Verbeter je klantrelaties en je bedrijfswaarde door sales en marketing beter op elkaar af te stemmen

Marketing en sales zijn twee kanten van dezelfde medaille. Hun takenpakket is weliswaar anders, maar ze hebben allebei hetzelfde doel: nieuwe klanten binnenhalen en een langdurige, goede relatie met ze opbouwen.

Als beide teams goed op elkaar zijn ingespeeld, gaat dit vanzelf goed. Maar als dat niet zo is, mikken ze hun pijlen wellicht op accounts die niet aan het profiel van de ideale klant voldoen en zien ze na de eerste verkooptransactie opportunities over het hoofd om meer uit dat account te halen. Hier komt account-based marketing (ABM) om de hoek kijken. ABM is een methode die leadmanagement, accountselectie en klantenbinding als één geheel benadert en die het beste werkt wanneer marketing en sales op één lijn zitten.

Laten we de relatie tussen marketing en sales eens bekijken en onderzoeken hoe je de ABM-methode kunt inzetten om die teams beter met elkaar te laten samenwerken. Denk aan het targeten van de juiste accounts, het onderhouden van contacten met alle leden van een inkoopteam en het opbouwen van langdurige klantrelaties.

Een potentiële klant bezoekt je website en klikt her en der op wat content. En nu? In de meeste marketingstrategieën wordt het eerste contact met een klant door het marketingteam gelegd. Er worden tactieken voor het genereren van leads in gang gezet om te achterhalen welke leads al richting de salesfunnel kunnen. B2B-marketeers maken vaak gebruik van marketingautomatisering om prospects te beheren en leads met consistente communicatie-uitingen te nurturen.

Tip: dit werkt het beste wanneer je marketingautomatisering en CRM draaien op hetzelfde platform.

Zodra de pipeline met veelbelovende leads is gevuld, geeft marketing het stokje door aan sales. Op basis van een strategie voor lead routing worden leads toegewezen aan de salesmedewerker die het geschiktste is om ze verder te ontwikkelen tot een succesvolle account. Hiervoor kan het nodig zijn om leads te verdelen aan de hand van locatie, product/dienst of omvang van de deal.

Een waarheid als een koe. Marketing rekent erop dat de collega's bij sales voor de verkoopcijfers zorgen die het nut van hun campagnes bewijzen, terwijl sales op de marketingcollega's vertrouwt om goede leads aan te leveren waar zij weer klanten van kunnen maken.

Maar ondanks deze wederzijdse afhankelijkheid, werken ze toch vaak langs elkaar heen. Hoe komt dat? Tracy Eiler, CMO van InsideView, denkt dat dit kan worden verklaard door het feit dat ze elkaar niet helemaal vertrouwen. "In veel bedrijven gaat het zo: zodra een account in de pipeline is beland, laat sales aan marketing weten dat ze ermee aan de slag gaan. Met andere woorden: jullie hoeven niks meer met dat account te doen, wij halen die business wel binnen", legt ze uit.

Dit soort hokjesdenken kan leiden tot een eenzijdige benadering van een accountselectie, die alleen gestoeld is op de intuïtie van de salesmedewerker en de kennis die deze heeft van een specifiek afzetgebied, en dus niet op de bedrijfsstrategie en data. En je kunt ervan uitgaan dat één of beide teams zo cruciale informatie over het inkoopteam missen. Toen InsideView bijvoorbeeld bezig was met het invoeren van een datagedreven selectiestrategie voor accounts, kwamen Tracy en haar team erachter dat sales contact had met minder dan de helft van de personen die bij inkoop betrokken waren. Marketing wist wel van die andere helft, maar sales had geen flauw idee.

Als teams van elkaar niet weten wat ze aan het doen zijn, kan dit ook leiden tot een te strikte focus op klantenwerving. Dat wil zeggen dat marketing zijn handen ervan aftrekt zodra de deal rond is, terwijl sales alweer een volgend account in het vizier heeft. Haperingen in de accountselectie en het leadmanagement worden veroorzaakt door tegenstrijdige doelen en strategieën. Maar hoe kan dit gebeuren als beide teams hetzelfde doel hebben?

