Cos'è la demand generation?

Non puoi vendere qualcosa a una persona che non sai ancora che esiste e quella persona non può acquistare da un'azienda di cui non ha mai sentito parlare. Il marketing basato sulla demand generation si occupa di trovare, conoscere e conquistare potenziali clienti. L'obiettivo è aiutare le persone a capire che il tuo prodotto può risolvere i loro problemi, generando domanda.

Detta così sembra più semplice di quanto è nel concreto. Ma noi siamo qui per aiutarti. Di ostacoli tra te e una buona strategia di demand generation marketing ce ne sono tanti, ma per fortuna esistono altrettanti modi per superarli.

In questo articolo ti guideremo attraverso alcune di queste sfide. Parleremo degli strumenti per affrontarle, degli obiettivi e dei processi alla base di una demand generation di successo e del perché vale la pena investirci. Ti mostreremo poi come si presenta una strategia di demand generation vincente nella realtà.

Cosa imparerai:

• Demand generation: cos'è?
• Quali sono le sfide della demand generation?
• Quali sono gli elementi chiave della demand generation?
• Quali sono gli obiettivi principali della demand generation?
• Come funziona il processo di demand generation?
• Quali sono i vantaggi del demand generation marketing?

Il marketing volto alla generazione della domanda sviluppa brand awareness, educa i potenziali clienti e, in definitiva, li spinge a interagire con un'azienda. Esistono molti modi di intendere e affrontare il marketing di demand generation, ma in sostanza si articola in cinque fasi fondamentali:

• Brand awareness and education: crea consapevolezza tra i tuoi potenziali clienti facendo conoscere il tuo brand e il tuo prodotto e metti in luce gli elementi che li rendono unici.
• Lead generation: offri a chi ha appena scoperto il tuo brand un motivo per incuriosirsi o interessarsi, trasformandolo così in un “lead”.
• Lead nurturing: stimola i lead a interagire di più con il brand e ad avvicinarsi all'acquisto. Puoi farlo attraverso contenuti gratuiti o contenuti riservati che il cliente può ottenere in cambio della condivisione dei propri dati.
• Conversione: quando un lead viene adeguatamente "coltivato", inizia ad acquistare dal tuo brand e diventa un cliente.
• Monitoraggio e analisi dei dati: impara da ogni conversione (e dalle opportunità di conversione mancate) per perfezionare il tuo approccio alla demand generation, ottenere risultati più costanti e aumentare i tassi di conversione.

La demand generation si attua in mercati sempre più affollati. Anche i tuoi competitor la fanno, quindi devi trovare il modo di distinguerti. La sfida principale è mantenere l'attenzione di clienti e potenziali clienti concentrata su di te , anche quando sono sommersi di contenuti.

I clienti si aspettano sempre di più dai brand. Avere così tante opzioni a disposizione li rende più esigenti e tendono a scegliere i brand capaci di parlare loro in modo personale.

Il nostro report State of the Connected Customer ha rilevato che l'80% dei clienti ritiene che l'esperienza offerta da un brand sia importante quanto i suoi prodotti o servizi. Inoltre, il nostro report State of Marketing ha rilevato che il 73% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano le loro esigenze e aspettative specifiche.

Come puoi garantire esperienze di qualità a migliaia o milioni di persone in modo personalizzato? I tuoi dati sono la chiave per affrontare entrambe le sfide, ma rappresentano anch'essi una complessità. Con così tanti canali attivi, come web, email, social media e così via, come fai a raccogliere, organizzare ed elaborare tutte queste informazioni in modo che siano facilmente accessibili ai tuoi team? Come ti assicuri che tutti abbiano accesso agli stessi dati e che questi siano corretti?

Avere una visione completa del cliente da ogni flusso di dati è estremamente prezioso. Anzi, è praticamente indispensabile per una buona demand generation. Ma costruire questa visione richiede la capacità di elaborare un volume enorme di dati in tempo reale e di trasformare tutte quelle informazioni grezze in qualcosa di facilmente fruibile e utile per i team.

Le aziende devono inoltre capire come integrare l'AI nella propria strategia di demand generation marketing. I tuoi competitor la stanno già usando, quindi devi capire come usarla meglio di loro.

Chi, cosa, perché, come, dove e quando? Le sei domande fondamentali sono anche gli elementi chiave per generare e guidare la domanda.

• Chi dovrebbe essere il tuo target?
• Cosa cerca e perché?
• Come e dove puoi raggiungerlo (e come fai a sapere se sta funzionando)?
• Quando è il momento di fare un check, cambiare approccio, adottare nuove tecnologie o cavalcare un trend?

