegevens bijhouden en kansen en risico’s in de pipeline tracken. Als je de flow van deze klantgegevens automatiseert en ze koppelt aan de tools voor sales enablement, kun je omzetmijlpalen opnemen die automatisch worden voltooid. Via de dashboards en rapporten weet je wie er op de juiste weg is.

📈 Tool voor sales enablement

De basistaak van een sales enablement-platform is om alle training en coaching van een salesteam te beheren en tracken. Bij een goede oplossing kunnen verkopers leren en onboarden op dezelfde plek als waar ze verkopen. Je moet ook een programma voor sales enablement kunnen ontwikkelen dat gericht is op de KPI’s die je wilt verbeteren. Daar structureer je content en activiteiten in stapsgewijze training die je verkopers laat zien wat ze elke dag moeten doen.

📞 Tool voor het coachen van gesprekken

Met een tool om gesprekken op te nemen en coaching kun je leermomenten in salesgesprekken vinden. Deze tool kan je ook helpen om veranderd gedrag te volgen. Misschien heb je wel als mijlpaal om bij de sales enablement 10 salesgesprekken te voeren waarin je nieuwe productbundel wordt genoemd, zodat de omvang van de deal groter uitvalt. Bij tools voor gesprekscoaching kun je trefwoorden bijhouden waaruit blijkt dat je werkt aan het doel.

💡 Tool voor leerbeheer

Een trainingstool moet verkopers meer informatie geven over nieuwe producten, marktomstandigheden en verkoopmethoden. Certificaten en interactieve elementen (zoals gamification, waarbij een videogame wordt nagebootst) kunnen een steentje bijdragen.

De vraag die bedrijven bij sales enablement stellen, is veranderd. Vroeger was het: "Wat leren we onze vertegenwoordigers?" Nu is het: "Welke bedrijfswaarde creëren we met onze training?"

Om het antwoord te vinden, bouw je een programma dat een doel voor ogen heeft. Richt je op gedragsverandering van verkopers. Ga aan de slag met op automatisering gebaseerde technologie die jullie inspanningen in sales enablement kunnen schalen.

Creëer een traject waarbij inspanningen leiden tot resultaten. Dit traject wordt alleen maar effectiever naarmate je verkopers het afleggen.

"Hoe kan sales enablement software helpen?"

Software voor sales enablement kan verwijzen naar alle technologie of apps die zijn ontworpen om je team te helpen prospects effectiever te betrekken. Deze omvatten tools zoals CRM's, AI-sales-agents en analytische software om de productiviteit te verhogen. Tools voor sales enablement stemmen de inspanningen uit de hele organisatie - van sales, klantenservice en marketing - op elkaar af voor zichtbaarheid en tracking, terwijl ze ook de onboardingtijd voor nieuwe vertegenwoordigers verkorten, zodat ze aan de slag kunnen.

Waarin verschilt sales enablement van sales training?

Salestraining richt zich op het ontwikkelen van specifieke vaardigheden en kennis voor verkopers, terwijl enablement een breder bereik omvat dat tools, inhoud en voortdurende ondersteuning omvat. Training is meestal een eenmalig evenement dat wordt aangeboden door managers en leiderschap (of meer recentelijk, AI-sales-agents voor coaching), terwijl enablement de continue ontwikkeling van materiaal omvat dat is geïntegreerd in de dagelijkse salesworkflows.

Wat is het verschil tussen sales enablement en revenue enablement?

Sales enablement richt zich meer specifiek op het uitrusten van salesteams met de middelen en het materiaal die ze nodig hebben om deals te sluiten, terwijl revenue enablement een meer holistische, minder gerichte benadering is. Revenue enablement is gericht op het optimaliseren van het gehele inkomstengenererende proces in alle klantgerichte afdelingen. Revenue enablement brengt sales, marketing en klantenservice op één lijn om de klantervaring te verbeteren, terwijl sales enablement een onderdeel is van deze bredere strategie voor het mogelijk maken van inkomsten.