Dettagli, qualità del servizio e digitalizzazione: il benessere à la carte secondo QC Terme

Un’offerta basata su esclusività e personalizzazione, due caratteristiche che ben si uniscono alla visione basata sulla centralizzazione del cliente. Quella di QC Terme è una storia di un business familiare destinato ad espandersi in Europa e nel mondo, grazie anche a una piattaforma CRM di tutto rispetto.

Ogni esperienza QC Terme è un viaggio nella bellezza: è il claim che si legge nella home page del sito della società immaginata dai fratelli Andrea e Saverio Quadrio Curzio nel lontano 1998, quando prese forma l’idea di rilanciare il progetto dei Bagni di Bormio puntando sui giovani e su un nuovo modo di offrire servizi di benessere. Se il primo tassello di quell’idea fu portare le vasche di acqua calda all’aperto e rivestirle con il serpentino, una pietra locale di color verde, nei successivi 25 anni di passi in avanti l’azienda ne ha fatti moltissimi altri, edificando una storia di successo sulla voglia di relax e comfort di un pubblico eterogeneo.

Oggi QC Terme non è solo un marchio di centri Spa (sono 12 quelli al momento attivi in Italia e nel mondo (l’ultimo dei quali aperto a marzo 2022 a New York) ma anche hospitality (con i suoi sette wellness hotel distribuiti fra Bormio, Roma, San Pellegrino, Monte Bianco e, da dicembre, Lago di Garda) e negozi di proprietà. A legare con un filo invisibile le diverse anime del Gruppo c’è il fascino di location uniche e di pregio, ci sono paesaggi da cartolina e c’è l’attenzione ai quei minimi dettagli che permettono di elevare costantemente il livello dei servizi per la cura di corpo e mente. Il brand QC Terme conta oggi 12 centri benessere, 5 resort e 2 smart hotel: sbarcata negli Usa la scorsa primavera, la società oggi ha nel mirino nuove aperture in Europa e Nord America, per dare corpo al piano di internazionalizzazione. Si è data inoltre l’obiettivo di completare entro il 2025 i lavori di ristrutturazione delle terme Berzieri di Salsomaggiore, consolidando nel frattempo le fondamenta di un business che quest’anno dovrebbe sfiorare il tetto dei 150 milioni di euro, pari al 10% del valore del comparto termale italiano.

Negli anni, l’azienda ha rafforzato ulteriormente un concetto che i suoi fondatori ritengono essere essenziale per il business dell’ospitalità, e cioè quello dell’experience. L’esperienza vissuta all’interno dei centri benessere e delle strutture ricettive e con i prodotti acquistati in store e on line è quindi il fattore catalizzante di un’offerta che ha nell’esclusività e nella personalizzazione altre due sue peculiarità irrinunciabili. La componente chiave della visione di QC Terme e del suo management rimane in ogni caso la centralità del cliente. Oggi il 95% delle persone che frequentano le sue strutture ha un’età compresa tra i 18 e i 65 anni ma l’età media viaggia fra i 25 e 40 anni (due su tre, soprattutto nei centri urbani, è di sesso femminile) e i cluster di utenza più rilevanti si sono assestati (nel post Covid) nella fascia 34-38 anni per le terme e in quella 44-46 anni per gli alberghi. Un cambio di scenario che si specchia nella filosofia che la proprietà ha distillato in tutta l’organizzazione, e cioè la volontà di rendere più democratico il mondo termale, dando a tutte le persone la possibilità di accedere a selezionati servizi per il proprio benessere, nel rispetto di requisiti di riservatezza e privacy che rimangono importanti punti cardine dell’esperienza del cliente.

Come ha confermato anche Simona Sbarbaro, Chief Marketing Officer di QC Terme, “siamo un’azienda customer driven e conoscere in modo sistematico il profilo del cliente è per noi un asset strategico per servirlo meglio e per attivare di conseguenza efficaci sistemi di loyalty per trattenerlo. Il nostro ospite è in due casi su tre di sesso femminile, soprattutto nei centri urbani, e ha un’età media fra i 25 e i 40 anni. Le restrizioni imposte dalla pandemia, hanno rafforzato l’abitudine di prenotare l’accesso ai centri online e in forma digitale e ci hanno permesso di standardizzare il concetto, che riteniamo virtuoso, del controllo del riempimento della struttura con la rotazione degli armadietti e gli accessi distribuiti per fascia oraria”. L’esperienza di benessere e di piacevole intrattenimento secondo QC Terme vuole per l’appunto essere inclusiva, facilmente accessibile e aperta a tutti, anche in termini di prezzi. La gestione degli accessi, e quindi la gestione dei vari canali (compreso quello fisico rappresentato dal centro Spa o dall’hotel) attraverso i quali QC Terme interagisce con la propria clientela, ha costituito non a caso la leva per un progetto di riorganizzazione dei processi che ha sposato il digitale e avanzate piattaforme di customer management e customer service.

