La storia completa del CRM

Secondo un luogo comune errato, il CRM, o Customer Relationship Management, è un'idea nata verso la fine del XX secolo. Anche se è vero che il termine è abbastanza recente, la pratica è più antica del denaro stesso.

Il primo esempio registrato di commercio risale a 20.000 anni fa; durante questo periodo, i coltelli di ossidiana venivano scambiati in quella che oggi è la Papua Nuova Guinea, tra le isole che possedevano preziosi giacimenti di questo materiale e quelle che non li avevano. A quei tempi, l'ossidiana era apprezzata a livello globale per la sua idoneità per coltelli e altri strumenti da taglio ed era commercializzata in Europa e Asia, nonché nelle Americhe.

Pensa a ciò che era necessario per essere un commerciante di successo e mantenere un'attività sostenibile allora e oggi e ti renderai conto che molto poco è cambiato nel corso dei secoli. Ecco 3 dati che si dovevano conoscere:

• Acquirenti e venditori nella supply chain
• La loro posizione
• Cosa volevano comprare o vendere

Anche nel Paleolitico dovevano aver capito che è più facile vendere a un cliente esistente che trovarne uno nuovo e che era vantaggioso coltivare quella relazione. Non siamo sicuri di come queste informazioni venissero archiviate, se venivano semplicemente memorizzate (dove i concorrenti non potevano accedervi) o se veniva stilata una sorta di elenco di clienti. Se si considerano i rischi in cui incorrevano attraversando il deserto del Gobi con i cammelli o solcando i mari con piccole imbarcazioni, è evidente che questi primi commercianti fossero esperti di marketing e vendite, con un'eccellente conoscenza dei clienti.

Registrare chi possedeva cosa e chi doveva cosa a chi richiedeva una qualche forma di annotazione e registrazione permanente, ma anche una sorta di contabilità che è stata praticata per migliaia di anni. Naturalmente, nei registri contabili venivano inseriti nomi e luoghi, diventando così la prima forma di database dei clienti. Veniva applicata anche una qualche forma iniziale di segmentazione, probabilmente basata sulla ricchezza personale e sulla capacità di pagare. Quindi, quando parliamo di quando è stato introdotto il concetto di CRM, dobbiamo essere meno miopi; il CRM è iniziato molto, molto tempo fa ed è così che sono nate aziende, governi e paesi di successo.

Avanziamo rapidamente attraverso le varie forme di tenuta dei registri, metodi contabili e dispositivi e passiamo ai primi computer commerciali. L'automazione è stata adottata con entusiasmo da chiunque avesse problemi di tenuta dei registri e molto denaro da spendere tra la fine degli anni '50 e l'inizio degli anni '60. L'obiettivo principale era gestire i registri contabili, sia su macchine apposite che su computer, nelle banche, nelle borse e nei dipartimenti governativi. Poiché il prezzo dei computer diminuì drasticamente, negli anni '70, anche le piccole imprese poterono permettersi di unirsi alla rivoluzione informatica.

L'elenco dei clienti apparteneva all'ufficio contabilità; gli addetti alle vendite tenevano i propri registri in schedari, su un vassoio o in un Rolodex e, che ci crediate o no, oggi è ancora possibile acquistare questa invenzione degli anni '50 su Amazon . Forse ci sono più luddisti di quanto pensiamo e forse dovremmo prenderli più sul serio.

A poco a poco è diventato evidente che l'automazione poteva essere utile in altre aree dell'azienda, in particolare nelle vendite, e nel giro di pochi anni è nato il CRM, nel suo formato digitale.

Il CRM per come lo conosciamo oggi è nato negli anni '80. Robert e Kate Kestnbaum sono stati i pionieri del database marketing, che era una forma di marketing diretto che analizzava statisticamente il database dei clienti per identificare quelli che avrebbero avuto maggiori probabilità di reagire a una campagna di marketing. Il concept decollò e Kestnbaum, insieme a Robert Shaw , inventò altri concept e metodologie, che spaziano dal customer lifetime value alla gestione dei canali. Si discute molto su chi sia l'inventore del CRM, ma, considerati i contributi di Bob Kestnbaum al marketing e alla strategia moderni, probabilmente il titolo spetta a lui.

