Wat is subscription management? De complete gids

Abonnementen bieden een geweldige kans om klanten voor het leven te winnen en voorspelbare groei te realiseren. Maar overstappen op een abonnementsmodel garandeert niet dat je deze voordelen ook daadwerkelijk benut. Daar komt subscription management om de hoek kijken. Het vormt de basis voor een vliegende start van je abonnementsbedrijf en zorgt vervolgens voor blijvende groei.

Dertig jaar geleden bestond het abonnementsmodel nauwelijks buiten de mediasector. Inmiddels is het een standaard aan het worden, met name voor software- en techbedrijven die er een stabielere en voorspelbaardere bedrijfsgroei mee realiseren.

Hieronder bekijken we hoe abonnementsbeheer CFO’s en CRO’s helpt om uitstekende koop- en betaalervaringen te creëren die loyaliteit, verlengingen en groei stimuleren.

• Wat is subscription management?
• Waarom is subscription management belangrijk?
• Wat zijn de meest voorkomende prijsmodellen voor subscription management?
• Hoe houd je terugkerende abonnements-inkomsten bij?
• Hoe werkt een subscription management-tool?
• De juiste CRM kiezen voor het beheren van abonnementsverkopen
• Klanttevredenheid en klantbehoud waarborgen

Subscription management is het proces van het beheren van klantabonnementen voor een product of service die klanten periodiek afnemen. Hiermee kunnen bedrijven hun abonnementslevering optimaliseren met behulp van technologiegedreven automatisering en gedeelde data. Aan de zakelijke kant helpt goed abonnementsbeheer organisaties om hun klantverloop te verminderen, facturering te automatiseren en terugkerende omzet te genereren.

De juiste oplossing voor subscription management stelt organisaties in staat om verschillende abonnementsmodellen bij te houden. B2B-verkopers gebruiken het voor cross-selling, upselling, contractverlengingen, planupdates en meer. Het stelt hen ook in staat om klanten te helpen bij het beheren van de details van hun abonnementen, verder dan alleen basisverlengingen, zoals het toevoegen van extra gebruikerslicenties aan een bestaand abonnement.

Zoet koers naar jouw droom: een abonnementsbedrijf dat soepel draait op voorspelbare groei. Dat lukt alleen als klanten blijven verlengen, en abonnementsbeheer maakt dat mogelijk. Het helpt je om eenvoudigere en snellere ervaringen te creëren die je klanten actief houden, van de aankoop van het product tot het gebruik en de betaling ervan.

Bij eenmalige verkopen haal je je targets door nieuwe klanten te werven. Maar in een bedrijf met terugkerende inkomsten, zoals een abonnementsbedrijf, hangt de omzet af van het behouden van bestaande klanten die op tijd betalen en verlengen. In het meest recente State of Sales-rapport noemden managers ‘terugkerende verkopen’ hun belangrijkste inkomstenbron, gevolgd door cross-selling en upselling. Wat betekent dit? De meeste omzetgroei van hedendaagse bedrijven komt van bestaande klanten, niet van nieuwe. En dat sluit naadloos aan bij het doel van subscription management: klanten betrokken houden om abonnementsgroei te realiseren.

Stel je dit voor: een klant moet elke keer een salesmedewerker bellen als ze een abonnement willen afsluiten. Voor een wijzigingsverzoek moeten ze opnieuw bellen, waarna de salesmedewerker finance inschakelt. Dat is omslachtig. Ook achter de schermen is het een gedoe, omdat teams met spreadsheets worstelen om facturen bij te werken en credits handmatig te verwerken.

Met subscription management ziet het scenario er anders uit. Dezelfde klant koopt en wijzigt hun abonnement direct online. Ze hebben wel de mogelijkheid om contact op te nemen met een salesmedewerker voor extra hulp wanneer dat nodig is. Wijzigingen zoals prijsaanpassingen worden automatisch op de factuur verwerkt. Het resultaat is een reeks positieve ervaringen die leiden tot tevreden klanten en verlengingen.

