Pipeline di vendita: cos'è e come si costruisce?

Jen Gustavson, copywriter, Salesblazer

25 marzo 2025

Chi si occupa di vendite ama concludere buoni affari. Ma concentrarsi solo sulla chiusura dell'operazione commerciale è paragonabile a un maratoneta che imbocca una scorciatoia: può sembrare un vantaggio, ma alla fine si rischia di venire espulsi dalla gara. I migliori venditori, proprio come i migliori runner, monitorano ogni fase e considerano il percorso nel suo insieme per arrivare al successo. Proprio in questo contesto complessivo si inserisce una pipeline di vendita solida, capace di dare una struttura e guidare nella costruzione di relazioni solide per assicurarsi ottimi e costanti affari.

Può sembrare una faccenda complessa, ma ti mostreremo come costruire una pipeline di vendita efficace, passo dopo passo, con l'aiuto dei software giusti.

• Pipeline di vendita: significato
• Perché è importante una pipeline di vendita?
• Come funzionano le pipeline di vendita?
• Quali sono le fasi di una pipeline di vendita?
• Come costruire una pipeline di vendita efficace?
• Quali strumenti servono per costruire e mantenere una pipeline?
• Come valutare e migliorare la tua pipeline di vendita?
• Come ripulire e ottimizzare una pipeline di vendita

Una pipeline di vendita è una rappresentazione grafica del punto in cui un cliente potenziale si trova all'interno del processo di vendita. Ti aiuta a identificare i prossimi passi e eventuali ostacoli o ritardi, così da poter continuare a far progredire gli affari verso la chiusura.

La pipeline di vendita non va confusa con il funnel di acquisto. Anche se attingono a dati simili, la pipeline si concentra sulla posizione del prospect (il cliente potenziale) nel suo buyer journey, aiutando i venditori a capire quali azioni intraprendere per far avanzare la trattativa. Ad esempio, un prospect fermo nella fase di negoziazione potrebbe aver bisogno di una revisione del prezzo del prodotto per passare alla fase dell'impegno contrattuale.

Anche il sales funnel è uno schema grafico dell'esperienza di vendita, ma dal punto di vista del cliente. Descrive il percorso mentale che accompagna il prospect in ogni fase del processo di acquisto, sottolineando il suo livello di coinvolgimento e convinzione. Va dalla presa di consapevolezza iniziale ("che prodotto nuovo e interessante") passando per la valutazione, per arrivare all'acquisto verso la fine del processo ("devo assicurarmi che il prodotto abbia tutte le caratteristiche di cui ho bisogno prima di acquistarlo".

Una pipeline di vendita offre una visione d’insieme immediata di tutte le trattative attive e dei potenziali ostacoli che potrebbero compromettere una vendita. Con queste informazioni, puoi intervenire su eventuali prospect bloccati e aumentare le probabilità di chiudere l'operazione.

Una pipeline di vendita consente inoltre di stimare il potenziale fatturato complessivo, permettendoti di creare previsioni accurate. Potrai così valutare meglio che probabilità hai di raggiungere gli obiettivi di vendita e adattare la strategia commerciale se necessario.

In sintesi, una buona pipeline di vendita serve a far progredire i tuoi affari. Se ne fai a meno, i potenziali clienti possono rimanere bloccati nel processo di acquisto e il personale commerciale potrebbe non saperlo né sapere come aiutarli. Questo si traduce in un mancato raggiungimento degli obiettivi e perdita di ricavi, oltre a una bella dose di frustrazione per il team di vendita.

Una pipeline segue il percorso che il prospect intraprende dal primo contatto all'acquisto. Una volta che un lead (un contatto interessato) è ritenuto qualificato (cioè in linea con il prodotto), entra nella pipeline come potenziale cliente. Da quel momento, il team di vendita ne monitora l’avanzamento man mano che le conversazioni commerciali proseguono. Ogni fase della pipeline prevede criteri di uscita specifici. Una volta soddisfatti, il prospect passa allo step successivo. La gestione pipeline di vendita avviene in genere tramite una piattaforma di Customer Relationship Management (CRM), spesso integrata in un software di vendita. Tutti i dati rilevanti vengono così visualizzati in una dashboard che permette di monitorare lo "stato di salute" e le prestazioni della pipeline.

