Guida completa ai KPI delle organizzazioni non profit

Non è proprio così (lo fanno il tuo staff e i tuoi stakeholder), ma le metriche sono la tua mappa. Le metriche rappresentano la tua comunità e le persone che servi, il tuo staff e il modo in cui lavora per ottenere un impatto dalla tua mission. A nessuno piace essere ridotto a un numero, quindi ogni volta che guardi un grafico, lascia che anche il lato destro del tuo cervello dia il suo contributo.

Ecco alcuni esempi di cosa rappresentano le metriche:

• Definizioni comuni, dati democratizzati e accesso universale creano una cultura della misurazione delle prestazioni, della fiducia, della trasparenza e della responsabilità: i dati sono un linguaggio.
• Le metriche dei sostenitori o un semplice sondaggio possono aiutare a creare empatia nel team per passare a una mentalità più incentrata sui sostenitori: i dati riflettono la comunità.
• Le metriche del team possono fornire insight su come e tue raccolte fondi lavorano (si spera in modo felice e produttivo) da casa: i dati sono il tuo personale.
• Le metriche possono essere condivise in conversazioni/chat per innovare o per dare il via a un workflow che prima richiedeva ore di lavoro: i dati lavorano per, e con, te.

Questo articolo illustra la misurazione delle prestazioni nel settore del fundraising e del marketing non profit, con l'obiettivo di aiutare le organizzazioni non profit a finanziare le soluzioni per rispondere alle esigenze in continua evoluzione delle nostre comunità.

Ci si potrebbe chiedere: perché non scrivere di misurazione dell'impatto? Crediamo nel potere dei programmi e dei dati di impatto e abbiamo molte altre risorse su questo argomento . Esiste già una storia di “prova” dei risultati dei programmi legata ai requisiti dei finanziatori e alla loro natura operativa, ma abbiamo sentito dire da responsabili del marketing e delle raccolte fondi che viene chiesto loro di dimostrare il proprio lavoro.

Anche i team che generano ricavi possono essere trattati in modo diverso se utilizzano queste metriche per crescere. Se si investe in spese generali o nella crescita del fatturato, è possibile che si venga additati di “non essere una non profit”. Tuttavia, le raccolte fondi sono la linfa vitale dei programmi che determinano il tuo impatto, e in un periodo di recessione questi fondi sono fondamentali per la mission.

• Cosa dovresti monitorare? Concorda obiettivi e priorità, quindi i KPI a cui prestare attenzione
• E se non abbiamo degli obiettivi? Usa le metriche per creare e testare la tua ipotesi di strategia
• Come vengono calcolati?  Di solito si utilizzano equazioni semplici costituite da più punti dati
• Cosa puoi fare con i KPI? Eseguire un benchmark dei progressi, identificare le tendenze nel tempo, avviare workflow e altro ancora.
• Chi è tenuto a monitorarli? Tutti! Tuttavia, è necessario avere anche un analista di business o una persona che si occupi di dati
• Dove sono reperibili?  Digitalizzati in report e dashboard e, si spera, non manualmente.

Anche l'organizzazione delle metriche è importante, poiché ogni KPI è una metrica, ma non tutte le metriche sono KPI. I pochi KPI misurati devono essere legati direttamente alla strategia organizzativa, in genere attraverso un quadro di definizione degli obiettivi. In Salesforce utilizziamo un processo adottato da molte altre organizzazioni, noto come V2MoM (Vision, Values (Valori), Methods (Metodi), Obstacles (Ostacoli) e Metrics (Metriche)). Altre organizzazioni usano strumenti come gli OKR o gli obiettivi e i risultati chiave.

Sappiamo che la maggior parte dei professionisti del settore non profit si interessa al tema della misurazione grazie alla nostra ricerca basata sui dati. Questa è una delle aree che studiamo, e le persone rispondono costantemente che potrebbero fare un lavoro migliore.

Esiste una serie di metriche e KPI da utilizzare per comprendere meglio questa visione da sostenitore. Tra i nostri clienti del mondo non profit e aziendale, quelli di maggior successo conoscono il valore finanziario e strategico di ogni passaggio del ciclo di vita dei loro sostenitori o clienti, insieme ai KPI che ne sono alla base. Questo è il fondamento del loro processo decisionale e la maggior parte di essi adotta un approccio pluriennale alla misurazione, idealmente di 3, 4 o 5 anni, ma a volte anche più lungo.