Abonnementsbeheer doet op de achtergrond veel werk om dit mogelijk te maken: klantdata samenbrengen op één plek, losse tools vervangen door één platform voor elk team, en automatisering en AI-gedreven analyses door het hele proces heen. Uiteindelijk draait het allemaal om de ervaring.

Er zijn veel verschillende soorten prijsmodellen om uit te kiezen, maar de meest voorkomende worden hieronder beschreven. Geen enkel abonnementsmodel is beter dan het andere; elk model is ontworpen om specifieke product- en servicetypes en klantbehoeften te ondersteunen. Zo werken ze:

1. Vaste prijs: Er geldt een vaste prijs per product, zoals vastgelegd in je pricebook.
2. Gebruiksprijs (of verbruiksprijs): De prijs is gebaseerd op gebruik. Een internetprovider kan bijvoorbeeld 2 GB data aanbieden voor €  10 per maand en 5 GB voor €  15 per maand.
3. Contractprijs: Dit is een vooraf onderhandelde prijs per licentie. Dit prijsmodel is belangrijk voor self-service, omdat klanten meer kunnen afnemen zonder te hoeven onderhandelen met salesmedewerkers.
4. Percentage van het totaal: Eén product wordt geprijsd als een percentage van een ander product. Aanvullende ondersteuning wordt bijvoorbeeld aangeboden tegen een prijs die is gebaseerd op de kosten van de software of hardware.
5. Blok- (of staffel)prijs: Een prijs op basis van kwantiteitsblokken of staffels. Een bedrijf dat enterprise-software verkoopt, kan bijvoorbeeld € 200 rekenen voor één tot vijf licenties, € 150 voor zes tot tien, en € 100 voor meer dan elf.

Een blik op hoe toonaangevende sectoren abonnementsprijzen in de praktijk brengen.

Software as a Service (SaaS)

In 2021 kondigde een netwerktechnologiebedrijf aan dat ‘de cloud het nieuwe datacenter’ is, en lanceerde een programma waarmee klanten hardware maandelijks kunnen betalen via een abonnement in plaats van één groot bedrag vooraf.

Financiële dienstverlening

Een financiële dienstverlener lanceerde een financieel planningsabonnement als onderdeel van zijn adviesdiensten. Klanten betalen €  30 per maand bovenop een eenmalige planningsvergoeding van €  300.

Communicatie en media

Een nieuwsdienst die in 2021 volledig op een abonnementsmodel overstapte. Lezers betalen $ 34,99 per maand voor sectornieuws. De CMO noemt het "de grootste digitale transformatie in tien jaar."

Maakindustrie

Twee jaar geleden lanceerde een liftfabrikant een abonnementsmodel. Het bedrijf verkoopt zijn hardware als eenmalige aankoop, aangevuld met een maandelijks abonnement op ondersteuningsdiensten.

Retailers

Veel kledingretailers bieden abonnementsprijzen aan voor maandelijkse productpakketten. Ook beauty- en huidverzorgingsmerken bieden abonnementsopties aan voor terugkerende bestellingen.

Door de juiste prijsmodellen slim te combineren, stem je je abonnementen af op de klant zodat ze écht aanslaan. Met subscription management haal je het maximale uit je omzet. Het doel is groei van terugkerende inkomsten. Hieronder lees je hoe je dat bijhoudt.

In het bedrijfsleven draait alles om wat je meet. Om terugkerende abonnementsinkomsten bij te houden, kies je de juiste metrics. De twee meest gebruikte zijn de monthly recurring revenue (MRR) en de annual recurring revenue (ARR).

In een traditioneel business-to-business (B2B) model sluiten klanten vaak meerjarige contracten af en betalen ze in termijnen, of ze kiezen voor kortlopende overeenkomsten zonder verlengingsperiode. In beide gevallen zijn de inkomstenstromen en sales pipelines onregelmatig, omdat ze afhankelijk zijn van nieuwe verkopen.