Il modo migliore per rispondere a queste domande è puntare su dati di qualità, segmentazione del pubblico e targeting. I dati first-party sono la risorsa più preziosa: sono i tuoi potenziali clienti (o “lead”, come si dice nel gergo classico del marketing) a darti direttamente le risposte. Ma una buona ricerca di mercato e una solida customer data platform possono aiutarti a trovarle anche quando i dati first-party scarseggiano.

Una volta capito chi sono le persone a cui ti rivolgi, dovresti segmentarle in base sia alle loro esigenze che alla tua strategia. Tutti i tuoi lead probabilmente desiderano qualcosa che offri, ma non tutti vogliono la stessa cosa (e non tutti reagiscono allo stesso modo). Trovare e classificare i prospect è quello che di solito si chiama “lead generation”.

Una volta segmentati i lead in base a chi sono e cosa cercano, il passo successivo è individuare il “perché”. Ed è anche il momento in cui inizi a rispondere al tuo “come”. Qualunque cosa desiderino e per qualsiasi motivo, il modo migliore per far capire loro che puoi soddisfarne le esigenze è creare contenuti di qualità.

Dati, segmentazione e targeting ti daranno un'idea abbastanza chiara di cosa li coinvolge davvero, quindi il tuo compito è assicurarti che quei contenuti siano il più possibile efficaci e coinvolgenti. L'AI ha un ruolo fondamentale in questo: è la chiave per distribuire contenuti personalizzati e tempestivi su larga scala.

Il “dove?” riguarda il far sì che quei contenuti li raggiungano nel posto giusto. Un buon approccio di marketing multicanale ti garantisce di intercettare i tuoi lead sui canali in cui sono più ricettivi. Da lì, si passa dalla lead generation al “lead nurturing”. Il significato può variare da azienda ad azienda, ma in sostanza si tratta di portare un lead dall'essere semplicemente a conoscenza del tuo brand all'acquistare attivamente da te. Una buona strategia di lead nurturing fa davvero la differenza.

Infine, arrivi al “quando?” Dovresti prendere decisioni di marketing basate sui dati, analizzando come i tuoi lead rispondono alle tue attività di demand generation, così da sapere esattamente quando accelerare o ridimensionare, o se è il momento di provare una tattica diversa. Assicurati inoltre che i team di sales e marketing utilizzino la stessa piattaforma: quando i tuoi lead sono pronti a diventare clienti, la transizione sarà fluida ed efficiente.

La prima cosa che la demand generation deve fare è aumentare la notorietà e la visibilità del brand. Nessuno può acquistare da un brand che non conosce e anche i potenziali lead che ne hanno sentito vagamente parlare potrebbero non sapere esattamente cosa offri.

Un altro obiettivo fondamentale è generare e fare nurturing dei lead a partire da questa consapevolezza. Non basta che i lead sappiano che il tuo brand esiste: devi motivarli a interagire con esso e, alla fine, a convertire.

Una volta trovata la ricetta giusta per trasformare la brand awareness in lead e poi in conversioni , la demand generation diventa uno dei tuoi motori di fatturato più potenti. Il piano giusto può aiutarti a trasformare potenziali clienti inconsapevoli in clienti abituali che fanno crescere il tuo business.

Ma come si fa, concretamente, a fare demand generation marketing? Entriamo un po' più nel dettaglio delle aree chiave viste sopra:

• Step 1: crea consapevolezza del brand con content marketing, thought leadership e presenza sui social media. Applica le best practice SEO per aiutare più potenziali lead a trovare i tuoi contenuti.
• Step 2: genera lead attraverso lead magnet, analisi dei dati, landing page, moduli, webinar e altri eventi. Offri contenuti gratuiti di qualità o contenuti riservati in cambio di informazioni fornite volontariamente dai potenziali clienti.
• Step 3: fai lead nurturing con email marketing mirato, contenuti personalizzati e strumenti di marketing automation scalabili. Usa dati unificati e piattaforme cross-funzionali per far lavorare marketing e vendite in perfetta sinergia.
• Step 4: migliora le conversioni e le vendite ottimizzando le tue landing page e l'esperienza utente, e scrivendo CTA efficaci e d'impatto. Puoi usare i tuoi dati per implementare processi intelligenti di lead scoring e qualificazione, così da concentrare le tue risorse solo sui lead che puoi davvero convertire.
• Step 5: monitora i risultati e affina il tuo approccio individuando le metriche più utili per valutare la tua demand generation. E definisci un processo affidabile per aggiustare il tiro in base a ciò che quei risultati ti comunicano.

L'AI è uno strumento che può rendere ognuno di questi step più semplice ed efficace. La personalizzazione basata sull'AI è la chiave degli step 1-3. Il lead scoring e l'analisi dei dati basati sull'AI riducono drasticamente il carico di lavoro necessario per eseguire gli step 4 e 5 in modo efficace.