Dare priorità a 3-5 KPI primari ti fornirà una guida preziosa per prendere decisioni informate e comunicare i successi agli stakeholder. Un buon inizio consiste nell'impostare come KPI le entrate per donatore, il costo di acquisizione dei donatori (DAC), il tasso di ritenzione e il tasso di abbandono. Queste metriche forniscono solidi segnali per capire se la tua strategia sta andando nella giusta direzione. È anche importante comprendere l'interazione tra le metriche. Ad esempio, una DAC in calo non è necessariamente un buon segno se anche il tasso di fidelizzazione e le entrate per donatore stanno diminuendo. Forse la qualità del reclutamento dei sostenitori è più scadente, oppure è segno che la tua attività di fidelizzazione deve essere migliorata.

Molti esperti di marketing ritengono che il Lifetime Value dei donatori sia l'unica stella polare in acque tempestose e uno strumento per guidare tutti i processi. Considera il lifetime value come la sala macchine che attraversa gli anni fiscali: più crei il valore di ogni sostenitore nel corso della sua vita con te, più sostenibile sarà la tua crescita.

Tuttavia, il calcolo dell'LTV può essere difficile. Per i dati storici è possibile utilizzare la somma delle donazioni del donatore nel corso della sua vita, ma prevedere il valore futuro può essere complicato. Alcuni dei consigli più saggi su questo argomento per le organizzazioni non profit sono forniti da Adrian Sargeant, un accademico che ha contribuito enormemente allo sviluppo della professione della filantropia. Vedi altre sue risorse nell'appendice.

questa visione critica del valore dei sostenitori a lungo termine. Alcuni esempi validi includono:

• Calcoli delle entrate per donatore
• Calcolo del ROI per coorti di sostenitori reclutati ogni anno finanziario attraverso i tuoi canali di acquisizione e valore che ciascuna coorte raggiungerà in un arco di tempo di 3-5 anni.

Suggerimento: utilizza le prestazioni storiche di una coorte per informare i modelli di previsione al fine di prevedere ciò che le coorti dell'ultimo anno fiscale otterranno nei prossimi 3-5 anni.

Alcuni team ad alte prestazioni hanno obiettivi legati a metriche come il numero di interazioni o conversazioni chiave che dovrebbero avere con i clienti potenziali ogni settimana, mese e anno per spostare questi sostenitori attraverso il classico approccio di gestione delle mosse.

A chi non piacciono le buone notizie della campagna di fine anno o delle giornate dedicate all'aiuto del prossimo? Queste metriche sono un grande successo di squadra, poiché sia il team di marketing che quello di raccolta fondi vi partecipano e possono quindi condividere le metriche che si sommano ai KPI.

Inoltre, i costi associati a queste campagne possono essere più facili da misurare rispetto alle attività di raccolta fondi in prima linea, dove i costi includono principalmente il tempo e la retribuzione del personale. Questa visione comune di come i team di marketing e di raccolta fondi lavorano insieme può creare fiducia e una cultura di misurazione del successo.

I team di marketing e raccolta fondi di Atlanta Mission collaborano sull'esperienza dei diversi donatori, ma condividono anche le misurazioni.Scopri di più nella Guida ai percorsi per comunicazioni più personalizzate Sessione 1 e Sessione 2.

Tutte queste metriche possono essere raggruppate per campagna o canale.

Quanto più rigoroso è l'uso delle metriche per guidare le tue decisioni, tanto più sarai in grado di dare priorità al tuo tempo, ai tuoi sforzi e alle tue spese di marketing.

Quando selezioni le metriche, assicurati che siano rilevanti per i tuoi obiettivi e che siano organizzate tenendo conto delle finalità. Ad esempio, se stai definendo il budget per la fine dell'anno, potresti voler analizzare le prestazioni storiche, i benchmark e il ritorno per canale (in Salesforce è il tipo di campagna) dell'anno scorso rispetto a quello di quest'anno. La campagna di fine anno comporta molte componenti in movimento, per cui l'utilizzo di gerarchie della campagna può aiutare a tenere traccia di tutti gli aspetti della campagna e delle prestazioni del canale.

Dove dovresti misurare queste metriche? CRM? Sistema di marketing? Business intelligence? Sono tutte risposte valide, a seconda delle tue esigenze. I sistemi di marketing in genere contengono più dati sul coinvolgimento rispetto al CRM, ma la maggior parte dei dati dovrebbe essere passata al CRM, semplificando il monitoraggio della conversione in dollari. I dati del CRM possono essere visualizzati anche utilizzando uno strumento di Business Intelligence come Tableau. Ecco un esempio:

Le previsioni ti aiutano a prevedere le prestazioni e i ricavi futuri nel miglior modo possibile, con l'aiuto di processi validi supportati dalla tecnologia, ovviamente. Le previsioni a lungo termine consentono di individuare le macro-tendenze, come la pianificazione annuale con il consiglio di amministrazione, o di ottenere risultati a breve termine, come una previsione mensile combinata con un'ispezione delle attività del team di raccolta fondi.