In veel gevallen ligt het aan de technologie. Wanneer marketingautomatisering en CRM op verschillende platforms draaien, loopt elk team kritieke informatie mis waarmee ze anders de juiste klanten op het juiste moment met de juiste communicatie hadden kunnen bereiken. Uiteindelijk kost het beide teams meer moeite om successen te boeken.

Een effectieve relatie tussen marketing en sales kan ervoor zorgen dat leads zich ontwikkelen tot accounts die jarenlang omzet genereren. Door deze drie best practices te volgen zijn de marketing- en salesteams beter op elkaar ingespeeld, en kunnen ze samen de juiste accounts targeten en alle leden van een inkoopteam spreken.

Account-based marketing is een vrij nieuwe strategie in de B2B-markt. Inmiddels heeft 92% van de B2B-marketeers een ABM-programma, maar 64% daarvan is er pas in de afgelopen vijf jaar mee gestart. In een ABM-strategie worden datamanagement en marketingautomatisering aan elkaar gekoppeld om persoonlijke campagnes voor de meest veelbelovende B2B-prospects te maken. Door het klanttraject in zijn geheel te integreren – van leadgeneratie tot salesfunnel – worden barrières tussen marketing en sales weggenomen.

Een ander groot voordeel van ABM is dat alle leden van het inkoopteam van een account worden benaderd. Want we kunnen er niet omheen: klanten rekenen erop dat ze op een persoonlijke manier worden aangesproken. 59% geeft aan dat communicatie op maat, ingegeven door eerdere transacties, een belangrijke rol speelt bij hun besluit om opnieuw bij een bedrijf aan te kloppen. Daarom moeten marketing en sales hun krachten bundelen en samen een strategie uitstippelen om accounts met het hoogste omzetpotentieel voor hun bedrijf te selecteren en vervolgens de communicatie op hun behoeften en voorkeuren af te stemmen.

In een ABM-strategie is accountselectie een gezamenlijke inspanning van marketing en sales. Ze spreken af alle inzichten en data met elkaar te delen om potentiële kopers te benaderen. Een B2B-marketeer kan bijvoorbeeld met het salesteam om de tafel gaan zitten om erachter te komen waar hun uitdagingen en succesfactoren liggen. De salesmedewerkers kunnen op hun beurt hun actuele inzichten in klanten met marketing delen. Daarmee kunnen de profielen van ideale klanten worden aangescherpt en kan nog gerichter campagne worden gevoerd.

Zodra sales en marketing het eens zijn over de accounts waarop ze hun pijlen willen richten, kunnen ze zich in die accounts en hun inkoopteams verdiepen, zoals welke typen content ze bekijken en welke kanalen ze gebruiken. Deze accounts kunnen ook als template worden gebruikt ten behoeve van soortgelijke doelgroepen in toekomstige ABM-programma's. Zo kun je nog meer accounts vinden, je klantprofielen uitbreiden en je ABM-plan aanvullen met de beste accounts in jouw sector.

Wanneer marketing en sales een ABM-benadering volgen bij het selecteren en benaderen van accounts, zitten ze elkaar niet meer in de weg. Ze werken immers samen aan een goed doortimmerde strategie die rekening houdt met alle beschikbare inzichten.

Tip: bij klantcontact moet je je bewust zijn van de rol van andere afdelingen (zoals de klantenservice) die bijdragen aan het onderhouden van de relatie nadat de eerste verkoop een feit is.

Met ABM maak je een keuze voor een bepaalde strategie, maar om die succesvol uit te voeren heb je wel de juiste tools en technologie nodig. Aangezien de interactie met klanten zich steeds meer digitaal afspeelt, staat je marketingautomatisering in de voorste gelederen van je bedrijfscommunicatie. Ook de meeste zakelijke contacten vinden tegenwoordig vooral online plaats. Marketinganalisten  voorzien dan ook dat B2B-marketeers fors meer gaan investeren in technologieën voor marketingautomatisering. Daarmee hopen ze gerichter digitaal contacten te leggen en digitale relaties op te bouwen.