Possiamo paragonare il percorso del cliente a un fiume che scorre: se si crea un problema a monte, prima o poi avrà conseguenze anche a valle. Supponiamo, ad esempio, che molte trattative si bloccano nella fase di meeting/demo. In troppi casi i potenziali clienti non vanno oltre questa fase, causando un collo di bottiglia. In un simile scenario puoi valutare l'efficacia dei tuoi video demo e perfezionare i contenuti secondo necessità, oppure rivedere le registrazioni delle demo recenti per individuare aree di miglioramento. In alternativa, può essere necessario formare meglio il team su come condurre demo più efficaci.

Di seguito esaminiamo le fasi specifiche di una pipeline di vendita per scoprire come aiutano ad avvicinare un potenziale cliente alla vendita.

Le fasi possono variare leggermente a seconda del settore, ma generalmente seguono quest'ordine: ricerca di clienti potenziali, qualificazione dei lead, chiamata o incontro commerciale, proposta, negoziazione e impegno, firma del contratto e post-vendita. Ognuna di queste fasi aiuta a definire le azioni più appropriate in base al livello di avanzamento del prospect verso l’acquisto.

1. Ricerca di clienti potenziali

Il prospecting è il processo di ricerca di potenziali nuovi clienti. Esiste l'outbound prospecting, che consiste nel contatto a freddo con persone che corrispondono alla tua buyer persona (acquirente ideale), e l'inbound prospecting, che prevede il contatto con individui e organizzazioni che hanno già manifestato interesse per il tuo prodotto o azienda, ad esempio iscrivendosi a un evento, a una newsletter, chiedendo informazioni o una demo.

2. Qualificazione dei lead

Non tutti i potenziali clienti arriveranno alla chiusura dell'acquisto. Prima di proporre il tuo prodotto, devi assicurarti che sia adatto ai prospect che hai individuato. Ed è qui che entra in gioco la qualificazione dei lead. Per prima cosa, stabilisci una serie di criteri di base per qualificarli al meglio, come l’area geografica o il settore di appartenenza. Molti CRM ti permettono di impostare queste categorie e di applicare un lead scoring automatico, evitando la revisione manuale di ogni contatto. Successivamente, effettua una chiamata di qualificazione con i lead che soddisfano i requisiti, raccogliendo informazioni chiave come bisogni, budget, tempistiche e chi ha potere decisionale nel processo di acquisto. I contatti che meglio si allineano con il tuo prodotto e hanno maggiori probabilità di acquistare diventano lead qualificati o prospect. Concentrandoti su contatti qualificati, ottimizzi i tuoi sforzi e aumenti la probabilità di chiudere trattative con i prospect giusti.

3. Chiamata di vendita, demo o incontro

In questa fase hai già filtrato strategicamente i leacod non pronti all’acquisto e ti concentri su quelli con reale potenziale. È il momento di entrare nel vivo della trattativa. Pianifica una dimostrazione o un incontro per discutere come le tue soluzioni possono rispondere ai pain point del cliente. Assicurati che tutti i partecipanti abbiano chiaro l’obiettivo dell’incontro: preparare un’agenda in anticipo aiuta a mantenere la conversazione focalizzata. Tieni presente che questa fase rappresenta un’ottima opportunità per imbastire un business case, dimostrando in che modo il tuo prodotto può aiutare il prospect a raggiungere i propri obiettivi.

4. Proposta

In questa fase presenti l’offerta commerciale ufficiale. Riassumi come la tua azienda può risolvere le esigenze del potenziale cliente, ribadisci le informazioni sui prezzi e dimostri che il valore commerciale del tuo prodotto supera ampiamente il costo. Gli elementi chiave da ricordare qui sono personalizzazione e valore percepito. Il prospect deve capire che conosci a fondo la sua azienda: evita proposte standard e adatta l’offerta ai suoi specifici bisogni.

5. Negoziazione e impegno

Il potenziale cliente probabilmente avrà obiezioni o ulteriori domande che richiedono la rinegoziazione della proposta iniziale. Potrete discutere come ampliare o ridurre l'ambito di lavoro, adeguare i prezzi e gestire le aspettative per raggiungere un accordo finale.

6. Firma del contratto

Preparati a brindare: hai appena chiuso la trattativa. Rendi semplice la firma del contratto utilizzando un servizio di firma elettronica che permette al nuovo cliente di firmare e caricare i documenti ovunque si trovi. A questo punto puoi far avanzare la trattativa verso l’evasione dell’ordine.

