Cos'è il marketing personalizzato?

Quando un amico ti fa un regalo personalizzato per il tuo compleanno, una vacanza o un'occasione speciale, dimostra di conoscerti davvero e di tenerci a te. Un regalo più generico non in linea con i tuoi interessi potrebbe portarti a credere che il tuo amico non ti conosca bene come speravi.

Lo stesso si può dire delle aziende in relazione al marketing personalizzato. Nel marketing si fa largo uso del termine “personalizzazione” ma spesso il senso profondo del termine viene spesso trascurato.

La personalizzazione consiste nell'utilizzare i dati per indirizzare e ritargettizzare i lead con messaggi mirati ai loro interessi, alle caratteristiche demografiche e ai comportamenti d’acquisto.

In questo articolo, esamineremo cosa significa veramente fare marketing personalizzato e vedremo alcuni esempi concreti di come viene sfruttato, così come gli strumenti di personalizzazione necessari per creare esperienze mirate.

Quali tipi di esperienze possono essere personalizzate? La maggior parte dei canali in cui avvengono le interazioni con i clienti può essere personalizzata. Ecco quali sono alcuni dei principali tipi di personalizzazione.

La personalizzazione dei siti web consiste nell'adattare i contenuti, il layout e l'esperienza di navigazione alle preferenze individuali degli utenti. Ad esempio, può comprendere la visualizzazione di consigli personalizzati sui prodotti, l'organizzazione della homepage in base alla cronologia di navigazione o la personalizzazione del menu di navigazione.

La personalizzazione delle app mobili mira a migliorare il coinvolgimento degli utenti fornendo contenuti pertinenti, funzionalità su misura e notifiche personalizzate. Le app possono adattarsi al comportamento, alla posizione e alle preferenze dell'utente.

Il marketing personalizzato tramite e-mail prevede l'invio di messaggi mirati a destinatari specifici. Si può tradurre in un oggetto dell'e-mail personalizzato, consigli sui prodotti e contenuti dinamici basati sulle interazioni dell'utente.

Le applicazioni SaaS (Software as a Service) possono personalizzare l'esperienza dell'utente adattando funzionalità, dashboard e impostazioni alle sue esigenze. Ad esempio, possono consentire la personalizzazione degli strumenti di reportistica oppure l'adattamento dell'interfaccia in base ai ruoli degli utenti.

Gli annunci personalizzati hanno l’obiettivo di mostrare contenuti rilevanti per ogni utente, tenendo conto dei suoi interessi, delle caratteristiche demografiche e del comportamento d'acquisto. Le piattaforme pubblicitarie utilizzano i dati per pubblicare annunci mirati su siti web e social media.

La personalizzazione si estende anche alle sedi fisiche. I negozi al dettaglio, le banche e gli altri tipi di aziende possono personalizzare le esperienze in negozio premiando i clienti fedeli, offrendo sconti personalizzati o fornendo informazioni pertinenti.

I chatbot e i servizi di live chat possono personalizzare le interazioni tenendo conto della cronologia dell'utente e comprendendo le sue domande e preferenze. Offrono quindi assistenza in tempo reale in base alle esigenze individuali.

Gli agenti del call center possono fornire un servizio migliore accedendo ai profili dei clienti, alla cronologia degli acquisti e alle interazioni precedenti. Questo tipo di personalizzazione aiuta a rispondere alle richieste in modo efficiente ed empatico.

Il marketing personalizzato utilizza informazioni note su un cliente per creare esperienze e interazioni su misura con il marchio.

Che tipo di informazioni si possono utilizzare per personalizzare le esperienze in questi canali? L'elenco è potenzialmente infinito e contiene tutte le informazioni che un'azienda può raccogliere sui propri clienti e potenziali clienti. Vediamo quali sono quelle più comuni:

1. Geolocalizzazione: sapere dove si trova un utente consente alle aziende di personalizzare i contenuti in base alle preferenze regionali, agli eventi locali e alla lingua.
2. Fonte: capire in che modo sono arrivati gli utenti (ad esempio, ricerca, e-mail, social media, annunci a pagamento) aiuta a personalizzare la messaggistica in base al contesto e all'intento.
3. Informazioni firmografiche (B2B): dettagli come il settore, le dimensioni dell'azienda, i ricavi e lo stack tecnologico permettono di personalizzare le comunicazioni nelle interazioni business-to-business (B2B).
4. Buyer persona: la creazione di profili di diversi tipi di clienti ("personas") consente di inviare messaggi mirati e consigli sui prodotti.
5. Stato dell'acquirente: distinguere tra clienti esistenti e potenziali consente di personalizzare i contenuti a loro destinati (ad esempio, per l'upselling o il nurturing).
6. Ora del giorno: pubblicare contenuti in orari ottimali (ad esempio, alla mattina o alla sera) migliora il coinvolgimento.
7. Tipo di browser o dispositivo: l'ottimizzazione dei contenuti per dispositivi specifici garantisce un'esperienza utente più fluida.
8. Metriche di comportamento:
   1. Visite al sito, accessi, pagine/visualizzazioni di schermate: il monitoraggio delle interazioni dell'utente aiuta a personalizzare le visite successive.
   2. Tempo di interazione attiva: l'identificazione dei periodi di picco di coinvolgimento permette di ottimizzare la distribuzione dei contenuti.
   3. Tempo trascorso dall'ultima interazione: i follow-up tempestivi mantengono costante l'engagement dell'utente.
   4. Acquisti, articoli letti, video visualizzati: consigli personalizzati in base ai comportamenti passati.
   5. Lifetime value (LTV): i clienti di alto valore ricevono un trattamento speciale.
   6. Movimento del mouse: l'analisi del comportamento di scorrimento e di passaggio del mouse fornisce informazioni approfondite.
   7. Affinità verso contenuti e prodotti: la comprensione delle preferenze (categorie, tag, marchi, ecc.) permette di fornire raccomandazioni pertinenti.
9. Apertura e clic delle e-mail: la personalizzazione dei contenuti delle e-mail in base al coinvolgimento degli utenti migliora i tassi di apertura e le conversioni.
10. Notifiche push ignorate o click-through: regolazione delle notifiche push in base alle preferenze dell'utente.

Ricorda, una personalizzazione efficace va oltre la semplice personalizzazione del nome. Si tratta di comprendere gli obiettivi degli utenti e aiutarli a raggiungerli grazie a esperienze su misura.

Le potenzialità di utilizzo di questi dati per migliorare le esperienze dell'utente nei canali menzionati sono praticamente infinite.

Nel contesto di una strategia ABM, un sito B2B del settore tech può personalizzare la homepage per rivolgersi in modo differenziato ad aziende diverse.

Un negozio B2C di calzature che propone scarpe da infermiere sulla homepage esclusivamente agli utenti che hanno manifestato interesse per quel tipo di prodotto sta facendo uso della personalizzazione.

Quando si parla di personalizzazione, sarebbe opportuno fare una distinzione tra quella automatica (personalization) e quella basata sulle impostazioni dell'utente (customization). Nel primo caso, l'azienda modifica l'esperienza utente senza alcuno sforzo da parte del cliente: la personalizzazione è quindi automatica e basata sui dati rilevati. Nel secondo caso, invece, è il cliente a modificare la propria esperienza in modo intenzionale, attraverso le impostazioni a sua disposizione.

Ad esempio, quando modifichi le impostazioni di Gmail per indicare il numero di messaggi che desideri visualizzare per pagina e aggiungi una firma, stai personalizzando manualmente la tua esperienza e-mail. Quando Gmail ti mostra annunci pubblicitari in base ai tuoi interessi, invece, sta personalizzando la tua esperienza in modo automatico. Nel primo esempio, stai modificando intenzionalmente l'esperienza. Nel secondo, ricevi annunci più pertinenti senza intraprendere alcuna azione diretta.

Esploriamo un altro esempio che tutti conosciamo: lo shopping online. Molti siti di e-commerce consentono di filtrare i prodotti mostrati in una pagina per aiutarti a individuare più facilmente quelli che soddisfano i tuoi criteri specifici.

Questa è una personalizzazione di tipo manuale: stai personalizzando intenzionalmente i prodotti che vedi in quella pagina per aiutarti a trovare più rapidamente ciò che desideri.

Ma un sito potrebbe fornire un risultato simile, aiutandoti a trovare il prodotto che meglio soddisfa le tue esigenze, senza che tu debba compiere un'azione specifica come quella di impostare i filtri. Infatti, il sito potrebbe ordinare i prodotti nella pagina elencando più in alto quelli che soddisfano le tue preferenze sulla base dei comportamenti mostrati in precedenza. Ad esempio, se acquisti regolarmente decorazioni per la casa in nichel nero spazzolato, potresti visualizzare questi articoli in cima all'elenco. In questo modo, potrai trovare quei prodotti più rapidamente, senza dover prima scorrere pagine di decorazioni dorate o bianche, per te irrilevanti.

Consideriamo ora la frequenza delle e-mail. Quando ti iscrivi alla mailing list di un'azienda (o quando vuoi annullare l'iscrizione), le aziende ti offrono la possibilità di modificare le tue preferenze per dettare la frequenza con cui desideri ricevere e-mail (giornaliera, settimanale, ecc.).

Questo è un altro esempio di personalizzazione manuale: sei tu a dire all'azienda quanto spesso vorresti ricevere comunicazioni.

