Che cos'è l'Account-Based Marketing?

L'Account-Based Marketing è una strategia B2B focalizzata su account di alto valore. Scopri come implementarla, i suoi vantaggi e come misurarne il successo per migliorare le relazioni con i clienti e aumentare i ricavi.

L'account-based marketing (ABM) è una strategia di marketing B2B focalizzata su account clienti di alto valore. Nell'ABM, ogni account viene trattato come un "mercato a sé", offrendo esperienze altamente personalizzate e contenuti su misura.

Concentrandosi sullo sviluppo di relazioni più solide con account di grande valore, l'ABM può aiutare i marketer B2B che necessitano di migliorare la qualità del pipeline, mantenere i principali account per periodi più lunghi e aumentare i ricavi generati da tali account.

L'ABM è concepito per supportare e completare la generazione di lead tradizionale, non per sostituirla. È inoltre fondamentale ricordare che l'ABM è una strategia supportata dai tuoi prodotti; non è un prodotto in sé. Con le persone giuste e una pianificazione adeguata, qualsiasi team di marketing B2B può implementare una strategia ABM di successo.

In questo articolo, esploreremo come l'ABM possa beneficiare la tua azienda, come iniziare con l'ABM e come creare una strategia ABM che eccelle. Imparerai a identificare gli account giusti per l'ABM, ad allineare i tuoi team per raggiungerli e a misurare il successo lungo il percorso. Infine, daremo uno sguardo a ciò che serve per rendere la tua strategia ABM a prova di futuro.

In che modo la tua azienda può trarre vantaggio dall'ABM? Ecco alcune possibilità. Le aziende B2B con programmi ABM riportano un tasso di successo nelle vendite superiore del 38% e dimensioni degli affari più grandi del 91%, il che porta a una crescita dei ricavi più rapida del 24%.
Quando si tratta di risolvere le sfide comuni del marketing B2B, l'ABM può rappresentare una parte della soluzione. Se i tuoi team di marketing e vendite hanno bisogno di un allineamento, se stai lottando per offrire un coinvolgimento personalizzato su larga scala o se devi sfruttare al meglio un budget di marketing limitato, adottare una strategia ABM può aiutarti.
Dedicare risorse e sforzi all'ABM può anche aiutarti a ottimizzare i budget di marketing e a rendere più facile misurare il ROI (che l'87% dei marketer B2B concorda sia più alto con l'ABM), oltre ad allineare vendite, marketing e servizi sotto una visione unica degli account target di alto valore.

• Marketing personalizzato: l'ABM consente al tuo team di personalizzare direttamente i punti di contatto di marketing per i contatti chiave negli account target. Personalizzando contenuti e messaggi per individui o team specifici, crei un'esperienza più preziosa e rilevante.
• Costruire e coltivare relazioni con i clienti: l'ABM non è solo per i potenziali clienti; è anche prezioso per costruire e coltivare relazioni continue con i clienti esistenti.
• Allineamento tra team di marketing e vendite: uno dei maggiori vantaggi dell'ABM è l'allineamento degli sforzi di marketing e vendite. Collaborando su punteggi e target basati sugli attributi dell'account e sui modelli di spesa, entrambi i team possono coinvolgere i potenziali clienti in modo più efficace.
• Accelerare i cicli di vendita: l'ABM ti consente di prendere di mira i contatti chiave negli account ad alto potenziale anche prima che si impegnino con le vendite. Influenzando i decisori fin da subito, l'ABM può abbreviare i cicli di vendita e migliorare le conversioni.
• Massimizzare la rilevanza tra gli account di alto valore: l'ABM concentra le risorse su un insieme di account target, garantendo che i tuoi sforzi di marketing siano altamente rilevanti per quegli account.
• ROI di marketing più elevato: l'ABM offre il ROI più alto tra le tattiche e le strategie di marketing B2B. Concentrando gli sforzi su account specifici, riduci gli sprechi e minimizzi il rischio di spese di marketing inefficaci.

Molti articoli sull'ABM commentano la sua recente ascesa in popolarità, ma la realtà è che l'ABM esiste da molto tempo.

Le origini dell'ABM risalgono ai primi anni '90, quando "The One to One Future" prevedeva un allontanamento dal marketing di massa del passato a favore di un marketing più personalizzato 1 a 1. Con questo concetto innovativo, l'idea dell'account-based marketing — concentrarsi sugli account di maggior valore per generare maggiori ricavi — è stato il passo logico successivo.

