Salesforce è stata un fattore abilitante nella trasformazione del nostro business, un cambiamento che ci ha permesso di difendere la nostra competitività nelle nuove condizioni di mercato”

- Claudia Scaglioni, Advertising Solution Manager Direzione IT
 

Il mercato pubblicitario della carta stampata e del web pone oggi sfide difficili anche per un editore di tradizione centenaria che vanta testate leader come il Corriere della Sera. Grazie ad una soluzione integrata basata su Salesforce, gli agenti di RCS Pubblicità hanno ora a loro disposizione gli strumenti necessari per lavorare in modo più efficace e produttivo

RCS Pubblicità è la società di RCS MediaGroup che svolge il ruolo di concessionaria per l’intero gruppo, una delle principali realtà editoriali europee. Attraverso una rete di vendita di circa 150 agenti, RCS Pubblicità propone ai clienti l’acquisto di spazi pubblicitari su una vasta gamma di prestigiose testate giornalistiche italiane e spagnole: oltre al Corriere della Sera, anche altri quotidiani come La Gazzetta dello Sport e El Mundo, e periodici come Oggi, Amica, Io Donna e tanti altri. L’offerta di RCS MediaGroup comprende anche media digitali e televisivi, oltre all’organizzazione di importanti eventi sportivi come il Giro d’Italia.

Grazie anche al prestigio del Corriere della Sera, primo quotidiano italiano per diffusione, RCS MediaGroup ha goduto per molto tempo di una posizione privilegiata nel mercato pubblicitario; nel 2008, però, tutto è cambiato. “Prima la pubblicità sulle nostre testate si vendeva da sola; in seguito sono iniziati i problemi”, ha ricordato Claudia Scaglioni, Advertising Solution Manager Direzione IT di RCS MediaGroup.

Reagire alla crisi dell’editoria

Nel nuovo scenario creato dalla crisi economica, la pubblicità non si vende più ‘da sola’. Il management di RCS Pubblicità ha compreso ben presto che per competere in un mercato multimediale, conquistando nuovi clienti e fidelizzando quelli abituali, occorreva avviare un processo di trasformazione che cambiasse le strategie commerciali, affrontando le sfide poste dal mercato e dai colossi di Internet. “Occorreva cambiare mentalità, lavorare di più sulla fase di prevendita, aumentare la generazione dei lead, rinnovare l’offerta commerciale potenziando la profilazione dell’audience e rendere più efficiente il processo di vendita, dalla generazione dei lead fino alla firma del contratto. Ci servivano nuovi strumenti IT”, ha ricordato Scaglioni.

RCS Pubblicità ha quindi gradualmente messo a punto un progetto che si poneva come obiettivo finale la realizzazione di una soluzione composta da un sistema CRM (Customer Relationship Management) direttamente integrato con le altre piattaforme necessarie per il processo di vendita: gestione bacino, ‘ad booking’ (prenotazione degli spazi pubblicitari) e fatturazione. Scegliendo Salesforce, la concessionaria ha ottenuto una perfetta integrazione tra le varie componenti della soluzione: Sales Cloud per la parte CRM, la app CloudSense per la parte specificamente editoriale (catalogo prodotti, prezzi, gestione delle opportunità e degli ordini, prenotazione degli spazi) e le piattaforme gestionali. Ha inoltre ottenuto un forte sostegno al processo di trasformazione del business, aspetto decisivo in un’azienda di lunga storia come RCS MediaGroup.

Oggi tutta la forza vendita di RCS Pubblicità utilizza Salesforce come unica piattaforma per l’intero processo di vendita, e i risultati sono decisamente positivi.

“Abbiamo ottenuto un punto di vista unificato – a 360 gradi in tempo reale - sui dati dei clienti e sull’intero processo di vendita, migliorando la capacità di previsione grazie ad una pipeline più accurata. I nostri agenti di vendita lavorano in modo più produttivo, perché perdono meno tempo in operazioni amministrative, e commettono meno errori nella prenotazione degli spazi pubblicitari. Sono più concentrati nella formulazione dell’offerta commerciale, che possono aggiornare agevolmente per aggiungere posizioni, cambiare date o prezzi. Le direzioni commerciali possono consultare l’offerta commerciale molto rapidamente ed hanno una visibilità completa sull’andamento delle vendite”, ha spiegato Scaglioni.

Il primo passo verso la realizzazione di una soluzione integrata fu, nel 2013, l’adozione di Sales Cloud per svolgere una parte delle funzioni tipiche di un CRM. Il progetto era finalizzato a risolvere uno specifico problema: raccogliere e conservare in azienda i dati dei clienti, potenziando il processo di generazione dei lead, delle visite e delle opportunità. In precedenza i dati dei clienti erano unicamente nella disponibilità degli agenti di vendita, risorse soggette a un frequente ricambio poiché inquadrate come lavoratori autonomi (agenti di commercio).