Een abonnementsbedrijf werkt anders: het draait op regelmatige verlengingen van bestaande verkopen. Anders dan eenmalige verkoopopbrengsten zijn terugkerende inkomsten voorspelbaar. Je kunt erop rekenen dat ze keer op keer binnenkomen, waardoor je makkelijker vooruit kunt plannen. Dat maakt het verhogen van je MRR en ARR tot krachtige nieuwe doelstellingen.

MRR = Abonnementsomzet van nieuwe klanten + Abonnementsomzet van bestaande klanten + Kosten voor add-ons en licentie-upgrades van bestaande klanten – Omzetverlies door klanten die vertrekken – Omzetverlies door licentiedowngrades of verwijderde add-ons

ARR wordt op dezelfde manier berekend als MRR, maar in plaats van maandelijkse omzet te voorspellen, voorspel je de omzet voor het komende jaar. (Lees dit artikel voor een uitgebreide toelichting.)

Met de juiste subscription management-tool hoef je deze berekeningen niet meer handmatig te maken, want het werk wordt automatisch voor je gedaan. Je hebt wel een CRM nodig dat elk team volledig klantinzicht biedt, aangevuld met automatisering en analytics.

Laten we bekijken hoe subscription management-software dit mogelijk maakt.

1. Klanten bekijken en kopen B2B-producten via elk kanaal, inclusief self-service.

Beheerders kunnen eenvoudig nieuwe abonnementsproducten instellen naast eenmalige producten, met opties om te betalen volgens verschillende prijsmodellen, en deze producten beschikbaar stellen via self-servicekanalen zoals je website. Klanten kunnen vervolgens producten selecteren of contact opnemen met vertegenwoordigers voor meer hulp, voordat ze overgaan tot aankoop.

2. Vertegenwoordigers stappen in om klanten die hulp nodig hebben te begeleiden en deals snel te sluiten.

Wanneer een klant wijzigingen wil aanbrengen in een bestelling voordat deze wordt afgerond, kunnen vertegenwoordigers in de subscription management-software de deal eenvoudig aanpassen in de back-end, bijvoorbeeld door aantallen te wijzigen of kortingen toe te passen. Vervolgens sturen ze de nieuwe prijzen en voorwaarden naar de klant om de deal te sluiten zonder omzet mis te lopen. Subscription management-tools kunnen ook zorgen dat je teams zijn ingericht voor het automatisch genereren van opportunities of offertes voor klanten.

3. Sales en customer success teams werken samen, ondersteund door technologie.

Dit is het moment waarop het essentieel is om de klantreis bij te houden en je abonnementslevenscyclus te beheren. Communiceer met klanten, deel hun feedback intern en bekijk gebruiksrapporten om te begrijpen hoe klanten jouw product gebruiken. Is jouw team actief betrokken bij hun succes via regelmatige check-ins? Zo niet, waarom zouden ze dan blijven gebruikmaken van jouw product?

Klanten hebben de flexibiliteit om via self-servicekanalen zelf wijzigingen in hun abonnementen door te voeren, terwijl vertegenwoordigers hen ook op een laagdrempelige manier kunnen begeleiden bij verlengingen of informeren over upgradeopties, ondersteund door revenue intelligence. In de back-end gebruiken je teams een subscription management-oplossing om inzicht te krijgen in de aankoophistorie en het gedrag van klanten, terwijl AI subscription management-tools de beste vervolgaanbiedingen aanbevelen. Met een AI-powered CRM kun je klantverloop zelfs terugdringen via geautomatiseerde klantcommunicatie, zoals verlengingsoffertes en meldingen van tussentijdse wijzigingen.

Gebruik software voor subscription lifecycle management om automatische verlengingscampagnes in te stellen die omzet beschermen en zorgen voor een soepelere klantervaring. Veel bedrijven bereiden communicatie voor die een self-service verlengingsproces bevat, drie of vier maanden vóór de verlengingsdatum van een klant.

4. Finance maakt nauwkeurige facturen op en krijgt op tijd betaald.

Wanneer klanten hun abonnementen aanschaffen of wijzigen, worden al deze transacties automatisch verwerkt in de back-end via bestaande CRM- en factureringssystemen. Dankzij deze integratie hoeft het finance-team geen losse facturen meer aan te maken. In plaats daarvan kunnen ze terugkerende f, betalingen en incassos instellen.