Tuttavia, ci è voluto del tempo prima che la tecnologia fosse in grado di supportare appieno l'idea dell'ABM. Le prime versioni di ABM furono tentate da aziende che utilizzavano la prima tecnologia CRM tra la fine degli anni '90 e i primi anni 2000, ma fu solo negli anni 2010 che l'ABM decollò veramente. È in quel periodo che furono offerti i primi programmi di certificazione per l'ABM e che furono lanciati i primi B2B marketing platform (come Marketing Cloud Account Engagement) che semplificavano gli sforzi ABM.

Le tecnologie digitali odierne — come CRM cloud, piattaforme di marketing B2B e AI avanzata — rendono l'ABM più facile e potente che mai. Mentre i primi praticanti dell'ABM dovevano analizzare enormi quantità di dati CRM per trovare le informazioni necessarie per personalizzare il coinvolgimento con gli account target, le nuove tecnologie rendono disponibili queste intuizioni istantaneamente.
Sebbene l'idea dell'ABM sia più antica di quanto ci si potrebbe aspettare, i marketer B2B hanno appena scalfito la superficie del potenziale dell'ABM. Abbiamo appena iniziato e, man mano che la tecnologia continuerà a sbloccare nuove opportunità per un coinvolgimento personalizzato con i migliori account, i marketer B2B continueranno a raggiungere nuovi livelli di successo con l'ABM in futuro.

Se l'ABM non è ancora stato al centro della tua attenzione, potresti chiederti da dove cominciare. Come per qualsiasi tipo di marketing, la pianificazione è fondamentale, quindi la creazione di una strategia chiaramente definita dovrebbe essere il primo passo:

Poiché l'ABM si concentra sugli account che ti daranno i rendimenti maggiori, è essenziale iniziare identificando esattamente quali sono questi account. Quali account saranno più inclini a spendere? E tra questi, quali probabilmente spenderanno di più?
Questo passaggio potrebbe essere il più importante, perché se dedichi tempo ed energie a una campagna ABM mirata, vuoi assicurarti di prendere di mira gli account giusti. Sebbene il contributo dei tuoi dipendenti sia sempre prezioso, fare affidamento esclusivamente su input umani non è il metodo più efficace. La tecnologia AI può aiutare i marketer ad approfondire i dati dei clienti e a determinare quali siano gli account più adatti.

Una volta identificati gli account, l'ABM adatterà il tuo messaggio per colpire i punti giusti. Ciò significa identificare quali canali ottengono il massimo coinvolgimento dai tuoi account chiave (che possono essere più canali) e personalizzare i messaggi di conseguenza.

L'ABM riguarda un marketing personalizzato e connesso. Questo significa che vendite e marketing devono lavorare insieme, non in compartimenti stagni. Indipendentemente dal dipartimento con cui i tuoi clienti stanno interagendo in un dato momento, devono ricevere lo stesso coinvolgimento e messaggi personali positivi. Ogni dipendente dovrebbe essere allineato su obiettivi comuni per garantire un coinvolgimento connesso in ogni punto di contatto con il cliente.

L'obiettivo dell'ABM è aumentare i ricavi sviluppando relazioni più profonde e significative con i clienti. Questo richiederà tempo, quindi è necessario monitorare e analizzare le tue campagne fin dall'inizio.
Come misurare il successo? Monitora le prestazioni, ottimizza le campagne e segui gli account man mano che avanzano nel tuo funnel ABM. Questo ti aiuterà a sviluppare le relazioni con i clienti più preziosi.

Di seguito alcuni step che possono venirti in aiuto nell'implementazione di campagne di marketing "account based".

Con oltre il 79% dei marketer che riportano un ROI più elevato dall'ABM rispetto a qualsiasi altro sforzo di marketing, è chiaro che l'ABM può essere una strategia efficace per quasi qualsiasi azienda B2B o attività con cicli di vendita lunghi. Con l'approccio giusto, l'ABM può funzionare per aziende di qualsiasi dimensione, dalle grandi imprese alle piccole e medie imprese, in ogni settore.

Tuttavia, l'ABM non è necessariamente adatto a tutti. Per iniziare con l'ABM, hai bisogno di un numero sufficiente di account clienti di alto valore per rendere la strategia vantaggiosa; i dati nel tuo CRM possono aiutarti a vedere se questo è il caso.