“Operavamo – spiega in proposito ancora Sbarbaro – con diverse applicazioni che non si parlavano fra di loro, e ci serviva di conseguenza un singolo sistema per avere una vista unica del nostro ospite e costruire su di essa un programma di fidelizzazione. Siamo nati con il concetto del mettere l’ospite al centro e la tecnologia è indubbiamente lo strumento per trasformare questo approccio in una visione integrata di lettura e interpretazione dei dati generati dal sistema di booking e dall’e-commerce”. L’impatto di questa strategia sui flussi di ingresso non ha tardato a farsi sentire: i cosiddetti clienti “walk in”, e cioè coloro che arrivano al centro benessere senza prenotazione, sono ora una minoranza, circa il 10%, e costituiscono una quota fisiologica di utenza che rimane indipendente e “non tracciata” digitalmente. L’obiettivo prioritario, conclude del resto la CMO di QC Terme, è un altro e “rimane la centralità dell’ospite e il prendersi cura della clientela attraverso una comunicazione che sappia essere efficace e personalizzata, senza l’ossessione del dato a tutti i costi e senza la necessità di stressare eccessivamente il processo di check in: è proprio l’accoglienza, e il suo processo di digitalizzazione, una delle aree sulle quali stiamo lavorando maggiormente.

I driver che hanno guidato QC Terme nella costruzione di una nuova customer journey e di una nuova customer experience, come ha confermato Fabrizio Di Giorgio, Head of Digital Marketing della società, rimandano di fatto all’imperativo di “voler rendere accessibili e dinamici tutti i dati disponibili in precedenza gestiti in modo statico tramite fogli Excel, nell’ambito di un progetto di trasformazione che ha visto allineati i vertici dell’azienda e le aree commerciale e marketing e rispetto a un’esigenza di revisione dei processi condivisa da tutta da line of business e già definita prima che scoppiasse la pandemia”.

La scelta del fornitore tecnologico a cui affidarsi per pilotare e implementare questa trasformazione è quindi caduta subito su Salesforce in ragione delle indicazioni fornite dalle società di consulenza alle quali QC Terme si era affidata nella fase di software selection. “Abbiamo puntato – aggiunge in proposito Di Giorgio – sulla soluzione che ci potesse garantire possibilità di sviluppo illimitate e nella fattispecie il vantaggio di avere un unico data lake in grado di alimentare tutto il sistema di customer service e nel quale far convergere le attività di e-commerce, le prenotazioni per i centri termali e gli hotel e i sistemi di cassa degli store”. Le soluzioni di Salesforce in uso al momento per avere una gestione a 360 gradi del cliente e per monitorarne abitudini, interazioni e frequenze di acquisto sono nello specifico CRM Analytics, che funziona da collettore di tutti i dati raccolti, e Service Cloud, ai quali si aggiunge Tableau per tutto ciò che concerne le attività di analisi.

“Siamo partiti con l’implementazione della piattaforma CRM nella primavera del 2022 affrontando un lungo lavoro di integrazione che ha interessato tutti i centri QC Terme in Italia e all’estero e che ha creato i presupposti necessari per il progetto di ulteriore espansione delle attività. Siamo ancora oggi – sottolinea Di Giorgio - all’inizio del percorso di trasformazione, in una fase di data discovery che si dovrebbe concludere a breve per avviare subito dopo il processo di segmentazione del cliente, costruirne la customer journey per raggiungerlo con una comunicazione personalizzata e arrivare infine a una visione completa e dinamica dei nostri ospiti”.

I dati, in altre parole, andranno a guidare in modo sempre più strutturato le azioni di marketing di QC Terme con la prospettiva di creare un’area di accesso unica per l’utente e facilitarne la visualizzazione del proprio storico, offrendo un servizio a valore aggiunto per il cliente. “Il punto di arrivo finale - osserva infine Sbarbaro - è avere a disposizione tutti gli strumenti per costruire una loyalty cross-canale e multi-canale e per questo stiamo adottando una politica di sviluppo step by step che pensiamo possa avere ricadute positive su tutto il perimetro aziendale. Si tratta di un’importante operazione di trasformazione digitale e di change management trasversale a tutta l’organizzazione: il 2023 è l’anno in cui metteremo a terra le potenzialità del progetto legato all’adozione della piattaforma Salesforce, nel 2024 inizierà invece la seconda fase e l’obiettivo è continuare a garantire sempre più valore all’esperienza che vive il nostro ospite [ndr. in ogni momento della relazione con noi]”.