I canali di distribuzione sono i percorsi compiuti da prodotti e servizi per passare dal produttore o dal fornitore di servizi al consumatore finale.

Ad esempio, un produttore di lampadine può realizzare le lampadine, ma il canale di distribuzione che le porterà dalla fabbrica al cliente include probabilmente grossisti e retailer. Questi collegamenti nella catena di vendita rappresentano il canale di distribuzione delle lampadine.

Le aziende sviluppano varie strategie di distribuzione o strategie di canale per i propri prodotti e servizi, in base a una varietà di fattori e di fasi potenziali del processo di distribuzione o intermediari.

I canali di distribuzione possono essere classificati in due categorie principali: diretti e indiretti.

     

  • In un canale di distribuzione diretto un'azienda effettua le vendite direttamente al consumatore finale. Ad esempio, un'azienda di abbigliamento sportivo che produce scarpe da ginnastica e le vende attraverso un sito di e-commerce o nel proprio negozio al dettaglio sta impiegando un canale di distribuzione diretto. I prodotti vanno direttamente all'acquirente senza intermediari o partner intermedi tra di loro.

     

    Vantaggi di questo approccio: Maggiori profitti passano direttamente dal consumatore all'azienda.

    Svantaggi: Le aziende che utilizzano canali di distribuzione diretti devono investire ampie somme nei team di vendita e nell'infrastruttura di marketing per i consumatori, anziché fare affidamento sui partner. È anche molto più difficile raggiungere un'ampia penetrazione geografica o espandersi in diversi segmenti di mercato senza l'ausilio di intermediari.

  • In un canale di distribuzione indiretto le aziende lavorano con uno o più partner di distribuzione o intermediari per portare prodotti e servizi ai clienti.

    Esistono numerosi tipi di intermediari:

    • I Value-Added Retailer (VAR) aggiungono caratteristiche a un prodotto per migliorarlo e poi vendere il nuovo prodotto direttamente ai clienti al dettaglio. 
    • I consulenti potranno anche non trarre direttamente vantaggio dalla vendita di prodotti o servizi, ma possono comunque essere potenti intermediari che spingono i clienti a effettuare l'acquisto. 
    • I System Integrator (SI) aiutano a unire i diversi componenti di un prodotto o di un sistema, assicurandosi che funzionino correttamente prima di consegnarli al cliente.
    • I Managed Service Provider (MSP) consentono alle aziende di esternalizzare la propria gestione delle tecnologie offrendo a più imprese servizi IT e di e-management in una rete.
    • I produttori di apparecchiature originali (OEM) sono i produttori originali di parti che vengono unite per creare un prodotto completo con un nome diverso. Ad esempio, un produttore di cavi di alimentazione che vende i cavi a un'azienda di computer perché vengano integrati nei loro prodotti.
    • I grossisti vendono prodotti in massa, ma a prezzi più ridotti, solitamente ai retailer.
    • I distributori estendono la penetrazione e gestiscono la logistica dei prodotti destinati a grossisti e retailer. 
    • I retailer vendono i prodotti direttamente ai consumatori in quantità più piccole. 

La lunghezza del canale di distribuzione dipende dal numero di intermediari.

Un canale di distribuzione breve può essere: Azienda > VAR > Cliente.

Un canale di distribuzione lungo può essere: Azienda > Distributore > Grossista > Retailer > Cliente.

Tutti questi partner intermediari servono da collegamento tra un'azienda e i suoi clienti. Gli intermediari spesso non si occupano della fabbricazione, ad esempio, e possono quindi dedicarsi al marketing e alle vendite. Un produttore di guinzagli per cani dovrebbe creare un grande reparto vendite per avere la stessa penetrazione geografica, ad esempio, di Pets at Home, e non potrebbe abbinare i suoi prodotti a un'ampia gamma di prodotti complementari, come cucce e cibo per cani, e servizi come la toelettatura.

La tecnologia digitale ha modificato il concetto di distribuzione su molti livelli. In primo luogo, i clienti oggi possono accedere a prodotti legati ai contenuti multimediali, come film, musica, programmi televisivi, libri e audiolibri, riviste e giornali, in pochi secondi, tramite la distribuzione digitale.

Più in generale, l'impatto della rivoluzione digitale sui canali di distribuzione tradizionali nella vendita di tutti i prodotti e servizi è stato duplice:

  1. La tecnologia digitale ha reso molto più facile per le aziende, soprattutto per le piccole imprese, utilizzare canali di distribuzione diretti in modo efficace. Gli strumenti di e-commerce digitali, insieme alla prevalenza in costante aumento di acquisti online da parte dei consumatori, hanno reso la vendita diretta molto più interessante e di successo per le aziende.

  2. Ad esempio, un piccolo produttore di prodotti di bellezza può individuare modelli e strumenti per siti di e-commerce a prezzi accessibili, come PayPal, per la gestione dei pagamenti, anziché dover contare sui rapporti con i retailer per vendere i propri prodotti. Utilizzando software come Salesforce Einstein, la tecnologia di vendita IA consente alle aziende di gestire in modo efficace le vendite e di ottenere automaticamente un CRM di alta qualità. Un team di vendita più piccolo non deve più occuparsi di attività prevedibili basate sui dati dei clienti che può eseguire il software per consolidare il tipo di relazioni significative con i clienti che solo gli umani possono raggiungere.