L'ABM richiede account accurati, team dedicati e soluzioni cloud. Tutto inizia con un CRM per raccogliere e gestire i dati dei clienti. Una forte comprensione dei dati sui tuoi account principali ti consente di creare le esperienze personalizzate che definiscono l'ABM.

Strumenti tecnologici come l'automazione del marketing e l'intelligenza artificiale possono aiutarti ad automatizzare molti processi ABM, tra cui l'identificazione degli account e il coinvolgimento degli acquirenti. Con un'automazione senza soluzione di continuità e l'AI, i tuoi team potrebbero trovare più facile allineare gli sforzi ABM e sviluppare relazioni con account di alto valore. Per allineare tutti i tuoi team sulla stessa lunghezza d'onda:

Anche se la "M" in ABM sta per "marketing", l'ABM non dovrebbe mai essere solo una strategia di marketing. Mentre i team di marketing possono alla fine possedere l'ABM, essa impatta su ogni altro team che interagisce con gli account target di alto valore.

Questi team devono essere consultati e tenuti al corrente dell'ABM fin dall'inizio, poiché potrebbe cambiare il loro approccio a certi account. Vendite, servizi, supporto e altri devono essere consapevoli di quali account sono inclusi nei tuoi sforzi ABM e devono avere accesso a dati e strumenti che possono aiutarli a creare interazioni di successo con quegli account.

• forma tutto il personale sulla gestione dei lead nell'ambito dell'ABM e insegna loro a comunicare in modo coerente con i conti di alto valore. Questa formazione contribuirà a creare maggiore coerenza e unificazione in ogni fase del percorso cliente nell'ABM.
• integra una comunicazione aperta e inter-team nei flussi di lavoro di ciascuno, fornendo a tutti i team l'accesso agli strumenti di email e chat che consentono loro di collaborare e condividere informazioni critiche sui conti principali.
• utilizza il tuo CRM per creare elenchi condivisi di conti ABM a cui tutti i team possano accedere facilmente. Questo eviterà che le persone perdano tempo a cercare le informazioni di cui hanno bisogno per identificare, targettizzare e coinvolgere i migliori conti.

Non è necessario lanciarsi immediatamente con entrambi i piedi per avere successo con l'ABM. I migliori programmi ABM sono costruiti lentamente e con cura, con un investimento crescente di tempo ed energie. È importante impostare obiettivi e stabilire il tuo programma ABM a un ritmo che funzioni bene per i tuoi team e per i tuoi account target.

Inizia lentamente, con una campagna pilota per una lista potenziale di account di alto valore. Puoi collaborare con altri team di vendita e assistenza clienti per determinare le caratteristiche chiave condivise tra i tuoi migliori account target. Poi, insieme, potete studiare i problemi dei vostri clienti e adattare i vostri messaggi per affrontare le loro problematiche.

Se i risultati del tuo lento inizio (il tuo programma pilota) sono incoraggianti, puoi passare alla fase successiva: personalizzare i contenuti per ogni account attraverso i dati. Ma prima, fai un debriefing con il tuo team e cerca di rispondere a domande come:

• quale tipo di personalizzazione ha avuto l'impatto maggiore?
• gli account hanno risposto meglio a un tipo di approccio rispetto a un altro?

Puoi applicare queste lezioni quando passi a una scala più ampia. Ad esempio, crea delle personas basate su ciò che hai imparato nel programma pilota e classifica gli account chiave in base a queste personas.

Concentrati sulla tua base clienti attuale. Ora puoi utilizzare i dati nel tuo CRM per personalizzare i messaggi su più canali per questi account, incluse campagne di posta diretta, annunci, social media e web.

Infine, se il tuo programma ABM sta procedendo senza intoppi, puoi accelerare il passo implementando ulteriori analisi e intelligenza artificiale per aumentare la tua efficienza. A questo punto, le tue campagne pilota dovrebbero essersi evolute in programmi ABM completi, pieni di messaggi personalizzati che portano a un ottimo coinvolgimento con gli account chiave.

Aggiungere analisi avanzate e intelligenza artificiale alla tua strategia ABM può portare il tutto a un livello successivo. Ad esempio, il comportamento degli utenti analizzato dall'AI può esaminare i modelli comportamentali dei potenziali clienti e assegnare punteggi che danno priorità agli account per la cura e il coinvolgimento nelle vendite. Le intuizioni ottenute da queste analisi hanno aiutato le aziende a stabilire criteri e sviluppare punti di contatto che hanno portato a un ROI fino al 2500%.