7.Post-vendita

La chiusura di una trattativa è solo l’inizio dell'esperienza del cliente. L'acquirente si aspetterà un servizio attento durante l'implementazione e un monitoraggio regolare dell'andamento dell'account. Nei momenti opportuni, puoi proporre nuovi servizi ai clienti esistenti e invitarli a passare a soluzioni premium.

"Devi assumerti la responsabilità dell’account, perché se non segui correttamente il cliente e non fai follow-up, qualcun altro potrebbe subentrare", afferma Galem Girmay , Revenue Enablement Manager, APAC & EMEA di UserTesting. "È importante proteggere il duro lavoro compiuto e assicurarsi che la conversazione vada sempre avanti."

Perché una pipeline sia considerata efficiente, tutto deve scorrere senza intoppi all'interno. I potenziali clienti devono passare da una fase all'altra in un arco temporale prestabilito o essere filtrati fuori dalla pipeline. Per garantire un flusso continuo, i responsabili delle vendite dovrebbero acquisire regolarmente nuovi lead, qualificarli, coltivare l'interesse per un acquisto e, infine, chiudere le trattative. Questo flusso può essere monitorato tramite una piattaforma di Customer Relationship Management (CRM). Altrettanto importanti sono le revisioni periodiche della pipeline, perché aiutano a individuare le trattative bloccate e a capire quali azioni intraprendere per rimetterle in movimento.

"È importante che gli obiettivi del team di vendita siano riflessi nel CRM. Questo significa disporre di dati accurati e aggiornare costantemente la pipeline man mano che un prospect passa da una fase all’altra”, afferma Girmay.

Ecco come costruire una pipeline solida e funzionale.

1. Acquisire lead con alte probabilità di chiusura.

Ogni azienda definisce criteri diversi per stabilire cosa sia un lead di qualità. Molte organizzazioni utilizzano sistemi di lead scoring per dare priorità ai lead in base alla probabilità di acquisto. Ad esempio, in Salesforce il lead scoring è supportato dall’intelligenza artificiale, che assegna automaticamente le priorità ai lead sulla base dei dati di marketing e dei clienti esistenti.

In molti casi, però, dovrai contattare direttamente i contatti per assicurarti che siano in linea con l'offerta. Ecco alcune domande comuni da porre quando si qualifica il lead:

• Quali sono i problemi da risolvere o i bisogni da soddisfare?
• È disponibile un budget per la nostra soluzione?
• Il contatto ha potere decisionale?
• Qual è la tempistica per l'acquisto?

Queste domande aiutano a evitare che la pipeline si ingolfi con lead inattivi, compromettendo le previsioni di vendita.

2. Coltivare i lead fino alla chiusura.

Il lead nurturing consiste nello sviluppare e rafforzare le relazioni con i prospect, fornendo insight di valore che aumentano la fiducia nella tua soluzione. In questa fase, personalizzazione e comunicazione sono elementi chiave.

Esistono diversi modi per coltivare il lead, ma uno dei più comuni è l’email nurturing. È conveniente e facile da automatizzare con modelli email e attività di follow-up, e semplice da monitorare con analisi spesso integrate direttamente nei CRM per vendite alimentati da IA . Puoi inviare contenuti personalizzati come blog, video, white paper ed e-book nelle tue email, fornendo informazioni preziose che rispondono alle esigenze uniche dei potenziali clienti.

Altre forme di nurturing possono includere posta tradizionale, chiamate di follow-up o social media marketing. Qualunque sia l’approccio scelto, è fondamentale mantenere vivo il contatto con follow-up costanti, poiché raramente un prospect effettua un acquisto al primo punto di contatto.

3. Mantenere le relazioni per favorire cross-sell e upsell futuri.

Il lavoro del venditore non è finito quando l'acquisto si conclude. Devi continuare a coltivare relazioni solide con i clienti esistenti per creare opportunità future di cross-sell (vendita di altri prodotti) e upsell (passaggi a categorie superiori). Rimanendo in contatto e offrendo supporto continuo, puoi posizionarti come consulente di fiducia, aumentando le probabilità di proporre upgrade pertinenti, incrementare il valore del contratto e accrescere il customer lifetime value.