Altri diranno che sono stati due ragazzi texani, Pat Sullivan e Mike Muhney, a inventare il CRM, con il loro prodotto ACT. L'acronimo ACT stava per "Automated Contact Tracking" all'inizio della vita del prodotto, per cui potrebbe essere considerato il primo CRM automatizzato.

Questi pionieri hanno raccolto subito molti seguaci e negli anni '90 sono comparsi svariati nuovi prodotti per la gestione dei dati dei clienti. L'acronimo "SFA" (Sales Force Automation) descriveva questi prodotti, che erano una fusione di database marketing e gestione dei contatti. Uno dei primi pionieri, Tom Siebel, all'epoca lavorava in Oracle ma poi lasciò l'azienda per fondare Siebel e vendere la sua soluzione, che divenne leader di mercato. Anche le aziende che si occupavano di ERP hanno intravisto un'opportunità e il mercato è diventato molto competitivo. Tuttavia, non tutte le aziende offrivano soluzioni megalitiche e costose. Aziende come Goldmine (1990) e Maximiser (1987) offrivano software standard convenienti per le piccole imprese, ma con funzioni sufficienti a renderli attraenti anche per le grandi multinazionali. Entrambe le aziende sono ancora operative oggi.

A metà degli anni '90 questo mercato è salito alle stelle con offerte di prodotti di tutte le forme e dimensioni, ora noti come sistemi CRM. I clienti avevano l'imbarazzo della scelta, anche se le acquisizioni aggressive di quei tempi rendevano difficile capire chi sarebbe stato il proprio fornitore nel giro di un anno.

Successivamente, nel 1999, si sono verificati due grandi cambiamenti:

• Aziende come Siebel hanno lanciato il mobile e l'e-CRM
• Salesforce è entrata in scena con la sua offerta di CRM basato sul cloud

I progressi tecnologici hanno avuto un impatto sul mercato CRM immettendo nuovi dispositivi e nuovi canali, sia per uso interno che per il pubblico. Quando Siebel lanciò il suo "Siebel Sales Handheld", gli altri fornitori seguirono presto l'esempio con prodotti di varia consistenza e affidabilità. La domanda del mercato ha creato la necessità e i fornitori vi hanno reagito rapidamente.

Salesforce non ha suscitato grande scalpore quando fu fondata nel 1999. La maggior parte dei concorrenti considerava il SaaS (Software as a Service) come una moda passeggera e non un buon veicolo per il CRM. L'attenzione iniziale di Salesforce era rivolta alle piccole e medie imprese e, quando i concorrenti si sono resi conto della migrazione dei clienti al cloud, Salesforce era diventata l'azienda per il CRM n. 1 al mondo con la soluzione leader del settore Einstein 1 CRM.

Ad oggi, il mercato dei nuovi prodotti CRM non sembra aver raggiunto il suo punto di saturazione. Nuove aziende continuano a presentarsi sul mercato con prodotti basati sul cloud, mentre i fornitori esistenti hanno modificato i loro modelli di licenza per offrire alternative basate sul cloud alle tradizionali licenze on-premise. L'ultimo cambiamento riguarda l'ascesa dei dati social e la necessità di interagire con i clienti sulle varie piattaforme.

Il CRM mobile è diventato ancora più urgente con l'avvento dello smartphone. Il ritmo del cambiamento è così rapido che molti fornitori stanno lottando per stare al passo con gli ultimi sviluppi, che vanno dai chatbot ai big data fino all'intelligenza artificiale.

Qualunque cosa accadrà in futuro, Salesforce continuerà senza dubbio a fare da apripista. Vuoi saperne di più sul CRM basato sull'AI n. 1 al mondo? Provalo gratis oggi stesso.