Da prevedibile a personalizzata: ripensare l'esperienza di fidelizzazione

I programmi fedeltà non sono qualcosa di nuovo : gli antichi egizi trascorrevano del tempo nei templi per guadagnare gettoni che potevano scambiare con della birra. Negli anni '50 dell'Ottocento, un produttore di bicarbonato di sodio premiava i clienti che raccoglievano i francobolli con il marchio, mentre le tessere fedeltà esistono dal 1890. Ma i tempi sono cambiati: gli acquirenti odierni (in genere) vogliono qualcosa di più della birra gratis in cambio della loro fiducia e non sono disposti a impegnarsi troppo per ottenere i premi.

In che modo i retailer possono conquistare la fedeltà dei clienti di oggi? Un programma fedeltà di successo crea un legame personale ed emotivo tra rivenditori e clienti, facendo sentire gli acquirenti visti, ascoltati e apprezzati. Quando i clienti percepiscono questo tipo di "affetto", sono più propensi a scegliere il tuo brand anche se un concorrente offre vantaggi simili o prezzi più bassi. La fedeltà "emozionale" è quella situazione in cui i consumatori si identificano con un brand, si fidano di esso e lo considerano parte integrante della propria identità.

Oggigiorno, tuttavia, i retailer devono impegnarsi un po' di più per conquistare tale fiducia. La nostra ricerca mostra che la percentuale di clienti che avverte un legame emotivo con i brand è scesa al 54%, in calo rispetto al 62% del 2022. Questo risultato è probabilmente dovuto alle difficoltà economiche che hanno indotto i consumatori a basare le proprie decisioni di acquisto quasi esclusivamente sul prezzo.

Come fare per riconquistare i clienti? I consumatori apprezzano i brand che offrono esperienze esclusive e personalizzate in ogni punto di contatto. Aziende come Amazon, Netflix, Ikea e Spotify hanno integrato nelle nostre abitudini quotidiane offerte personalizzate, servizi su misura e comunicazioni proattive. Questo tipo di esperienze su misura, spesso basate sui dati dei clienti in tempo reale e sull'AI, semplificano le interazioni con gli acquirenti, contribuendo ad aumentare l'acquisizione, la fidelizzazione e il valore nel tempo.

Allora per quale motivo così tanti programmi fedeltà sono ancora impersonali e focalizzati sulle transazioni? Perché in passato crearli richiedeva tempo, impegno e risorse significative. Quando un retailer investe molto nella struttura di un programma e riesce a coinvolgere i clienti, modificarne l'impostazione — ad esempio superando un sistema basato sui punti o aggiornando regole e premi — può diventare complesso. Non a caso, il 54% dei programmi fedeltà per la vendita al dettaglio offre ancora ricompense basate sui punti. Anche i programmi più evoluti spesso faticano a raggiungere un vero livello di personalizzazione e coinvolgimento, elementi fondamentali per fidelizzare i clienti.

Per questo sempre più brand stanno sviluppando programmi fedeltà più ampi e personalizzati, che offrono nuovi modi per interagire, accumulare punti e riscattare premi e costruire relazioni di fiducia nel lungo periodo. Programmi di questo tipo creano un senso di appartenenza ed esclusività, aggiungono valore all'esperienza d'acquisto e ti aiutano a distinguerti dalla concorrenza.

Al giorno d'oggi, gli acquirenti desiderano creare connessioni autentiche, si aspettano esperienze personalizzate e sono pronti a interagire in modi nuovi per ottenerle. Non si tratta più solo di punti o programmi basati sull'importo di spesa, ma di interazioni umane pensate per le persone. Parliamo di premi come inviti a eventi esclusivi, abbonamenti a pubblicazioni dedicate al brand, regali di compleanno o servizi gratuiti come consulenze di stile o make-up. Più che con uno sconto futuro, la fedeltà degli acquirenti viene premiata con momenti memorabili.

Il tuo programma fedeltà dovrebbe promuovere il coinvolgimento su tutti i punti di contatto, anche con vantaggi sorprendenti. Ad esempio:

• Le catene di bar più amate offrono ai clienti affezionati menu "segreti", bevande gratuite per il compleanno e promozioni a sorpresa in giorni selezionati.
• Le catene alberghiere facilitano l'accumulo dei punti e il riscatto dei premi con vantaggi esclusivi come check-in anticipato, guide locali, esperienze gastronomiche o trattamenti spa in camera.
• I grandi magazzini propongono servizi gratuiti come modifiche sartoriali o confezioni regalo, oltre a orari di apertura esclusivi, mentre gli acquirenti online possono beneficiare di spedizioni premium gratuite e accesso anticipato a novità e saldi.

Questi vantaggi esperienziali si basano sulle preferenze personali emerse dai dati dei clienti, e permettono a tutti gli iscritti al programma di scegliere l'esperienza che ritengono più significativa. Quando pensi a nuovi modi per premiare i clienti, tieni presente ciò che desiderano di più.

Il 64% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano le proprie esigenze specifiche, ma la maggior parte si sente ancora trattata come un numero. Un programma fedeltà ben congegnato e realmente personalizzato può fare la differenza. Le persone adorano i premi, ma offrire un semplice programma non basta: l'obiettivo non è solo far iscrivere le persone, ma incentivare interazioni più frequenti con il tuo brand.

