Bayer는 세일즈포스를 활용해 고도로 개인화된 디지털 접점을 통해 고객과의 관계를 한층 더 긴밀하게 만드는 데이터 기반 영업을 실현하고 있습니다.

Salesforce 덕분에 ‘데이터베이스에 있는 의사 중에서 누가 Bayer Consumer Health 제품을 처방하는가?’, ‘Bayer과 계약을 맺지 않고 있는 의사 중에 특정 제품을 주로 처방하는 이가 있는가?’라는 근본적 질문에 대한 답을 찾을 수 있었습니다. 데이터 기술자들은 Sales Cloud에서 나온 데이터와 세분화 데이터, 캠페인에 대한 의사들의 반응을 취합하고 여기에 지리 데이터(환자와 약국 간 거리 등)를 추가했습니다. Salesforce의 데이터 모델 덕분에 이 데이터들을 모두 연결하여 비즈니스의 동력으로 이용할 수 있게 되었습니다. 기존의 CRM 시스템으로는 엄두도 못 냈던 일입니다.

Bayer에게 Salesforce는 공용 데이터 플랫폼입니다. 전체 사용자의 프로필을 전방위로 보여줍니다. 덕분에 Bayer은 필요한 정보를 속속들이 파악하고 있습니다. 여러 특성과 데이터 포인트가 있는 데이터베이스를 만들어 채널 선호도, 관심 분야, 여론 주도층(오피니언 리더) 등으로 세분화해 이용 중입니다. Marketing Cloud에서는 이 같은 세분화를 이용해 구체적인 고객 여정과 캠페인을 개발하기도 했습니다. 그 결과 Bayer은 신규 고객을 확보할 수 있었고, Elevit 등 Bayer의 유력 브랜드를 이미 권장하고 있는 의사들이 다른 제품도 처방하도록 유도할 수 있었습니다. Bayer은 이를 위해 정기적 처방의 중요성을 강조하는 콘텐츠도 만들었습니다. Bayer Consumer Health 사업부의 Çağri Çaylak Global IT Product Director겸 Head of Fragmented Markets는 “전에는 생각하지 못했던 일”이라고 말했습니다.

아직 초기 단계지만, 의사들이 제공하는 데이터가 늘어나면 Salesforce를 통해 선호도 데이터를 더 많이 처리할 수 있습니다. 그러면 개인화를 더욱 최적화하고 사용자 여정과 캠페인의 효과를 높일 수 있습니다. Bayer은 이를 위해 Salesforce의 AI 솔루션 Einstein의 기능 일부를 통합하여 뉴스레터 제목, 메시지 배포 시점 등을 개선하기도 했습니다.

2020년 말 동유럽 주요 시장에 Marketing Cloud를 적용하여 큰 성과를 얻었습니다. 과거에 고객 거래는 모두 대면이었습니다. 지금은 대부분 디지털 방식으로 바뀌었으며, 영업/의료 담당자 한 사람이 의사 한 명당 매월 터치포인트 4개를 관리하고 있습니다. Consumer Health 사업부는 처음에 3개 도시에서 시범사업을 실시했는데, 시간이 지나면서 디지털 영업과 디지털 마케팅이 그 나라 전체로 확대되었습니다. 주요 성과 지표로는 도달 범위와 터치포인트 수, 경쟁 운임이 있습니다. 모두 영업 성장과 직결되는 요소입니다. 의료 담당자들은 Salesforce 플랫폼 덕분에 업무가 쉬워졌다고 말합니다. 담당자들은 이 플랫폼을 이용해 의사들에게 디지털로 행사 초청장을 보내기도 하고 새 연구에 관한 정보를 보내주기도 합니다. 기존의 영업 방식처럼 의사들에게 콘텐츠를 한꺼번에 제공하지 않아도 됩니다. 필요한 것만 제때 보내주면 됩니다. Salesforce와 의사들에게 긍정적인 피드백이 나온다는 것은 회사가 제공하는 정보가 고객 관계를 개선하고 있다는 의미입니다. 경쟁 운임(20% 이상), 클릭율(3% 이상), 콘텐츠 관련 피드백 조사 모두 업계 기준 이상입니다.

시범사업의 성공에 힘입어 Bayer Consumer Health의 영업팀도 자신감을 얻었습니다. 2022년 말까지 Sales Cloud와 Marketing Cloud를 다른 나라로 확대하는 한편, Salesforce 플랫폼을 WhatsApp으로 확장하고 업무 수요에 따라 솔루션도 추가할 계획입니다. Bayer Consumer Health의 Brian Siegel, VP IT Customer Platform겸 NA Digital Lead는 “이번 조치로 Bayer Consumer Health 사업부는 미래에 더 확실히 대비할 수 있을 것입니다. Salesforce와의 제휴는 투자 확대와 글로벌 인재 확보를 유도해 Bayer 디지털 트랜스포메이션을 성공으로 이끌 것입니다.”