Con una visione chiara della pipeline di vendita, puoi valutarne lo stato complessivo e adottare misure proattive (come quelle sopra indicate) per risolvere eventuali criticità. Ad esempio, se la tua pipeline è sbilanciata verso l’alto, con molti prospect bloccati nelle fasi iniziali, puoi concentrarti sul nurturing per accompagnarli verso le fasi finali. Se invece la pipeline è sbilanciata verso il basso, puoi dare priorità alla generazione di lead e al prospecting per garantire un flusso costante di nuove opportunità. Tutto sta nel trovare il giusto equilibrio per massimizzare il potenziale di ricavi.

Per mantenere una pipeline di vendita funzionale, sono necessari strumenti efficaci per monitorare e far avanzare le trattative in ogni fase del processo. Questo include strumenti per organizzare i dati dei clienti, allineare gli sforzi del team e fornire visualizzazioni chiare che aiutino i venditori a stabilire le priorità. Ecco alcuni strumenti per la gestione pipeline di vendita.

Software di Customer Relationship Management (CRM): il software CRM è uno strumento fondamentale per gestire e organizzare i dati dei clienti, tracciare le interazioni e monitorare la pipeline di vendita. Consente di centralizzare le informazioni, tenere traccia dei lead e automatizzare molte attività, migliorando l’efficienza e favorendo un migliore engagement dei clienti. Oggi, un CRM con funzionalità IA è essenziale: può integrare automaticamente dati provenienti da diverse fonti (come email, chiamate e meeting) nei registri delle trattative e suggerire i migliori step successivi nel processo di vendita, aiutandoti a mantenere le opportunità sulla giusta traiettoria.

Strumenti di analisi e reportistica delle vendite: questi strumenti forniscono preziose informazioni su metriche chiave della pipeline come tasso di conversione, età dell'offerta e numero di lead qualificati. Grazie a questi dati, puoi identificare tendenze, confrontare le vendite attuali con gli indicatori chiave delle prestazioni (KPI) e prendere decisioni basate sui dati per ottimizzare le tue strategie commerciali. I dati in tempo reale sono particolarmente importanti, perché permettono di adattare rapidamente la strategia ed evitare potenziali criticità.

Strumenti di comunicazione e collaborazione: strumenti come client email, piattaforme di messaggistica e software di videoconferenza permettono ai venditori di entrare in contatto con i prospect anche da remoto. Inoltre, consentono ai team di vendita di comunicare in tempo reale da qualsiasi luogo, facilitando la condivisione di aggiornamenti, la discussione dei lead, la gestione delle richieste dei clienti e il coordinamento delle attività. Strumenti di messaggistica collaborativa in tempo reale rendono Slack facile condividere informazioni, delegare compiti e agire rapidamente quando una trattativa si blocca all’interno della pipeline.

Strumenti di sales enablement: questi strumenti interattivi utilizzano contenuti, moduli di coaching e corsi di formazione per aiutare i venditori a integrarsi nei team, migliorando le proprie competenze e concludendo le trattative con più efficacia. In un contesto in cui il mercato e le esigenze degli acquirenti evolvono rapidamente, il sales enablement fornisce al personale commerciale le risorse necessarie per rispondere in modo tempestivo alle nuove richieste dei prospect e portare le trattative a chiusura in modo più efficiente.

Una pipeline di vendita funzionale è caratterizzata da un avanzamento fluido e costante delle trattative in ogni fase, che si traduce in un elevato tasso di conversione (percentuali di lead che acquistano). Per valutare e migliorare la pipeline, è fondamentale monitorare metriche fondamentali come il numero di lead qualificati, il tasso di conversione e l'età della trattativa, in modo da capire quanto efficacemente i lead avanzano lungo le diverse fasi della pipeline. Inoltre, l’analisi di segnali specifici, come fonte del lead, settore e ruolo del decison-maker, consente di verificare se stai intercettando lead di alta qualità.

Principali metriche della pipeline di vendita

Per mantenere dati puliti e trattative in avanzamento, puoi impostare metriche tracciabili e dettagli dei prospect all’interno del CRM, rivedendoli regolarmente. Ci sono molte metriche che puoi monitorare, ma le più critiche sono direttamente legate al numero di trattative presenti nella pipeline e alla loro progressione dalla fase di prospecting alla chiusura. Fra queste:

Numero di lead qualificati: come detto sopra, un lead qualificato è un potenziale cliente le cui esigenze sono allineate alla tua soluzione e che ha sia l'intenzione che le risorse per effettuare l'acquisto. Maggiore è il numero di lead qualificati, più alto sarà il potenziale tasso di conversione.