Deze automatisering is mogelijk dankzij de integratie van klantgegevens op elk contactmoment in het aankooptraject van het abonnement. Het vervangt alle handmatige overdrachten tussen sales en finance die kunnen leiden tot fouten en een slechte klantervaring. Finance kan er nu op vertrouwen dat de offerte altijd overeenkomt met de factuur.

Nu je weet hoe abonnementenbeheer werkt, bekijken we de meest gebruikte prijsmodellen waarmee je jouw abonnementenbusiness kunt lanceren.

▸▸▸ Word lid van de Salesblazer-community
We bouwen de grootste, meest succesvolle community van salesprofessionals, zodat je kunt leren, netwerken en groeien.

Voor een effectief beheer van abonnementsverkopen, inclusief een soepele klantervaring, is de keuze van de juiste CRM van doorslaggevend belang. Dit platform helpt je om omzet te maximaliseren, abonnementsmodellen en prijzen te optimaliseren, upselling en cross-selling toe te passen en analyses te benutten voor groei.

Ga bij het beoordelen van de verschillende oplossingen na of je daarmee de volledige revenue lifecycle kunt beheren en of je het volgende kunt doen:

• Gebruik maken van AI die accountbeheer ondersteunt, ook wanneer abonnementen worden beëindigd
• Inzichten in abonnementen voorspellen
• AI-tools inzetten om het bijhouden van kansen te verbeteren en deze om te zetten in offertes en bestellingen
• Upselling en cross-selling ondersteunen door stapsgewijze uitbreidingen van het abonnement mogelijk te maken
• Verschillende prijsplannen beheren, met tracking en prijsstelling voor elk prijsplan
• Rapporteren op basis van analyses die inzicht geven in klanttrends
• Prijsmodellen aanpassen met verhogingen gekoppeld aan extra functies

Klanten in het abonnementsmodel hebben nog steeds aandacht nodig, dus neem geen "set-it-and-forget-it"-houding aan. Blijf in contact met je klanten. Vraag hoe je je service en aanbod kunt verbeteren. Organisaties die een abonnementsmodel gebruiken, moeten zorgen voor een soepel proces om te reageren op de behoeften en verzoeken van klanten. Door klantsucces onderdeel te maken van je abonnementsbeheer, vergroot je team het klantbehoud.

Dit zijn best practices voor subscription management die helpen een uitstekende klantervaring te leveren:

• Gebruik e-mailcampagnes en geautomatiseerde herinneringen in je CRM om klanten en salesmedewerkers te attenderen op aankomende verlengingen.
• Stel geautomatiseerde herinneringen in om de respons op supportverzoeken te verbeteren en bied hulp op basis van klantgedrag en gebruiksdata.
• Zorg ervoor dat je self-serviceportal en bijbehorende tools gemakkelijk te vinden en te gebruiken zijn.
• Informeer klanten regelmatig over alle functies en voordelen waar ze als abonnee recht op hebben.
• Communiceer vooraf over nieuwe releases; deel informatie over aankomende voordelen en bied trainingen aan voor nieuwe functies en updates.
• Plan check-ins voor klantsucces die waarde toevoegen en de relatie versterken. Zo is het voor klanten veel moeilijker om hun abonnement op te zeggen en naar een concurrent over te stappen.
• Stuur persoonlijke uitnodigingen voor webinars en attendeer klanten regelmatig op wat er beschikbaar is in je resourcebibliotheek.

De mogelijkheden voor abonnementen en prijsmodellen blijven zich ontwikkelen. Salesteams hebben daarom flexibele abonnementsbeheer-systemen nodig die eenvoudig aan te passen zijn. Zo kunnen zij snel inspelen op nieuwe kansen. Een flexibele oplossing voor abonnementsbeheer gecombineerd met een CRM is vandaag al een investering in de wendbaarheid en slagkracht van jouw organisatie in de toekomst.