Le nostre ricerche mostrano che quasi due terzi degli iscritti ai programmi fedeltà riscattano i premi solo una volta a trimestre o anche meno. Spesso il problema è la complessità: i programmi sono difficili da usare o da comprendere. I clienti stessi affermano che sfrutterebbero maggiormente i programmi se i premi venissero applicati automaticamente (61%), se fosse più semplice monitorarli (51%) e se termini e condizioni fossero più chiari (41%).

Inoltre, i premi devono essere personalizzati e offrire un valore percepito reale. Utilizza le informazioni sui clienti che già conosci, ad esempio cronologia degli acquisti, abitudini e occasioni di acquisto, compleanno e stile di vita, per inviare offerte e comunicazioni pertinenti nel momento giusto.

Oggi i clienti più fedeli vogliono essere riconosciuti anche per azioni diverse dalla semplice transazione. Continua a premiare la spesa, ma arricchisci l'esperienza valorizzando forme di coinvolgimento più ampie e stratificate.

Una ricerca mostra che gli acquirenti sono disposti a scaricare app (64%), recarsi in negozio (47%) o scrivere recensioni online (46%) per guadagnare premi. E il 24% è pronto a condividere il brand sui social media in cambio di vantaggi. I consumatori che menzionano i brand sui propri profili social non solo si identificano con essi e ne garantiscono pubblicamente la qualità, ma contribuiscono anche a diffondere un passaparola positivo.

Le persone desiderano esperienze sempre più personalizzate e la maggior parte degli acquirenti è disposta a condividere informazioni personali, come data di nascita (70%), numero di telefono (52%) o taglia (52%), in cambio di vantaggi esclusivi. Si tratta di un'enorme opportunità: non sottovalutare la capacità di un brand di raccogliere dati zero-party direttamente dai propri consumatori.

Prima di tutto, chiediti se condivideresti tali dati in cambio dei vantaggi del programma. Assicurati quindi che il valore del programma sia chiaro fin da subito e che il tuo team in negozio sappia comunicarlo in modo semplice ed efficace durante la registrazione dei clienti. Infine, evita di chiedere ai consumatori troppe informazioni fin da subito: parti dal minimo indispensabile, come nome e indirizzo e-mail, e raccogli più dati nel tempo grazie all'interazione continua con i clienti.

I clienti non vogliono leggere clausole complesse o inseguire i premi. Se l'iscrizione richiede troppo tempo o riscattare un vantaggio risulta complicato, potrebbero decidere di rinunciare. Sebbene il tuo programma debba trasmettere un senso di esclusività, velocizza e semplifica l'interazione utilizzando l'AI per monitorare gli acquirenti attraverso i vari punti di contatto. Il monitoraggio delle interazioni in tempo reale ti consente di rendere immediatamente disponibili i premi durante il pagamento online o di condividere informazioni utili con il personale in negozio. Puoi anche contattare i membri inattivi del programma proponendo loro un'offerta esclusiva per riaccendere l'interesse.

Integrando azioni di fidelizzazione a ogni livello dell'esperienza del cliente, i brand hanno la possibilità di rendere straordinario ogni punto di contatto. Tuttavia, i programmi fedeltà tradizionali sono spesso difficili da progettare, eseguire e gestire: oggi i clienti cercano prodotti, chiedono consigli e finalizzano gli acquisti interagendo in media su otto canali diversi, dal telefono al punto vendita, fino ad app e chat online.

È qui che entra in gioco l'AI. Quando sviluppi un programma fedeltà, l'AI predittiva analizza i dati dei clienti per creare segmenti basati su preferenze, esigenze e valori degli acquirenti. L'AI generativa, invece, individua pattern e connessioni nei dati di tutta l'organizzazione, suggerendo come strutturare il programma e quali offerte, premi e comunicazioni attivare. Il vantaggio principale? Le opzioni suggerite dall'AI aiutano a trovare il giusto equilibrio tra valore per il cliente e redditività per i retailer, così da non scontentare nessuno.

Gestire il programma nel tempo diventa più semplice perché puoi automatizzare attività e processi come raccolta dei dati, creazione di report e comunicazioni. Tutto questo si traduce in meno lavoro manuale per i tuoi dipendenti e per gli iscritti al programma. Inoltre, grazie ai dati dei clienti e all'AI, il tuo programma rimarrà sempre aggiornato. L'AI generativa può suggerire idee per gamification, iniziative stagionali, offerte una tantum o promozioni esclusive per le festività che si basano su ciò che ha funzionato in passato.

Sebbene possa essere stimolante pensare a nuovi vantaggi per il tuo programma fedeltà basato sull'AI, è opportuno valutare prima alcuni aspetti fondamentali.

Percorsi più coerenti e personalizzati aumentano la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti. Oggi le persone si aspettano esperienze su misura, offerte rilevanti e un servizio sempre più evoluto. Ma per offrire interazioni davvero efficaci, devi partire da un elemento fondamentale: dati di ottima qualità. Ecco perché il primo passo per lanciare un programma fedeltà basato sull'AI è ideare una solida strategia dei dati.