Tasso di conversione: questa metrica misura la percentuale di lead che diventano effettivamente clienti paganti. È un indicatore chiave per valutare l’efficacia delle attività di vendita e individuare aree di miglioramento. Se il tasso di conversione diminuisce rispetto ai periodi precedenti, può essere utile analizzare la qualità dei lead per verificare se sono realmente in linea con l’offerta.

Età dei lead: indica il tempo necessario ai lead per passare dalla fase iniziale (prospecting) alla fase finale (acquisto). Identificare i pattern qui è fondamentale per individuare eventuali rallentamenti nel processo. Un aumento significativo dell’anzianità media — o la presenza di valori anomali — può segnalare che alcuni prospect sono bloccati nella pipeline o che hanno scarse probabilità di conversione e dovrebbero essere rimossi.

Copertura della pipeline: la copertura della pipeline rappresenta il valore totale e/o il numero di trattative presenti nella pipeline di vendita. Serve a capire se il volume di opportunità è sufficiente per raggiungere gli obiettivi di fatturato. Una copertura elevata indica buone probabilità di raggiungere i target, mentre una copertura bassa suggerisce la necessità di generare nuovi lead per garantire un adeguato potenziale di ricavi.

Altri segnali chiave della pipeline di vendita

Sebbene fondamentali, le metriche della pipeline descritte in precedenza non raccontano sempre l’intera storia dello stato di salute della tua pipeline di vendita. Monitorare alcuni segnali aggiuntivi delle trattative consente di comprendere meglio chi sono i tuoi clienti ideali, cosa cercano e con quale efficacia stai intercettando lead con reali probabilità di chiusura.

Fonte del lead: indica il punto di origine dei tuoi potenziali clienti. Da dove vengono? Da attività di marketing, contatti diretti o outreach a freddo? Analizzando queste fonti, potresti scoprire che alcune generano tassi di conversione più elevati rispetto ad altre. Concentrarti sulle fonti più performanti ti aiuta ad acquisire lead di qualità superiore.

Settore: il tuo prodotto può interessare acquirenti appartenenti a molti settori diversi, ma potrebbe risultare particolarmente efficace in alcuni più che in altri. Monitorare questa metrica ti aiuterà a scoprirlo.

Decisori: hai un contatto diretto con le persone che firmeranno effettivamente il contratto? In caso contrario, è importante capire quali decision-maker dovresti intercettare.

Mantenere una pipeline di vendita pulita è essenziale per ottenere previsioni accurate e vendite efficienti. Ecco come ottimizzare la tua pipeline in quattro semplici passaggi.

1. Aggiorna regolarmente le informazioni sui lead: assicurati che i dati di contatto e lo stato dei lead siano sempre aggiornati, per evitare errori di comunicazione e opportunità perse. Per semplificare il processo, puoi sfruttare agenti di vendita autonomi basati su IA che tengono traccia dei lead consentendo ai venditori di concentrarsi su attività a maggior valore.
2. Rimuovi i lead inattivi o non qualificati: prenditi il tempo per valutare i tuoi contatti ed elimina quelli che non interagiscono da molto tempo o che non corrispondono più al tuo profilo target. Anche in questo caso, l’IA può supportarti: gli agenti di vendita intelligenti possono ricontattare i lead e tentare di riattivare l’interesse.
3. Standardizza l'inserimento dati: implementa pratiche coerenti di inserimento dei dati per garantire uniformità, rendendo più semplice la classificazione e l’analisi delle informazioni.
4. Effettua revisioni periodiche della pipeline: una gestione pipeline di vendita efficace richiede proattività. Programma verifiche regolari per individuare colli di bottiglia e aree di miglioramento, assicurando che le trattative avanzino senza intoppi.

Applicando queste best practice, potrai mantenere una pipeline di vendita sana, migliorare la produttività del team commerciale e contribuire al raggiungimento degli obiettivi di fatturato.

Una volta costruita una pipeline solida, il passo successivo è mantenerla, monitorarne le performance e adattarla in base ai cambiamenti del mercato e alle esigenze degli acquirenti. Per aiutarti a costruire relazioni solide e stabilire fiducia, assicurati di gestire efficacemente le obiezioni che emergono durante il processo di vendita e di generare valore dalla prima conversazione alla chiusura. Con un solido processo di vendita e una pipeline di vendita ben gestita, diventa molto più semplice raggiungere obiettivi più ambiziosi, anche in contesti di mercato in evoluzione.