Una previsione efficace non solo pianifica il futuro, ma ti assicura anche che tu stia andando nella giusta direzione in ogni momento, e piccoli miglioramenti in questo senso possono dare risultati drastici.

Come per tutte le metriche, è fondamentale una struttura che definisca le modalità e i tempi di misurazione. Assicurati che ogni opportunità sia collegata a un singolo anno/trimestre fiscale e utilizza le campagne per organizzare questi doni in categorie più dettagliate.

È possibile fare previsioni dall'alto verso il basso, dicendo “abbiamo bisogno di 1 milione di dollari per un nuovo programma” e distribuendo le entrate necessarie su un periodo di finanziamento previsto. Si tratta di un ottimo modo per delineare ciò di cui hai bisogno per gestire ed espandere la tua missione, ma può essere difficile da realizzare e a volte i progetti sembrano più che altro un tentativo speranzoso.

Pensare dall'alto verso il basso non aiuta a riflettere su 1) come si otterrà quel finanziamento o 2) se si potrà raggiungere quell'obiettivo con le previsioni dal basso verso l'alto sui dati storici.

È qui che un approccio dal basso verso l'alto può essere utile. Visualizza le date di inizio e fine delle campagne e degli appelli più importanti dell'anno scorso su un asse X, con le entrate corrispondenti sull'asse Y. Discuti di cosa ha funzionato, cosa no e cosa farai di diverso quest'anno. A cosa puoi appoggiarti per ottenere quel milione di dollari? Puoi eseguire una campagna efficace due volte oppure hai bisogno di una nuova fonte di entrate come una sovvenzione? Alcuni dei principali KPI da considerare qui sono le proiezioni dei ricavi in qualsiasi periodo di tempo, gli obiettivi di previsione e la varianza.

Le persone che possono giudicare meglio se una donazione è destinata a concretizzarsi sono quelle più vicine all'interlocutore. Durante la pianificazione annuale:

1. Esamina un software o un foglio di calcolo delle donazioni dell'anno scorso e segna quelle che ritieni saranno rinnovate nel prossimo anno fiscale
2. Inserisci potenziali nuove donazioni da parte di sostenitori nuovi ed esistenti
3. Esamina l'elenco di tutte le donazioni previste per il prossimo anno fiscale

Nota: spesso ci saranno delle lacune che si prevede saranno coperte da donazioni non pianificate, per cui il processo di previsione può essere bilanciato in base a questo o lasciato riempire nel tempo.

La pianificazione può essere una sfida quando gli sforzi di marketing e di raccolta fondi non sono pianificati assieme. Ad esempio, puoi prevedere quanto otterrai dal tuo Gala in termini di raccolta fondi online tramite live stream, di persona all'evento, di sponsorizzazioni e di grandi donazioni? I team sanno quanto contribuiranno all'importo previsto?

Se hai impostato correttamente la gerarchia delle campagne, dovresti essere in grado di produrre una previsione che mostri a ciascuno le rispettive metriche per i risultati attesi dall'evento, con ogni gruppo che conosce le attività sottostanti che lo porteranno a quel risultato. Se hai fatto questa operazione l'anno scorso o per eventi simili, ora hai dei punti di riferimento per discutere se sia possibile ottenere risultati simili.

Oggi possiedi dei dati. Inizia con quello che hai... e fai un passo avanti nella connessione dei dati. Potrebbe trattarsi dei casi d'uso di cui abbiamo parlato o di altro, come ad esempio:

• Gestione dei team e produttività
• Soddisfazione dei dipendenti
• Donazioni ricorrenti e aggiornamenti
• Pulizia dei dati e delle previsioni
• Fidelizzazione dei donatori
• Scopo e fiducia dei donatori (sondaggio)
• Coinvolgimento dei volontari
• Clienti/beneficiari del programma
• Misurazione dell'impatto

Qualcuno deve essere incaricato del ruolo di capitano dei tuoi dati e di promuovere l'educazione al loro valore in tutta l'organizzazione. Se puoi, trova qualcuno internamente che abbia le capacità e dagli la formazione di cui ha bisogno (vedi questo fantastico corso di formazione per analista di dati ). Questo potrà tradursi in un nuovo ruolo, se è adatto, oppure il suo lavoro potrà aiutare a giustificare la possibilità di assumere un nuovo collaboratore.

Molte organizzazioni non profit sono vincolate a sistemi che riportano solo determinate metriche in determinati modi o potrebbero richiedere l'esportazione in un foglio di calcolo. La tecnologia dovrebbe supportare tutto ciò di cui abbiamo parlato in questo articolo.

Esempi di casi d'uso: scopri di più qui!