Marketingautomatiseringstools maken het makkelijker om je doelgroepen beter af te bakenen en relevante, gepersonaliseerde content te verspreiden. Deze tools worden steeds populairder: 38% van de marketeers is van plan om het komende jaar meer gebruik te gaan maken van marketingautomatisering of account-based marketingplatforms. Je marketingautomatisering en CRM op hetzelfde platform laten draaien is dus een belangrijke stap die je kunt zetten om je sales- en marketingteams dichter bij elkaar te brengen. Zo kunnen ze efficiënter werken en een uniforme klantervaring bieden. Die stap geeft je de volgende mogelijkheden:

• Informatie in beide richtingen synchroniseren, zodat elke update in je CRM wordt overgenomen in je marketingautomatiseringssysteem en andersom
• Een totaaloverzicht genereren van alle activiteiten en leads van prospects plus de bijbehorende inzichten

Dankzij deze gecombineerde benadering van marketingtechnologie konden de sales- en marketingteams van InsideView hun processen en het delen van informatie stroomlijnen. "Onze strategie bestaat er nu uit dat we in ons CRM één centraal, actueel overzicht hebben van al onze accounts plus alle betrokkenen. Dit vormt een centraal punt van waaruit iedereen in het bedrijf zijn werk kan doen", zegt Tracy.

De sales- en marketingteams van Noodle.ai kunnen de complete geschiedenis van alle interacties met een klant inzien.

Noodle.ai is onlangs uitgebreid in het nieuws geweest vanwege de manier waarop ze hun klanten tijdens de pandemie hebben geholpen. Dat genereerde veel belangstelling voor het aanbod van dit bedrijf en marketing en sales werden overstroomd met leads. De teams gebruikten ABM-tools in Pardot om de meest relevante leads eruit te filteren, een centraal punt te creëren voor het opstellen van salesplannen en om het klanttraject richting verkoop te sturen.

Omdat Salesforce hét systeem is waarin ze alles over hun prospects bijhouden, kunnen de sales- en marketingteams van Noodle.ai de complete geschiedenis van elke interactie met een klant inzien.

Bij elke ABM-strategie moeten zowel sales en marketing voortdurend een vinger aan de pols houden. Wanneer ze nauw met elkaar samenwerken, constant voeling met elkaar houden en samen aan hun doelen werken, kan dat een van de succesfactoren van een bedrijf zijn. Als dat in jouw bedrijf ontbreekt, is het hoog tijd om je communicatiestrategie eens onder de loep te nemen.

Het management van Pardot realiseerde zich op een gegeven moment dat marketing en sales te weinig met elkaar praatten en dat het bedrijf daardoor potentiële omzet misliep. Tegenwoordig stuurt het marketingteam elke week een memo naar hun salescollega's met daarin een overzicht van geplande events, webinars, productaankondigingen en dergelijke. Zo weten zij wat er speelt en waar ze terechtkunnen voor meer informatie.

Tracy Eiler volgt een soortgelijke aanpak bij InsideView. Daar houden marketing en sales elke maand een 'Smarketing'-overleg om elkaar bij te praten. "We nemen een tijdvak van zes weken onder de loep en bespreken wat er is gebeurd, hoe de stand van zaken op dat moment is en wat er op stapel staat", legt ze uit. "We delen zoveel mogelijk informatie met elkaar, zodat we een sterke band kunnen opbouwen met de belangrijkste contactpersonen van elk account."

Directe communicatielijnen tussen marketing en sales zijn cruciaal voor een uniforme benadering van kopers en om het potentieel van elk account te maximaliseren. Die communicatie vormt ook het fundament voor een gezonde relatie tussen deze teams, die weer ten goede komt aan hun relatie met klanten.

Denk je dat de klantrelaties van jouw bedrijf ook baat kunnen hebben bij een nauwere samenwerking tussen je marketing- en salesteams?

• Profiteer van deze inzichten over het integreren van je marketingautomatisering en CRM