Integrare l'intelligenza artificiale nella tua strategia ABM non solo migliora i risultati, ma rende anche più semplice il lavoro dei team di marketing. Dà priorità ai lead migliori senza bisogno di ulteriori analisi, liberando tempo (ed energia) per il team, che può così pensare in modo più approfondito e creativo alla strategia.

L'account based marketing ruota attorno ai clienti. È fondamentale perciò dare priorità all'identificazione accurata del target e alla personalizzazione della comunicazione.

Ricorda che l'ABM riguarda il targeting dei tuoi account di maggior valore con un coinvolgimento personalizzato. Per sfruttare al meglio l'ABM, devi iniziare con una lista di potenziali account target di alta qualità. Per questo, devi rivolgerti alla tua piattaforma CRM.
Con una visione a 360 gradi di tutti gli account nel tuo CRM, puoi confrontare e mettere insieme una lista di potenziali account di alto valore per la tua nuova strategia ABM. Assicurati di concentrarti sugli account dei tuoi segmenti industriali principali e prendi nota di eventuali caratteristiche condivise tra gli account che scegli. Gli account con esigenze simili potrebbero beneficiare di strategie ABM simili in futuro.

Assicurati di coinvolgere il tuo team di vendita nella conversazione quando scegli quali account costruire intorno la tua nuova strategia ABM. Le vendite hanno la conoscenza diretta di ciò che i principali account apprezzano davvero e possono aiutare il tuo team di marketing a sviluppare personas efficaci per mirare a più clienti di alto valore.

Le esperienze personalizzate sono la base di tutto nell'ABM. Utilizza i dati nel tuo CRM e le informazioni del tuo team di vendita per creare contenuti ed esperienze per ogni account target in base alle loro specifiche preferenze.

Una volta selezionati gli account target e creati contenuti personalizzati per loro, è il momento di coinvolgerli con la tua strategia ABM. Con un allineamento stretto tra marketing e vendite, puoi fornire un coinvolgimento di alto livello agli account di alto valore e nutrirli verso rinnovi, upgrade e offerte di prodotti e servizi ampliati nei momenti opportuni.

Poiché l'ABM ruota intorno a un numero selezionato di clienti di alto valore, i risultati sono molto più facili da misurare rispetto agli sforzi di marketing più ampi. Se fatto correttamente, l'ABM ha prodotto incrementi percentuali di centinaia e migliaia in termini di ROI del marketing.

Il miglior ABM non si ferma con il marketing e le vendite: continua anche con il servizio clienti. Mantieni i team di servizio allineati con ciò che marketing e vendite stanno facendo con l'ABM e fornisci loro accesso a tutti i dati e i contenuti necessari per offrire esperienze di servizio personalizzate e senza soluzione di continuità anche dopo la chiusura degli affari con gli di alto valore.
Dare a tutti i tuoi team un punto di connessione condiviso, attraverso una piattaforma di messaggistica come Slack, è un ottimo punto di partenza, in modo che i team di marketing e vendite possano mantenere aggiornato il servizio clienti su approfondimenti chiave sugli account principali. Puoi anche utilizzare l'intelligenza artificiale e l'automazione per supportare gli sforzi del team di servizio, semplificando le richieste dei clienti e consentendo ai team di servizio di dare priorità agli account più importanti se necessario.

Poiché l'ABM si basa sulla personalizzazione del coinvolgimento con gli account principali per massimizzare i ricavi, è logico che le innovazioni future nell'ABM avverranno in due principali categorie: identificazione degli account e personalizzazione del marketing. Ma in entrambe le categorie, le chiavi per l'innovazione saranno l'intelligenza artificiale e l'automazione.

Nuove tecnologie di machine learning e deep learning consentiranno di avviare iniziative ABM più velocemente e con maggiore sicurezza rispetto al passato. Queste tecnologie utilizzeranno i dati nel tuo CRM in nuovi modi per analizzare e identificare nuovi account in base alla loro intenzione di interagire con te. Saranno anche in grado di far emergere dati che porteranno a livelli di personalizzazione aumentati, rispettando al contempo le ultime normative sulla privacy.

Ad esempio, la funzione leader del settore ABM "Einstein Key Account Identification" aiuta a identificare i candidati per gli sforzi ABM. Crea un modello di scoring basato su opportunità precedenti e fornisce un ranking a livelli per gli account individuali. Fornisce approfondimenti sugli attributi degli account e metriche di coinvolgimento per aiutarti a concentrare le tue strategie.