Quel primo progetto, realizzato con successo in soli tre mesi, permise a RCS Pubblicità di comprendere le potenzialità della piattaforma Sales Cloud. “Divennero chiari i vantaggi di una soluzione cloud, adatta ad una realtà commerciale tendenzialmente ‘fuori azienda’; divenne chiaro che Salesforce è una soluzione leggera, veloce da implementare, aperta ad evoluzioni future, facile da usare”, ha raccontato Scaglioni.

Restava da risolvere il problema dell’integrazione tra CRM e sistemi gestionali di ‘ad booking’, pubblicazione e fatturazione; in particolare l’integrazione con gli ad-server per la parte di erogazione della pubblicità sui media digitali. Fino a quel momento, infatti, per la gestione della pubblicità l’azienda continuava ad utilizzare due sistemi ‘on premise’ preesistenti, SAP M/AM per la carta stampata e un software specializzato per i media digitali. Gli agenti di vendita, pertanto, erano costretti ad utilizzare due piattaforme diverse oltre a Sales Cloud, inserendo più volte gli stessi dati.

AppExchange, una risorsa preziosa

Il passaggio decisivo che ha consentito a RCS Pubblicità di formulare e portare a compimento un progetto di ‘sales force automation’ per l’intero processo di vendita è stata l’individuazione, all’interno di AppExchange, di una app specificamente rivolta al settore della pubblicità su carta stampata e sui media digitali. La app, perfettamente adatta alle esigenze della concessionaria, è integrata in modo nativo con Sales Cloud e predisposta per l’interfacciamento diretto con gli ‘ad server’.

“La app che abbiamo individuato, CloudSense, gestisce tutte le informazioni tipiche del mondo editoriale attraverso una funzione di Configure Price Quote (CPQ) che semplifica e razionalizza la configurazione delle offerte e dei listini dei prezzi”, ha spiegato Scaglioni. “Questa funzione ci ha permesso, durante la fase di progetto, di concentrarci sui contenuti e di creare finalmente un catalogo prodotti multimedia con i relativi modelli di opportunità, offerta e ordine. Nel disegno architetturale, inoltre – ha proseguito Scaglioni - CloudSense ha svolto un ruolo chiave grazie alle sue funzioni di integrazione nativa con gli ‘ad server’, elemento per noi decisivo poiché avrebbe consentito di capitalizzare anche l’integrazione con la preesistente piattaforma Salesforce DMP (ex Krux). La possibilità, tramite Salesforce DMP, di profilare gli utenti finali dei nostri siti web per segmenti e per audience, rende più competitive e appetibili le nostre offerte commerciali, aumentando la redditività”.

Sales Cloud, da parte sua (con l’ausilio di opportune piattaforme di integrazione real-time e batch) avrebbe assicurato una facile integrazione con SAP per la prenotazione della pubblicità su carta stampata e per la fatturazione.

Con l’aiuto di un partner e un forte gioco di squadra, in circa sei mesi RCS Pubblicità ha quindi realizzato una soluzione integrata di CRM che copre l’intero processo di vendita. Oggi gli agenti possono svolgere tutta la loro attività utilizzando una sola piattaforma, basata su una visione ‘cliente-centrica’ unificata di tutti i dati dei clienti, quantitativi e qualitativi.

La razionalizzazione dei processi, uno degli obiettivi del progetto, e la creazione del catalogo prodotti hanno decisamente velocizzato il lavoro degli agenti. Un ulteriore fattore di efficienza e produttività per i venditori è la possibilità di lavorare in mobilità sfruttando le potenzialità di Salesforce su tablet e smartphone, evitando di dover inserire i dati a fine giornata. Attualmente la piattaforma Sales Cloud viene utilizzata da circa 150 agenti di vendita, per gestire circa novemila clienti.

Un punto di vista unico sul cliente

“Ora abbiamo una soluzione CRM unificata e completa, centrata sul cliente, molto potente nella classificazione e gestione dei lead, che ci permette di sfruttare al meglio tutte le opportunità per acquisire nuovi inserzionisti e per aumentare la vendita di spazi pubblicitari”, ha osservato Scaglioni.

In futuro, RCS Pubblicità intende perfezionare la gestione dell’intero processo per poter formulare previsioni di vendita e sta considerando l’adozione di Wave Analytics per compiere analisi sui dati aggiornati in tempo reale. La società desidera inoltre sperimentare Salesforce Einstein per favorire l’upselling tramite tecniche di intelligenza artificiale. In sintesi, Salesforce potrà svolgere un ruolo di apripista in molte nuove iniziative di RCS Pubblicità; la strada verso un proseguimento della partnership è quindi aperta.

“Salesforce è stato un fattore abilitante nella trasformazione del nostro business, un cambiamento che ci ha permesso di difendere la nostra competitività nelle nuove condizioni di mercato”, ha concluso Scaglioni.

 
 
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