In che modo? Collegando tutti i dati dei clienti all'interno dell'organizzazione. Unificando le informazioni, puoi creare un profilo completo dei clienti e offrire a tutti i team dell'azienda visibilità su come interagiscono con il tuo brand. I programmi fedeltà completano la panoramica raccogliendo dati di prima parte e zero-party attraverso il customer engagement continuo. Le informazioni ricavate aiutano a personalizzare ulteriormente ogni interazione, a ottimizzare le offerte e a creare percorsi dei clienti ancora più pertinenti.

Creare profili dei clienti e mettere a disposizione questi dati in tempo reale in tutta l'azienda significa che ciascun dipendente può reagire al comportamento del cliente nel preciso istante in cui avviene il contatto. Il risultato è un'esperienza d'acquisto più completa e coinvolgente.

Inoltre, questi strumenti semplificano anche le attività dietro le quinte. Ad esempio, sistemi come motori per l'invio di e-mail, piattaforme demand-side e sistemi di gestione dei contenuti possono sfruttare i dati in tempo reale e l'AI per affinare la segmentazione dei clienti, migliorare la targetizzazione e gestire al meglio le attività di eliminazione degli account. Tutto questo contribuisce a rendere il tuo programma fedeltà più efficiente e sostenibile dal punto di vista dei costi.

La fedeltà si basa sulla fiducia. Le aziende devono prestare la massima attenzione alla sicurezza dei dati ed essere trasparenti su come intendono usarli. Quando utilizzi l'AI per personalizzare il tuo programma fedeltà, assicurati che i dati dei clienti restino all'interno della tua organizzazione: devono essere conservati e protetti nei tuoi sistemi, senza confluire in piattaforme di AI aperte e accessibili a tutti. In questo modo la fiducia diventa parte integrante della tua strategia per l'AI.

L'adozione dell'AI richiede molta attenzione, ma ci sono alcuni principi fondamentali per lavorare in modo sicuro ed efficace:

• Per ottenere risultati migliori, assicurati che l'AI comprenda il contesto delle tue domande. Includi nel prompt il tipo, la qualità e l'ambito dei dati che devono essere analizzati.
• Proteggi i dati dei clienti rilevando e rimuovendo automaticamente le informazioni di identificazione personale e i dati di pagamento dal prompt.
• Assicurati che il modello linguistico di grandi dimensioni dell'AI dimentichi sia il prompt che l'output al termine del processo.
• Monitora continuamente l'AI per individuare e rimuovere contenuti offensivi, irrispettosi, abusivi o che incitino all'odio, che potrebbero indurla a generare risposte e consigli dannosi.

Gli acquirenti non solo sono più propensi a fornire i propri dati alle aziende di cui si fidano, ma sono anche più inclini alla fidelizzazione e agli acquisti ripetuti, e a consigliare quell'azienda ad amici e parenti. Una strategia solida e trasparente in materia di dati (e AI) trasforma la fidelizzazione in un principio chiave che permea l'intera organizzazione.

In passato, i programmi di fidelizzazione personalizzati richiedevano ingenti investimenti e anni per essere implementati, risultando spesso obsoleti nel momento in cui arrivavano effettivamente sul mercato. Oggi è necessario agire nell'immediato, sapersi adattare rapidamente e continuare a evolvere. È fondamentale ottenere un ROI immediato per poter aggiornare il programma man mano che le preferenze dei clienti e le condizioni economiche modificano i comportamenti di acquisto e le aspettative dei consumatori.

Grazie all'AI puoi eseguire test A/B e multivariati per misurare l'efficienza e l'impatto delle nuove strategie e apportare modifiche o revisioni secondo necessità. In poco tempo capirai cosa funziona davvero e cosa no, così potrai:

• Individuare le funzionalità del programma più apprezzate e ampliarne portata e impatto.
• Eliminare i vantaggi che i clienti non utilizzano.
• Comprendere cosa conta davvero per i nuovi iscritti, in modo da poter bilanciare il coinvolgimento con i clienti esistenti e potenziali.
• Trovare il giusto equilibrio tra vantaggi che soddisfano i clienti e redditività.

Offrire esperienze significative che invoglino i clienti a ripetere gli acquisti è fondamentale, in ottica di equilibrare la propria strategia tra retention e nuove acquisizioni. I retailer ottengono risultati concreti quando utilizzano dati affidabili e AI per garantire ai consumatori offerte, servizi e comunicazioni personalizzate lungo l'intero percorso dell'acquirente, in ogni punto di contatto.

Quando la fidelizzazione funziona davvero, non solo consolida le relazioni con i clienti, ma migliora anche i profitti. Questo aspetto è particolarmente importante nell'attuale contesto economico. Un programma fedeltà ben concepito ti permette di offrire esperienze pensate per le persone, sostenibili anche dal punto di vista dei costi, e di aumentare la soddisfazione dei clienti. La domanda chiave da porsi in fase di valutazione del programma è semplice: quale valore stai creando, davvero, per i tuoi clienti e per il tuo business?