Le innovazioni nell'automazione aiuteranno anche i marketer B2B a scalare i loro programmi ABM in futuro, poiché l'automazione riduce la quantità di sforzi necessari per personalizzare il coinvolgimento con gli account chiave. Questo darà ai marketer B2B più tempo per affinare le loro strategie ABM e rendere memorabili i momenti one-to-one con i clienti chiave.

L'automazione dell'ABM consente alla tua azienda di mirare a clienti chiave con un approccio personalizzato e di guidarli senza problemi attraverso il processo di vendita.
Gli strumenti e i software per l'ABM permettono ai team di vendita e marketing di collaborare senza soluzione di continuità ed eseguire campagne personalizzate su misura per i singoli account. Questi strumenti offrono una vasta gamma di funzionalità, tra cui:

• selezione e segmentazione degli account: le piattaforme ABM utilizzano algoritmi avanzati e analisi dei dati per identificare e dare priorità agli account target in base a dimensioni aziendali, settore, potenziale di ricavi e interazioni passate.
• personalizzazione e customizzazione: la personalizzazione è al cuore dell'ABM e gli strumenti in questa categoria consentono ai marketer di creare contenuti, messaggi ed esperienze altamente mirati, su misura per le specifiche esigenze e problematiche di ciascun account.
• coinvolgimento multicanale: le piattaforme ABM facilitano il coinvolgimento su più canali, tra cui email, social media, pubblicità digitale ed esperienze web personalizzate, garantendo un approccio coeso e integrato per raggiungere gli account target.
• pubblicità basata su account: questi strumenti permettono alle aziende di condurre campagne pubblicitarie mirate per i decisori chiave all'interno degli account target, aumentando la visibilità e promuovendo il coinvolgimento.
• integrazione CRM: l'integrazione con i sistemi di Customer Relationship Management (CRM) garantisce un flusso di dati senza interruzioni tra i team di vendita e marketing, fornendo una visione olistica delle interazioni con gli account e consentendo una migliore coordinazione e allineamento.
• analisi e reportistica di marketing: gli strumenti ABM offrono potenti capacità di analisi, consentendo ai team di monitorare in tempo reale le performance delle loro campagne, misurare il ROI e ottenere approfondimenti utili per ottimizzare gli sforzi futuri.

Creare contenuti specificamente basati sugli account chiave scelti. Che si tratti di post su blog, guide o webinar, probabilmente stai già personalizzando questi contenuti per il tuo pubblico generale. Con l'ABM, vai ancora più in profondità nelle problematiche, negli interessi e nelle sfide del tuo account target.
L'ABM ha portato a innumerevoli successi di marketing B2B per aziende in praticamente tutti i settori. Ecco alcune delle nostre storie di successo preferite. La tua azienda potrebbe essere la prossima sulla lista?

• rendere più semplice la personalizzazione: un'importante associazione contro il cancro, Cure Cancer, ha attribuito un aumento del 226% delle donazioni tramite canali email e un aumento del 119% del traffico web a email in stile ABM che hanno coltivato i percorsi dei clienti con contenuti personalizzati. Grazie alle intuizioni alimentate dall'AI sui suoi principali donatori, l'associazione sta aumentando la personalizzazione nei suoi sforzi di raccolta fondi ABM.
• identificare potenziali partner ad alto rendimento: una delle principali aziende nordamericane di coupon pubblicitari, Valpak, ha guidato una trasformazione ABM, aggiornando i vecchi processi di marketing e vendite e concentrandosi su un nuovo focus sull'engagement degli account di alto valore. Tra gli altri incredibili metriche di successo (tra cui un tasso di apertura email 4 volte superiore e un tasso di inoltro email 100 volte superiore), l'azienda ha visto un ROI del 450% sulle sue campagne ABM personalizzate.
• individuare il momento giusto per coinvolgere: Lyft, il servizio globale di ride-sharing, ha utilizzato con successo le strategie ABM per connettersi con account chiave a un livello più personale. L'ABM ha aiutato i comitati d'acquisto dell'azienda a comunicare meglio, ha abilitato strategie cross-team per coinvolgere gli acquirenti e ha permesso all'azienda di trovare più velocemente gli account che rispecchiano i suoi profili cliente ideali. Sebbene l'ABM sia generalmente percepito come una strategia B2B, l'82% dei marketer di alto livello ritiene che le tattiche di marketing B2B e B2C si stiano unendo. Il futuro dell'ABM include il B2C.