    Sono cambiati anche il marketing e la pubblicità; oggi l'inbound marketing che utilizza i contenuti e il social selling che usa le reti dei social media sono considerati sempre più lo standard del settore. Il Total Retail Survey condotto da PwC nel 2017 mostra che il 39% degli intervistati individua nei social network la propria fonte di ispirazione principale per gli acquisti. E la pubblicità online attraverso i social network e i motori di ricerca rende più semplice rivolgersi a specifiche aree geografiche o segmenti della popolazione a un costo molto ragionevole.

    Le piccole aziende non devono necessariamente andare in bancarotta per creare efficaci strategie di marketing e di vendita che raggiungano i clienti o affidarsi a intermediari, come i retailer a livello nazionale. Devono solo essere abili con gli strumenti digitali, sapere come entrare in contatto con gli influencer e creare un pubblico per i propri prodotti e servizi.

  3. Anche quando un'azienda utilizza canali di distribuzione indiretti, la tecnologia digitale permette loro di gestire i rapporti con questi partner, nonché le decisioni in merito alla strategia di distribuzione complessiva, in modo molto più efficace e preciso. Con i software aziendali, le aziende possono utilizzare i dati dei clienti raccolti da diversi punti di contatto nel percorso del cliente per gestire efficacemente non solo i rapporti con i clienti, ma anche con gli intermediari all'interno dei canali di distribuzione.

In primo luogo, un canale di distribuzione di un tipo non è necessariamente adatto a tutti i tuoi prodotti. All'interno dell'azienda potresti avere vari approcci. Come fai a sapere quindi quale canale di distribuzione è il migliore per il tuo prodotto o servizio?

  1. Considera il prodotto stesso. Deve raggiungere il cliente rapidamente? Deve essere legato ad altri prodotti per essere utile o interessante? Se stai vendendo verdura fresca di una piccola fattoria, il canale di distribuzione più adatto a te potrebbe essere diretto, ossia la vendita in un mercato di agricoltori locali. Se stai vendendo un componente hardware specifico, per te potrebbe funzionare meglio un VAR o un importante retailer di prodotti per computer che completi il tuo prodotto.
  2. Considera i tuoi obiettivi di vendita. Stai cercando di raggiungere un gruppo molto preciso e internazionale di appassionati, come quelli di videogiochi? Allora un canale di distribuzione diretto tramite Internet orientato a entrare in contatto con gli influencer della community, focalizzato sul tuo tipo di videogiochi potrebbe funzionare meglio rispetto al coinvolgimento di un grossista e dei suoi partner al dettaglio. Ci potrebbe però già essere un retailer che ha creato un rapporto significativo con quella community e ha esperienza nel settore; in questo caso, un canale di distribuzione indiretto potrebbe essere l'opzione migliore. Stai cercando di raggiungere il più vasto pubblico possibile per il tuo prodotto? Allora grossisti e retailer più grandi sono forse gli intermediari perfetti all'interno di un canale di distribuzione indiretto.

Riuscire a gestire i canali di distribuzione va oltre le singole scelte: devi sviluppare una strategia di distribuzione e monitorarne l'efficacia attraverso l'analisi e i KPI (indicatori di prestazioni chiave) per prendere decisioni valide.

Ecco alcuni suggerimenti per una strategia di distribuzione efficace:

     

  1. Pensa alle esigenze dei tuoi clienti. Come possono accedere ai tuoi prodotti e servizi? Ci sono clienti che non raggiungi ma con cui potresti entrare in contatto attraverso un canale di distribuzione diverso? Immagina il processo di ricerca e di acquisto del prodotto dalla loro prospettiva. Basa le tue decisioni su dati validi e sul CRM!
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  3. Fai attenzione al conflitto tra canali se scegli di utilizzare vari canali di distribuzione per lo stesso prodotto. Ciò si verifica quando le tue attività, ad esempio, nella vendita diretta tramite l'e-commerce sono un ostacolo per gli stessi clienti che acquistano il tuo prodotto o servizio attraverso un intermediario come un retailer. Noto anche come disintermediazione, o espulsione dei partner dal canale di distribuzione, questo risultato può essere evitato elaborando una strategia relativa ai gruppi di clienti che è probabile raggiungere attraverso diversi canali di distribuzione, concentrandosi sulla segmentazione del mercato.
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  5. Includi i tuoi partner per i canali di distribuzione nella strategia di marketing della tua azienda. Il channel marketing è una strategia che indirizza gli sforzi di marketing non solo verso i consumatori finali, ma anche verso i partner di distribuzione. Dopotutto, gli intermediari non sono solo un mezzo per raggiungere uno scopo: sono clienti B2B! Proprio come con gli utenti finali, il marketing per i buyer B2B è sempre più un gioco social, basato sui contenuti.
Ci sono così tante cose da considerare quando si sviluppa una strategia di distribuzione: come si fa a dare un senso a tutte le informazioni? La chiave sta nel gestire i tuoi dati e capire che cosa stanno cercando di dirti sulle esigenze della tua azienda, i tuoi prodotti e servizi, i clienti B2B e i clienti finali. Dai un'occhiata al nostro e-book Come far decollare il tuo percorso verso il cloud, per scoprire come le soluzioni di cloud computing possano dare un senso ai tuoi dati e portarti in luoghi irraggiungibili con il tuo vecchio software!

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