Ma potresti raggiungere lo stesso risultato finale (più o meno e-mail) anche con la personalizzazione automatica. In tal caso, l'azienda presterà attenzione alla frequenza con cui tendi a interagire con le sue comunicazioni e regolerà di conseguenza la frequenza d'invio delle e-mail. I destinatari che tendono ad aprire e interagire con più e-mail riceveranno e-mail più frequentemente, mentre coloro che interagiscono solo occasionalmente riceveranno e-mail meno spesso. In questo caso si tratta di una personalizzazione automatica.

Sia con la personalizzazione manuale che con quella automatica, il risultato finale è un'esperienza più pertinente per il cliente. La differenza risiede nel fatto che l'utente svolga o meno un'azione di personalizzazione intenzionale.

Le motivazioni che possono spingere un’organizzazione a optare per la personalizzazione sono molteplici. Il marketing personalizzato può aumentare il coinvolgimento, portare maggiori conversioni, promuovere la fedeltà e migliorare tanti altri KPI. Ma, più in generale, la personalizzazione è fondamentale perché al giorno oggi le persone si aspettano questo tipo di esperienza.

Ad esempio, molte persone utilizzano ogni giorno servizi di streaming musicale come Spotify. Gli utenti hanno imparato a fare affidamento sulle playlist personalizzate che Spotify cura per loro in base a un'attenta osservazione di ciò che hanno ascoltato in precedenza.

Lo stesso vale per la visione di programmi TV e di film tramite Netflix. Data l'enorme quantità di contenuti disponibili, le piattaforme come Netflix e Spotify propongono a ogni utente consigli personalizzati per fargli trovare più rapidamente ciò che cerca e offrire un'esperienza più soddisfacente.

Anche se non utilizzi spesso Spotify o Netflix, è facile intuire quanto la personalizzazione sia ormai parte integrante dell'esperienza cliente odierna. Rispetto alle esperienze personalizzate, quelle generiche risultano infatti piatte.

Il rapporto "State of the Connected Consumer" ha rilevato che il 64% dei clienti si aspetta un coinvolgimento personalizzato in base alle interazioni passate, e ben il 52% afferma che le aziende sono generalmente impersonali. Il rapporto ha anche rilevato che il 71% dei clienti si aspetta che le aziende comunichino con loro in tempo reale. Tuttavia, il modo in cui le aziende sapranno bilanciare la personalizzazione con il livello di comfort dei clienti sarà un elemento chiave nella definizione delle strategie future.

I professionisti del marketing sono ormai consapevoli che i clienti richiedono un certo grado di personalizzazione. I dati mostrano infatti che la maggior parte dei marketer ritiene che la personalizzazione aiuti a migliorare le relazioni con i clienti, mentre il 92% considera che i propri potenziali clienti si aspettino un'esperienza personalizzata.

In altre parole, la personalizzazione è importante sia per i clienti che per i marketer di oggi. La sua rilevanza è destinata a crescere, quindi rappresenta un ambito strategico su cui investire fin da ora.

Un software di personalizzazione è uno strumento che permette di personalizzare i contenuti in base alle caratteristiche e ai comportamenti dei clienti. Queste piattaforme o questi componenti aggiuntivi aiutano le aziende a ottimizzare la propria offerta creando un'esperienza cliente su misura. Vediamo quali sono le loro principiali funzionalità:

• Raccolta dati: il software di personalizzazione raccoglie dati sul comportamento, le preferenze e le interazioni dei clienti con il tuo marchio. Ciò può includere visite al sito web, clic, cronologia degli acquisti e altro ancora.
• Segmentazione: il software segmenta quindi i clienti in diversi gruppi in base a caratteristiche condivise (dati demografici, cronologia di navigazione, posizione, ecc.).
• Personalizzazione dei contenuti: il software personalizza i contenuti per ogni utente a partire dai dati raccolti. Ad esempio:
  • Personalizzazione del sito web: visualizzazione di consigli pertinenti sui prodotti, banner personalizzati o prezzi dinamici in base al comportamento degli utenti.
  • Personalizzazione delle e-mail: invio di e-mail mirate con messaggi personalizzati, consigli sui prodotti e offerte.
  • Moduli pop-up: attivazione di moduli di acquisizione di lead personalizzati in base al comportamento dell'utente (ad esempio, pop-up attivati all'intento di uscita o allo scorrimento della pagina).
• Vantaggi: migliore esperienza del cliente. I clienti apprezzano i contenuti che rispondono direttamente alle loro esigenze e ai loro interessi.
  • Maggiore fedeltà dei clienti. La personalizzazione favorisce una connessione più forte tra i clienti e il marchio.
  • Ricavi più elevati. Gartner prevede che un software di personalizzazione efficace possa aumentare i ricavi del business digitale del 15%.